B2B 구매자가 원하는 6가지 사항을 이해해야 합니다.

더 많이 알수록 더 잘 팔 수 있습니다. 특히 B2B 구매자가 원하는 것이 무엇인지 아는 경우에 그렇습니다.

그것이 바로 지금 마케팅의 기본 전제인 것 같습니다.

나쁜 전제는 아닙니다. 역대 최고의 마케팅 원칙 중 하나인 관련성을 활용합니다.

관련성은 Google 애드워즈를 실험에서 1조 달러 규모의 프로젝트로 전환한 것입니다. 이것이 리타겟팅이 효과가 있고 개인화가 전환되는 이유입니다. 계정 기반 마케팅이 뜨거운 이유입니다.

따라서 우리가 정보를 좋아하는 것도 당연합니다. 그것은 우리가 더 관련성이 있게 합니다.

그러나 그것이 우리를 어디로 데려갔습니까?

음... 네!

유용한 방식으로 정리된 신뢰할 수 있는 데이터는 창출하는 수익에 큰 차이를 만들 수 있습니다. 이와 같은 정보는 전 세계의 CRM과 데이터베이스를 강화합니다.

이 데이터는 매우 중요하지만 필요한 모든 정보는 아닙니다. 그리고 너무 자주, 그 모든 데이터는 잠재 고객이 우리가 알고 싶어하는 기본 사항 중 일부를 흐리게 합니다. 그들 대부분은 우리에게 말하기에는 너무 예의 바르다는 것뿐입니다.

그래서 우리는 그들에게 마케팅을 계속합니다. 그리고 그들은 계속 정중하게 우리를 무시합니다.

우리는 그들에 대한 몇 가지 주요 정보, 특히 B2B 구매자가 원하는 것에 대해 다소 귀머거리이기 때문입니다.

이제 바꿀 시간입니다. 아무리 많은 페타바이트의 데이터를 보유하고 있어도 때때로 고객의 눈으로 마케팅을 볼 필요가 있습니다.

다음은 몇 가지 방법입니다.

1. 판매 후속 조치로 묻지 마십시오.

이제 모든 회사가 이렇게 하는 것은 아닙니다. 일부 조직은 방문자가 판매를 시작하기 전에 여러 가지 백서 또는 기타 콘텐츠 리소스를 다운로드하도록 하는 데 매우 정통합니다.

동일한 회사 중 다수는 이전 방문에서 방문자 정보를 기억하기 때문에 정보를 반복해서 입력할 필요가 없습니다. 세 번째 또는 네 번째 방문 후에야 화면 오른쪽 하단에 작은 팝업이 활성화되며, 더 알고 싶은 것이 있으면 도와줄 친절한 사람이 표시됩니다.

그런 다음 다른 회사가 있습니다. 그들은 단지 당신이 담당자에게 전화를 받고 싶은지 묻는 것이 아니라 담당자가 당신에게 무엇에 대해 조언하기를 원하는지 묻습니다. 자산을 다운로드한 후 몇 분 안에 전화 통화가 시작됩니다. 이메일 후속 조치가 시작됩니다.

그리고 그들은 계속 오고 있습니다. Jim Brodo는 단 5개의 백서를 다운로드한 후 42개의 후속 이메일과 17개의 전화를 받았다고 말합니다. 처음 2주 동안만 그랬다.

나는 그것이 B2B 구매자가 원하는 것이 아니라는 것을 보장할 수 있습니다.

그것 때문에…

2. 대부분의 사람들은 전화번호를 콘텐츠 다운로드 양식에 넣는 것을 싫어합니다.

우리 B2Ber 중 3분의 1만이 콘텐츠를 다운로드할 때 전화번호를 리드 생성 양식에 기꺼이 입력합니다.

이것을 보여주는 유일한 보고서는 아닙니다. Huff Industrial Marketing과 Ko Marketing은 2015년 B2B 웹 사용성 보고서에서 동일한 내용을 발견했습니다.

내 2 센트를 위해, 나는 리드 생성 양식에 전화 번호를 입력하고 싶지 않은 대다수와 함께 있습니다. 그래서 나는 속인다. 양식에 전화번호가 필요하고 대부분 전화번호가 필요한 경우 가짜 번호를 입력합니다.

그건 그렇고... 이메일 주소를 입력하는 것에 대해. 사람들이 비자금 또는 정크 이메일 계정을 가지고 있는 것은 드문 일이 아닙니다. 단순한 이메일 폴더가 아니라 완전히 별개의 계정입니다.

