3 lekcje z marketingu reaktywnego wyciągnięte z reakcji Peletonu na tragiczne lokowanie produktu w serwisie Sex and the City Reboot

Czy jesteś fanem Seksu w wielkim mieście (SATC), który nie miał jeszcze okazji obejrzeć pierwszego odcinka rebootu I tak po prostu…? Tak? Następnie wyjdź. Od razu. Przed nami spoilery. Jednak wszyscy inni mogą czytać dalej.

Wiesz, jak ludzie mówią, że nie ma czegoś takiego jak zła prasa? Myślę, że w 2021 roku wszyscy wiemy, że to nieprawda. Jeśli jednak Twoja marka jest w stanie poradzić sobie ze złą prasą w pozytywny sposób, może jest nadzieja. Doskonałym przykładem jest mistrzowskie radzenie sobie z fikcyjną ofiarą śmiertelną związaną z ich kultowym motocyklem przez Peletona.

Oto sytuacja. Pod koniec premierowego odcinka I tak po prostu… Mr. Big (w tej roli Chris Noth) wsiada na 45-minutową przejażdżkę prowadzoną przez instruktora Jessa Kinga na swoim Peletonie. Krótko po skończonej przejażdżce ma zawał serca. Carrie wraca do domu z recitalu fortepianowego córki Charlotte i zastaje na podłodze Mr. Biga. Próbuje go uratować (ale oczywiście nie dzwoni pod 9-1-1), ale umiera w jej ramionach.

Mr. Big był DUŻĄ transakcją w świecie SATC, ale twórcy serialu powiedzieli, że musi zniknąć z obrazu, aby fabuła Carrie posuwała się do przodu. Jednak użycie roweru Peloton jako wybranej broni mordercy spowodowało, że zapasy Peloton spadły. Peloton twierdzi, że nie wiedział, w jaki sposób program planował wykorzystać ich produkt w fabule, ale ich reakcja na sytuację uczy marketerów, jak przekształcić potencjalnie negatywną sytuację w coś pozytywnego.

Bądź pozytywnie nastawiony

Akcje Peloton zaczęły spadać, a Peloton miał wszelkie powody, by być zdenerwowanym przedstawieniem ich produktu w premierowym odcinku. W końcu nikt nie chce, aby ich produkt zdrowotny i fitness był powiązany z zawałem serca! Jednak zamiast wskazywać palcami wewnętrznie, zwalniając grupę ludzi, którzy powinni byli wiedzieć, jak motocykl pasuje do fabuły serialu, ich pierwszą reakcją było przypomnienie publiczności o dniach SATC postaci.

W wywiadzie dla E!News, kardiolog Peloton, dr Suzanne Steinbaum, powiedział: „Mr. Big prowadził to, co wielu nazwałoby ekstrawaganckim stylem życia – w tym koktajle, cygara i duże steki – i był poważnie zagrożony, ponieważ miał poprzedni incydent sercowy w sezonie 6.”. Ta próba dodania kontekstu do sytuacji służy jako przypomnienie, kim był Mr. Big i dlaczego jego śmierć na atak serca nie była zbyt zaskakująca.

Dr Steinbaum dodał: „Te wybory stylu życia, a być może nawet historia jego rodziny, która często jest istotnym czynnikiem, były prawdopodobną przyczyną jego śmierci. Jazda na rowerze Peloton mogła nawet opóźnić jego sercowe zdarzenie”. Jej spin (gra słów nie zamierzony) na temat oddania Mr. Biga do jazdy na Pelotonie (zmarł w dniu swojej tysięcznej przejażdżki), prawdopodobnie przedłużający jego życie, jest świetnym przeformułowaniem historii. Z pewnością jest możliwe, że gdyby Mr. Big nie zajął czasu na Pelotonie, zobaczyłby ten sam los znacznie wcześniej.

