Waży 10 ekspertów: Jaki jest najlepszy sposób na znalezienie zabójczej propozycji wartości?

W Convert obsługujemy testy A/B dla tysięcy stron internetowych. I współpracuj z dziesiątkami najlepszych agencji.

Podsumowując – wiemy rzeczy o testowaniu.

Czasami optymalizacja współczynnika konwersji może wytężyć cierpliwość (np. miesiące na uzyskanie wyników, fałszywe alarmy itp.). Ale czasami małe rzeczy, takie jak zmiana sposobu myślenia ludzi o twoich produktach (i marce), mogą szybko zgarnąć nagrody.

Dlatego bardzo interesują nas propozycje wartości. I uwielbiam uczyć się więcej o pozycjonowaniu od ludzi, którzy wiedzą, o czym mówią.

Oto dogłębne podsumowanie odpowiedzi na pytanie, które wszyscy chcielibyśmy rozpakować – „Jaki jest najlepszy sposób na znalezienie zabójczej propozycji wartości?”

Wiemy, jak wyglądają rekwizyty wartości.

Znamy wszystkie praktyki kadrowania. Ale czy wiemy, na czym polegają eksperci, gdy muszą wyjaśnić USP?

Teraz robimy!

(Odpowiedzi są wymienione w dowolnej kolejności).

Tim Zuidgeest

Jeszcze lepszy marketing dzięki wykorzystaniu neuromarketingu. Badania ST&T, https://www.sttresearch.nl/en

Z psychologicznego punktu widzenia najpierw porada, jak zapobiec wielkiemu błędowi. A potem rada z testowego punktu widzenia.

Widzimy to cały czas. Ponieważ istnieje wielka misja „Dlaczego”, Propozycje Wartości wydają się być naprawdę „niejasne”. Linie typu „Ponieważ jesteś tego wart”, rutynowo przecinają nasze ścieżki. I choć służy to znanym markom, nie służy raczej nieznanym markom.

Weźmy na przykład Airbnb. Przez ponad 7 lat ich hasło było czymś w rodzaju tej bardzo specyficznej Propozycji Wartości: „Rezerwuj pokoje od lokalnych gospodarzy”. Jeśli zrobili to tak konkretnie, ty też możesz.

Naprawdę lubimy testować. Ale widzimy też, że marketerzy testują nagłówki na swoich stronach internetowych i nie osiągają znaczącego efektu. Ma to sens, ponieważ prawie każdy odwiedzi Twoją stronę główną. Dlaczego więc w świetle testów nie przetestować go na innych platformach?

Często kończymy testowaniem 10 lub więcej propozycji wartości na Facebooku, LinkedIn lub AdWords. A ten, który uzyska najwięcej kliknięć, często wygrywa. Nawet jeśli później przetestujemy go za pomocą EEG (neuromarketingu), widzimy, że ten, który otrzymuje najbardziej pozytywną ocenę, jest tym, który jest najczęściej klikany.

Tom Shapiro

CEO, Stratabeat, https://stratabeat.com/ i autor „ Przemyśl swój marketing ”

Istnieją trzy podstawowe, zintegrowane strategie odkrywania i definiowania Twojej wyjątkowej propozycji wartości. Pierwszym z nich jest jak najdokładniejsze zrozumienie odbiorców. Oznacza to zrozumienie różnych segmentów odbiorców i osób powiązanych z każdym segmentem. W przypadku każdej osoby pracuj nad zrozumieniem jej najważniejszych celów i największych wyzwań. Następnie zaplanuj ich podróż krok po kroku. Dowiedz się dokładnie, dlaczego wyszukują określone frazy, dlaczego klikają to, co klikają i dlaczego robią to, co robią.

Drugą strategią jest budowanie stosu marki. Jakie są Twoje podstawowe wartości? Twoje pozycjonowanie? Twoje możliwości? Twoja obietnica dla klienta? Twoja misja? Itp.

