10 przykładów i badań neuromarketingowych

Neuromarketing może dostarczyć marketerom ważnych informacji, na przykład o tym, jak reklamy wpływają na proces decyzyjny danej osoby, jak cena wpływa na chęć konsumenta do dokonania zakupu lub czynniki wpływające na zachowanie konsumentów. Przykłady neuromarketingu są wokół nas, jeśli poświęcimy czas na ich poszukiwanie.

W tym artykule dzielimy się niektórymi badaniami neuromarketingowymi , które mogą pomóc w prowadzeniu następnej kampanii marketingowej. Zanurzmy się!

Definicja neuromarketingu

Neuromarketing stosuje neurobiologię w dziedzinie marketingu. Przygląda się, jak działają mózgi konsumentów i jakie wnioski możemy z tego wyciągnąć, aby promować marki, zarówno na poziomie promocji, jak i projektowania produktu.

Neuromarketing dodaje wymiar naukowy do marketingu i reklamy. Polega na przeprowadzaniu eksperymentów laboratoryjnych metodą naukową w celu zdobycia wiedzy na temat związku mózgu z decyzjami zakupowymi.

10 przykładów neuromarketingu

1. Projekt reklamy nie jest największym wskaźnikiem sukcesu

Jako marketerzy często zastanawiamy się, jak najefektywniej wykorzystać nasz budżet. Francisco Munoz-Leiva, Janet Hernandez-Mendez i Diego Gomez-Carmonac postanowili odpowiedzieć na to pytanie, przeprowadzając badanie neuromarketingowe, w którym zmierzono skuteczność reklamy w sektorze turystycznym za pomocą technologii śledzenia wzroku.

W badaniu porównano widoczność i zapamiętanie banerów reklamowych na trzech różnych stronach: blogu hotelowym, Facebooku i TripAdvisor. W badaniu monitorowano wskaźniki ruchu gałek ocznych i przypominanie sobie materiałów promocyjnych.

W rezultacie baner na Facebooku wzbudził największą uwagę i zapamiętanie wśród uczestników. Mimo że baner znajdował się w tej samej pozycji we wszystkich trzech serwisach, reklama na Facebooku przyciągała uwagę uczestników częściej i na dłużej. Przypisywano to złożoności projektu strony internetowej i temu, jak wpływa ona na wzorce przeglądania. Facebook miał mniej treści na stronie niż TripAdvisor czy blogi, więc uzyskał najlepsze wyniki.

To pokazuje nam, że projekt witryny odgrywa ważną rolę w skuteczności Twojej reklamy, a nie tylko projekt samej reklamy.

Należy jednak również zauważyć, że we wszystkich trzech przypadkach widoczność i zapamiętywanie reklamy były niskie, co sugeruje, że reklama displayowa nie jest najskuteczniejszym sposobem promowania marki.

2. Różne metody płatności wywołują różne emocje

Zespół badawczy chciał również dowiedzieć się, w jaki sposób dostępne na stronie metody płatności wpływają na zaufanie potencjalnych nabywców. Jest to palący problem dla marek e-commerce.

Badanie skupiło się na dwóch głównych metodach płatności: PayPal i kartach kredytowych. Wszystkich 30 uczestników dokonało prostych zakupów online, a ich reakcje zostały zmierzone.

Wnioski z tego badania wykazały, że konsumenci postrzegali PayPal jako bezpieczniejszą, bardziej satysfakcjonującą i skuteczniejszą metodę płatności. Natomiast karty kredytowe aktywowały obszary związane z negatywnymi i niebezpiecznymi zdarzeniami.

3. Użytkownicy kojarzą dobry projekt strony internetowej z wiarygodnością i jakością

Od zawsze wiemy, że pierwsze wrażenie jest ważne. Teraz, dzięki badaniu neuromarketingowemu Gustava Bergmana i Felixa Norena, rozumiemy dlaczego.

Badacze ci stworzyli różne strony internetowe, używając różnych kombinacji kolorów, tła, znaków zaufania i informacji kontaktowych, i pokazali je uczestnikom przez 7 sekund. Uczestnicy musieli odpowiedzieć „tak” lub „nie” na pytanie: „Czy uważasz, że ten sklep internetowy jest godny zaufania?”

