성공적인 지역 미디어 판매 플레이북 구축

디지털 시대에는 지역 미디어 판매에서 직접 판매가 사라졌습니다. 현대 미디어 구매자는 더 이상 지나치게 열성적인 영업사원의 제품 독백을 원하지 않습니다.

주문형 웹 세미나 시청: 성공적인 현지 미디어 판매 플레이북 구축

실제로 Borrell Associates 가 3,000명의 광고주를 대상으로 실시한 최근 ​​설문 조사 에 따르면 현지 기업은 자신의 고유한 상황에 맞는 명확한 마케팅 전략을 수립하는 데 도움이 되는 기술을 갖춘 관계 지향 미디어 담당자와 거래하는 것을 압도적으로 선호하는 것으로 나타났습니다.

이는 광고 인벤토리를 판매하는 거래적 접근 방식에서 큰 변화입니다. 이를 위해서는 지역 출판사가 뛰어난 서비스와 함께 비즈니스의 전체적인 디지털 요구 사항을 조직 문화의 중심에 두는 플레이북으로 전환해야 합니다.

이 기사에서 Knight x Local Media Association BloombLab 의 영업 리더인 Robert Walker-Smith 와 Strategy Hound , LLC 의 Samantha Johnston 은 광고주가 요구하는 사항을 해결하고 팀이 기회를 활용할 수 있도록 지원하는 플레이북을 구축하기 위한 중요한 요소를 자세히 설명합니다. 그들 앞에서.

미디어 판매 플레이북의 기본 사항

모든 지역 미디어 영업 리더의 플레이북을 구성해야 하는 중요한 요소를 정의할 때 Johnston은 그녀가 계속해서 언급하는 세 가지 핵심 요소를 공유합니다.

• 사람들: 당신은 적절한 위치에 적절한 재능을 갖고 있습니까? 당신은 조직의 바늘을 움직이는 행동을 배양하고 있습니까?
• 프로세스: 모범 사례를 지속적으로 개선하고 있습니까?
• 시스템: 시스템이 올바르게 작동합니까? 영업팀의 말을 듣고 시스템이 작동하지 않는다고 말하는 경우가 있습니까? 귀하의 시스템이 판매자와 판매 사이에 장벽을 만들고 있습니까?

Walker-Smith는 성공적인 지역 미디어 판매 플레이북을 구성하는 자신만의 요소 세트를 정의합니다.

• 리더십: 디지털 수익을 창출하기 위해 위에서 아래로 많은 참여가 이루어지고 있습니까?
• 문화: 조직의 현재 문화와 변화에 영향을 미치기 위해 어떤 수단을 활용할 수 있는지 읽어보셨나요?
• 디지털 수익 챔피언: 디지털 제품을 옹호하는 팀 구성원을 식별하고 불러내는 프로세스가 있습니까?
• 상담 판매: 가능한 한 많은 솔루션을 제공하고 잠재 고객 및 고객과 협력하여 그들에게 적합한 제품에 대해 솔직한 대화를 나누고 있습니까?
• 협업: 다양한 미디어 유형에 대해 사일로에서 작업하는 대신 하나의 단위로 협력하여 광고주에게 통합된 경험과 솔루션 세트를 제공하고 있습니까?
• 축하하세요: 더 큰 목표를 달성할 수 있는 작은 승리라도 축하하고 있나요?

지역 광고주의 구매 여정은 어떤 모습이어야 합니까?

미디어 영업 리더는 먼저 고객 관계를 염두에 두고 팀을 교육해야 합니다. 단순히 거래를 성사시키거나 판매를 하는 것이 아니라 그 관계의 힘은 거기에 도달하기 위해 취한 조치에 따라 달라집니다.

Walker-Smith는 팀과 함께 상담적인 판매 접근 방식을 취하여 '질문하고, 교육하고, 전달하는 방법론'을 권장합니다.

“우리는 거래적 판매를 원합니다. 결국 거래적이지만 실제로 생각과 지식에 기반을 둔 관계 판매도 원합니다.”라고 그는 말합니다.

