마케팅 어트리뷰션을 정확하게 파악하는 방법
게시 됨: 2022-08-02웹사이트나 브랜드를 마케팅할 때 고객에게 도달하는 데 사용할 수 있는 효과적인 채널이 많이 있습니다. 대부분의 구매자는 모든 종류의 제품을 구매하기 전에 긴 여정을 거칩니다. 여정은 TV 광고를 보는 것으로 시작될 수 있지만 회사 웹사이트 방문, 리타겟팅 광고 클릭, 블로그 게시물 읽기 또는 회사의 Facebook 페이지 입력이 포함될 수도 있습니다. 구매자 여정은 거의 선형적이지 않으며 일반적으로 구매가 이루어지기 전에 수많은 접점에 걸쳐 있습니다.
수많은 접점에서 마케팅할 수 있다는 것이 고객 참여를 높이는 데는 좋지만 이러한 상황에서 해결해야 할 몇 가지 장애물과 과제도 있습니다. 다양한 채널에서 마케팅 자료를 효과적으로 사용한다면 이러한 노력으로 인해 고객 전환율과 매출이 크게 증가할 수 있습니다. 그러나 귀하 또는 귀하의 마케팅 팀은 사람들이 최종적으로 구매하도록 유도하는 데 가장 효과적인 채널을 찾아야 합니다.
마케팅 기법을 최대한 효과적으로 활용하려면 리드가 생성되는 방식과 고객이 전환되는 방식을 완전히 이해하는 것이 중요합니다. 이 정보를 통해 다양한 채널에서 마케팅 비용을 늘리거나 줄일 때 어떤 일이 일어날지 예측할 수 있습니다. 정확한 예측은 원하는 결과를 얻을 수 있는 강력한 마케팅 전략을 구현하는 데 도움이 됩니다.
다양한 구매자가 거쳐야 하는 여정이 복잡하기 때문에 마케터는 가장 성공적인 채널을 식별하기 어려울 수 있습니다. 사실, 마케팅 어트리뷰션을 사용하지 않는 한 이러한 종류의 정보에 대한 가시성을 확보하는 것은 사실상 불가능합니다. 이 보고 전략을 통해 각 채널이 마케팅 목표 달성에 미친 영향을 정확히 파악할 수 있습니다. 이 다소 복잡하지만 중요한 주제를 탐색하는 데 도움이 되도록 마케팅 기여에 대해 자세히 알아보고 알아야 할 모든 정보를 제공하는 가이드를 작성했습니다. 설명, 정의 또는 유용한 팁, 트릭 및 전략이 무엇이든 귀하의 마케팅 기여 노력을 정확히 파악하는 데 도움이 됩니다.
마케팅 어트리뷰션이란?
마케팅 귀인은 잠재 고객이 브랜드와 갖는 각 상호 작용의 전반적인 효과를 측정하는 기술입니다. 마케팅 캠페인에서 활용하는 마케팅 유형에 관계없이 모든 마케팅의 주요 목표는 궁극적으로 브랜드에 관심이 있는 사람들을 유료 고객으로 전환하는 것입니다.
오늘날의 시장에서 대부분의 기업이 싸워야 하는 엄청난 경쟁 때문에 잠재 고객을 고객으로 전환하려면 일반적으로 이메일 캠페인 및 유료 광고에서 소셜 미디어 마케팅 및 콘텐츠 제작에 이르기까지 모든 것을 포함할 수 있는 다양한 마케팅 채널의 조합이 필요합니다. 올바른 전략을 사용하면 전체 구매자 여정에서 잠재 고객의 참여를 유지할 수 있으며 결국 판매로 이어집니다.
다양한 채널에 마케팅 자료를 배포한 후에는 마케팅으로 돌아가 무엇이 효과가 있는지, 개선이 필요한 부분 및 고객 확보를 향상시키는 부분을 분석하는 것이 좋습니다. 이러한 질문에 대한 답변은 향후 캠페인에 집중해야 할 마케팅 채널에 대해 알아야 할 모든 정보를 제공하므로 시간과 비용을 모두 절약할 수 있습니다.
지난 10년 동안 구매자의 여정에 따라 보다 유동적인 상호작용이 도입되면서 기여도가 점점 더 어려워졌습니다. 오늘날 고객은 일반적으로 브랜드와 단 한 번의 상호작용만으로 제품을 구매하지 않습니다. 마케팅 전문가인 Dr. Jeffrey Lant는 이것을 '7의 법칙'이라고 부릅니다. 즉, 평균적으로 한 사람이 구매하기 전에 18개월 동안 귀하의 브랜드와 최소 7번 상호작용해야 함을 의미합니다. 사용하는 각 마케팅 터치 포인트의 영향을 식별하는 것이 중요하기 때문에 마케팅 기여 모델을 사용하여 전환율을 높이는 데 도움이 된 터치 포인트 또는 채널을 추가로 분석하는 것을 고려해야 합니다.