Radicati Group의 2015~2019년 이메일 통계 보고서 에 따르면 " 향후 4년 동안 사용자 비율당 평균 이메일 계정 수는 사용자당 평균 1.7개 계정에서 사용자당 평균 1.9개 계정으로 증가할 것입니다."

3. 귀하의 웹사이트에는 철저한 연락처 정보가 있어야 합니다.

B2B 구매자는 자신의 연락처 정보를 제공하는 것을 싫어하지만 공급업체의 웹사이트에 충분한 연락처 정보가 있을 것으로 기대합니다. 그 정보를 갖는 것은 결국 회사의 신뢰성을 확인하는 주요 방법 중 하나가 됩니다.

4. 그들의 필요와 그들이 어디에서 왔는지 이해하십시오.

다시 말하지만 이것은 많은 기업들이 못 박는 것입니다. 홈페이지에 방문하는 순간부터 그들이 당신과 당신에게 필요한 것을 얻을 수 있다는 것을 알 수 있습니다.

그런 다음 다른 회사가 있습니다. 그들은 좋은 뜻을 가지고 있지만, 당신이 필요로 하는 것을 가지고 있다고 말할 때에도 당신이 필요로 하는 것이 무엇인지 실제로 알지 못하는 것 같습니다. 때때로 그들은 그들이 제공하는 것에 대해 명확하지 않은 것처럼 보입니다.

잠재 고객이 어디에서 왔는지 아는 것은 다음을 포함합니다.

• 구매자 페르소나 숙제를 실제로 완료했습니다. 구매자가 누구인지 파악했습니다(의견이 아닌 데이터 기반).
• 영업 및 고객 지원 직원의 지식을 활용합니다. 각 그룹의 고유한 요구 사항을 이해합니다.
• 각 그룹만을 위한 콘텐츠 및 리소스(계산기, 평가 도구, 비디오, 사례 연구 및 백서)를 개발합니다.

진정한 세계적 수준의 여러분 중 일부는 편견이 거의 없고 잠재 고객이 여러분의 말을 진정으로 신뢰할 수 있는 훌륭한 지원 연구를 통해 이러한 리소스를 만들었습니다. 브라보, 이 일을 하는 모든 기업들. 당신의 부족이 증가하기를 바랍니다.

5. "우리는 그렇게 하지 않습니다"는 정당한 대답입니다.

회사에서 특정 작업을 수행하지 않는 경우 해당 정보를 숨기지 마십시오. 귀하의 회사/서비스/소프트웨어가 특정 작업을 수행하지 않는다는 사실을 번거로움 없이 미리 알기만 하면 잠재 고객에게 더 쉽습니다.

해당 정보를 공개하기 위해 귀하에게 퀴즈를 내도록 만들지 마십시오.

예를 들면 다음과 같습니다.

어젯밤에 다가올 프로젝트를 위한 조사 도구를 조사하고 있었습니다. 설문조사의 최종 확인 페이지에 추적 코드를 추가하여 어떤 채널(이메일, 광고, Twitter, LinkedIn)이 가장 많이 완료된 설문조사를 생성하는지 확인할 수 있기를 원했습니다.

설문 조사 도구 #1의 사이트에는 도움말 섹션이 있습니다. "'추적 코드' '맞춤 페이지'"를 검색했을 때, 내가 원하는 작업을 수행하는 방법을 정확하게 설명하는 스크린샷과 함께 상세한 방법 문서를 바로 얻었습니다.

그들은 내가 추적으로 할 수 있는 다른 멋진 일들에 대해서도 설명했습니다. 그리고 널리 사용되는 무료 도구인 Google Analytics를 사용하여 작업을 수행할 수 있습니다.

엄청난!

설문조사 도구 #2에서는 도움말 섹션을 찾기가 어려웠습니다. 추적 코드에 대한 여러 검색 결과 아무 것도 나타나지 않았습니다. 그래서 고객센터에 문의했습니다.

덕분에 누군가가 한 시간 안에 나에게 답장을 보냈습니다.

그러나 답장을 한 사람은 기본적으로 내가 무슨 말을 하는지 모르겠다고 말한 다음 쾌활한 피치로 이메일을 마무리했습니다.

그래서 나는 대답하고 두 가지 다른 방식으로 질문했습니다. 내가 소집 할 수있는만큼 명확하게.

그들은 (다시 한 시간 안에) "아니오, 우리 소프트웨어는 그렇게 할 수 없습니다."라고 이메일을 보냈습니다.