Trzecią strategią jest analiza krajobrazu konkurencyjnego. Nie chodzi tylko o zrozumienie ich produktów i usług. Chodzi o zrozumienie pozycji, zróżnicowania, przekazu, mocnych i słabych stron każdego konkurenta.

Dzięki tym trzem podstawowym elementom będziesz w stanie zdefiniować silną propozycję wartości. Nie wystarczy oferować coś wartościowego swoim odbiorcom, jeśli wielu konkurentów oferuje to samo. Podobnie, nie jest wystarczająco dobre, aby mieć silne zróżnicowanie, jeśli nie rezonuje wystarczająco głęboko i silnie z publicznością. Uchwyć białą przestrzeń na rynku za pomocą rozwiązań, które wzmacniają pozycję odbiorców lub eliminują ich problemy, przedstawiaj rozwiązania w sposób wysoce zapadający w pamięć i podwajaj je, aby zapewnić, że Twoja propozycja wartości jest silna i merytoryczna w dłuższej perspektywie.

Branden Moskwa

Nagradzany akcelerator eCommerce i host podcastów, nadimo.com

Konieczne jest, aby propozycja wartości była wyjątkowo JASNA i Zwięzła.

Musi przemawiać bezpośrednio do osoby, która ją czyta, sprawiając, że chce czytać więcej, unikając jednocześnie branżowego żargonu. Musi jasno określić, w jaki sposób jest inny lub lepszy i DLACZEGO TY !

Lubię o tym myśleć w ten sposób, najpierw potrzebujesz nagłówka przyciągającego wzrok, maksymalnie 6-8 słów, który wyraźnie przemawia do publiczności. Następnie rozwijasz to w jednym zdaniu, które naprawdę zawiera w sobie punkty wymienione wcześniej.

Chris Makara

Od 2003 roku Chris Makara rozwinął szerokie doświadczenie w zakresie marketingu cyfrowego, koncentrując się na SEO, mediach społecznościowych i analityce. Jest założycielem Bulkly , narzędzia do automatyzacji mediów społecznościowych dla osób fizycznych i małych firm.

Dla mnie jednym z najlepszych sposobów na znalezienie propozycji wartości jest zapytanie innych, jakie są ich problemy. Stamtąd możesz pozycjonować swój produkt lub rozwiązanie w taki sposób, aby potencjalny klient mógł łatwo powiązać swoje problemy do rozwiązania z Twoim rozwiązaniem.

W ten sposób klient nie musi się zbytnio zastanawiać, jak i dlaczego potrzebuje Twojej usługi. Po prostu „rozumieją” po przeczytaniu kilku linijek i przekonwertują o wiele łatwiej niż wiadomości, które są oderwane od kluczowych punktów bólu.

Sam Hurley

Sam Hurley jest marketingowcem cyfrowym myślącym horyzontalnie, skoncentrowanym na ludziach — posiadającym solidne doświadczenie zarówno w agencjach, jak i po stronie klienta. Obecnie prowadzi własną globalną firmę zajmującą się brandingiem osobistym i influencer marketingiem: OPTIM-EYEZ . Złap Sama na Twitterze i LinkedIn, aby uzyskać kosmiczne ilości pomocnych materiałów na temat przedsiębiorczości i marketingu!

Po pierwsze, uważam, że propozycja wartości nie powinna zostać „znaleziona” — musi wynikać z samego serca produktu lub usługi, którą oferujesz (i Twojej firmy).

~ Cofnij się do początkowej walidacji modelu biznesowego, a podpowiedź wartości powinna być przejrzysta, jeśli Twoja oferta służy prawdziwemu celowi. ~

W takim przypadku OPTYMALIZOWANIE propozycji wartości, a nie TWORZENIE jej — jest znacznie łatwiejszym (i wykonalnym) zadaniem.

Oto moje 3 podstawowe wskazówki:

#1: Jak powyżej, czy twoja wartość podpory przechodzi test „co z tego”?

