Google Affiliate Network Sunset이 업계의 새로운 일출이 된 이유 – Affiliate Marketing Legends 인터뷰 시리즈

이 게시물은 원래 Geno Prussakov가 AM Navigator 블로그에 게시했습니다.

제 "Affiliate Marketing Legends" 인터뷰 시리즈의 틀 안에서 일어난 가장 최근의 대화를 여러분께 소개할 시간입니다. 오늘의 손님은 그의 벨트 아래에서 인상적인 양의 다양한 제휴 마케팅 경험을 가지고 있습니다. 그는 Google Affiliate Network(물론 이미 역사가 있음)와 eBay Partner Network에서 근무했으며 수많은 컨퍼런스에서 연설했으며 현재 TUNE에 있습니다. 그의 경력 경로와 경험은 의심할 여지 없이 이 인터뷰 시리즈에 포함된 것을 정당화합니다. 다음은 그의 프로필(및 인터뷰 자체)입니다.

이름: 브라이언 마커스
현재 역할: 글로벌 마케팅 부사장
회사: 튠
장소: 미국 워싱턴주 시애틀
에서 그를 찾으십시오.

GP: 제휴 마케팅은 언제, 어떻게 시작하셨나요?

BM: 저는 2002년에 제휴 마케팅을 처음 접하게 되었습니다. 당시 웹으로 전환하고 있던 100년 된 자동차 액세서리 카탈로그 작성자 JC Whitney의 전자 상거래 및 고객 확보 팀을 이끌던 때였습니다. JC Whitney에서 내가 맡은 일은 두 가지였습니다. 모든 디지털 고객 확보 채널(검색, 이메일, 디스플레이, 비교 쇼핑, 데이터 피드 및 제휴 포함)을 통해 신규 고객을 늘리고 새로운 전자 상거래 플랫폼에 대한 비즈니스 요구 사항을 소유하는 것이었습니다.

그 당시 제휴 마케팅은 조직 전체와 임원들 사이에서 마케팅 채널에 대한 이해도가 가장 낮았습니다. 그러나 예측 가능한 ROI로 새로운 고객의 꾸준한 흐름을 회사에 제공했기 때문에 가장 매력적인 채널 중 하나였습니다. 인터넷 마케팅 팀을 인수하면서 제휴 채널에 깊이 들어갈 수 있는 기회를 얻었습니다. 우리 프로그램이 Performics와 Commission Junction(나중에 CJ Affiliate로 알려짐)이라는 두 개의 별도 네트워크에서 시작되었기 때문에 그것은 저에게 진정한 교육이었습니다. 그곳에서 저는 채널에 가장 폭넓게 노출되어 제휴 비즈니스의 뉘앙스와 네트워크 기술 간의 차이점을 이해했습니다. Performics는 시카고(제가 살았던 곳)에 기반을 두고 있기 때문에 Performics 팀과 상호 작용하는 데 훨씬 더 많은 시간을 할애했습니다. Performics CEO와의 우연한 점심 만남은 채널과 그 약속에 대한 3시간의 대화로 바뀌었습니다. 그의 현명한 조언을 통해 나는 바로 그곳에서 내가 채널을 가장 유리한 방식으로 활용하지 않는 방법을 배웠습니다. 우리의 활기찬 대화는 면접으로 바뀌었습니다.

그 회의 직후에 저는 공식적으로 퍼포믹스에 퍼블리셔 개발 이사로 합류했습니다. 1년 만에 광고주 클라이언트 서비스 팀을 이끌라는 요청을 받았습니다. 8년 간의 여정 동안 저는 팀을 45명의 고객 서비스 전문가로 성장시켰고 Google이 Performics의 모회사인 DoubleClick을 인수하는 과정에서 팀을 이끌었습니다. 제휴에 대한 구글의 관심이 줄어들기 시작하면서 나는 더 깊이 들어가기로 결정했다. 저는 Google을 떠나 eBay에 합류하여 제휴 채널(eBay 파트너 네트워크라고 함)을 이끌었습니다. 그리고 이 모든 경험은 현재 TUNE에서 근무하기 위한 드레스 리허설이었습니다. 그곳에서 저는 글로벌 마케팅 부사장이며 세계에서 가장 경험이 풍부한 파트너/제휴 마케팅 기술자 그룹에서 일하고 있습니다.