미디어 영업 리더는 다음과 같은 질문을 통해 팀이 광고주와 대화를 시작하도록 지도할 수 있습니다.

“지금 하고 있는 다른 형태의 마케팅 및 광고에 대해 말씀해 주시겠습니까?”

“지금 당신 회사에 누가 오고 있나요? 당신 회사에 누가 오고 싶나요?”

그런 다음 고객의 요구 사항을 충족할 수 있는 솔루션에 대해 고객 교육을 시작할 수 있습니다. Walker-Smith는 또한 통합을 주저하지 말 것을 권장합니다. 그는 귀하의 팀이 전통적인 인쇄물이나 전통적인 라디오 광고를 판매하는 데 익숙하더라도 고객이 특정 요구 사항을 충족하기 위해 TV를 필요로 한다고 해서 파트너를 찾을 수 없고 전체 패키지를 제공할 수 없다는 의미는 아니라고 제안합니다. 물론 보다 일반적인 지역 미디어 광고 구매와 잘 어울리는 무료 디지털 솔루션도 포함됩니다.

광고주들은 판촉 요구 사항을 충족하기 위해 더 많은 전문 공급업체와 협력하는 것을 꺼리고 있습니다. 지역 기업은 더 이상 TV를 판매하는 사람, 라디오를 판매하는 다른 담당자, 들어와서 디지털 광고를 제공할 수 있는 사람과 함께 보낼 시간이 없습니다. 그들은 모든 마케팅 및 광고 요구 사항에 대해 하나의 소스, 하나의 전문가를 원합니다. 실제로 바늘을 움직이는 응집력 있고 무료인 캠페인을 만드는 데 도움을 줄 수 있는 사람입니다.

Johnston은 상담 판매가 지역 미디어 판매에 대한 가장 좋은 접근 방식 중 하나라는 데 동의하며 판매 팀이 광고주에게 필요한 사항의 근본 원인을 파악하는 데 실제로 도움이 되는 일련의 질문을 제공합니다.

“귀사의 주요 비즈니스 과제는 무엇입니까?”

“당신의 세상을 더 좋게 만들기 위해 내가 무엇을 할 수 있을까요?”

"내가 당신을 위해 한 가지 문제를 해결할 수 있다면 그것은 무엇입니까?"

효과적으로 디지털 수익을 늘리기 위한 영업팀 구축

미디어 영업팀은 수익 흐름을 다양화하고 기존에 익숙한 기존 서비스를 넘어서 성장하는 것의 중요성을 이해하는 것이 중요합니다. 이는 더 나은 구매자 경험으로 이어질 뿐만 아니라 수익에도 확실히 이익이 될 것입니다. 카탈로그에서 디지털 제품을 판매하는 영업팀의 성공을 강화하기 위해 구현할 수 있는 몇 가지 전략은 다음과 같습니다.