마케팅 기여 모델의 유형
마케팅 목표를 달성하는 데 도움이 되는 채널을 식별하는 데 필요한 데이터를 수집하는 데 도움이 되는 다양한 기여 모델이 있습니다. 각 마케팅 속성은 다르며 약간 다른 결과를 제공한다는 점을 염두에 두십시오.
마케터가 사용할 수 있는 가장 우수하고 효과적인 모델로 입증된 단일 모델은 없습니다. 이러한 모델 중 어떤 것이 귀하에게 적합한지 결정하는 데 도움이 될 수 있는 몇 가지 요소가 있으며, 그 중 주요 요소에는 구매 주기와 비즈니스 목표가 포함됩니다.
마케팅 기여 모델을 사용하기 시작하면 단일 모델을 고수할 필요가 없다는 것을 알게 될 것입니다. 각 모델의 성능을 비교하여 고객에게 여정에서 많은 접점을 제공하는 것이 얼마나 중요한지 더 잘 이해하십시오. 마음대로 사용할 수 있는 4가지 기본 기여 모델은 다음과 같습니다.
- 첫 번째 상호작용 기여
- 마지막 상호작용 기여
- 선형 기여
- 마지막 간접 클릭
첫 번째 상호작용 기여
이 기여 모델은 고객이 브랜드와 첫 번째 상호작용하는 전환에 100% 기여도를 부여합니다. 고객이 Facebook에서 귀하의 광고를 처음 본다고 가정해 보겠습니다. 이 광고는 판매가 발생하는 경우 크레딧의 100%를 받게 됩니다. 광고를 처음 본 후 일주일 동안 판매가 발생하지 않았더라도 이 광고는 계속 크레딧을 받을 수 있습니다.
이 기여 모델을 사용하는 주된 이유는 단순성 때문입니다. 가장 많은 전환을 가져온 채널을 식별하여 마케팅 캠페인이 얼마나 성공적인지 쉽게 판단할 수 있습니다. 첫 번째 상호 작용 기여의 결과가 유용하더라도 모든 향후 상호 작용을 무시하면 구매자 여정에 대한 완전히 정확한 그림을 제공하지 못할 수 있습니다.
마지막 상호작용 기여
첫 번째 상호작용 기여 모델과 마찬가지로 마지막 상호작용 기여는 판매가 발생하기 전에 발생하는 최종 상호작용인 단일 상호작용에 모든 기여도를 부여합니다. 잠재 고객이 먼저 광고를 클릭하여 귀하의 브랜드와 상호작용했다고 가정해 보겠습니다. 고객이 웹사이트를 방문하여 일주일 후에 블로그 게시물을 읽는 경우 블로그 게시물이 광고하는 제품을 계속 구매하는 경우 블로그 게시물은 마지막 상호작용으로 간주됩니다.
Google Analytics와 같은 도구는 정확성을 이유로 마지막 상호작용 기여 모델을 사용합니다. 많은 마케터와 기업은 마지막 상호작용 기여가 가장 효과적이고 정확한 형태의 기여라고 믿습니다. 구매가 발생하기 전에 여러 브랜드 상호 작용이 발생하더라도 최종 상호 작용은 잠재 고객에게 구매에 필요한 최종 푸시를 제공한 것일 수 있습니다. 이 모델의 단점은 이전의 모든 상호 작용이 완전히 무시된다는 것입니다. 그러나 이러한 상호 작용은 처음부터 추적하기 어려울 수 있으므로 마지막 상호 작용 기여가 널리 사용됩니다.
선형 기여
이 모델은 판매가 발생하기 전에 잠재 고객이 갖는 모든 상호 작용에 대해 신용을 효과적으로 균등하게 분할합니다. 구매자가 여정에서 브랜드와 5번의 상호작용을 하는 경우 각 상호작용에 동일한 20%의 크레딧이 제공됩니다. 마케팅 노력과 성공에 대해 보다 균형 잡힌 관점을 얻으려면 선형 귀인이 유용할 수 있습니다. 그러나 이 모델을 사용하면 최상의 결과를 생성한 채널을 결정할 수 없습니다.
마지막 간접 클릭
발생하는 최종 상호작용은 직접 클릭 또는 상호작용으로 간주됩니다. 이 기여 모델은 발생하는 최종 간접 상호작용/클릭을 살펴보고 잠재 고객이 처음에 귀하의 브랜드에 대해 알게 된 방법에 대한 통찰력을 제공합니다. 모든 직접적인 상호 작용은 고객이 귀하의 브랜드를 알게 된 후에만 발생합니다.
Google Analytics를 사용하여 기여 보고서를 실행하는 방법
현재 Google Analytics를 사용하여 마케팅 활동의 성과를 평가하고 있다면 이 도구를 사용하여 기여 보고서 및 모델을 실행할 수도 있습니다. 앞서 언급했듯이 Google 애널리틱스는 기본적으로 마지막 상호작용 기여 모델을 사용합니다. 그러나 Google 애널리틱스 계정으로 이동하여 다양한 기여 모델을 비교할 수 있습니다.
