개인화란 무엇이며 디지털 마케터에게 어떤 의미가 있습니까?

온라인 개인화 아이디어는 새로운 것이 아닙니다. 그러나 먼 길을 왔다고 해서 잠재력을 최대한 발휘한 것은 아닙니다.

광고의 놀라운 발전은 개인화된 광고의 기회가 본질적으로 무한하다는 것을 보여주었습니다. 따라서 기존 전략을 연습해야 할 뿐만 아니라 또한 개인화로 여전히 가능한 것이 무엇인지 인식해야 합니다.

이 기사에서는 웹 개인화가 주로 주요 마케팅 도구로 사용되는 방식과 기본 전략과 고급 전략 모두에서 다양한 마케팅 팀원에게 어떻게 다른 의미가 있는지 살펴봅니다.

마케팅에서 개인화란?

광고 개인화는 고객이 누구인지에 대한 인사이트인 데이터 포인트를 사용하여 광고의 관련성을 높입니다. 이는 간단한 인사이트(예: 기본 인구 통계 정보 또는 틈새 관심사, 구매 의도 및 행동 패턴과 같은 보다 구체적인 정보)일 수 있습니다. 어느 쪽이든 정확한 일대일 마케팅입니다. 브랜드는 소비자가 자신에게 직접 말하고 있다고 느끼게 하고 고유한 요구 사항을 해결합니다.

수많은 온라인 개인화 전략을 사용할 수 있는데 어디서부터 시작해야 할까요? 다음은 다양한 디지털 마커에 대한 의미와 몇 가지 기본 및 고급 전략을 구현하는 방법에 대한 몇 가지 예입니다.

4대 디지털 마케터를 위한 개인화

1. PPC 마케팅에서 개인화란?

PPC 마케터는 사람들이 온라인에서 검색할 때 PPC 광고가 클릭의 64.6%를 차지하기 때문에 웹 개인화가 그들의 광고에 필수적이라는 것을 이해합니다. 그리고 이러한 클릭 각각에 대해 비용을 지불하고 있으므로 단 하나의 클릭도 낭비할 여유가 없습니다.

기초적인

광고를 클릭 후 랜딩 페이지와 일치시키는 메시지는 방문자들에게 페이지가 광고와 관련이 있음을 알리고 전반적인 메시지를 강화합니다.

Citi는 동일한 색 구성표, 유사한 사본을 사용하고 두 위치에 "Citi Premier Card"를 포함하여 메시지 일치를 달성합니다.

메시지 일치는 리타겟팅 캠페인에서 특히 중요합니다. 리타겟팅은 개인화된 PPC 캠페인의 첫 번째 단계 중 하나입니다. 사용자의 96%가 전환하지 않고 웹사이트를 떠나고 소비자의 거의 절반이 구매하기 전에 2-4번 방문하기 때문입니다.

이전에 웹사이트를 방문한 사용자에게 광고를 표시하는 표준 재타겟팅을 구현할 수 있습니다. 이전 방문자에게 귀하의 광고뿐만 아니라 그들이 귀하의 웹사이트에서 본 제품 및 서비스와 관련된 광고도 보여주는 동적 리마케팅을 사용할 수도 있습니다.

그러나 메시지 일치 및 대상 변경은 고급 사례가 아닙니다. 둘 다 PPC 마케터들 사이에서 매우 일반적으로 사용되어 오늘날 기본적인 개인화로 간주됩니다.

고급의

키워드로만 사용자를 타겟팅하던 시대는 지났습니다. 이제 마케터는 인구 통계, 생애 주요 이벤트, 구매 의도, 행동 패턴 등을 기준으로 잠재 고객을 타겟팅할 수 있습니다. 실제로 많은 PPC 마케팅 담당자는 2019년에 키워드 타겟팅이 감소 하고 고객 타겟팅이 증가할 것이라는 데 동의합니다.

Elite SEM의 Aaron Levy는 2019년에 키워드 타겟팅의 종말이 올 것이라고 믿습니다.

오랜만에 왔습니다. 검색 엔진은 키워드와 함께 처리할 수 있는 추가 수단을 너무 많이 제공했습니다. 나는 내년이 주요 검색 레버로서의 키워드에 대한 종말의 시작이 될 것이라고 믿습니다.

Microsoft의 검색 전도 책임자인 Christi Olson은 그녀의 믿음이 그다지 극단적이지는 않지만 여전히 잠재 고객 타겟팅이 크게 증가할 것으로 예측합니다.

