헤더 입찰 프로세스 간소화 및 마케터가 알아야 할 사항

프로그래밍 방식 광고 구매는 기존 광고 구매보다 효율적이지만 여전히 단점이 있습니다. 그중에는 게시자의 수익 손실과 구매자의 저품질 광고 인벤토리가 있습니다. 몇 년 전 헤더 비딩이 이 문제에 대한 잠재적인 해결책으로 등장했습니다. 하지만 오늘날 많은 사람들은 여전히 ​​이 문제를 해결해야 하는 업계의 수수께끼로 여기고 있습니다. eMarketer의 설문 조사에 따르면 마케터의 21%만이 헤더 입찰이 무엇인지 잘 이해하고 있습니다.

헤더비딩이란?

헤더 입찰은 게시자가 광고 서버를 요청하기 전에 인벤토리를 여러 광고 거래소에 제공할 수 있는 프로그래밍 방식 광고 구매의 고급 방법입니다. 이는 광고주에게 프리미엄 인벤토리를, 게시자에게 최대 수익을 앗아갈 수 있는 폭포수 방식과 대조됩니다.

실시간 입찰과 폭포수

실시간 입찰(RTB)은 광고 공간을 실시간으로 경매하는 프로세스입니다. RTB 경매 중에 수익을 극대화하기 위해 퍼블리셔는 광고 공간을 가장 높은 입찰자에게 단계적으로 제공합니다. 직거래가 완료되면 채워지지 않은 인벤토리가 입찰자에게 한 번에 하나의 Ad Exchange에 제공됩니다. 첫 번째 교환에서 게시자의 가격 하한선 이상으로 입찰하는 사람이 없으면 인벤토리는 가격 하한선이 더 낮은 다음 네트워크로 전송되고, 누군가 충분히 높게 입찰하거나 게시자가 DoubleClick for Publishers와 같은 광고 서버를 호출할 때까지 다음 네트워크로 전송됩니다. 이 시스템을 폭포수라고 합니다. 작동하지만 비효율적입니다. AdProfs에서는 다음과 같이 잘 설명합니다.

네 명의 다른 사람에게 사과 한 봉지를 차례로 제공하고 누군가가 사과를 거부할 때마다 가격을 낮추는 것과 같습니다. 결국 누군가는 흥정 때문에 '예'라고 말할 수 있지만 그것이 사과에 대한 최상의 가격을 얻는 방법은 아닙니다. 게다가 이미 많은 사람들이 거부한 저급 사과를 판매하고 있다는 인상을 줍니다.

이 방법의 가장 큰 문제는 폭포의 낮은 단계에 있는 누군가가 높은 단계의 누군가보다 기꺼이 더 많은 비용을 지불할 수 있다는 것입니다. 그러나 입찰이 더 높게 수락되면 기회를 얻지 못할 것입니다.

그러나 헤더 입찰을 사용하면 모두가 동시에 입찰합니다. 이를 통해 게시자는 더 많은 수익을 빠르게 얻을 수 있으며 모든 광고주는 더 높은 품질의 게재 위치에서 동일한 기회를 얻을 수 있습니다.

헤더 입찰은 어떻게 작동합니까?

작동하려면 헤더 입찰이 구매자가 광고에 입찰할 수 있도록 게시자 페이지의 헤더에 있는 JavaScript 조각에 달려 있습니다. 다음과 같이 작동합니다. 먼저 사용자가 웹사이트를 클릭합니다. 그러면 게시자의 헤더 태그가 여러 광고 네트워크를 요청합니다. 광고 네트워크는 입찰을 하고 낙찰가는 게시자의 광고 서버로 전달됩니다.

마지막으로 게시자의 광고 서버는 사용자를 광고주의 서버에 연결하여 낙찰된 광고 크리에이티브를 보여줍니다. 광고주는 입찰가가 충분히 높고 직접 주문 배송을 방해하지 않는 한 모든 인벤토리에 대한 헤더 입찰에서 이길 수 있습니다.

