10 wskazówek, jak pisać lepsze reklamy płatne za kliknięcie

Opublikowany: 2016-12-06

Nienawidzę marnować pieniędzy. Nawet cudze pieniądze. I chociaż uwielbiam reklamy typu „płać za kliknięcie”, może to być jak gromadzenie wielkiej kupy gotówki i podpalanie jej. Masz tylko nadzieję, że wystarczająco się rozgrzejesz, zanim ogień zgaśnie.

Oczywiście większość z nas nie tylko podpala nasze budżety. I wielu z was, którzy to czytają, wie wszystko o podstawach płatności za kliknięcie (ale jeśli nie, sprawdź ten niesamowity artykuł z Ignite Visibility!).

Masz już:

  • Ustaw konserwatywny budżet dzienny (żadnych ognisk)
  • Starannie dobrane słowa kluczowe w celu uzyskania optymalnych konwersji (nie tylko w celu pozyskania ton ruchu)
  • Pogrupuj słowa kluczowe w ściśle powiązane grupy reklam
  • Dodano wykluczające słowa kluczowe – zarówno na poziomie kampanii, jak i grupy reklam
  • Zoptymalizowaliśmy ustawienia kampanii pod kątem urządzenia, lokalizacji, rotacji reklam i innych parametrów
  • Skonfiguruj śledzenie konwersji
  • Napisał dobrze ukierunkowany tekst reklamy

Jeśli zrobiłeś to wszystko, jesteś na dobrej drodze do dochodowego konta typu pay per click. Ale mam jeszcze jedną rekomendację: przetestuj swój tekst reklamy. Bezlitośnie. Systematycznie. Na zawsze.

Dlaczego? Ponieważ jeśli nie testowałeś tekstu reklamy, prawdopodobnie uzyskasz trzy do czterech razy wyższy współczynnik klikalności niż teraz. Jak wiesz, może to skutkować niższym średnim kosztem kliknięcia, większą ekspozycją reklamy (ruchem) i znacznie lepszymi wynikami.

Skąd wiem, że testy dzielone działają tak dobrze? Ponieważ kilka lat temu zarządzałem ponad 12 000 USD dziennie – ponad 2 milionami USD rocznie – z reklam płatnych za kliknięcie. Zrobiłem to w bezlitosnej niszy: sprawdzanie przeszłości online. Konkurowałem z setkami (czasami tysiącami) innych oferentów.

Aby przeżyć, musiałem przetestować i wykorzystać każdą możliwą technikę, jaką mogłem znaleźć. A który sprawdził się najlepiej? Tekst reklamy z podziałem testów dla wąsko kierowanych grup reklam.

Kiedy mówię „zawężone kierowanie”, mam na myśli jedno słowo na grupę reklam. Oczywiście, jeśli było wystarczająco dużo wolumenu i wystarczająco wysoki współczynnik konwersji, aby to uzasadnić.

W ciągu kilkudziesięciu iteracji udało mi się uzyskać współczynnik klikalności niektórych z tych reklam do ponad 20%, a nawet 30%. Dla pewnego kontekstu, oto średnie współczynniki klikalności według branży. To, co najbardziej podoba mi się w tej technice (poza pisaniem i przeprowadzaniem testów), to fakt, że jest darmowa. Jeśli nie pracujesz z bardzo skąpą agencją PPC, wymyślanie pomysłów na tekst reklamy jest stosunkowo tanie. Jest to również stosunkowo łatwe, gdy znasz kilka sztuczek.

Tak więc, jeśli chcesz uzyskać znacznie większy przebieg z budżetu PPC, ale nie myśl o sobie jako o asie copywritera, wypróbuj kilka z tych wskazówek. Nawet jeden stosowany z czasem może obniżyć koszt kliknięcia o jedną trzecią. Nie są wymagane ogniska budżetowe.

1) Obsesja na punkcie intencji poszukiwacza

Jak wspomniano wcześniej, reklama PPC jest zaciekle konkurencyjna. Twoje reklamy konkurują o uwagę użytkowników ze ścianą tekstu, linków i innych opcji. Rywalizują także z „WIEWIÓRKĄ!” wpływ, jaki to wszystko ma na uwagę użytkownika.

Z tego powodu musisz natychmiast podbić serca swoich czytelników. I mam na myśli ich serca. Nawet kupujący B2B kierują się emocjami i wbudowanymi uprzedzeniami podczas przeglądania reklam. Na podstawie tych preferencji wybiorą reklamę ze skarbca. Następnie prześwietlą to przez swoje filtry logiczne.