• 탐사에 대한 갈증 : 데이터를 사용하여 탐사할 용의자를 식별합니다. 담당자가 해당 지역의 업종에 대해 Google 검색을 실행하여 잠재 잠재 고객을 식별하도록 권장하세요. 담당자는 메시지나 전화 통화로 연락하기 전에 LinkedIn을 통해 해당 비즈니스 내에서 적합한 이해관계자가 누구인지 조사할 수도 있습니다. 이 전술을 사용하면 더 높은 성공률을 보장할 수 있습니다.
• 볼륨에 집중: 파이프라인을 채우기 위해 Walker-Smith는 "20과 2" 규칙을 주입할 것을 제안합니다. 담당자는 두 번의 약속을 활성화하기 위해 매일 20번의 전화를 걸어야 합니다. 두 번의 약속은 주당 10번의 약속이 되며 이를 통해 파이프라인이 컨설팅 판매 접근 방식을 시작할 수 있는 지점에 도달하게 됩니다.
• 디지털 인센티브 제공: 영업팀에 디지털을 판매할 이유를 제공하고 디지털 제품에 더 높은 수수료율을 적용하여 관련된 모든 사람에게 혜택을 제공합니다. 지역 광고주가 성공하려면 디지털이 필요하고, 지역 미디어 조직이 생존하고 성장하려면 디지털 수익이 필요하며, 담당자도 이러한 디지털 제품을 판매하여 수익을 올리고 있습니다.
• 소셜 판매 전략 구현: 팀이 온라인에서 자신만의 개인 브랜드를 개발하도록 장려하십시오.LinkedIn 프로필을 개선하는 방법에 대한 예와 코칭을 제공하거나 소셜 미디어에 게시하기 위한 아이디어를 제공할 수 있습니다. 그들이 제시하는 브랜드는 세련되고 전문적이어야 합니다. 그래야 잠재 고객이 돌아서서 조사를 할 때 담당자가 스스로를 전문가로 자리매김할 수 있습니다.
• 교육 문화 조성: 팀과 협력하여 기회가 있을 때마다 전문적인 수준을 높일 수 있도록 노력합니다. 구독할 수 있는 업계 관련 간행물을 제공하세요. 현지 비즈니스 고객이 마케팅 및 광고 전략에 활용할 수 있는 최신 최첨단 디지털 기술에 대해 배울 수 있는 기회를 찾고 있는지 확인하십시오. 경쟁 우위를 유지하고 광고주의 성공에 도움이 될 수 있는 트렌드를 파악하려면 기술 향상의 필요성을 최우선 과제로 삼으세요.
• 요구 기반 판매: 담당자에게 빈손으로 문을 열거나, 대화를 나누거나, 상호 작용을 위해 나타나지 않도록 지도하십시오. 가져온 보고서든 비즈니스 요구 사항과 솔루션을 설명하는 데 도움이 되는 영업 인텔리전스 통찰력이든 관계없이 잠재 고객과의 상호 작용의 모든 단계에서 가치를 추가하도록 팀을 교육하세요.
  

“팀이 잠재고객 발굴 전화를 하기 전에 사전 작업을 수행하는 시간을 갖도록 지도하십시오. 나는 그것이 정말로 마법의 일부라고 생각합니다. 비즈니스에 대해 아무것도 모르면 비즈니스 문제를 해결하기가 정말 어렵습니다. 모든 상호 작용에서 고객에게 가치를 제공하기 위해 비즈니스에 관심을 기울이고 연구를 수행하며 사고 방식을 개발하는 것이 중요합니다.”라고 Johnston은 말합니다.

팀이 디지털 수익을 늘리는 데 적합한 도구, 기술 및 교육을 갖추도록 보장

“아침에 문에 들어서는 순간부터 이메일, 전화 통화, 제대로 실행되지 않는 광고에 이르기까지 우리를 탈선시키는 일이 너무 많습니다. 팀으로서 헌신적이고 헌신적인 교육 시간을 갖는 것이 가장 중요한 구성 요소 중 하나라고 생각합니다.”

Johnston에 따르면 교육 세션을 진행하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 귀하가 가르친 내용을 담당자가 이해하고 있는지 확인해야 합니다. 지속적인 연습과 개발을 통해 기술을 연마해야 합니다.

Walker-Smith는 이에 동의하며 교육 및 훈련 문화는 위에서 아래로 시작해야 하며 리더십이 이를 최우선으로 해야 한다고 덧붙였습니다.

기존 미디어와 디지털 제품 간의 지식 격차 해소

디지털 판매를 시작하거나 표준화하기 위해 미디어 영업팀의 기술을 향상시킬 때 변화가 무섭다는 점을 공감하고 이해하면서 전환에 접근하는 것이 중요합니다. 국내 미디어 회사에는 의심할 바 없이 평생 동안 전통적인 미디어를 판매해 온 담당자가 있을 것이므로 디지털 제품의 도입은 계산되고 구조화된 방식으로 이루어져야 합니다.

“당신이 정말로 이해하지 못하는 것을 설명하려고 하는 세상으로 나가는 것은 매우 무서운 곳입니다. 팀이 조직의 영업 리더 또는 디지털 전문가와 네 다리 통화를 수행하도록 권장하는 것은 절벽에서 벗어나지 않는 한 가지 방법입니다. 그들에게는 뛰어들어 지원해줄 누군가가 있고, 상호작용을 비판하고 그들이 더 나아지도록 건설적으로 도울 수 있는 누군가가 있습니다.”라고 Johnston은 말합니다.