Oprócz rejestrowania odpowiedzi wzięli również pod uwagę czas potrzebny użytkownikom na udzielenie odpowiedzi na różne wersje strony (łącznie 31). Jego główne wnioski były następujące:

• Nie ma związku między czasem odpowiedzi na stronę a poziomem zaufania, jaki ona generuje.
• Czynnikiem, który najbardziej wpłynął na zaufanie uczestników, była ilość czasu spędzonego nad projektowaniem stron internetowych. Im więcej wysiłku włożyli w stworzenie dobrego projektu, tym większe zaufanie generowała strona. Dlatego zdecydowanie warto zainwestować w wysokiej jakości design.

4. Nasze mózgi rejestrują więcej, niż zdajemy sobie sprawę

Jedno z najczęściej cytowanych badań z zakresu neuromarketingu pokazuje, jak neuronaukę można wykorzystać do projektowania skuteczniejszych ogłoszeń dotyczących usług publicznych.

Emily Falk, autorka badania, chciała dowiedzieć się, w jakim stopniu brzuszno-przyśrodkowa kora przedczołowa w mózgu jest w stanie przewidzieć głośność połączeń telefonicznych w odpowiedzi na kampanie antynikotynowe prowadzone przez Narodowy Instytut Raka w Stanach Zjednoczonych.

W badaniu przetestowano trzy telewizyjne kampanie reklamowe, które reklamowały specjalną linię telefoniczną dla osób, które chciały rzucić palenie tytoniu. Rejestrowali reakcje mózgu na reklamy, spostrzeżenia uczestników i liczbę faktycznie wygenerowanych połączeń.

W rezultacie nie było związku między postrzeganą skutecznością reklam a ich rzeczywistym efektem, ale aktywność mózgu była powiązana z liczbą odebranych połączeń. Oznacza to, że aktywność naszego mózgu lepiej przewiduje skuteczność reklamy niż nasze własne świadome spostrzeżenia.

5. Projekt opakowania wpływa na decyzje zakupowe konsumentów

Firma Chips Ahoy przeprowadziła badanie opakowania i odkryła problem: konsumenci twierdzili, że jest ono trudne do odczytania ze względu na użyte kolory oraz neutralny lub nudny obraz.

Aby rozwiązać ten problem, zorganizowano badanie obejmujące techniki śledzenia wzroku, aby określić, jak konsumenci reagowali na różne projekty. Na podstawie wyników wdrożyli kilka kluczowych zmian w swoich opakowaniach. Ciasteczka są teraz sprzedawane w tubie, którą można ponownie zamknąć, tekst i kolory zostały poprawione, a obraz pliku cookie jest bardziej zabawny i wciągający.

6. Inspiracje są różne dla różnych odbiorców

W ostatnich latach superbohaterowie zyskali ogromną popularność. Z tego powodu BBC nawiązała współpracę z iMotions, Screen Engine/ASI i Women's Media Center, aby zbadać postrzeganie superbohaterek wśród nastolatków obu płci. Celem było sprawdzenie, w jaki sposób sposób przedstawiania superbohaterów płci męskiej i superbohaterów wpływa na samoocenę i pewność siebie nastolatków.

Naukowcy przetestowali kilka zwiastunów programów telewizyjnych, w których występują postacie obu płci. Wśród tych programów znalazły się Flash, Supergirl, Wonder Woman i Luke Cage. Uczestnicy wizualizowali zwiastuny, a badacze mierzyli ich reakcje fizyczne, wyraz twarzy i uwagę wzrokową, korzystając z technik śledzenia wzroku.

Badanie wykazało, że dorastające dziewczęta znacznie lepiej reagują na przedstawienia superbohaterek. Dodatkowo, gdy bohaterki były seksualizowane, dziewczęta przestały zwracać na to uwagę.

Daje to wgląd w to, jak traktować postacie w opowieściach i reklamach, aby wywołać pozytywną reakcję wśród odbiorców, do których chcesz dotrzeć.

7. Dźwięk a obraz

Intuicyjnie wielu z nas uważa, że ​​wideo ma większy wpływ emocjonalny i skuteczność w opowiadaniu historii. Z drugiej strony obecny boom na podcasty wskazuje, że rośnie także zawartość audio. W niedawnym badaniu neuromarketingowym przeprowadzonym na University College London porównano wpływ emocjonalny obu środków.

Badacze poszukiwali równoważnych scen wideo i audiobooków z różnych kombinacji książek i filmów, takich jak Gra o tron ​​i Milczenie owiec. Wybrali sceny wywołujące duże emocje, których wersja wideo i audio były niemal identyczne.

