Ewolucja wskaźników mediów społecznościowych

Wraz ze wzrostem ilości treści od marek, Facebook zdał sobie sprawę, że kanały informacyjne ludzi są zagrożone zdominowaniem treści marek przez samą ilość, a nie treści ich znajomych, które często są znacznie bardziej istotne dla użytkownika. Dlatego Facebook kilkakrotnie dostosowywał swój algorytm, aby „zrównoważyć” wagę znajomych i treści marki. W rezultacie wartość bazy fanów spadła dla marek; zasięg organiczny został ograniczony i teraz więcej uwagi poświęcono nie tylko wydatkom na media, ale także jakości treści, aby wyprzedzić konkurencję. Wraz ze wzrostem zainteresowania treścią, zespoły społecznościowe zaczęły zwracać uwagę na wskaźniki, takie jak wskaźniki zaangażowania i wskaźniki udostępniania.

Od tego czasu do pomiarów przyjęto bardziej kryminalistyczne podejście, dzięki czemu marki stają się bardziej doświadczone i wyrafinowane w swoim rozumieniu mediów społecznościowych i ich roli w ich biznesie. Wraz z rozwojem technologii jesteśmy teraz w bardziej rozwiniętej fazie społecznej, oferując lepsze sposoby na osiągnięcie świętego Graala pomiaru: atrybucji wartości. Przed nami jeszcze długa droga, ale zmierza we właściwym kierunku. Podobnie skupienie się na tym, czym naprawdę są cele społecznościowe i jak są one zgodne z celami marketingowymi, generuje większe niż kiedykolwiek zapotrzebowanie na coraz bardziej rozbudowane ramy pomiarowe i niestandardowe metryki. Gdzie jesteśmy teraz?

Osiem kluczowych wskaźników społecznościowych używanych obecnie w branży.

1. Zasięg/wyświetlenia

W ciągu ostatnich lat wiele badań wykazało korelację między kontaktem z treściami społecznościowymi a kluczowymi czynnikami wartości, takimi jak skłonność do polecania i skłonność do zakupów. Pod pewnymi względami ludzie uważają, że jest to sprzeczne z potrzebą zaangażowania, ponieważ bardziej koncentrujemy się na tym, aby Twoje treści dotarły do ​​jak największej liczby osób. Jednak przynajmniej w przypadku Facebooka jest odwrotnie; zaangażowanie jest teraz ważniejsze niż kiedykolwiek, ponieważ algorytm giganta technologicznego identyfikuje naturalnie wciągające, wysokiej jakości treści i przypisuje wyższy wynik trafności, co z kolei skutkuje zwiększonym zasięgiem. Zaangażowanie napędza więc zasięg.

2. CPC/CPM

Ostatecznie, w przypadku większości branż, media płatne są krytyczną częścią mediów społecznościowych. I oczywiście marki i agencje chcą uzyskać jak największy zwrot z dostępnych pieniędzy. Analiza pokazuje, że istnieje silna korelacja między wskaźnikiem zaangażowania Facebooka a CPC. Im wyższy wskaźnik zaangażowania, tym niższy CPC; po raz kolejny kluczowy wskaźnik, dlaczego treści muszą być tak istotne i angażujące, jak to tylko możliwe. To da ci więcej za twoje pieniądze.

3. Konwersje

Jednym z najłatwiejszych sposobów wyrażania wartości mediów społecznościowych w tej chwili jest mierzenie, jak duży ruch jest kierowany z mediów społecznościowych na stronę internetową. Dziś można prześledzić całą podróż, od wydatków na reklamę, przez wyświetlenia, zaangażowanie, kliknięcia i wreszcie do konkretnie zdefiniowanych celów, którym można przypisać wartość pieniężną. Tak więc istnieje model ROI, ale ważne jest, aby wspomnieć tutaj o istotnym zastrzeżeniu: jest to tylko mały element prawdziwej wartości, jaką może dostarczyć społeczeństwo, i istnieje niebezpieczeństwo, że jeśli jest to jedyny model pomiaru wartości w organizacji, wewnętrzny interesariusze mogą porównywać ogólne inwestycje w media społecznościowe tylko z przychodami generowanymi przez to jedno zachowanie. Dlatego edukacja i zarządzanie oczekiwaniami są kluczowe podczas komunikacji tej części wydajności mediów społecznościowych.

Czy mierzysz właściwe dane?

