Co zmiany kanału informacyjnego na Facebooku oznaczają dla marketerów

Podsumowaliśmy cztery najważniejsze zmiany w kanale aktualności na Facebooku. Chociaż Facebook mógł sprawić, że przyciągnięcie uwagi odbiorców na platformie było nieco trudniejsze, wiemy, że doświadczeni marketerzy są przyzwyczajeni do korygowania strategii w połowie. Dlatego zamieściliśmy również kilka wskazówek, które pomogą Ci stać się najlepszym graczem po wprowadzeniu zmian.

1. Kanał informacyjny będzie faworyzował przyjaciół zamiast marek i wydawców

11 stycznia dyrektor generalny Facebooka, Mark Zuckerberg, napisał , że platforma dostosuje swój kanał informacyjny, aby użytkownicy „zaczęli widzieć mniej treści publicznych, takich jak posty firm, marek i mediów”, a zamiast tego „oczekiwali więcej [postów] z twojego przyjaciele, rodzina i grupy.”

Jest to odpowiedź na opinie, które otrzymali od swojej społeczności, dotyczące tego, jak treści publiczne wypierają osobiste chwile. Adam Mosseri, Head of News Feed na Facebooku, opublikował osobny artykuł , w którym podkreślił, że strony publikujące posty, na które ludzie na ogół nie reagują lub nie komentują, mogą odnotować największy spadek dystrybucji. Natomiast posty na stronie, które generują konwersacje między ludźmi, będą miały pierwszeństwo w kanale aktualności.

Jak odpowiedzieć

Wskazówka 1:

Przygotuj się na pomiary – i to szeroko. Jednym ze sposobów na wyprzedzenie gry w nadchodzących tygodniach jest uważne monitorowanie tego, jaki rodzaj treści traci zaangażowanie i szybkie dotarcie do celu, ale co ważniejsze, porównywanie, czy dzieje się to tylko z Twoją marką, czy ogólnie ze wszystkimi stronami .

Według WIRED , podczas analizy wyników w mediach społecznościowych należy wziąć pod uwagę kilka punktów:

• Liczba komentarzy pod postem będzie się liczyła bardziej niż liczba polubień.
• Posty, w których ludzie poświęcili czas na napisanie długich komentarzy, będą miały większą wagę niż te, które zawierają tylko krótkie komentarze.
• Wiadomości i filmy będą nadal pojawiać się w kanale aktualności, ale liczba znajomych, którzy je udostępnią, będzie miała większe znaczenie niż ogólna popularność.

Wskazówka 2:

Przygotuj się do inwestowania w płatne media społecznościowe. Reklama na Facebooku stale rośnie w ciągu ostatnich kilku lat. Jednak tuż przed końcem 2017 roku platforma zapowiedziała, że ​​nie będzie rosła tak bardzo pod względem ilości dostępnej powierzchni reklamowej, ale raczej pod względem kosztów dla marketerów. Choć brzmi to niepokojąco, niekoniecznie musi tak być, nie, jeśli Twoja marka jest gotowa popełniać mniej błędów w inwestycjach w reklamy. Według danych Socialbakers, 44% wszystkich reklam na Facebooku jest niskiej jakości i kosztuje marketerów więcej niż powinni. Pierwszym sposobem na utrzymanie niskich kosztów jest doprowadzenie optymalizacji mediów społecznościowych do strategicznego poziomu w biznesie. Po drugie, aby porównać swoją inwestycję w reklamę z konkurencją .

Wskazówka 3:

Wykorzystaj treści wideo na żywo . Jeśli Twoim celem jest generowanie zaangażowania i bezpłatny zasięg organiczny, wideo na żywo powinno być oczywiste. To format treści, który przyciąga najwięcej uwagi odbiorców i zachęca do znaczących interakcji, które Facebook nagradza, takich jak polubienia i komentarze. Jednak według danych Socialbakers tylko 11% marek korzystało z wideo na żywo.

Zobacz, jak zmiany kanału informacyjnego wpływają na Twoją markę

Spróbuj za darmo

2) Facebook rozprawia się z przynętą na zaangażowanie

Czy widziałeś w swoim kanale wiadomości posty, które zaczynają się od „Podoba mi się, jeśli…” lub „Oznacz znajomego, który…”? Takie, które zachęcają do polubienia czegoś, ponieważ jesteś Wagą, lub zapraszają ludzi do polubienia posta, aby mieć szansę na wygranie darmowego prezentu? Tego typu posty z przynętą na zaangażowanie zostaną zdewaluowane w ramach najnowszej aktualizacji kanału informacyjnego. Zmiany te będą miały wpływ zarówno na osoby, jak i strony, a publikowanie przynęty na zaangażowanie spowoduje zmniejszenie zasięgu i liczby wyświetleń.