Czy Twoja grupa docelowa w ogóle się tym przejmuje?! Czy mógłbyś werbalnie przekazać swoją wartość w <5 sekund i czy druga osoba nie tylko zrozumie, ale zaintryguje…?

Jeśli odpowiedź brzmi nie, czas na optymalizację.

#2: Twoja propozycja wartości musi być krótka, zgryźliwa i niezapomniana. Żadnego żargonu ani ciągów zdań, które tak naprawdę nic nie znaczą. Brak ogólnego „oszczędzaj czas i pieniądze”. ** TWARZ **

Większość firm oferuje takie rzeczy. To nie jest prawdziwa wartość w oczach odwiedzających lub przechodniów; są tego świadkami przez cały czas i tego (przynajmniej) oczekują…

~ Wartość to różnica, jaką możesz stworzyć pomiędzy TWOIM biznesem a KONKURENCJĄ; Przewaga to daje WOWS potencjalnych klientów. ~

POMYŚL: 2 – 6 wyrazistych, bardzo opisowych słów (CO) — a następnie krótkie zdanie (DLACZEGO).

Świetny przykład?

Infusionsoft niedawno zmienił nazwę, aby wszystko było łatwiejsze do zrozumienia. Jego poprzednia strona była dość złożona, a język był bardziej ukierunkowany na specjalistów z przedsiębiorstw technicznych (przynajmniej tak się wydawało).

Jego wartość na stronie głównej teraz? Od razu do rzeczy:

https://www.infusionsoft.com/

-UTWÓRZ ZAMÓWIENIE-

Zarządzaj swoimi klientami i firmą w jednym miejscu: Infusionsoft.

~ W twoim rekwizycie wartości nie ma miejsca na głupie długie słowa ani ogólne gofry. ~

#3: TEST

Ten powinien być oczywisty!

Użyj narzędzia takiego jak Konwertuj, aby podzielić test wartości, aby zobaczyć, który z nich ma lepsze wyniki pod względem konwersji i pozyskiwania.

UWAGA: Przeprowadź badania konkurencji. Porozmawiaj z odbiorcami docelowymi. Najpierw zbierz 3-5 wersji, zgodnie z ich opiniami. Przetestuj i znajdź najlepsze. Następnie przetestuj warianty zwycięzcy. Nieustannie zbieraj informacje zwrotne od odwiedzających witrynę / klientów, aby uzyskać najlepsze wyniki!

Twój proces testowania NIGDY nie jest zakończony.

Shane Barker

Shane Barker jest konsultantem ds. marketingu cyfrowego, który specjalizuje się w lejkach sprzedażowych, ukierunkowanym ruchu i konwersjach w witrynie. Konsultował się z firmami z listy Fortune 500, influencerami z produktami cyfrowymi oraz wieloma celebrytami z listy A-List.

Twoja propozycja wartości stanowi podstawę Twojej przewagi konkurencyjnej. Nie jest to slogan, slogan ani sposób na pozycjonowanie się na rynku.

Wyraźnie przedstawia powody, dla których ktoś chciałby korzystać z Twoich produktów lub usług zamiast produktów lub usług konkurencji.

Ale jak się pisze? Proponuję spróbować odpowiedzieć na te pytania.

1. Jakie są wszystkie zalety Twojego produktu lub usługi?
2. Dlaczego te korzyści są cenne?
3. Jaki problem związany z klientem próbujesz rozwiązać za pomocą swojego produktu lub usługi?
4. Dlaczego klienci powinni wybierać Twoje rozwiązanie, a nie oferowane przez konkurencję?

Osobiście uważam, że ważne jest, aby przedstawić propozycję wartości dla swoich produktów lub usług. Pomoże Ci to uzyskać lepszy wgląd w Twój produkt/usługę. Pomoże Ci również zidentyfikować idealną grupę odbiorców i lepiej promować Twój produkt lub usługę.