Aby w ogóle zwrócić ich uwagę, musisz wiedzieć, czego chcą i jak im pokazać, że to masz. Innymi słowy, mów o korzyściach, a nie o funkcjach.

Lil' copywriting 101 tutaj: Korzyści są tym, co ludzie czerpią z używania produktów i usług. Rzeczy takie jak oszczędność czasu, redukcja kosztów, uzyskanie podwyżki. Cechy to specyfika produktów – dysk twardy o pojemności 3 terabajtów, łatwy plan płatności, napęd antygrawitacyjny. Początkujący copywriterzy zwykle koncentrują się na funkcjach. Serca kupujących trzęsą się na punkcie korzyści.

Oto przykład: przemów do ich bólu. Użyj nagłówka „Zakończ problemy z kanałem danych CRM”. Następnie użyj dolnych linii kopii, aby zarysować funkcje.

Oto inny przykład: przemów do ich strachu. „Kim oni są – naprawdę?” kiedyś dobrze sobie radził w reklamach sprawdzających przeszłość.

Chcesz ogólną zasadę? Umieść korzyść lub korzyści w nagłówku. Umieść cechy w dolnych wierszach kopii.

2) Używaj słów mocy

Nawet przy nowych rozszerzonych reklamach tekstowych nasza reklama płatna za kliknięcie jest nadal bardzo zwięzła. Liczy się każde słowo.

Więc niech się liczą. Dobrą radą pisarską jest zastąpienie słabych czasowników mocnymi, ale kiedy piszesz kopię PPC, jest to niezbędne.

Na szczęście przeprowadzono wiele badań dotyczących tego, które słowa sprzedają. W rzeczywistości jest cała seria książek:

  • Słowa, które sprzedają: ponad 6000 wpisów, które pomogą Ci promować Twoje produkty, usługi i pomysły autorstwa Richarda Bayana
  • Więcej słów, które sprzedają Richard Bayan
  • Zwroty, które sprzedają: Najlepsza wyszukiwarka fraz, która pomoże Ci promować Twoje produkty, usługi i pomysły autorstwa Edwarda Werza i Sally Germain

Chcesz poznać ostateczne słowo mocy? To „ty”, a tuż za nim „wolny”.

3) Kradnij

Nie lubię dodawać tej techniki. Ale to działa… a Twoi konkurenci z tego korzystają… i potrzebujesz tego.

Mam na myśli oczywiście kradzież tekstu reklamy konkurencji. Z wyjątkiem (zanim zaczniesz jęczeć, jakie to nieetyczne) proszę, nie kupuj tego hurtowo. I nie nadużywaj tej sztuczki. Snitch słowa i frazy – nie cały blok reklamowy.

Oczywiście niektórzy reklamodawcy kradną prawie cały blok reklam. To oni – nie ty. Założę się również, że Twoja firma faktycznie różni się od konkurencji. Masz pewne USP (Unique Selling Proposition), które naprawdę Cię wyróżniają. Nie ukrywaj tego.

Ale oto jak możesz trochę donieść tu i tam, aby uzyskać skromną przewagę. Rozważ te reklamy:

  • Kilku z nich używa słowa „Jakość”. Mógłbym przetestować kilka reklam z tym słowem
  • Wszystkie oprócz górnej reklamy wspominają o bezpłatnej wysyłce. To łatwe wyrażenie, które można wcisnąć w reklamę w celu przeprowadzenia kilku testów porównawczych
  • Trzech na czterech z nich wspomina o „gwarancji”. Czasami jest to „dożywotnia gwarancja”, czasami „9-letnia gwarancja”. Czasami używają słowa „gwarancja” zamiast „gwarancja”. To wszystko jest warte testów dzielonych
  • Zwróć uwagę na kropki między zdaniami

Myślę, że masz pomysł. I wracając do całej idei „kradzieży”. Równie dobrze mogłem powiedzieć: „zwracaj uwagę na to, co robią twoi konkurenci, i zobacz, czy to zadziała dla ciebie”. Ale „kraść” to znacznie mocniejsze słowo i jest bardziej zwięzłe. Mój trening PPC wygrał.

Dodatkowy pomysł: spójrz na reklamy z innych branż i nisz. To wspaniały sposób na znalezienie perełek w tekście reklamy… i wyprzedzenie konkurencji o kilka kroków.

4. „Nie pisz reklam, których Twoja strona docelowa nie może zarobić”

To cytat przypisywany recenzentowi Google AdWords sprzed kilku lat. Oznacza to, że bez względu na to, jak inspirująca lub niesamowita jest Twoja reklama, musi ona być poparta stroną docelową.