Oto, co kwalifikuje się jako przynęta:

• Tag Baiting – proszenie ludzi o tagowanie znajomych.
• Komentowanie — proszenie ludzi o komentowanie za pomocą określonych odpowiedzi (słów, liczb, fraz lub emotikonów).
• Share Baiting – proszenie ludzi o udostępnienie wpisu swoim znajomym.
• Vote Baiting – proszenie ludzi o głosowanie za pomocą reakcji, komentarzy, udostępniania lub innych sposobów reprezentowania głosu.
• React Baiting – Proszenie ludzi o reagowanie na post (obejmuje polubienie, miłość, haha, wow, smutek i złość).

Jak stwierdził Facebook, „używanie„ przynęty na zaangażowanie ”, aby skłonić ludzi do komentowania postów, nie jest znaczącą interakcją i będziemy nadal degradować te posty w kanale aktualności”.

Jak odpowiedzieć

Wskazówka: skup się na tworzeniu znaczących rozmów z odbiorcami. Włamanie się na początek kanału informacyjnego nie jest już możliwe. Zamiast tego zastanów się, jaką wartość Twoja marka może zapewnić swoim odbiorcom na Facebooku. Poznaj ich zainteresowania i dowiedz się, co przyciąga ich uwagę w Twojej branży . Staraj się o wielokrotne zaangażowanie w swoją markę.

3) Filmy natywne, wielokrotna oglądalność, utrzymanie i zamiary mają znaczenie

W lutym 2017 r. podczas rozmowy z inwestorami o zyskach Mark Zuckerberg wyjaśnił, dlaczego jego firma inwestuje w wideo: „Widzę wideo jako mega-trend… Dlatego zamierzam nadal umieszczać wideo na pierwszym miejscu w naszej rodzinie aplikacji ”.

Aby wykorzystać wideo na Facebooku, marketerzy powinni rozumieć czynniki, które sprawiają, że ich filmy pojawiają się na początku kanału informacyjnego. Na początku 2017 r. Facebook dostosował kanał aktualności, aby priorytetowo traktować filmy o wyższym współczynniku retencji w kanale aktualności . Pod koniec 2017 roku Facebook wprowadził kolejną aktualizację algorytmu News Feed z następującymi zaleceniami:

Wskazówka 1:

Twórz filmy, których widzowie celowo wyszukują: jeśli ludzie robią wszystko, aby znaleźć Twoje treści wideo, przeszukując je na Facebooku lub przechodząc bezpośrednio na Twoją stronę, Twoje filmy będą lepiej rozpowszechniane i dotrą do większej liczby osób.

Wskazówka 2:

Twórz filmy, które widzowie często oglądają: jeśli ludzie często oglądają filmy od tego samego wydawcy, te filmy będą preferowane w kanale aktualności, co ułatwi nowym osobom odkrywanie tych treści. Jak wyjaśnia Facebook, mogą to być „programy lub filmy będące częścią serii lub od partnerów, którzy tworzą aktywne społeczności”.

4) Linki do stron o niskiej jakości zostaną zdewaluowane

W Internecie jest dużo spamu i śmieci, które są zasilane ruchem w mediach społecznościowych. Na początku 2017 r. Facebook zaczął walczyć z tym problemem, dewaluując linki do stron internetowych, które zapewniają słabe doświadczenia w sieci, takie jak treści o niskiej wartości, spam i fałszywe wiadomości. Skoncentruj się na doświadczeniu użytkownika. Oto kilka kluczowych wskazówek z Social Media Today dotyczących tego, jak uniknąć karania witryny:

Wskazówka 1: Upewnij się, że Twoje strony docelowe nie zawierają uciążliwych, złośliwych lub szokujących reklam.

Wskazówka 2: Upewnij się, że szybkość wczytywania Twojej strony jest równa — prawdopodobnie wpłynie to na wolno ładujące się witryny.
Wskazówka 3: Upewnij się, że Twoje strony docelowe zawierają merytoryczną treść. Włóż wysiłek w strony docelowe, na które zamierzasz wysyłać ruch.
Wskazówka 4: Monitoruj współczynniki odrzuceń i wskaźniki stron na sesję. Jeśli użytkownicy wchodzą głębiej w Twoją witrynę ze strony docelowej, to dobry znak.

Na wynos

Zmiany w News Feeds to jasny komunikat dla marek i wydawców, że tworzenie wartości dla ich użytkowników jest ważniejsze niż kiedykolwiek. Wszystkie aktualizacje Facebooka mają na celu zapewnienie lepszych wrażeń swoim odbiorcom i stymulowanie rozmów w ich społeczności.

W tej chwili marketerzy będą musieli dostosować się do nowych celów Facebooka i skupić się na dostarczaniu wartości poprzez dostarczanie odbiorcom odpowiednich treści. Te zmiany nie są pierwszymi i nie ostatnimi. Lekcja jest taka, że ​​krajobraz mediów społecznościowych stale się rozwija, a jedynym sposobem na przygotowanie się jest posiadanie kontekstu poprzez monitorowanie wskaźników branżowych . Bądź pierwszym, który zrozumie, co działa, a co nie, i dostosuj się do zmian szybciej niż konkurencja.