3 hacki do opowiadania historii danych dla lepszej analizy biznesowej

„Bez danych jesteś po prostu kolejną osobą z opinią”.

— W. Edwards Deming

Jednak nawet z danymi nie jesteś niewrażliwy na subiektywność.

Najlepsze statystyki nic nie dadzą, jeśli nie wiesz, jak je oprawić. W tym miejscu wkracza narracja danych. Narracja danych to sztuka przekształcania liczb w narracje. Bierze dane, takie jak współczynniki konwersji i zadowolenie klientów, i wyjaśnia, w jaki sposób opowiadają historię sukcesu (nasza obecna kampania go zabija!) lub porażki (ten ogłuszający ryk, który słyszysz, jest dźwiękiem tysiąca osób klikających „wypisz”).

Ale opowiadanie historii to coś więcej niż tylko wzbogacanie historii statystykami. Bez względu na to, kogo używasz danych, aby przekonać, czy to szef, czy potencjalny klient, same dane nie wystarczą. Fakty i liczby są obojętne, chyba że Twoi widzowie znają historię, którą te postacie opowiadają i jaką postać grają w tej historii. Oznacza to znalezienie historii, którą opowiadają Twoje dane i znalezienie odpowiedniego sposobu, aby ją przekazać.

Jak więc upewnić się, że opowiadasz historię za pomocą swoich danych, a nie tylko rzucając statystyki? Skonsultowałem się z ekspertami od narracji danych i znalazłem trzy ogólne zasady, które pomogą Ci stworzyć opowieść z danymi biznesowymi. Po prostu pamiętaj o tych trzech prostych zasadach, a w mgnieniu oka będziesz opowiadać historie na podstawie swoich danych.

1. Poznaj swoich odbiorców

Odyseja to świetna historia, ale nie opowiedziałbym jej komuś, kto ma gwałtowną chorobę morską na wzmiankę o oceanie. Musisz wiedzieć, z kim rozmawiasz i odpowiednio dostosować swoją historię. Najlepsza historia na świecie nie przejdzie dobrze, jeśli publiczność nie będzie chciała jej słuchać.

Alexandra Samuel sugeruje, że proces opowiadania historii powinien rozpocząć się od „historii snów”, którą publiczność chciałaby przeczytać: „Lubię zacząć od wyobrażenia sobie nagłówków moich snów lub tweetów: odkryć, które chciałbym , aby moje dane dostarczyły”. Zaczynając od tego fascynującego pomysłu, pomaga jej określić ostateczny projekt, z którym skończy. Pomaga jej również określić, jakich danych szuka.

Przypisuje też, że zaczyna od wciągającego pomysłu jako pomocy w procesie badawczym, mówiąc, że „pomaga mi dowiedzieć się, jakie dane będą istotne dla moich odbiorców i daje mi wyraźną koncentrację, gdy przedzieram się przez góra wyników ankiet”.

Matt Habiger z Pinsight Media zgadza się z tym, jak ważne jest poznanie swoich odbiorców. „Zawsze masz pojęcie o tym, kim są Twoi odbiorcy, zanim usiądziesz i spojrzysz na dane”, mówi, podkreślając wagę odbiorców. „Zrozumienie, kim jest publiczność i posiadanie wyobrażenia o tym, do czego są predysponowani, to wielka rzecz, gdy próbujemy stworzyć historię”. Jeśli przygotowujesz historyjkę z danymi dla kogoś, kto myśli w kategoriach przychodów, historia zawierająca dane z Twoich udostępnień w mediach społecznościowych może nie być skuteczna.

Nie pozwól jednak, aby historia przyjazna odbiorcom zastąpiła Twoje dane.

Właścicielka Hypsypops Design, Andrea Robertson, ostrzegła, że ​​„niezależnie od historii danych, którą chcesz opowiedzieć, upewnij się, że są zgodne z prawdą”. Źródła powinny być „odpowiednie i wiarygodne, a ty nie powinieneś wybierać, aby otrzymać wiadomość, którą masz nadzieję znaleźć”. Alex Samuel powtarza to. Chociaż powinieneś myśleć w kategoriach historii, która przyciągnie twoją publiczność, uczciwość jest kluczowa. „Zastanów się, do czego doszedłby ktoś, gdyby miał dostęp do twojego pełnego zestawu danych” – radzi. Jeśli ich konkluzja byłaby inna niż ta, którą opowiada twoja historia, możesz ponownie przemyśleć tę historię.

2. Użyj swoich wizualizacji, nie pozwól im wykorzystać Ciebie

Chociaż ilustracje są wspaniałe, opierając się na nich, otrzymasz książkę z obrazkami: fajnie się na nią patrzy, ale bez złożoności, która przyciąga czytelnika. Oprogramowanie do wizualizacji danych i ilustracje mogą wzbogacić historię. To powiedziawszy, nie miej wizualizacji tylko dla samych wizualizacji.

