프로그래매틱 광고가 미디어 구매의 미래가 될 수 있는 이유

해변에서 누군가에게 팩스를 보낸 적이 있습니까?

AT&T의 1993년 광고 캠페인은 "당신은 할 것입니다"라고 주장했습니다.

인터넷 최초의 배너 광고를 탄생시킨 바로 그 캠페인이었습니다. 오늘날에는 우스꽝스러울 정도로 효과가 없을 광고문구로 사람들이 클릭하게 만들었습니다.

지금까지 대부분의 웹 사용자 는 배너 광고에서 "바로 여기"에서 마우스를 클릭했고 해당하는 클릭 후 랜딩 페이지에 부적절하고 비인격적인 영업 홍보가 포함되어 있음을 발견했습니다(여기는 AT&T의 "첫 번째" 클릭 후 랜딩 페이지입니다). .

AT&T의 캠페인이 있은 지 수년이 지난 지금 디스플레이 광고는 참신함에서 성가심으로 바뀌었습니다. 인터넷 사용자는 배너 실명을 개발했고 기술 회사는 광고 차단기를 개발했습니다.

그러나 오늘날 새로운 방법은 광고주와 인터넷 사용자 모두의 경험을 향상시키고 있습니다.

프로그래매틱 광고란?

"프로그래매틱 마케팅" 또는 "프로그래매틱 미디어 구매"라고도 하는 프로그래밍 광고는 소프트웨어를 통해 광고 공간을 구매하고 복잡한 알고리즘을 사용하여 상황에 맞게 광고를 전달하는 프로세스를 말합니다.

"기본적으로 기계를 사용하여 광고를 구매하고 있습니다."라고 Digiday의 기사는 말합니다.

2017년 말까지 eMarketer는 프로그래밍 방식 광고 지출이 274억 7천만 달러에 달하고 디스플레이 광고에 대한 모든 지출의 72%를 차지할 것으로 예상합니다.

그렇다면 프로그래밍 방식 광고 지출이 지난 3년 동안 거의 3배로 증가한 이유는 무엇입니까?

왜 프로그래매틱 광고인가?

프로그래매틱 마케팅 이전에는 광고 공간을 사람이 사고팔았습니다. 광고를 수동으로 게시하기 전에 RFP, 회의 및 협상을 거쳐 프로세스가 느리고 비효율적이었습니다.

온라인에서는 게시자와 광고주라는 두 당사자 간에 이렇게 작동했습니다.

퍼블리셔는 광고주에게 타겟 오디언스에 대한 노출 수를 약속할 수 있으며 광고주는 타겟 오디언스가 구매자 페르소나 중 하나인 경우 해당 광고 공간을 구매합니다.

그리고 그것은 효과가 있었습니다… 게시자의 수가 광고주가 따라갈 수 없는 속도로 증가하기 시작할 때까지. 광고 공간의 공급이 수요보다 훨씬 많아졌고, 게시자 인벤토리의 40~60%가 광고주에게 판매되지 않은 경우가 드물지 않았습니다. 시대가 바뀌었다고 Jeffrey F. Rayport는 말했습니다.

수백만 명의 게시자와 점심을 먹으며 협상하거나 팩스를 사용하여 수천 명의 게시자에게 게재 신청서를 보내십시오. 광고 자동화는 극복할 수 없는 문제에 대한 불가피한 해결책입니다.

이러한 자동화는 미디어 구매자가 쉽게 이해할 수 있는 방식으로 광고 인벤토리를 분류하는 네트워크의 형태로 이루어졌습니다. 오늘날 Ad Exchange를 통한 프로그래밍 방식 미디어 구매를 통해 마케터는 다음과 같은 몇 가지 작업을 수행할 수 있습니다.

• 중개인을 없애 광고 구매 프로세스를 간소화하세요.
• 인벤토리가 아닌 인구통계 및 컨텍스트를 타겟팅하여 더 관련성 높은 광고 제공
• 더 많은 게시자 풀에 액세스
• 투자수익률 측정 개선

이제 관료주의 없이 직접 광고 공간을 구매할 수 있습니다. 그리고 비즈니스가 필요할 수 있는 사람들 앞에서 비즈니스를 알릴 수 있습니다.

크리테오의 글로벌 운영 부사장인 Aly Nurmohamed는 그 결과 사람들이 실제로 클릭할 수 있는 광고를 제공하는 확장 가능한 방식을 제공한다고 말합니다.

마케팅 담당자가 더 많은 데이터를 보유할수록 광고는 더욱 개인화됩니다. 이것이 바로 지난 몇 년 동안 프로그래매틱이 실제로 추진한 것입니다. 둘째, 프로그래밍 방식을 사용하면 가장 잘 작동하는 콘텐츠를 테스트하고 학습하고 찾을 수 있으며 훨씬 더 확장 가능한 방식으로 수행할 수 있습니다.

광고주가 프로그래밍 방식을 사용하여 개인화된 경험을 제공하는 방법은 다음과 같습니다.