Johnston은 영업 리더들이 저지르는 흔한 실수를 지적합니다. 즉, 실습이나 실제 적용 기회가 없는 디지털 제품에 대한 학습 경로로 팀을 보내는 것입니다. 이로 인해 정보를 유지하기가 어려워집니다. 이러한 관행이 없으면 담당자는 자신이 제공하는 디지털 제품과 해당 제품이 현지 비즈니스 전망에 어떻게 도움이 될 수 있는지에 대해 확신을 갖기가 어렵습니다.

“집의 유산 측면에 대해 깊은 감사를 표하지 않는 것이 우리가 정말 잘못한 부분이라고 생각합니다. 그리고/또는 대화가 됩니다. 디지털을 판매해야 하거나 인쇄물이나 신문을 판매해야 합니다. 여전히 신문, TV, 라디오 광고를 구매하는 광고주가 있습니다. 디지털은 경쟁이 아니라 보완적입니다.”라고 Walker-Smith는 말합니다.

팀에 적합한 인재 채용 및 인재 확보

Johnston과 Walker-Smith는 기존 미디어 판매 또는 디지털 미디어 판매에 대한 이전 경험에 초점을 맞추는 대신 미디어 회사가 잠재적 채용자에게 추구해야 할 핵심 기술에는 다음이 포함된다는 데 동의합니다.

• 낮은 통화 거부감
• 판매에 대한 에너지와 열정
• 코칭 가능성이 높음
• 탁월한 청취자
• 경쟁적/사냥꾼 사고방식
• 책임

미디어 영업 리더는 이러한 자질을 적극적으로 찾아야 하며 대신 해당 개인이 업무를 잘 수행하는 데 필요한 지식을 교육해야 합니다.

또한 리더는 항상 모집하는 것이 좋습니다. 최고의 인재 중 일부는 구직자 풀에서 뽑히지 않습니다. 그들은 당신의 경쟁자에 의해 맹렬하게 붙잡혀 있습니다. 이러한 개인을 찾아 상대적으로 매력적인 문화, 혜택 및 보상 패키지를 제공할 수 있다면 매우 재능 있는 팀을 빠르게 성장시킬 수 있습니다.

팀에 동기를 부여하는 것이 무엇인지 이해하기 위해 시간을 갖는 것은 현재 가지고 있는 재능을 유지하는 또 다른 요소입니다. 무엇이 그들을 이끄는지에 대해 담당자와 사려 깊은 대화를 나누면 그들의 훌륭한 작업에 대해 보상하고 그들이 성취감과 행복감을 느낄 수 있는 최선의 방법을 식별할 수 있습니다.

성공적인 지역 미디어 판매 플레이북의 핵심 요소

성공적인 지역 미디어 판매 플레이북의 핵심 요소를 검토할 때 전체적으로 세 가지 주요 주제, 즉 사람, 제품, 교육이 나타납니다.

영업 리더는 관계를 발전시키고 지역 광고주가 지역 사회에서 성공할 수 있도록 지원하기 위한 열정, 에너지 및 끈기를 가진사람들을 찾고 붙잡아야 합니다 .

미디어 영업팀은 수익원을 다양화하고 광고주를 위한 보다 완벽한 경험을 창출하기 위해 기존 미디어 서비스를 보완하는 디지털 솔루션을 포함하여 광범위한 제품 과 서비스를 제공해야 합니다.

마지막으로 영업 리더는 업계 최신 동향에 대해 팀을 교육하는 데 집중하여 담당자가 기술을 연마하고 해당 지식을 유지할 수 있는 실제 기회를 제공해야 합니다.담당자는 새로운 지식 기반을 사용하여 가치를 제공하고 현지 비즈니스 고객에게 마케팅 및 광고 전략에 대해 어떻게 생각해야 하는지 교육할 수 있습니다.