Wniosek pokazał, że percepcja użytkowników i ich rzeczywiste reakcje fizyczne nie były zgodne. Uczestnicy stwierdzili, że film był dla nich średnio o 15% bardziej interesujący, ale gdy słuchali audiobooka, ich tętno było szybsze, a temperatura ciała i przewodnictwo skóry wzrosły.

Wyjaśnienie zaproponowane przez badaczy jest takie, że użytkownicy postrzegają słuchanie historii jako wspólne doświadczenie i dlatego reagują silniej emocjonalnie.

8. Mózg potrafi przewidywać sprzedaż

Badacze Simone Kuhn, Enrique Strelow i Jurgen Gallinat przeprowadzili bardzo interesujące badanie neuromarketingowe, w którym porównali różne sposoby przewidywania sprzedaży produktów z rzeczywistymi wynikami.

Badanie przeprowadzono na próbie 18 stałych konsumentów czekolady, którym pokazano zdjęcie produktu i 6 reklam z nim związanych, w tym obraz kontrolny. Ich reakcje przed, w trakcie i po obejrzeniu każdego obrazu mierzono za pomocą rezonansu magnetycznego. Następnie poproszono ich o posortowanie obrazów zgodnie z ich preferencjami.

Na podstawie wszystkich tych danych badacze stworzyli 3 prognozy sprzedaży: jedną opartą na preferencjach uczestników, jedną opartą na aktywności ich mózgu podczas oglądania reklam i jedną opartą na aktywności mózgu podczas oglądania produktu przed i po obejrzeniu reklam.

Produkt był następnie wyświetlany obok reklam w różnych supermarketach przez tydzień, aby porównać rzeczywistą sprzedaż z przewidywaniami. Najbardziej udany wynik uzyskano na podstawie aktywności mózgu podczas oglądania reklam, a najbardziej nieudany został uzyskany na podstawie odpowiedzi uczestników. Po raz kolejny pokazuje to, że neuromarketing przewyższa tradycyjne badania rynku, jeśli chodzi o przewidywanie sprzedaży.

9. Ustalanie cen wpływa na decyzje konsumentów

Porównywanie cen jest zawsze ważną częścią procesu zakupu, więc ustalanie cen może mieć duży wpływ na to, jak konsumenci postrzegają produkt. Wiele badań wykazało, że konsumenci faktycznie wydadzą więcej, gdy podkreślona zostanie różnica w cenie, a nie cena całkowita.

Co to dokładnie oznacza? Załóżmy, że sprzedajesz telefon za 350 dolarów i masz dodatkowe akcesoria, które można do niego dokupić, takie jak etui, przenośny power bank itp. Klienci będą bardziej skłonni do zakupu tych przedmiotów, jeśli będą reklamowane jako „za jedyne 20 dolarów więcej zdobądź power bank.” Są mniej skłonni do zakupu, jeśli w reklamie widnieje informacja „za 370 dolarów dołącz do zakupu power bank”. Sposób przedstawienia ceny ma wpływ na skłonność konsumenta do wydawania pieniędzy.

To działa, ponieważ przenosi uwagę kupującego na niższą liczbę, dzięki czemu zakup wydaje się dobrą okazją. Przedstawia również cenę w prosty sposób, oszczędzając ludziom konieczności wykonywania skomplikowanych obliczeń, które mogłyby sprawić, że się wahają.

10. Ramowanie produktu wpływa na postrzeganie

Na koniec przyjrzyjmy się badaniu dotyczącemu jednego z najbardziej użytecznych błędów poznawczych dla marketerów: kadrowania lub prezentacji produktu.

Jia Jina, Wuke Zhangc i Mingliang Chen zbadali, w jaki sposób kadrowanie wpływa na troskę o klienta i podejmowanie decyzji dotyczących produktu. W tym celu zmierzyli reakcje na opisy płaszczy wełnianych prezentowanych na dwa różne sposoby: w kadrze pozytywowym (pokazującym procent wełny w produkcie) i w kadrze negatywnym (pokazującym procent włókien syntetycznych).

W rezultacie prezentacje produktów, które kładły nacisk na negatywne kadrowanie, początkowo przyciągały więcej uwagi, ale utrudniały podejmowanie decyzji. Jednak pozytywne kadrowanie poprawiło postrzeganie jakości produktu.

Choć wnioski te nie są zbyt zaskakujące, interesujące jest zweryfikowanie efektów tego typu technik marketingowych w sposób naukowy.