프로그래매틱 광고 작동 방식

"프로그래매틱 광고"라는 용어는 두 가지 종류의 미디어 구매를 포함합니다.

실시간 입찰(RTB)

대부분의 경우 오픈 마켓플레이스의 실시간 입찰이 프로그래밍 방식의 두 가지 미디어 구매 방법 중 더 많이 사용됩니다. 그 이유는 기업이 구매자 페르소나를 만나는 사람들 에게만 다양한 웹사이트에서 광고를 제공할 수 있기 때문입니다.

실시간 입찰을 통해 광고 게재 프로세스에는 게시자, 공급측 플랫폼, 수요측 플랫폼 및 광고주가 포함됩니다.

첫째, 공급측 플랫폼을 통해 게시자는 방문자에게 광고를 제공할 수 있는 웹 페이지 공간인 광고 인벤토리의 형태로 잠재 고객에게 액세스를 제공합니다. 그런 다음 공개 시장에서 광고주는 해당 고객 또는 인구 통계에 도달하기 위해 입찰합니다. 다음과 같이 경매 중 가장 높은 입찰자가 공간을 차지합니다.

인터넷 사용자가 링크를 클릭하면 경매가 시작됩니다. 본질적으로 소프트웨어는 광고주에게 "이것은 브라우징 기록, 행동, 장치 유형 등을 기반으로 우리 페이지를 방문하는 사람에 대해 우리가 아는 것입니다. 귀하의 광고를 표시하기 위해 얼마를 지불하시겠습니까?"

귀하가 지불하고자 하는 금액은 방문자를 전환할 확률에 따라 달라집니다. Digiday는 다음과 같은 예를 제공합니다.

Zappos는 예를 들어 사용자가 이전에 사이트에서 특정 신발 한 켤레를 보고 있었다는 사실을 인식할 수 있으므로 사용자에게 광고를 제공하기 위해 Amazon 또는 Best Buy보다 더 많은 비용을 지불할 준비가 되어 있을 수 있습니다. 노출 가격은 구매자가 지불하고자 하는 금액에 따라 실시간으로 결정되므로 '실시간 입찰'이라고 합니다.

이와 같은 프로세스는 며칠, 몇 주, 때로는 몇 달이 걸리곤 했습니다. 오늘날 오픈 마켓플레이스에서는 밀리초 단위입니다.

또한 퍼블리셔와 광고주가 더 투명한 미디어 구매 경험을 위해 만나는 프라이빗 마켓플레이스 에서도 경험이 빠릅니다.

게시자(또는 소규모 게시자 그룹)가 특정 광고주 그룹에 광고 인벤토리를 제공하는 독점적인 초대 전용 마켓플레이스입니다. 이 광고 구매 방법은 Ad Exchange를 완전히 건너뜁니다.

여기에서 이점은 모든 당사자가 자신이 무엇을 얻고 있는지 알고 있다는 것입니다. 광고주는 광고가 게재될 위치를 알고 게시자는 고품질 광고만 잠재고객에게 표시되도록 할 수 있습니다.

프로그래매틱 다이렉트

RTB와 비교할 때 프로그래매틱 다이렉트 방식은 전통적인 미디어 구매에 가깝습니다. 이 프로세스를 통해 광고주는 보장된 노출 수를 미리 구매할 수 있습니다.

Mediative의 Rebecca Maynes는 "Expedia와 같은 온라인 소매업체가 아닌 호텔을 통해 직접 호텔 객실을 예약하는 것과 같습니다."라고 말합니다.

종종 게시자는 최상위 광고주와의 프로그래밍 방식 직접 거래를 위해 홈페이지와 같은 가장 프리미엄 게재 위치를 예약합니다. 반면에 가치 있는 퍼블리셔에 대한 게재위치를 보장하려는 광고주는 미리 그렇게 할 수 있습니다. AdAge의 George Slefo는 그 이유를 다음과 같이 설명합니다.

때때로 디지털 미디어 구매자는 뉴욕 타임즈와 같은 프리미엄 웹사이트에서 미리 특정 광고 인벤토리, 특히 비디오를 잠그고 싶어합니다. 그들은 원하는 광고에 적절한 가격을 고정하고 싶거나 계획 중인 캠페인에 적합한 게재위치를 확보하고 싶을 수 있습니다.

프라이빗 마켓플레이스와 마찬가지로 여기에서 이점은 투명성과 품질입니다. 이는 개방형 마켓플레이스가 수년 동안 어려움을 겪었던 부분입니다.

RTB 또는 프로그래매틱 다이렉트 중 어느 것이 귀하에게 적합합니까?

프로그래매틱 광고의 초창기에는 RTB가 모두에게 매력적으로 보였습니다. 이점은 많았고 다양한 퍼블리셔의 노출에 대한 입찰에는 단점이 거의 없는 것 같았습니다. 광고주로서 중요한 사람에게 도달하는 한 무엇에 관심을 두었습니까?

