적응형 마케팅이란 무엇입니까? (그리고 마케팅 담당자가 적응해야 하는 이유)

편집자 주: 마케팅 자동화를 사용하는 B2B 적응형 마케팅 전략은 기계 학습을 통한 이상적인 채널을 통해 최적의 시간에 잠재 고객에게 최고의 메시지를 예측하고 전달하는 데 도움이 될 수 있습니다.

스팸의 정의는 무엇입니까?

마케터라면 "허가 없이 보낸 마케팅 메시지, 특히 이메일"이라고 정의할 수 있습니다.

당신이 소비자라면 당신의 정의는 아마도 더 광범위할 것입니다.

오늘날의 소비자에게 스팸은 원하지 않는 메시지입니다. 관련이 없거나 유용하지 않거나 시기가 맞지 않는 메시지입니다.

Litmus의 연구에 따르면 사람들이 메시지를 스팸으로 표시하는 가장 큰 이유는 "브랜드가 관련이 없거나 너무 많은 이메일을 보냈기" 때문입니다. 두 번째 이유는 “구독자가 브랜드에 더 이상 관심을 갖지 않았다”입니다.

아시다시피 우리는 적시에 적절한 고객에게 적절한 메시지를 보내는 것을 강력히 지지합니다. Litmus의 연구 결과를 고려할 때 적시에 올바른 메시지를 받는 아이디어를 좋아하는 소비자가 점점 더 많아지는 것 같습니다.

사실, 그들 중 많은 사람들이 그것을 기대합니다. 잘못된 메시지를 보내거나 잘못된 시간에 또는 잘못된 고객에게 보내는 것이 스팸의 새로운 정의가 되고 있습니다. 일부 사람들에게 스팸은 그들에게 적응되지 않은 메시지입니다.

그것이 스팸의 완전한 정의가 아니라면, 제대로 타겟팅되지 않은 메시지는 분명 좋은 마케팅 메시지가 아닙니다. 우리 모두가 남기고 싶은 마케팅 유형입니다. 일종의 "이메일 폭발"과 같습니다.

다행스럽게도 우리 마케터 중 많은 사람들이 그러한 유형의 마케팅을 포기하고 있습니다. 청중에게도 너무 이르지 않습니다.

5년 또는 10년 전만 해도 잠재 고객과 고객은 적절하지 않은 대상 메시지를 참았을 것입니다. 그러나 이제 받은편지함이 꽉 찼습니다. 일정이 더 빡빡합니다. 마감일이 더 빡빡합니다. 그리고 그 경쟁은 미친듯이 치열합니다.

적시에 적절한 사람에게 적절한 메시지를 전달하는 "목표"는 더 이상 첨단 마케팅이 아닐 수 있습니다. 청중을 참여시키려면 …

이 모든 것이 적응형 마케팅이 우리가 향하고 있는 이유입니다. 그리고 그것이 지금 당장은 목표일 수 있고 그것을 구현한다면 확실히 경쟁 우위를 얻게 될 것이지만 몇 년 안에 이것은 진입점만큼 이점이 되지는 않을 것입니다.

적응형 마케팅이란 무엇입니까?

적응형 마케팅은 고객에 대해 현재 알고 있는 내용과 고객이 판매 유입경로에서 어디에 있는지를 기반으로 콘텐츠와 권장 사항을 제공하는 것입니다. 적시에 올바른 메시지를 전달하면 더 나은 참여와 전환으로 이어지며 청중이 메시지를 스팸으로 표시하거나 구독을 취소하는 것을 방지할 수 있습니다.

이 "올바른 메시지" 정의는 적응형 마케팅을 정의하려는 경우 좋은 출발점입니다. 하지만 정말 시작에 불과합니다.

다음은 Marketing 2.0이 될 것이라고 생각하는 몇 가지 다른 핵심 속성입니다.

1. 적응형 마케팅은 개인화됩니다.

마케팅 담당자가 수행하는 이 모든 개인화는 적응형입니다. 우리는 각 고객에게 메시지를 적용하고 있습니다.

흥미롭게도 개인화는 우리가 데이터를 수집하는 가장 중요한 대상입니다.

바라건대, 우리는 때때로 사람들의 이름을 추가하는 것보다 더 의미 있는 방식으로 개인화하고 있습니다.

우리는 우리가 가지고 있는 가능한 모든 정보를 바탕으로 개인화해야 합니다. 위치부터 본 콘텐츠, 직책, 과거 구매 내역까지 모든 것.

이름은 빙산의 일각에 불과합니다.

2. 적응형 마케팅이 세분화됩니다.

개인화를 생각할 때 나는 고유한 메시지, 즉 특정 잠재 고객이나 고객을 위해 특별히 설계된 메시지를 생각합니다(일부 잠재 고객이나 고객이 비슷하게 보이는 메시지를 받더라도).