Raphael Paulin-Daigle

Raphael Paulin-Daigle jest założycielem SplitBase , agencji zajmującej się optymalizacją konwersji, która pomaga markom z branży modowej, lifestylowej i luksusowej sprzedawać więcej online dzięki metodologii testowania Trifecta. Dodali miliony do wyników swoich klientów, w tym wiodących marek, takich jak Kiehl's, Mackage, Lancome, Frank & Oak i Yves Saint Laurent.

Pierwszym krokiem w znalezieniu zabójczej propozycji wartości nie jest napisanie propozycji wartości od razu. Najczęściej próba wymyślenia czegokolwiek z czubka głowy nie doprowadzi do czegoś wartościowego. Potrzebne są przemyślenia i badania, które się nad tym zajmą.

Pomagając klientom w identyfikacji propozycji wartości, proszę ich, aby zastanowili się nad pytaniami, o których nie zawsze myślą. Na przykład zapytam:

• Co sprawia, że ​​Twoja firma jest wyjątkowa?
• Dlaczego klienci mieliby kupować od Ciebie, a nie od konkurencji?
• Jak Twoi klienci opisaliby Twoją firmę?

Oto umowa; te pytania wydają się proste, ale większość ludzi ma trudności z jasnymi odpowiedziami. A nawet gdy znajdą odpowiedź, często zakładają, nie biorąc pod uwagę opinii klientów.

W tym miejscu zachęcam firmy do przeprowadzania ankiet i rozmów z klientami oraz zadawania im tych pytań. Dzięki temu naprawdę zrozumiesz, jak ludzie widzą Twoją firmę i dlaczego kupują od Ciebie. Niespodzianka! Może być zupełnie inny od tego, co początkowo myślałeś.

Dopiero po wykonaniu tej czynności zalecam otwarcie pustego dokumentu i napisanie jak największej liczby możliwych propozycji wartości w oparciu o to, co mówią ci klienci i jak chcesz, aby Twoja firma była postrzegana i pozycjonowana.

Stamtąd zawęź listę i, jeśli to możliwe, wykonaj test A/B, aby zobaczyć, który naprawdę jest zwycięzcą.

Talia Wilk

Talia Wolf jest specjalistką od optymalizacji konwersji i założycielką GetUplift. Wykorzystuje strategie zorientowane na klienta, targetowanie emocjonalne i analizę zachowań online, aby generować większe przychody, leady i sprzedaż dla swoich klientów. Talia nauczała na takich scenach jak Google, MozCon, CTAconf, Search Love i wielu innych, a ostatnio została wymieniona jako jeden z najbardziej wpływowych ekspertów na świecie w dziedzinie optymalizacji konwersji. https://getuplift.co/conversion-optimization-resources/

Podczas gdy większość marek uważa, że ​​ich propozycja wartości to produkt lub usługa, które oferują, marki odnoszące największe sukcesy rozumieją, że ludzie nie kupują produktów, ale kupują lepsze wersje samych siebie. Ludziom naprawdę zależy nie na funkcjach ani cenach, ale na emocjonalnym zysku. Na przykład nie chodzi o polisę ubezpieczeniową, którą sprzedajesz, ale o zapewnienie ludziom spokoju ducha, nie chodzi o ubrania, które ludzie kupują, chodzi o ich samoocenę.

Aby zidentyfikować swoją propozycję wartości i stworzyć ścieżkę konwersji klientów, musisz zrozumieć swoich klientów poza ich zachowaniem ( strony, które odwiedzają, urządzenie, z którego korzystają, lub położenie geograficzne ) i zrozumieć ich motywy emocjonalne; ból, lęki i potrzeby emocjonalne. Wyjdź poza pierwszą warstwę i zagłęb się w zrozumienie, kim są Twoi klienci i czego najbardziej potrzebują.

Najważniejsze pytania, które powinieneś zadać i odpowiedzieć, to:

1. Jaki ból odczuwa mój klient przed znalezieniem rozwiązania?
2. Jakie wyzwalacze emocjonalne napędzają jej podejmowanie decyzji?
3. Jakie są jej główne obawy, obawy i wahania?
4. Jak chce się czuć, gdy znajdzie rozwiązanie?