Zobacz teraz

4. Interakcje

Ta metryka odnosi się nie tylko do „śladu”, jaki osiągasz pod względem wielkości zaangażowania, ale istnieje również bardzo ścisły związek między zaangażowanymi użytkownikami a wyświetleniami; im większe zaangażowanie, tym więcej wyświetleń prawdopodobnie otrzymasz. Dlaczego jest to ważne, skoro i tak widzisz zasięg własnych stron? Cóż, oprócz tego, że jest to kolejny wskaźnik wydajności treści, oznacza to, że ta metryka (między innymi) może dać markom przybliżone wyobrażenie o tym, jak radzą sobie ich kluczowi konkurenci pod względem zasięgu. To tylko wskazówka, ale biorąc pod uwagę, że jest to częste pytanie marketerów, z pewnością jest to lepsze niż nic. Musi być używany w połączeniu z innymi wskaźnikami, aby pomóc w ocenie tego, co osiągają ich konkurenci pod względem tego kluczowego wskaźnika.

5. Wskaźnik zaangażowania

Istnieje wiele różnych sposobów mierzenia wskaźnika zaangażowania, ale zasadniczo chodzi o zrozumienie wpływu, jaki każdy oddzielny element treści osiąga w odniesieniu do zaangażowania. Ponieważ istnieje wiele zmiennych, które wpływają na tę metrykę, nie należy jej już analizować w silosie, ale między innymi metrykami, które dają pełniejszy obraz. Jednak nadal jest to najskuteczniejszy sposób na uzyskanie szybkiego wglądu w wydajność treści i to, jak ciężko pracuje każdy element, i oczywiście oferuje możliwość porównania z innymi konkurentami z publicznymi wersjami tego wskaźnika.

6. Kurs akcji

Nakłonienie ludzi do udostępniania treści oznaczonych marką może być trudnym zadaniem, ale prawie zawsze powinno się na nim skupiać podczas oceny wydajności treści. Po pierwsze, fakt, że ludzie to robią, sugeruje, że cenią to na tyle wysoko, aby udostępniać je znajomym i że czują, że dzięki tym treściom dodają wartość do swojej sieci. Szereg algorytmów sieci społecznościowych, takich jak Facebook, również przypisuje wyższy wynik trafności temu rodzajowi zaangażowania w porównaniu z innymi typami, a zatem pomoże zmaksymalizować zasięg i wyświetlenia. Wreszcie wiemy, że opinia publiczna ma tendencję do zwracania większej uwagi na treści i rekomendacje innych osób i bardziej im ufała niż od marek. Dlatego zrozumienie wydajności wokół tego konkretnego rodzaju zaangażowania jest często kluczowe.

7. Współczynnik retencji oglądania wideo

Wiele napisano o tym, jak najlepiej mierzyć zawartość wideo, a niektórzy prawie całkowicie odrzucają od dawna standardowy wskaźnik wydajności treści wideo – wyświetlenia filmów – całkowicie. Głównym punktem przypuszczeń jest mechanika autoodtwarzania, która w wielu przypadkach drastycznie obniża wartość wskaźnika, zwłaszcza gdy wyświetlenie jest liczone już po trzech sekundach. Prawdą jest, że patrząc na ten wskaźnik, ten wskaźnik może być bardzo mylący; jednak nie należy go całkowicie dyskontować, a najskuteczniejszym sposobem jest wprowadzenie dodatkowych metryk, aby zapewnić bardziej zrównoważoną analizę tego, co się dzieje. Głównym wskaźnikiem, który rozwiązuje to wyzwanie, jest wskaźnik utrzymania wyświetleń wideo, który mierzy, jak długo, średnio, ludzie oglądają Twoje treści wideo. Możemy więc teraz porównać wskaźniki retencji i określić, które elementy okazały się bardziej lepkie niż inne, ostatecznie pomagając zespołom zajmującym się treściami społecznościowymi w lepszej ewolucji ich strategii dotyczących treści wideo.

8. Niestandardowe dane

Pod koniec dnia każda organizacja będzie miała własny, zorientowany na markę obraz tego, co definiuje sukces w mediach społecznościowych. Firmy w idealnym przypadku potrzebują jednej liczby, która odzwierciedla te wyniki i aby zapewnić, że wszyscy interesariusze w organizacji zarówno w nią wierzą, jak i ją rozumieją, oferując pełną przejrzystość sposobu jej obliczania. Jednocześnie dla kierownictwa firmy czas ma kluczowe znaczenie i ta grupa nie będzie skłonna przeszukiwać listy wskaźników, nawet jeśli zostały one zredukowane do kilku krytycznych. Te dwa czynniki spowodowały zapotrzebowanie na niestandardowe dane dotyczące marki. Te miary jednopunktowe łączą szereg podstawowych wskaźników społecznościowych w ramach uzgodnionego wzoru, w tym również wagi dla każdego wskaźnika na podstawie ważności, a czasami dane z wielu źródeł.

Bądź na bieżąco z częścią drugą: „Przyszłość wskaźników mediów społecznościowych”, która skupi się na przyszłych trendach w pomiarach mediów społecznościowych oraz na tym, czego możemy się spodziewać w nadchodzących latach.

* Ten post został po raz pierwszy opublikowany na LinkedIn Jamesa Lubbocka.