Trzy strategie zwrotu z inwestycji marketingowych stosowane przez szybko rozwijające się firmy świadczące usługi profesjonalne

Dzisiejsze budżety na wszelkiego rodzaju wydatki są starannie przydzielane i poddawane krytycznej analizie, z naciskiem na osiągnięcie wysokiego zwrotu z inwestycji z każdego wydanego grosza. A na korytarzach usług profesjonalnych, gdzie wiele firm zarabia na reputacji i rekomendacjach, inwestycje marketingowe są często ostatnią rzeczą, na którą firmy chcą wydawać pieniądze, ponieważ nie zawsze są przekonane, że zwrot z nich będzie wysoki. W tym artykule przyjrzę się powodom mierzenia zwrotu, sposobom mierzenia zwrotu oraz strategiom realizacji oczekiwanych przez firmy zwrotów.

Podstawą tego posta jest badanie High Growth Study przeprowadzone przez Hinge Research Institute w 2023 r., ponieważ pokazuje, co robią szybko rozwijające się firmy, aby zmaksymalizować zwrot z inwestycji marketingowych, zarówno w dolarach, jak i wysiłku. Dla kontekstu definiujemy firmę o wysokim wzroście jako taką, której złożona roczna stopa wzrostu wynosi 20% lub więcej w okresie trzech lat.

Dlaczego warto mierzyć zwrot?

Niewielu kłóciłoby się z zaletami trzymania inwestycji w czas, pieniądze i ludzi odpowiedzialnych za pożądane wyniki. Jednak poza samą odpowiedzialnością interesariusze naprawdę muszą mieć spójną kontrolę nad tym, czy ich techniki marketingowe są dostosowane do zwrotów akcji w środowisku zewnętrznym.

Po pierwsze, zmieniają się kupujący. Dzisiejsi potencjalni klienci są lepiej poinformowani i spodziewają się łatwo znaleźć to, czego chcą, kiedy chcą. Wymagają, aby usługi były świadczone w sposób spójny, przejrzysty i wartościowy na każdym kroku. Jeśli chodzi o ich relacje z dostawcą, wymagają personalizacji, reagowania i odpowiedzialności. Konsekwentne śledzenie inwestycji marketingowych i związanego z nimi zwrotu zasygnalizuje zespołom marketingowym i kierowniczym, jak ściśle powiązane są ich strategie z klientami, wokół których chcą budować swoje potoki w nadchodzących latach.

Po drugie, sam rynek się zmienia. Nowi konkurenci tłoczą się w krajobrazie usług, aw niektórych przypadkach pokonują obecnych na rynku nowszymi, szybszymi i bardziej odpowiednimi ekspertami. I chociaż fuzje i przejęcia mogły ulec złagodzeniu w niektórych branżach, kupowanie, łączenie i dzielenie firm w ramach usług profesjonalnych zmieniło sposób, w jaki firmy wchodzą na rynek. Wreszcie, technologia nadal usuwa bariery geograficzne i inne, które kiedyś odgrywały tak ważną rolę w procesie wyboru nabywcy.

Każde z tych przesunięć i zmian oznacza, że ​​skuteczność poszczególnych strategii i taktyk marketingowych będzie się zmieniać.

3 przewodnie zasady mierzenia zwrotu

Nic nie jest bardziej frustrujące niż widok dolarów wydanych na nieudane wysiłki. Powstaje pytanie, dlaczego tak wiele inwestycji marketingowych nie przynosi solidnego zwrotu? W rzeczywistości odpowiedzi może być wiele, ale jednym z najczęstszych powodów, dla których inwestycje marketingowe nie spełniają oczekiwań, jest to, że firmy nie mierzą swoich wyników. W rzeczywistości nasze badania pokazują, że prawie 1 na 4 firmy świadczące usługi profesjonalne nie śledzi ani nie raportuje wskaźników rozwoju biznesu i wskaźników marketingowych.

Jak to może być?

Częstym wyzwaniem jest zrozumienie, które metryki należy śledzić w pierwszej kolejności, a następnie wymyślenie, jak je raportować w sposób współgrający z przywódcami, którzy mogą nie być w okopach marketingu (i dlatego nie będą zbytnio podekscytowani metrykami jak wzrost liczby obserwujących w mediach społecznościowych). Poniżej przedstawiam trzy podstawowe zasady, które pomogą Ci w pomiarach.