동일한 메시지를 그룹에 보내는 세분화와는 다릅니다.

콘텐츠 마케팅에 종사하는 우리 중 대부분은 세분화할 때 페르소나를 기준으로 세분화하는 경우가 많습니다. 물론 다음을 기준으로 세분화할 수도 있습니다.

• 리드 스코어링;
• 지리적 지역;
• 제품 구매;
• 회사와의 시간(신규 고객, 기존 고객?)
• 영업사원;
• 직책; 또는
• 회사(계정 기반 마케팅용).

세분화에는 두 가지 수준의 정교함이 있습니다. 첫 번째는 사람들이 과거에 수행한 방식을 기반으로 세그먼트화하는 것입니다. 두 번째는 사람들의 행동 또는 기타 변경 사항에 따라 사람들을 한 그룹에서 다른 그룹으로 자동으로 이동할 수 있도록 하여 적응하는 것입니다.

이러한 종류의 유연성은 진정한 적응형 마케팅의 절정입니다. 고객과 잠재 고객을 개인화하고 분류할 수 있다는 것은 좋은 일이지만 솔직히 말해서 현 시점에서 그것은 구식입니다.

이러한 전통적인 접근 방식은 또한 우리의 잠재 고객 및 고객이 그들과의 관계 과정에서 변하지 않는다고 가정합니다. 그리고 그것은 큰 실수입니다. 또한 많은 CRM 및 마케팅 자동화 시스템의 주요 제한 사항이기도 합니다.

3. 적응형 마케팅은 유연한 고객 여정을 가능하게 합니다.

"고객 여정 정의"는 일관된 마케팅 계획을 원할 때 해야 할 일입니다. 그리고 우리는 그것을 해야 합니다.

그러나 그것은 종종 우리에게 거짓말을 강요합니다.

내가 의미하는 바는 다음과 같습니다. 고객 여정을 정의하면 ― 정의상 ― 일반화해야 합니다.

많이.

이러한 일반화가 유용하긴 하지만 완전한 그림은 아닙니다. 이것을 한 단어로 설명하는 가장 좋은 방법은? 복잡합니다. 그리고 모든 구매자는 다릅니다.

따라서 모든 잠재 고객을 동일한 구매자 여정 또는 세분화된 구매자 여정으로 강제하여 동일하게 취급하면 다음과 같은 상황에 처할 수 있습니다.

특정 방문 페이지를 보는 사람들의 75%가 특정 후속 이메일에 잘 응답하는 경향이 있다는 것을 알고 있다고 가정해 보겠습니다. 그래서 우리는 해당 랜딩 페이지를 본 모든 사람에게 특정 칭찬 메시지를 보내도록 마케팅 자동화를 설정했습니다.

훌륭합니다. 이메일이 마음에 들지 않는 25%에 속하지 않는 한.

다른 이메일을 원했을 수도 있습니다. 특정 고객 프로필, 주문 내역, 연도 또는 귀하의 행동을 지시하는 변수(또는 변수 조합) 때문일 수 있습니다.

즉, "이상치" 고객 행동은 어떻습니까? 매우 정교하게 설계된 고객 여정을 매핑하지 않는 한 아마도 그것을 건너뛸 것입니다.

그래서 우리는 적응형 여행에 관심이 많습니다. 25%의 이상값을 가져올 수 있기 때문입니다. 모든 고객 행동을 수용하도록 설계되었습니다.

4. 적응형 마케팅은 고객 우선 마케팅입니다.

우리는 고객의 시대에 대해 썼습니다. 적응형 마케팅은 고객 우선 사고방식의 자연스러운 산물입니다. 각 개별 고객의 요구에 적응하는 마케팅이며 고객의 행동이나 프로필이 변경됨에 따라 변경됩니다.

5. 적응형 마케팅은 데이터 기반이지만 여전히 인간 마케터의 통찰력이 필요합니다.

적응형 마케팅에는 많은 데이터가 필요하다는 것을 지금쯤 짐작하셨을 것입니다. 페타바이트(곧 엑사바이트가 됨)와 같습니다.

모든 개별 고객의 행동, 선호도 및 배경 정보를 추적하려면 많은 용량이 필요합니다. 액세스할 수 있고 이를 활용하는 방법에 대한 모델을 만들려면 훨씬 더 많은 시간이 걸립니다.

따라서 적응형 마케팅은 빅 데이터의 추세와 완벽하게 일치합니다. 그러나 더 중요한 것은 기계 학습을 활용하여 모든 데이터를 이해하고 실행 가능한 통찰력으로 전환하고 인간 마케터에게 몇 가지 가능한 조치를 제안할 수도 있다는 것입니다.

어떤 사람들은 데이터를 수집하고 해석한 다음 그에 따라 행동하는 능력이 현재 마케팅의 전체 게임이라고 말할 것입니다.