„Po pierwsze i najważniejsze”, mówi Andrea Robertson, upewnij się, że wizualizacja jest „funkcjonalna i skutecznie opowiada historię, tak aby tekst i elementy wizualne się uzupełniały”. Wizualizacje nie powinny odwracać uwagi odbiorców od Twojej historii. Alexandra Samuel sugeruje, aby „używać tekstu i elementów wizualnych synergistycznie: wykresy zapewniają pełny kontekst udostępnianych danych, a tekst nie pozwala ludziom zrozumieć, jak je interpretować”. Chociaż kuszące jest używanie ozdobnych elementów wizualnych, ogranicz się do rzadkich wykresów, które faktycznie pomagają w narracji.

W jaki sposób upewniasz się, że efekty wizualne uzupełniają historię?

Po pierwsze, upewnij się, że wizualizacja zawiera wszystkie niezbędne informacje, wyraźnie widoczne. „Jeśli chodzi o przedstawienie całej historii dla czytelnika, umieściłem to na samym wykresie”. Pomysł jest podobny do tego, czego dzieci uczą się o tworzeniu wykresów w szkole podstawowej: zatytułuj wykres i upewnij się, że informacje są odpowiednio oznaczone. „Co chcesz zainteresować czytelników?” pyta Matt Habiger. „Możesz dołączyć wiersz tekstu, który powtarza główny punkt wizualizacji”.

Są też sposoby na uatrakcyjnienie wyglądu. „Zawsze używam wyraźnej czcionki bezszeryfowej, więc nawet w małej skali, takiej jak post w mediach społecznościowych, czytelnik nadal ma szansę zobaczyć tekst” – mówi Robertson. „Duże bloki odważnych kolorów i czcionek bezszeryfowych zwykle dobrze do siebie pasują”. Powinieneś także rozważyć odpowiedni rodzaj wykresu do sytuacji. „Celem wykresu bąbelkowego jest zwrócenie uwagi na coś wyższego niż oczekiwano” – dodaje Matt Habiger, co sprawia, że ​​jest to dobre na przykład pokazujące różnice w sprzedaży detalicznej.

Dobrym przykładem, o którym warto pamiętać, mogą być książki o Harrym Potterze. Ilustracje Mary Grandpre, które rozpoczynają każdy rozdział, przyciągają uwagę czytelnika czymś interesującym i nadają ton rozdziałowi. Ilustracje dziadka sugerują ważne lub ciekawe wydarzenia, ale zawsze pasują do tonu opowieści. Nie odwracają też uwagi od historii chłopca, który przeżył.

3. „Czytaj jak wilk je”

Miałem kiedyś szczęście zobaczyć wykład Gary'ego Paulsena, autora Hatchet . Kiedy ktoś zapytał go, co muszą zrobić, aby stać się lepszym pisarzem, rada Paulsena była prosta: „Czytaj jak wilk je”.

Ta sama rada dotyczy narratorów danych.

W ten sam sposób dobry gawędziarz może czerpać inspirację z dowolnego tekstu, dobry gawędziarz danych może znajdować pomysły w stale rosnącym bogactwie zasobów narracyjnych dotyczących danych w Internecie i w druku. „Jest tak wiele zasobów, które rosną z dnia na dzień”, mówi Andrea Robertson. „Mam tendencję do korzystania z wielu zasobów online, takich jak biblioteka wizualizacji D3”. Robertson poleca również bloga Evergreen Data Stephanie Evergreen i zauważa, że ​​w świecie organizacji non-profit robi się wiele opowieści o danych.

„Jedną z rad, które dałbym, to czytanie, odwiedzanie stron internetowych, chodzenie na blogi, które mówią o opowiadaniu historii za pomocą danych”, mówi Habiger. Habiger poleca Flowing Data Nathana Yau, a także twierdzi, że firmy takie jak Tableau zapewniają doskonałe zasoby do opowiadania historii. Twitter jest również zasobem zalecanym przez Habigera, mówiąc, że „podążanie za programistami R lub Python lub ludźmi, którzy tworzą pakiety wizualizacji, może dać ci dobre informacje”. Nadążanie za kanałami deweloperów na Twitterze wskaże Ci wiele osób pracujących w tej przestrzeni.

Habiger sugeruje również wyjście poza słowo pisane. „Nie sądzę, aby istniała jakaś substytut statystyki 1 lub wielu podstawowych technik i umiejętności, które towarzyszą analizie danych”. Jako kluczowe podstawowe umiejętności wymienia „rozumienie, jak interpretować statystyki opisowe i [robienie] prostych tabel”.

Więcej o narracji danych?

Czy stosowałeś w swojej firmie storytelling danych? Czy są jakieś techniki narracyjne dotyczące danych, których użyłeś, aby przekazać swój punkt widzenia? Daj mi znać w komentarzach pod spodem!