Być może Twoja firma otrzymała negatywną opinię lub wystąpiła sytuacja wyrwana z kontekstu z klientem. Zanim zaczniesz się bronić, weź głęboki oddech. Jak możesz zareagować w sposób, który sprawi, że Ty i Twoja firma wyglądacie nie tylko na spokojną i opanowaną, ale także pokażecie, że stoicie za swoimi produktami i usługami? Być może nadać szerszy kontekst sytuacji lub wyjaśnić korzyści, które mogą zostać pominięte przez informacje już dostępne opinii publicznej, tak jak zrobił to dr Steinbaum.

Używaj humoru

(WAŻNE: reklama z udziałem Chrisa Notha, o której mowa poniżej, została od tego czasu ściągnięta przez Peloton z powodu zarzutów napaści seksualnej na trzy kobiety. Sprytna reakcja Pelotona na odcinek I tak właśnie jest… to wciąż świetna lekcja. Co więcej, zaprzestanie wyświetlania reklamy przez Peloton z udziałem Chrisa Notha to kolejna świetna lekcja marketingu reaktywnego).

Po wstępnej odpowiedzi dr. Steinbauma, Peloton zdecydował się „odgrać” przez zabawną reklamę, która została stworzona w dwa dni (tak, to szybkość w czasie reklamowym). W reklamie Chris Noth (tak, Mr. Big) siedział przytulnie na sofie z trenerem Peloton Jess King (tak, trener z I właśnie tak…) dyskutując o tym, jak świetnie wygląda. Nic nie sugeruje więc wsiadania do kolejnej przejażdżki na rowerze.

Ryan Reynolds (tak, THE Ryan Reynolds) dołącza do zabawy, wygłaszając lektor o korzyściach płynących z jazdy na rowerze. Na koniec mówi: „On żyje”. Reklama przypomniała widzom, że I tak po prostu… jest fikcją i że nikt tak naprawdę nie miał zawału serca po jeździe na peletonie. Humor wykorzystany przez agencję reklamową Ryana Reynoldsa, Maximum Exposure, jest dokładnie tym, czego wymagała sytuacja.

Nie masz dużego budżetu, żeby wynająć Ryana Reynoldsa i jego agencję reklamową do rozwiązania twoich problemów PR z odrobiną jego charakterystycznej głupoty? W porządku! Nadal możesz podejść do sytuacji z humorem. Na przykład może ktoś z Twojego zespołu opublikował osobisty tweet jako Twoja firma (zdarza się to cały czas). Zamiast panikować, sprawdź, czy jest okazja, by zażartować z tego, co powiedzieli.

Zachęć ludzi do rozmowy w mediach społecznościowych

I właśnie tak… dramat z Pelotonem przyniósł im TONĘ darmowej reklamy. Tak, ich cena akcji spadła. Jednak sposób, w jaki Peloton poradził sobie z tą sytuacją, przysporzył im wielu wielbicieli w pracy marketingowej i skłonił ludzi do ponownego sprawdzenia produktu. Użyli Twittera do rozpowszechniania swojej reklamy, co pozwoliło jej szybko się rozprzestrzenić i dotrzeć do agencji informacyjnych, które udostępniły ją swoim odbiorcom.

Możesz zrobić to samo! Niezależnie od tego, jaka jest Twoja reakcja na negatywną sytuację, podziel się nią z publicznością. Pokaż swoim klientom, że poradziłeś sobie ze wszystkim z humorem i gracją. Miejmy nadzieję, że podzielą się z ludźmi, których znają, a ty będziesz mówić w mieście (w dobry sposób).

Marketing reaktywny nie zawsze jest łatwy, ale może zdobyć główne punkty Twojej marce. Po prostu idź w ślady Peloton, sprawiając, że Twoja reakcja jest pozytywna i, jeśli to możliwe, zabawna. Następnie wykorzystaj siłę mediów społecznościowych, aby upewnić się, że Twoja strona historii się tam ujawni. I tak po prostu (*mrugnięcie*), twoja negatywna sytuacja może zmienić się w pozytywną.