동급 최고의 검색 마케터와 일반 Joe를 계속 구분하는 것은 잠재고객 데이터가 잠재고객 타겟팅 전략을 통해 세분화되고 구현되는 방식입니다. 2019년과 그 이후의 성공의 열쇠는 다양한 오디언스 유형과 오디언스 목록에 대한 세부 전략을 만들고 유료 검색 전략을 형성하기 위해 이들을 어떻게 계층화할 수 있는지(긍정적 및 부정적 입찰 유형 포함)에 있습니다.

Microsoft의 글로벌 참여 담당 선임 관리자인 Purna Virji는 고객 세그먼트를 만들고 최적화하는 데 더 집중할 것을 제안합니다.

더 자세히 분석하여 광고 메시지가 최대한 관련성이 있고 개인화된 느낌을 받을 수 있습니다. 이것은 2019년에 매우 중요할 것입니다!

PPC 마케터가 개인화된 잠재 고객 타겟팅에 참여하는 한 가지 방법은 광고 문구에 지역 맞춤화 도구를 사용하는 것입니다. 이는 광고가 자동으로 업데이트되는 광고 맞춤설정 도구와 유사하게 작동합니다. 그러나 지리 맞춤화 프로그램은 특히 사용자의 물리적 위치나 관심 위치를 기반으로 광고를 업데이트합니다.

광고 맞춤설정 피드 설정은 다음과 같습니다.

Google 광고는 Milwaukee의 검색자에게 다음과 같이 보입니다.

WordStream의 수석 유료 검색 전략가인 Nic D'Amato는 클라이언트인 POP Yachts로 이 기능을 테스트했을 때 시즌 중 특히 느린 시기에 CTR이 30% 증가한 것을 확인했습니다. 또한 2주 동안 클릭 전환율이 13% 증가하고 CPA가 50% 감소했습니다.

2. 수요 창출 마케팅에서 개인화의 의미

수요 창출 마케팅은 지난 8년 동안 큰 변화를 겪었습니다. 수많은 도구와 기술이 수요 창출 범위를 빠르게 변화시켜 이전보다 훨씬 더 개인화되었습니다.

기초적인

마케터가 잠재 고객 데이터에 대한 대가로 가치 있는 콘텐츠를 제공하는 것이 리드 생성에 성공적이라는 사실을 깨달았을 때 콘텐츠 생성이 수요 창출의 핵심 구성 요소로 부상했습니다. 이러한 마케터는 세분화된 목록과 CRM을 사용하여 다음을 수집합니다.

• 이벤트 및 컨퍼런스 리드
• 신규 사용자 가입
• 게이트된 자산을 다운로드했거나 웨비나에 참석한 리드

데모를 위해 이 2단계 옵트인 Adobe 클릭 후 랜딩 페이지는 사람들의 개인 정보와 교환하여 디지털 마케팅 보고서를 제공하여 리드를 포착합니다.

그러나 일부 디지털 마케팅 담당자는 콘텐츠 게이팅이 바람직하지 않은 거래라고 생각합니다. 양식 뒤에 게이트 콘텐츠가 있으면 리드 수는 증가할 수 있지만 참여는 감소하여 전반적인 도달 범위, 브랜드 인지도 및 신뢰성을 희생합니다. 이러한 트레이드오프는 수요 창출과 리드 생성이 같은 것이 아님을 분명히 보여줍니다. 수요 창출은 사람들이 당신이 제공해야 하는 것에 관심을 갖게 하는 과정이고 리드 생성은 그 관심을 후속 조치를 위한 이름과 연락처 정보로 바꾸는 과정입니다.

즉, 마케터는 단순히 리드를 생성하는 것 이상에 집중해야 합니다. 마케팅 전략에 수요 창출과 리드 창출을 모두 포함해야 합니다.

고급의

이 기사의 다른 모든 것과 마찬가지로 수요 창출을 보다 효과적으로 만들기 위해서는 개인화되어야 합니다. 이를 통해 수요 창출 및 리드 창출 역할을 모두 하나로 통합하여 어떤 참여가 유입경로로 이어지는지 면밀히 주시하면서 판매 유입경로의 모든 지점을 건드릴 수 있습니다.

예를 들어 브랜드 인지도를 높이는 것 외에도 제품이나 서비스에 관심이 많은 잠재 고객 사이에서 인지도를 높여야 합니다. 이렇게 하면 해당 사람들을 리드, 판매 및 수익으로 전환할 가능성이 훨씬 높아집니다.