GP: 제휴 마케팅이 없다면 무엇에 집중할 것 같습니까?

BM: 저는 마케팅, 기술 플랫폼 및 네트워크 비즈니스 모델의 세 가지 관심 영역에 관심을 기울이는 경향이 있습니다. 나는 사용자가 자신의 기능을 확장하고 강화할 수 있도록 지원하는 기술을 기반으로 구축된 비즈니스에 계속해서 종사하고 있습니다. 제휴 마케팅 이전에 컨설턴트로서 저는 거의 10년 동안 다양한 Fortune 500대 기업이 "지원 기술"을 활용하여 비즈니스 결과를 극적으로 개선하도록 도왔습니다. 그래서 보통 마케팅과 기술의 교차점을 찾을 수 있습니다.

제 경력을 통해 저는 또한 eBay(상품 시장), Teespring(디지털 인쇄 시장), Google(미디어 시장)과 같은 네트워크와 시장을 중심으로 구축된 비즈니스에 지속적으로 매력을 느꼈습니다. 마지막으로 모바일이 새로운 마케팅 기술에 어떻게 활용되는지에 점점 더 관심을 갖게 되었습니다.

좋은 소식은 제휴/파트너 마케팅이 존재하지 않는 세계는 정말 상상할 수 없다는 것입니다. 기업은 도달 범위를 확장하기 위해 파트너십이 필요합니다.

GP: DoubleClick Performics에서 시작하여 2008년에 GAN(Google Affiliate Network)을 인수한 후 최종적으로 GAN(Google Affiliate Network)에 도달했습니다. 그러나 몇 년 후 Google은 제휴 마케팅에서 빠져나와 GAN을 완전히 폐쇄했습니다. 그 당시 일부 사람들은 즉시 Google이 제휴 마케팅을 할 수 없다면 분명히 뭔가가 깨져 있을 것이라고 추측하기 시작했습니다. GAN의 "은퇴"의 진짜 이유는 무엇 이라고 생각합니까?

BM: Google은 일반적인 모회사가 아닙니다. 달을 향해 쏘고 종종 달성하는 곳입니다. DoubleClick과 Performics가 Google에 인수되었을 때 지분이 높다는 것은 분명했습니다. 수십억 달러를 몰고 기하급수적으로 성장하지 않는 한 Google 산하에 비즈니스를 유지하는 경우는 거의 없었습니다.

결과적으로 GAN이 폐쇄된 이유는 단순한 경제성 때문이라고 생각합니다. Google은 GAN에 투자하는 대신 다른 핵심 비즈니스에 투자하여 훨씬 더 많은 돈을 벌고 더 빠르게 만들 수 있습니다. Google은 DoubleClick을 인수하고 "구매 시 사은품"인 Performics를 보너스로 받았습니다. Google은 광고 서비스 및 검색 플랫폼을 위해 DoubleClick을 인수했습니다. 계열사는 훌륭한 비즈니스였지만 DoubleClick을 인수한 핵심 이유는 아닙니다. 제휴 공간에서 경쟁이 심화되고 비즈니스에 더 많은 투자가 필요하게 되면서 추가 예산 요청을 받기가 더 어려워졌습니다. 투자를 늘리지 않으면 선두 자리를 유지하기 어려워졌습니다. 그것은 단순한 재정적 사고로 귀결되었습니다.