브랜드 광고가 가정 폭력 애니메이션 옆에 표시되기 시작했는지 또는 의도치 않게 테러 조직에 광고 예산의 상당 부분을 지급하여 테러 조직에 자금을 지원했는지 관심이 있을 수 있습니다.

또는 퍼블리셔로서 Digiday가 "돈이 불가사의하게 사라지는 프로그래밍 방식의 버뮤다 삼각지대"라고 부르는 RTB의 공급측 플랫폼에 사기를 당하고 있는지 걱정할 수도 있습니다.

실시간 입찰의 가장 큰 문제는 양측에 관련된 사람들보다는 그들 사이의 기술에 관한 것입니다. 공개 시장에서 광고주와 게시자는 편의성, 경제성 및 액세스를 위해 투명성을 거래합니다. 많은 사람들이 트레이드 오프가 가치가 없다는 것을 깨닫고 있으며, 그것이 나타나기 시작했습니다.

Verizon, AT&T 및 Enterprise와 같은 대형 광고주는 최근 YouTube를 통해 제공되는 프로그래밍 방식 비디오 광고에 대한 지출을 중단했습니다. 그리고 Prohaska Consulting이 6개의 공급측 플랫폼을 분석한 결과 2015년 4분기와 2016년 4분기 사이에 공개 시장에 대한 지출이 10% 포인트 감소한 것으로 나타났습니다.

반대로 프라이빗 마켓플레이스와 프로그래밍 방식의 직접 거래에서 지출이 10% 증가 했습니다. eMarketer의 연구에 따르면 프로그래밍 방식의 직접 지출이 증가하고 있습니다.

그러나 프로그래매틱 다이렉트는 관련된 모든 당사자에게 적합하지 않습니다. 투명하지만 이 방법에는 기존 미디어 구매와 유사한 문제가 있습니다.

• 첫째, 더 느립니다. 프로그래밍 방식의 직접 거래는 미리 중개되므로 노출을 공개 시장에서처럼 쉽게 구매할 수 없습니다.
• 둘째, 비용이 더 많이 듭니다. 프로그래매틱 직거래는 일부 게시자를 통해 제공되지 않습니다. 대부분 이런 방식으로 광고 인벤토리를 판매하는 것은 프리미엄 게시자입니다. 즉, 게재위치에 대해 프리미엄 가격을 지불하게 됩니다.
• 셋째, 대상이 아닙니다. New York Times 홈페이지에서 정해진 수의 노출수를 구매하면 대상 고객의 인구 통계를 가진 방문자뿐만 아니라 New York Times 홈페이지의 모든 방문자에게 광고를 표시하기 위해 비용을 지불하는 것입니다.

좋은 소식은 데이터에 따르면 더 많은 게시자가 광고주가 프로그래밍 방식으로 직접 구매할 수 있도록 하기 시작했다는 것입니다. Marketplace, OpenX는 4배 더 많은 게시자가 광고 공간을 판매하는 방법을 사용하는 것으로 나타났습니다.

프로그래밍 방식의 다이렉트나 비공개 RTB 시장에 초대할 예산이 없는 사람들에게는 좋은 소식도 있습니다. 공개 시장에서 투명성을 개선하기 위한 조치가 취해지고 있다는 것입니다.

공급 측면에서 광고 기술 회사는 "거래 후 프로그래밍 방식"이라는 새로운 방법을 제안했습니다. 광고주는 일반적인 8-10개에 비해 약 400개의 식별 데이터를 게재 위치에서 얻습니다. 이 데이터에는 광고가 실행된 위치에 대한 정보가 포함됩니다.

또한 프로그래밍 방식 광고 거래의 가장 큰 중개인인 Google은 공격적인 콘텐츠 안팎의 광고 배치를 단속하겠다고 약속했습니다. 그리고 일부는 회사가 광고주에게 이전에 비공개로 유지되었던 더 많은 데이터에 대한 액세스 권한을 기꺼이 제공할 수도 있다고 생각합니다.

프로그래매틱 마케팅과 광고는 개선될 것입니다.

이 게시물이 프로그래매틱 미디어 구매에 대한 투자를 방해해서는 안 됩니다. 일부 브랜드는 이 방법에 문제를 제기했지만 훨씬 더 많은 브랜드가 이 방법을 사용하여 현저한 성공을 거두었습니다.

궁극적으로 문제는 프로그래매틱 광고에 직접적으로 있는 것이 아닙니다. 대신 프로그래밍 방식의 미디어 구매를 제공 하는 비즈니스와 기술이 있습니다.

사악한 광고 기술로부터 자신을 방어하려면 가능한 한 많은 지식으로 무장하세요. 광고 거래소에 투자하기 전에 광고 거래소에 대해 할 수 있는 모든 것을 배우고, 거래 후 프로그래매틱과 같은 새로운 구매 방법을 찾고, KPI 보고서를 지속적으로 검토하여 광고 비용이 적절한 방식으로 지출되고 있는지 확인하세요.

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