Oto dwa przykłady tego, jak to się dzieje:

  • Jeśli nie oferujesz bezpłatnej wysyłki, nie umieszczaj tego w reklamach. (Duh, prawda? Ale to może być kuszące… te dwa słowa zwiększą liczbę kliknięć)
  • Nie mów, że jesteś „najlepszy”, chyba że strona docelowa potwierdzi to przez firmę zewnętrzną. Nie jest w porządku po prostu złożyć wniosek. Niektóre strony trzecie – takie jak Consumer Reports lub Crazy Uncle Ed's CRM Review – muszą za Ciebie ręczyć

5. Użyj słów pasujących do zapytania

Ważne jest, aby wyróżnić się na tle innych reklam. Możesz to zrobić, używając w reklamach słów pasujących do hasła wyszukiwanego przez użytkownika – spowoduje to, że pasujące słowa zostaną pogrubione. Dodatkowa sztuczka: użyj zapytania wyszukiwarki również na swojej stronie docelowej.

6. Wyróżnij się

Pierwszą rzeczą, o której pomyślisz, kiedy to powiem, są znaki specjalne. Wszystkie duże litery. Rodzaj sztuczek formatowania, które można zobaczyć na aukcjach w serwisie eBay. Na pewno mogą pomóc (jeśli uda ci się ominąć recenzentów reklam). Ale są inne sposoby.

Podobnie jak oceny i rozszerzenia linków do podstron.

7. Idź krótko

Jeśli naprawdę trafisz w każde słowo, czasami możesz się wyróżnić, po prostu mając zauważalnie krótszą reklamę. Większość twórców reklam ma taką obsesję na punkcie wciskania każdego słowa, że ​​zapominają o znaczeniu zwięzłości. Więc kiedy oni zygzakowali, ty zygzakowałeś.

Wynika z tego: gdy masz już reklamę o wysokiej skuteczności, kuszące jest pozostanie przy niej i przetestowanie tylko niewielkich zmian. Oprzyj się temu. Od czasu do czasu testuj tekst reklamy, który jest zupełnie inny. Kopia z lewego pola, dwa miasta dalej.

8. Zmaksymalizuj wyświetlany adres URL

Ludzie patrzą na wyświetlane adresy URL. Na ich podstawie oceniają reklamy. Nawet kilka słów kluczowych w wyświetlanym adresie URL reklamy może dostarczyć dodatkowych informacji lub dać kontekst. Daje to więcej miejsca na przekazanie wiadomości. Użyj tego. Dodatkowy pomysł: pisz wielką literę w każdym słowie wyświetlanego adresu URL. Ułatwia to ich czytanie.

9. Użyj wezwania do działania

Kolejny problem z wykorzystaniem całej przestrzeni reklamowej na rozmowę o Twojej ofercie? Zbyt wielu copywriterów zapomina o wezwaniu do działania. nie. Każda reklama powinna mieć jedną na końcu.

Jeśli mielibyście wybrać tylko jedno wyrażenie, aby rozpocząć testowanie w swoich reklamach, polecam wezwanie do działania. Wypróbuj reklamy z wezwaniem do działania i bez… prawdopodobnie zauważysz wzrost o co najmniej 10% w przypadku reklam z wezwaniami do działania.

10. Bądź konkretny

Liczby uzyskują więcej kliknięć dla tytułów artykułów. Działają również w przypadku reklam PPC. Jeśli możesz, użyj najbardziej szczegółowej możliwej liczby. 187% zwykle będzie działać lepiej niż „prawie 200%”.

Słowo do mądrych

Dla niektórych z nas optymalizacja tekstu reklamy to świetna zabawa. Jeszcze przyjemniej jest obserwować wzrost współczynnika klikalności i spadek kosztu kliknięcia. Zwracaj jednak uwagę na jakość ruchu kierowanego na strony docelowe i przez cały lejek konwersji. Nie pomaga Twojej firmie, jeśli uzyskujesz wyższe współczynniki klikalności reklam, ale ostateczne współczynniki konwersji spadają do toalety.

Wniosek

Istnieje stare powiedzenie wśród rodzajów poczty bezpośredniej. Kiedy rozpoczynają kampanię, z radością oświadczają: „Nigdy nie będzie tak źle, jak jest teraz”.

Oznaczają one, że kiedy po raz pierwszy uruchamiasz kampanię, jesteś dopiero w pierwszej iteracji testów. W miarę prowadzenia i testowania kampanii będzie ona coraz lepsza i lepsza. Konta PPC też powinny takie być.

Co z tobą?

Masz jakieś sztuczki z kopiowaniem reklam PPC, którymi chcesz się podzielić? Zostaw komentarz.