GAN이 그 실행 가능성을 평가하기 훨씬 전에 TUNE(HasOffers라고도 함)와 같은 파트너 마케팅 플랫폼이 등장하여 네트워크와 광고주가 직접 마케팅 파트너십을 대규모로 구축할 수 있도록 지원했습니다. 이러한 기술이 개선되고 더 저렴해지고 에이전시가 서비스에 집중함에 따라 사설 네트워크를 운영하는 데 드는 총 비용(귀하의 브랜드에만 제공)이 저렴해졌습니다. 따라서 경쟁은 브랜드와 네트워크에 더 적은 비용으로 더 많은 제어와 더 나은 기술을 제공하는 데 집중할 수 있는 소프트웨어 플랫폼으로 옮겨갔습니다.

GAN의 폐쇄는 제휴 마케팅이 중단되었음을 의미합니까? 어떤 면에서는 아마도. 저는 이를 전통적인 네트워크 모델이 전환 중이라는 시장에 대한 분명한 신호로 봅니다. 나는 GAN의 폐쇄가 제휴 마케팅을 더 잘 할 수 있도록 더 집중하고 민첩한 회사(TUNE과 같은)에게 문을 열어주었다고 믿습니다. 결과적으로 GAN의 종료가 새로운 SaaS 파트너 마케팅 플랫폼 범주의 전환점이었다고 생각합니다. 광고주는 수년간의 충성스러운 파트너십 끝에 신속한 결정을 내리고 제공업체를 변경해야 하는 상황에 놓였습니다. 여러 면에서 이 움직임은 공간에 활력을 불어넣었습니다.

위의 사진은 오늘 아침에 Brian이 찍은 것입니다. 이 멋진 시애틀 일출은 우리가 여기에 포함시키지 않기에는 이 인터뷰의 토대를 이루는 주제를 너무 상징적이었습니다.

GP: 당신은 아주 오랜 시간 동안 제휴 마케팅에 종사해 왔으며 "한 두 가지" 일이 일어나는 것을 보았습니다. 귀하의 의견으로는 어떤 문제가 (실제로) 완전히 해결되지 않았으며 여전히 "미해결 질문"을 나타냅니까?

BM: 문제 : 모바일은 더 이상 채널이나 장치가 아니지만 모든 마케팅의 기본이지만 오늘날의 추적 플랫폼은 이를 우선순위로 두지 않습니다. 이는 모바일 파트너가 앱 간, 기기 간 및 채널 간 노력에 대해 적절한 보상을 받지 못하고 있음을 의미합니다. 이는 파트너의 전체 부문이 단순히 파트너 포트폴리오에서 자격이 없음을 의미합니다. 질문 : 왜 모바일 제휴사는 브랜드의 일등 시민으로 취급되지 않습니까?

문제 : 사기는 모든 행위자가 사용할 수 있는 새로운 ML 및 AI 도구와 데이터의 확산에도 불구하고 계속 번성하고 있습니다. 질문 : 사기를 보다 체계적이고 능동적으로 관리하기 위한 오늘날의 솔루션에서 빠진 것은 무엇입니까?

문제 : 광고주는 파트너 마케팅 전반에 걸쳐 일상 업무에서 리소스가 많이 필요하고 반복적인 작업을 처리하기 위해 계속 무딘 도구를 사용합니다. 스프레드시트가 일상을 지배하고 광고주와 파트너 간의 커뮤니케이션은 지난 10년 동안 크게 진전되지 않았습니다. 질문 : 종이 기반 IO, 낮은 수준의 스프레드시트 및 데이터 사일로에 대한 의존도를 줄이는 혁신은 어디에 있습니까? 진정한 자동화와 혁신이 제휴 공간에 도움이 되는 것을 언제 보게 될까요?

GP: Google이 DoubleClick을 인수한 지 1년 후 Lucas와 Lee Brown은 HasOffers를 시작했습니다(나중에 TUNE에서 HasOffers로 브랜드 변경). 그들은 우연히 당신의 현재 고용주입니다. 한때 Google Affiliate Network(더 이상 존재하지 않음)에 있었던 TUNE의 고위 간부로서(후자가 놓친) 전자의 비밀 소스는 무엇이라고 생각하십니까?