계정에 도달하면 페이지 왼쪽에서 "속성" 탭을 찾습니다. 그러면 모든 기여 모델의 결과를 비교할 수 있는 기회가 주어집니다. 이를 통해 다른 모델을 볼 때 각 채널이 가진 가치를 볼 수 있습니다. 이 비교를 수행할 때 마지막 상호작용 기여가 직접 트래픽을 측정하면 2,300회의 전환이 발생한다는 것을 알 수 있습니다. 이에 비해 첫 번째 상호작용 모델에서는 1,400건의 직접 전환만 발생했으며 이는 40% 감소한 것으로 나타났습니다.
마케팅 기여 노력을 강화하는 방법
마케팅 기여도를 높이고 최상의 결과를 제공하는 채널을 적절하게 식별하는 데 사용할 수 있는 많은 전략과 기술이 있습니다.
올바른 도구에 투자
가장 먼저 해야 할 일은 예산의 일부를 올바른 도구에 투자하는 것입니다. 귀하와 귀하의 마케팅 팀이 사용할 수 있는 도구는 무수히 많지만 가장 중요한 두 가지 유형에는 고객 관계 관리 및 마케팅 자동화 플랫폼 도구가 있습니다. 고객 관계 관리 플랫폼을 사용하면 현재 보유한 많은 잠재 고객, 리드 및 고객과 관련된 충분한 양의 활동 데이터를 기록하고 저장할 수 있습니다.
CRM 플랫폼을 마케팅 자동화 플랫폼과 연결하면 각 리드가 사용하는 다양한 마케팅 접점을 정확하게 기록하고 이 데이터의 의미를 명확히 할 수 있는 마케팅 귀속 보고서를 생성할 수 있습니다.
명명 규칙에 집중
CRM을 사용하여 마케팅 데이터를 분석하는 경우 작성하는 보고서에 각 접점에 레이블이 명확하게 지정되어야 합니다. 많은 비즈니스 및 마케팅 팀은 날짜와 약어를 사용하여 각 접점에 레이블을 지정하는 실수를 범합니다. 날짜가 유용할 수 있지만 모든 약어를 완전한 단어로 변경하면 향후 몇 개월 또는 몇 년 후에도 이러한 보고서를 더 쉽게 참조할 수 있습니다.
구매자의 여정 고려
잠재 고객은 구매자의 여정 중 어디에 있느냐에 따라 마케팅 자료에 다르게 반응합니다. 자연 검색 및 유료 검색과 같은 채널을 통해 리드 획득이 눈에 띄게 증가하고 있음을 알 수 있습니다. 반면에 동일한 채널에서 고객 전환율이 증가하지 않을 수도 있습니다. 다양한 마케팅 기여 모델을 볼 때 이 시나리오를 고려해야 합니다. 모델에서 기여도가 분배되는 방식은 전환이 갖는 가치와 직접적인 상관관계가 있어야 합니다.
일반적인 마케팅 기여 과제 해결
마케팅 귀속은 현재 및 미래 마케팅 캠페인의 성공에 필수적이지만 가능한 한 빨리 해결해야 할 몇 가지 문제가 있습니다. 마케팅 기여는 광고 지출 수익률(ROAS)을 적절하게 식별하는 데 사용할 수 있지만 실제로 가져오는 실제 ROI를 반영하는 것은 아닙니다. 마케팅 기여는 다음과 같은 경우에만 터치 포인트 전환에 대한 정보를 볼 수 있습니다. ROI를 계산합니다. 즉, 오프라인 노력은 고려되지 않습니다.
또한 모든 마케팅 기여 모델은 수익 창출이 측정되는 채널을 어느 정도 제한하므로 특정 전략의 효과를 측정하기가 어렵습니다. 예를 들어, 유료 검색 전략은 고객 관심이 얼마나 증가했는지에 대한 총 마케팅 노력을 측정하는 데 의존합니다. 이러한 문제를 완전히 무효화하는 것이 반드시 가능한 것은 아니지만 이러한 문제가 무엇인지 이해하면 마케팅 기여를 보다 효과적으로 사용할 수 있습니다.
현재의 성공을 정확하게 측정하고 향후 마케팅 캠페인을 개선하려면 ROAS를 추적하는 것이 필요합니다. 결국 성공적인 마케팅은 추측과 직관이 아니라 객관적인 데이터와 통찰력에 기반해야 합니다. Juni에서는 ROAS를 식별하고 마케팅 비용이 지불하는 결과를 이해하는 데 필요한 도구를 제공할 수 있습니다.
지금 Juni와 함께 여정을 시작하고 마케팅 게임을 한 단계 업그레이드하십시오.
지금 신청하세요.