1. Pierwszym zadaniem podczas ustalania, co należy śledzić i jak mierzyć, jest rozważenie następujących kwestii:
   • Wybierz dane, które będą stale dostępne
   • Wybierz dane, które mają niski składnik oceny (obiektywny)
   • Nadaj priorytet metrykom, które zostaną zaakceptowane jako istotne dla przywództwa i innych interesariuszy, którzy mają coś do powiedzenia w sprawie alokacji budżetu
   • Wybierz wskaźniki, które są łatwe do monitorowania
2. Następnie rozważ kategorie metryk, które będziesz monitorować.
   • Wskaźniki wpływu — są to wskaźniki, których szuka każdy interesariusz. Co się dzieje z twoim współczynnikiem wygranych? Dochody miesięczne? Ta kategoria wskaźników może również obejmować surowe (jeszcze nie zakwalifikowane) leady lub zapytania, możliwości „gotowe do sprzedaży” i faktycznie złożone oferty. Twoja firma może inaczej opisywać te etapy. Nie ma znaczenia, jak zdefiniujesz etapy leadów, o ile będziesz konsekwentny i uchwycisz pełny cykl nowego biznesu. Podsumowując, ta kategoria wskaźników pomoże Ci kontrolować, w jaki sposób Twoja inwestycja marketingowa przyczynia się (lub nie) do wyników finansowych.
   • Wskaźniki widoczności — poza wskaźnikami wpływu będziesz chciał mieć spójny wskaźnik tego, jak jesteś widoczny dla docelowych odbiorców. Bez odpowiedniej widoczności będziesz mieć trudności z rozwojem swojego potoku poza rekomendacje i powtarzaniem transakcji od istniejących klientów. Typowe wskaźniki widoczności obejmują całkowity ruch w witrynie (ruch w sieci rośnie wraz ze wzrostem widoczności), ruch w mediach społecznościowych i frekwencję na wydarzeniach.
   • Mierniki wiedzy specjalistycznej — ostatecznie nabywcy usług profesjonalnych kupują wiedzę fachową, dlatego ważne jest, aby firmy dysponowały silnym i spójnym wskaźnikiem stopnia, w jakim ich odbiorcy są narażeni na treści związane z przywództwem myślowym (tj. czy skutecznie demonstrujesz swoją wiedzę specjalistyczną ?). Typowe wskaźniki ekspertyzy obejmują wyświetlenia blogów, pobrania treści premium, posty gości, liczbę uczestników webinarów oraz częstotliwość występowania jako mówca na imprezach z przemówieniami premium.
3. Wreszcie, firmy powinny trzymać się modelu, w którym nieustannie testują każdą technikę, mierzą jej skuteczność, wyciągają wnioski z tego, co działa, a następnie uwzględniają te wnioski w następnej rundzie decyzji marketingowych. Jeśli firmy nie zbudują dyscypliny wokół tego sposobu działania, po prostu nie ma sposobu, aby wiedzieć, czy coś działa, wymaga korekty kursu, czy też powinno zostać całkowicie porzucone. Ta liczba ilustruje ten pozytywny cykl marketingu, który my w Hinge religijnie podpisujemy.

Pobierz podsumowanie wykonawcze badania wysokiego wzrostu z 2023 r

3 strategie osiągania – i zrozumienia – wyników

Teraz, gdy wyjaśniono, dlaczego i jak mierzyć zwrot z inwestycji marketingowych, przejdźmy do najlepszych strategii zapewniających, że faktycznie zobaczysz ten zwrot – poza pomiarami! Wracając do kwestii poruszonej na początku tego artykułu, nasze badanie wysokiego wzrostu z 2023 r. służy jako podstawa tych strategii, ponieważ ujawnia trzy konkretne strategie, które szybko rozwijające się firmy regularnie włączają do swoich praktyk biznesowych, aby zmaksymalizować zwrot z marketingu inwestycja zarówno w dolarach, jak i wysiłku.

1. Regularnie przeprowadzaj badania

Jest takie powiedzenie: „Nie wiesz, czego nie wiesz”. Dlatego sensowne jest, aby firmy przeprowadzające regularne badania w celu lepszego zrozumienia zmieniających się potrzeb swoich klientów i aktualnego stanu rynku ich klientów były w stanie podejmować bardziej świadome strategiczne decyzje marketingowe. Badania zapewniają wgląd w kluczowe problemy i zmieniające się problemy ich klientów i potencjalnych klientów oraz informują o strategiach marketingowych, które przynoszą większy zwrot z inwestycji marketingowych. A szybko rozwijające się firmy przeprowadzają systematyczne badania, aby pomóc swoim zespołom reagować na omówioną powyżej niepewność rynkową. Kiedy prowadzą badania, częściej niż ich wolniej rozwijający się rówieśnicy przeprowadzają je często, często co kwartał.