맞춤형 수요 창출이 증가한 플랫폼 중 하나는 LinkedIn입니다. Matched Audiences는 마케터가 인식 및 관심 수준에 따라 구매자 여정의 여러 단계와 세그먼트 잠재 고객을 구분할 수 있게 함으로써 수요 창출 전략을 획기적으로 개선했습니다. 여기에서 사용자 지정 타겟팅을 사용하면 이전 웹 사이트 방문자, 기존 연락처 및 대상 계정에 개인화된 방식으로 도달할 수 있습니다.

3. 전자상거래 마케팅에서 개인화의 의미

슈퍼볼 기간 동안 전자상거래 브랜드를 포함한 브랜드는 단일 30초 광고에 500만 달러(초당 166,667달러)를 지출 합니다. 이러한 광고는 매우 짧은 시간에 최대한의 노출을 얻을 수 있는 좋은 방법이지만 특정 청중을 대상으로 하고 개인화되지 않는다면 광고가 얼마나 유익할 수 있습니까?

사실, 특히 X세대와 밀레니얼 세대 소비자 모두 자신의 필요에 맞는 개인화된 제안을 대가로 기꺼이 개인 데이터를 공유할 것이라고 말합니다.

그렇다면 전자상거래 마케팅 담당자는 쇼핑 경험을 개인화하기 위해 무엇을 하고 있을까요?

기초적인

오늘날의 전자상거래 마케터는 PPC 마케터와 마찬가지로 개인화된 리타겟팅을 활용할 수 있습니다.

예를 들어 Amazon 또는 Target을 고려하십시오. 누군가 로그인하고 사이트를 탐색한 다음 사이트를 떠나면 그들이 찾고 있던 것과 유사한 제품이 포함된 광고 또는 가격 인하 알림이 포함된 이메일과 같은 리타게팅 캠페인으로 그들을 공격할 수 있습니다.

동일한 소비자가 장바구니에 항목을 추가한 다음 구매하지 않고 떠난 경우, 그들이 남긴 항목을 상기시켜 구매를 완료하도록 독려하여 대상을 변경할 수 있습니다.

고급의

소비자가 구매를 하면 주문 확인 이메일을 보내 추가 제품을 통해 보다 개인화할 수 있습니다.

하단의 "주변 트렌드" 섹션을 확인하세요. 공기청정기와 호흡기 마스크는 모두 아마존이 샌프란시스코 배송 주소를 인식하고 산불 연기로 인해 많은 베이 지역 주민들이 이러한 제품을 주문하고 있다는 것을 알고 있기 때문에 개인화됩니다.

이 극단적인 온라인 개인화 프로세스는 오늘날 비즈니스에서 액세스할 수 있는 수십억 개의 데이터 포인트로 인해 가능합니다.

4. 이메일 마케팅에서 개인화란 무엇입니까?

획일적인 이메일 메시징은 과거의 일입니다. 현대 마케터는 이메일 캠페인에서 웹 개인화를 활용하므로 수신자는 메시지가 자신에게 맞춤 제작되었다고 느낄 수 있습니다.

기초적인

이름 토큰은 제목 줄이나 이메일 자체에서 기본적인 개인화된 이메일 마케팅의 좋은 예입니다.

이것은 즉시 사람의 관심을 끌고 이메일이 대량 이메일 캠페인처럼 덜 보이게 합니다. 그러나 소비자는 더 이상 이에 감동하지 않습니다. 이제 그들은 브랜드로부터 더 많은 것을 기대합니다.

고급의

동적 콘텐츠를 사용하면 이메일 내에서 어떤 콘텐츠를 볼 수 있는지 결정할 수 있으므로 동일한 이메일 캠페인 내에서 다양한 잠재 고객 세그먼트에 다양한 콘텐츠 블록을 표시할 수 있습니다.

Campaign Monitor와 같은 이메일 마케팅 공급업체를 통해 사용자는 여러 개의 이메일을 작성하지 않고도 동적 콘텐츠를 구현할 수 있습니다. 단일 캠페인 내에서 동일한 이메일의 여러 버전을 생성하고 데이터 포인트를 기반으로 다양한 구독자 세트에 맞게 개인화함으로써 모든 작업이 완료됩니다.