Aby odpowiedzieć na te pytania, musisz przeprowadzić wywiady z klientami, przeprowadzić ankiety na miejscu, zidentyfikować psychologiczne wyzwalacze, które wpływają na podejmowanie decyzji i powiązać ich zachowanie online z emocjami, które odczuwają.

Pamiętaj, że Twoja propozycja wartości powinna przestrzegać dwóch zasad:

1. Zrób to z nimi – nie jesteś bohaterem historii, jest twój klient.
2. Nie mów tego tylko, spraw, by ludzie to poczuli. Wykorzystaj każdy element na swojej stronie, aby przekazać emocje, które najbardziej kierują decyzjami zakupowymi klienta.

Shanelle Mullin

Shanelle Mullin jest sprzedawcą jill-of-all-trades, pracującym nad treścią i rozwojem w Shopify, www.shopify.com

Silna propozycja wartości spełnia trzy kryteria:

1. Jest konkretny: jakie konkretne korzyści otrzyma klient?
2. Koncentruje się na bólu: Jak Twój produkt rozwiąże problem klienta lub poprawi jego życie?
3. Jest ekskluzywny: w jaki sposób jest pożądany i ekskluzywny? W jaki sposób odróżnia Cię od konkurencji?

Naprawdę skuteczna propozycja wartości wykorzystuje głos klienta i skupia się na rzeczywistych korzyściach, a nie na szumie. Co najważniejsze, skuteczna propozycja wartości jest bezsprzecznie jasna. Powinien jasno odpowiedzieć na następujące pytania:

1. Jaki produkt sprzedajesz?
2. Kto powinien kupić Twój produkt?
3. W jaki sposób zakup Twojego produktu poprawi życie odwiedzającego?
4. Dlaczego odwiedzający miałby kupować od Ciebie, a nie od konkurencji?
5. Kiedy wartość zostanie dostarczona?

Jeśli starasz się znaleźć swoją propozycję wartości, zacznij od jednego pytania: co robię lepiej niż ktokolwiek inny?

Łatka Lianna

Lianna Patch, Head Puncher, Copywriting konwersji Punchline, www.punchlinecopy.com

Istnieje wiele bardzo przydatnych formuł, które pomagają udoskonalić rekwizyt wartości! Jednym z moich ulubionych jest „[BENEFIT/ADJECTIVE] droga do [POŻĄDANEGO REZULTATU]”. Dla, powiedzmy, firmy, która sprzedaje statki rakietowe, może to wyglądać tak: „Najbezpieczniejszy sposób na przetransportowanie swojej rodziny na Księżyc”.

A czasami — zwłaszcza jeśli jesteś w konkurencyjnej niszy — słowa, których używają Twoi klienci, aby Cię opisać, mogą pomóc Ci zdefiniować UVP. Szukaj „lepkich”, nietypowych słów lub fraz w miejscach, w których klienci przekazują opinie (takich jak recenzje, odpowiedzi na ankiety i wywiady).

Testowanie tego

Po znalezieniu propozycji wartości poświęć trochę czasu na napisanie kilku odmian — i przetestuj.

Jak zaleca wielu ekspertów z tej listy, tylko testowanie może pomóc w znalezieniu tej „zwycięskiej” wersji.

Gdybyśmy mieli polecić witrynę do przeprowadzenia testu A/B, najprawdopodobniej zasugerowalibyśmy przetestowanie USP, ponieważ rutynowo widzimy, że witryny uzyskują duże wzrosty dzięki zaledwie kilku małym poprawkom do samej propozycji wartości.

PS Gdy SplitBase dodał bardziej zorientowaną na wyniki propozycję do flagowego produktu BetterSelf.Co, konwersje wzrosły o 27% we wszystkich kanałach. Przeczytaj całe studium przypadku, aby dowiedzieć się, jak mała zmiana może przynieść duże rezultaty.