BM: Lucas와 Lee의 비밀 소스는 세 가지입니다. 고객 공감, 집중, 훌륭한 팀을 구축하는 데 필요한 것에 대한 선견지명입니다. 사실, Lucas와 Lee는 대학을 졸업하기 전에 성공적인 기업가였습니다. 그들은 제휴 마케팅의 잠재력을 직접 경험했으며 다른 사람들이 그것을 뭐라고 부르기도 전에 훌륭한 플랫폼을 구축했습니다. 계열사로서 그들은 성과 기반 파트너십을 구축하는 데 사용할 수 있는 기술이 정교하지 않고 비용이 너무 많이 들고 약속에 미치지 못한다는 점을 인식했습니다. 그래서 그들은 더 나은 솔루션을 개발하기로 결정했습니다. 동시에 플랫폼을 확장하고 사용자 기반을 확장하는 방법을 이해하는 전문가 팀으로 둘러싸여 있습니다. 이것은 HasOffers 제품의 기원과 TUNE이 SaaS 파트너 마케팅 플랫폼의 세계에서 퍼스트 무버가 된 방법입니다.

반대로 GAN은 동시대의 많은 기업과 마찬가지로 계열사나 개발자의 DNA를 갖고 있지 않았습니다. 그 유산은 고객 서비스였습니다. 따라서 팀은 전략적 마케팅 대행사와 유사하게 운영되었습니다. GAN은 가능한 최고의 프로그램을 실행하는 방법을 알고 있었지만 종종 "참호에서" 계열사의 어려움에 대한 통찰력이 부족했습니다. 또한 GAN은 Google의 세계에서 번창하는 데 소비되었습니다. 특히 다른 플레이어가 전적으로 계열사 및 성능 마케팅에 집중하고 있다는 것을 고려할 때 이러한 주의 산만은 세금이었습니다.

덧붙여서, 저는 거의 6년 전 AM Days 컨퍼런스에서 TUNE 팀의 HasOffers를 만났습니다. 당시 나는 초기 민간 광고주 네트워크 중 하나인 eBay의 파트너 네트워크(ePN)를 운영하고 있었고 eBay와 같은 규모와 규모의 회사만이 민간 네트워크를 작동시킬 수 있다고 순진하게 믿었습니다. 그 회의에서 나는 공연 세계에서 광고주(및 네트워크)를 위한 솔루션으로서 SaaS(Software-as-a-Service)의 약속을 보기 시작했습니다. Peter Hamilton(TUNE CEO)과 Cameron Stewart(TUNE COO)는 앞서 있었고 이미 그 회의에서 이에 대해 이야기하고 있었습니다. 그리고 TUNE 팀이 제기한 아이디어의 의미에 대해 생각하기 시작한 것은 그 회의 이후였습니다. " 이것이 미래다"라고 속으로 생각했던 기억이 난다.

GP: 2019년에 주목해야 할 가장 인기 있는 제휴 마케팅 주제/영역 3개는 무엇입니까?

BM: "뜨거운"을 어떻게 정의해야 할지 잘 모르겠지만 제가 가장 먼저 생각하는 것은 다음과 같습니다.

• 모바일은 점진적인 마케팅 파트너십 구축을 가능하게 합니다.
• 인간/비즈니스 관계를 개선하기 위한 자동화.
• 비 전통적인 방식으로 파트너 마케팅 프로그램을 활용하는 브랜드.

GP: 제휴 프로그램이 있는 모든 브랜드가 더 잘했거나 더 잘했으면 하는 "첫 번째" 항목은 무엇입니까?

BM: 광고주들이 제휴 마케팅 프로그램과 플랫폼 내에서 마음대로 사용할 수 있는 광범위한 레버와 다이얼을 진정으로 이해했으면 합니다. 제휴 마케팅에는 아직 활용되지 않은 잠재력이 너무 많고 전략 부족이나 도구 부족 또는 둘 다로 인해 테이블에 남겨져 있습니다.