개인화의 미래

GDPR이 2018년 5월에 발효된 이후 많은 브랜드가 또 다른 변화를 시도하고 있습니다. 그들은 개인 정보를 존중하면서도 여전히 가치를 제공하는 방식으로 사용자와 연결하는 문맥 타겟팅으로 더 많이 전환하고 있습니다. 따라서 광고주는 소비자가 자신의 개인 정보가 침해되고 있다고 느끼게 하기보다는 사용자가 실제로 필요로 하는 것을 더 이해하고 충족시키려고 합니다.

예를 들어 사람들이 Google Ads에 얼마나 많은 예산을 책정했는지에 따라 eBook 다운로드를 개인화할 수 있다고 상상해 보십시오. 또는 직원이 도시에서 늦게까지 일한 후 Facebook을 확인하는 동안 Uber 광고를 볼 수 있다면? 아니면 어머니가 소파에서 저녁 식사 옵션을 탐색하는 동안 Grubhub 광고의 대상이 될 수 있다면?

이러한 수준의 극단적인 개인화는 너무 많은 희망사항처럼 들릴 수 있지만 확실히 그렇지 않습니다. AI와 기계 학습의 급속한 발전은 개인화된 광고의 미래로 많은 문을 열어주고 있습니다.

Optmyzr의 CEO인 Frederick Vallaeys는 큰 엔진에서 더 많은 자동화를 향한 엄청난 추세를 보고 있다고 말합니다.

구글은 자사의 검색 광고가 '모두를 위한 광고'여야 한다고 말했고 그들은 그것을 의미합니다. 그들은 자동화를 통해 더 많은 비즈니스가 성공적인 검색 마케터가 될 수 있으므로 Google에서 더 많은 '스마트' 기능을 보게 될 것이며 Bing도 이에 따라갈 것이라고 믿습니다.

Hallam의 디지털 이사인 Ben Wood도 이에 동의하며 Google Ads에서 내장된 자동화 기능을 지속적으로 개선할 것으로 기대합니다.

타사 도구를 선호하여 Google 자동화 도구를 피하는 것보다 Google 자동화 도구에 의존하는 것이 가장 좋은 시점에 접근하고 있습니다. Google은 입찰 전략의 일부로 사용되는 데이터 포인트의 수를 늘려 광고주가 캠페인에서 자동 입찰 전략을 사용하기를 바라는 것은 비밀이 아닙니다.

Microsoft의 글로벌 참여 담당 선임 관리자인 Purna Virji는 AI 및 머신 러닝의 발전을 통해 마케터가 기계가 힘든 일을 하게 함으로써 시간을 절약할 수 있다고 지적합니다. 이를 통해 직원들은 자신의 노력을 개인화하는 데 더 집중할 수 있습니다.

입찰 추적 또는 보고와 같은 반복적인 작업에 많은 시간을 할애하는 경우 더 많은 자동화를 시작할 수 있으므로 실제로 중요한 고객에 더 많은 시간을 할애할 수 있습니다.

개인화된 광고의 증가는 또한 더 많은 개인용 스마트 장치를 통합하고 선택 중심 콘텐츠(예: Netflix, Facebook, Amazon, Google)의 증가에서 비롯될 것입니다. 특히 스마트폰 광고는 보편화, 매우 개인적인 특성, 사람들이 이러한 "세컨드 스크린"을 보는 데 소비하는 시간으로 인해 증가할 것입니다.

전반적으로 빠르게 진화하는 기계 학습과 AI 기반 도구 및 기술의 변형은 디지털 마케터에게 잠재 고객을 세분화하는 데 도움이 되는 더 많은 통찰력을 제공할 것입니다. 이는 프로필이나 행동 데이터뿐만 아니라 전체 구매자 여정에서 고객의 요구와 관심을 예측하는 예측 알고리즘을 기반으로 합니다.

개인화란 당신에게 어떤 의미입니까?

마케터는 청중의 변화하는 기대치를 지속적으로 충족해야 하며 이를 위한 유일한 방법은 개인화되고 관련성 있는 콘텐츠를 원활하고 비침투적인 방식으로 제공하는 것입니다. 그렇기 때문에 극단적인 개인화를 위해 특별히 설계된 새로운 마케팅 기술 및 전략에 대한 최신 정보를 유지하는 것이 중요합니다.

잠재 고객의 클릭 후 랜딩 페이지를 최적화하는 것도 그만큼 중요합니다. 전용 개인화된 클릭 후 랜딩 페이지 및 아래 가이드와 관련성을 제공하는 기타 방법을 제공하십시오.