소프트웨어나 서비스가 사용자가 기대할 수 있는 기본적인 기능을 수행하지 않는 경우 회사에서 은폐하려는 이유를 알 수 있습니다. 그러나 그런 정보의 진공 상태를 유지하고 그에 대한 기능이 없는지 확인하기 어렵게 만드는 것은 삶을 더 어렵게 만듭니다. 불필요하게 더 어렵습니다.

이것도 고립된 사건이 ​​아닙니다. 이런 종류의 일이 나에게 일어난 것은 몇 주 동안 두 번째입니다.

어떤 그래픽 디자인 아웃소싱 서비스를 사용할지 알아보고 있을 때, 저에게 이메일을 보내줄 것인지에 대한 구체적인 질문이 있었습니다. 즉, 미리 정의된 템플릿을 사용하여 내 이메일 서비스 제공업체 계정 내에서 이메일 메시지를 조합하기 위해 사본과 이미지를 설정하기를 원했습니다.

처음에 나는 경쾌하게 “그래 ― 우리는 이메일을 한다! 우리는 무엇이든 합니다!”

그래도 그게 예인지 확신이 서지 않아 다시 물었습니다.

4번의 이메일을 주고받은 후 마침내 그들이 그렇게 하지 않을 것이라는 사실이 밝혀졌습니다. 내 질문은 바뀌지 않았지만. 그들의 담당자는 내가 묻는 것을 무시하고 내 질문을 실제로 읽지 않고 예라고 말했습니다. 그들은 심지어 그들의 마지막 메시지에서 그렇게 많이 말했습니다.

(물론 이게 내가 감당해야 할 가장 힘든 일이라면 인생은 꽤 괜찮다.)

하지만 이런 사업을 하는 것은 고통스러운 일입니다. 그것은 잠재 고객을 끕니다.

두 회사가 해당 정보를 쉽게 찾을 수 있도록 했다면 두 회사에 대해 더 긍정적인 견해를 갖게 되었을 것입니다. 그들이 나에게 미리 “아니요, 우리는 그렇게 하지 않습니다.”라고 말했다면.

6. 메시지는 명확해야 합니다.

구매자는 문제를 해결할 수 있는 짧은 제품 목록을 개발하기 위해 수백 페이지의 마케팅 자료를 확대하고 있습니다. 그들은 그들을 도울 수 없는 회사를 걸러내고자 합니다.

특히 홈페이지의 약한 메시지는 잠재 구매자를 거부할 수 있습니다.

Gordana Stok이 그녀의 기사에서 "B2B 구매자가 귀하의 콘텐츠를 원하는 5가지"라고 말했습니다.

“ 홈 페이지와 제품 랜딩 페이지에 있는 짧은 형식의 메시지는 구매자가 시간을 들여 솔루션을 자세히 살펴볼 가치가 있는지 확신시키는 데 도움이 됩니다.

가치 제안을 100단어 미만으로 만들고 그것이 구매자에게 진정으로 공감하도록 하려면 우선 그들이 무엇을 찾고 있는지 이해하고 있는지 절대적으로 확신해야 합니다.”

이것은 Gordana만이 말하는 것이 아닙니다. Ko Marketing의 연구 조사에 따르면 B2B 구매자가 짜증을 내고 사이트를 떠날 가능성이 있다고 말한 1위는 "메시지 부족"이었습니다. (앞서 언급한 연락처 정보 부족이 #2였습니다.)

결론

황금률 아시죠? “남에게 대접을 받고자 하는 대로 남에게 행하라.”

아마도 우리는 이것을 마케팅에 적용할 수 있을 것입니다.

그것이 누구에게도 불쾌감을 주지 않기를 진심으로 바라며 종교적인 함의에 대해 양해를 구합니다. 하지만 그 신조를 따르는 것이 우리가 업무를 더 잘 수행하는 데 도움이 될 것입니다.

격언의 정신을 진정으로 받아들인다면 전문 용어와 마케팅 용어를 잃게 될 것입니다. 우리는 우리가 하는 일과 하지 않는 일을 분명히 말할 것입니다. 우리는 먼저 도움이 되고 판매에 초점을 맞춘 다음 두 번째가 될 것입니다. 우리는 고객이 우리와 더 쉽게 작업할 수 있는 방법과 더 나은 결과를 얻을 수 있는 방법에 대해 항상 생각했습니다.

실제로 우리는 콘텐츠 마케팅과 "고객 경험" 마케팅의 거의 모든 모범 사례를 따를 것입니다.

누가 알았죠?

당신에게 돌아

유망주로서 당신을 투구하는 사람들이 무엇을 알았으면 좋겠나요?