Badania nie są czynnością jednorazową. Nie możemy przecenić znaczenia przeprowadzania badań co najmniej raz w roku, aby trzymać rękę na pulsie rynku. Priorytety i potrzeby Twoich klientów zmieniają się w czasie, wydarzenia gospodarcze i polityczne mogą mieć znaczący wpływ na biznes, a konkurencja jest zawsze obecna i ciągle się zmienia.

Nie wszystkie badania są takie same. Istnieją różne metodologie i sposoby strukturyzacji badań w celu osiągnięcia określonych celów. Firma przechodząca fuzję, która doprowadzi do zmiany marki, jest zainteresowana nauczeniem się innych rzeczy niż firma, której baza klientów została dotknięta nowymi przepisami, dlatego ważne jest, aby każda inicjatywa badawcza miała taką strukturę, aby zapewnić wgląd i zrozumienie, którego szukasz .

2. Odpowiednio alokuj zasoby

Kiedy postanawiasz coś osiągnąć, ważne jest, aby ustawić się na sukces. Na początku zastanów się, czego potrzeba, aby dotrzeć tam, gdzie chcesz, a następnie poświęć niezbędne zasoby, aby osiągnąć swój cel — ludzi, czas, pieniądze itp., które są wymagane do uzyskania pożądanych wyników i zwrotu z inwestycji marketingowych .

Porównujemy to do budowy fabryki. Nie oczekujesz, że fabryka zacznie wytwarzać produkt i przynosić dochody bez uprzedniej inwestycji w fabrykę, maszyny i ludzi (siła umysłowa) potrzebnych do pomyślnego osiągania wyników. Nie oznacza to, że musisz dysponować wygórowanym budżetem marketingowym. W rzeczywistości odkryliśmy, że firmy o wysokim wzroście faktycznie wydają mniej niż przeciętnie na marketing niż ich odpowiedniki o średniej lub braku wzrostu. A szybko rozwijające się firmy zazwyczaj poświęcają mniej wysiłku tradycyjnym technikom marketingowym, które są często kosztowne, i inwestują więcej w marketing cyfrowy. Więc to nie jest kwestia inwestowania więcej w marketing. Sukces wynika z wiedzy, gdzie inwestować swoje ograniczone zasoby.

3. Śledź wyniki

Po ustaleniu na podstawie badań, w jakie taktyki i kanały inwestować, należy stale śledzić wyniki i przeprowadzać ponowną kalibrację, aby zoptymalizować program marketingowy i uzyskać jak największy zwrot z inwestycji marketingowych. Firmy, które nie rozwijają się, zwykle koncentrują się na dolnych wskaźnikach, takich jak liczba pozyskanych nowych klientów. Z kolei firmy o wysokim wzroście śledzą szerszą grupę zmiennych obejmujących cały proces marketingowy, w tym świadomość marki, ruch w witrynie, zaangażowanie w media społecznościowe, generowanie potencjalnych klientów i współczynnik konwersji. Śledząc pełny cykl marketingowy, możesz dokładnie określić, na którym etapie procesu odniosłeś sukces, a gdzie jest miejsce na poprawę.

Konkluzja:

Firmy o wysokim wzroście nie tylko rozwijają się szybciej, ale są 2,5 razy bardziej rentowne niż ich odpowiedniki bez wzrostu.

Regularnie przeprowadzają badania, aby być na bieżąco z rynkiem, potrzebami swoich klientów i własną wydajnością. Wykorzystują wyniki badań do ustalania strategii oraz przydzielania budżetu i wysiłku na techniki, które zapewniają maksymalny zwrot z inwestycji marketingowych. Firmy o wysokim wzroście nieustannie śledzą wiele wskaźników w całym swoim procesie i dostosowują się do potrzeb, aby pozostać w czołówce swojego rynku. Jeśli Twoja firma nie jest już wykonawcą o wysokim wzroście, nie ma czasu do stracenia. Zacznij wdrażać te strategie już dziś.