예를 들어, 동일한 파트너에게 단순히 "더 많은 수수료를 지불"하는 것 이상으로 성장을 위한 프로그램에 전화를 걸 수 있는 여러 가지 방법이 있습니다. 모바일 파트너십과 같은 새로운 파트너십 유형을 잠금 해제하는 것은 어떻습니까? 아니면 브랜드나 제품을 보완하는 비즈니스 개발 관계를 만들어 내고 계십니까? 파트너 발견, 온보딩 파트너, 고객 타겟팅, 랜딩 페이지 선택, 제안 테스트, 사용자 경험, 파트너 커뮤니케이션, 광고 트래피킹, 상품 큐레이션, 그리고 정책/지불? 정책은 실제로 가장 간과되는 성장 수단 중 하나입니다. 너무 자주 정책은 잠금을 해제할 기회가 아니라 제한하는 수단으로만 생각됩니다. 신뢰할 수 있는 파트너 관계가 구축되면 광고주가 성장할 수 있는 방법이 셀 수 없이 많습니다.

또한 불필요한 위험을 줄이는 여러 가지 방법이 있습니다. 사기 패턴과 저품질 트래픽의 출처를 식별하는 것이 시작입니다. 이러한 패턴에 대한 운영 규칙(귀하의 플랫폼에서)은 또 다른 것입니다. 트래픽 품질을 트래픽 소스와 연관시키는 것은 종종 너무 복잡한 것으로 간주됩니다. 그것은 안된다. 마케터는 어떤 방식으로든 분할 및 분할할 수 있는 세분화된 데이터에 즉시 액세스할 수 있어야 합니다.

이러한 레버를 이해하는 것이 성공적인 제휴 마케팅의 열쇠이며 브랜드가 이러한 통찰력을 더 쉽게 활용할 수 있기를 바랍니다.

GP: 제휴 마케팅 성공의 3가지 요소 없이는 제휴가 성공할 수 없습니다.

비엠:

신뢰하다

광고주는 자신의 브랜드를 퍼블리셔와 네트워크에 넘겨주고 있습니다. 광고주는 파트너 관계에 적합한 회사를 찾은 다음 심층적으로 조사해야 합니다. 게시자와 네트워크는 전문가이며 사용자를 유도하는 가장 좋은 방법을 이해합니다. 관계는 신뢰 없이 성공할 수 없습니다.

투명도

최적화는 명확성과 함께 제공됩니다. 훌륭한 도구와 유용하고 시기적절한 데이터는 올바른 결정을 내리기 위한 통찰력을 제공합니다. 게시자/네트워크는 광고주를 위해 가장 열심히 일하기 위해 필요합니다.

책임

규칙은 존중되어야 합니다. 노력은 보상을 받아야 합니다. 추적이 정확해야 합니다.

GP: 모든 브랜드/광고주가 제휴 프로그램/마케팅을 통해 성공하기 위해 해야 할 3가지 사항은 무엇입니까?

비엠:

• 마케팅을 넘어 전체 조직에 ROI와 채널의 진정한 가치에 대해 교육하십시오.
• 제휴 프로그램에서 기대되는 목표와 결과에 대해 더 신중하게 생각하십시오.
• 그들의 정책과 의도에 대해 더 명확합니다. 정책을 적용하는 방식에 일관성을 유지하십시오. 그리고 그들의 목표를 달성하도록 돕기 위해 노력하는 사람들의 진정한 파트너가 되십시오.
• 파트너 포트폴리오에 대해 보다 전략적인 태도를 취하십시오. 광고주의 목표에 가장 잘 부합하는 파트너를 신중하게 선택하십시오.

GP: 모든 것을 다시 시작할 수 있는 기회가 생긴다면 어떻게 하시겠습니까?

BM: 내가 대학을 졸업하기 전에 제휴사로 내 재산을 만드십시오.