이 방법은 폭포수를 평탄화하고 게시자가 광고 서버를 호출하기 전에 각 광고주가 입찰하고자 하는 금액을 게시자가 정확히 알 수 있도록 합니다. 궁극적으로 헤더 입찰을 통해 게시자는 수익을 극대화할 수 있고 광고주는 브랜드 노출을 강화할 수 있습니다.

헤더 입찰 구현

게시자의 경우 헤더 입찰을 구현하는 것은 복잡하고 직관적이지 않은 프로세스일 수 있습니다. 설정이 지루하여 채택자가 광고 인벤토리를 위해 수많은 광고 항목을 개발해야 합니다. Ad Ops 팀은 "헤더 태그 통합에는 트래피킹 광고 항목 측면에서 훨씬 더 많은 사전 리프트가 필요합니다. 약간의 추가 작업이 아니라 대부분의 게시자에게 트래피킹하는 데 100배 더 많은 작업이 필요할 것입니다.”

또한 설정 후에도 헤더 입찰은 페이지 로드 속도를 저하시킬 수 있습니다. 제3자 태그와 같이 헤더 입찰을 활성화하는 제3자 태그는 페이지 속도를 저하시킵니다. 더 느리게 로드됩니다. 페이지가 로드되기 전에 방문자가 페이지를 이탈하면 광고가 표시되지 않습니다. 게시자는 수익을 얻지 못하고 있습니다.

헤더 비딩 트렌드

느린 페이지 로드를 해결하기 위해 몇 가지 새로운 기술이 등장했습니다. 첫 번째 는 다양한 헤더 입찰 솔루션을 사용하는 게시자가 사용하는 헤더 입찰 래퍼입니다. 이러한 코드 컨테이너는 모든 경매가 동일하게 시작되고 적시에 종료되도록 합니다. 또한 모든 광고가 비동기식으로 로드되도록 요구할 수 있습니다. 즉, 광고가 로드되기 전에 페이지의 콘텐츠가 로드될 수 있습니다.

두 번째 가능한 솔루션은 서버 측 헤더 입찰입니다. 전통적으로 모든 헤더 입찰은 브라우저 측이라고도 하는 클라이언트 측이었습니다. 즉, 개별 네트워크의 요청을 처리하기 위해 브라우저에 의존합니다. 헤더 래퍼는 프로세스를 어느 정도 간소화할 수 있지만 헤더 래퍼에 액세스하는 네트워크가 많으면 많은 JavaScript 프로세스를 트리거하게 됩니다. 그러면 페이지 로드 시간이 느려집니다.

일부 게시자는 경매당 입찰자 수를 제한하여 과도한 프로세스를 제한하려고 시도했지만 헤더 비딩을 사용하는 첫 번째 목적인 더 많은 광고주, 더 많은 입찰, 더 많은 수익을 무산시킵니다.

반면에 서버 측 헤더 입찰은 브라우저에서 많은 요청을 모두 받아 외부 서버로 이동합니다. 게시자는 여전히 웹 페이지의 백엔드에 일부 코드를 삽입해야 하지만 모든 작업은 브라우저에서 광고 서버로 전송됩니다. 궁극적으로 더 빠릅니다.

브라우저는 자신이 가장 잘하는 일에 집중할 수 있습니다. 즉, 경매가 별도의 서버에서 진행되는 동안 시청자에게 웹 페이지를 표시하는 것입니다. 이 프로세스는 게시자 쪽에서 설정하는 작업이 훨씬 적습니다.

헤더 비딩의 장단점

게시자가 폭포수에서 헤더로 이동하기로 선택한 이유를 쉽게 알 수 있습니다. 게시자:

• 추가 옵션: 하나의 SSP와만 작업한다는 것은 수요 소스와 작업한다는 것을 의미합니다. 이러한 출처는 불완전합니다. 광고주로부터 더 많은 입찰가를 얻을수록 더 많은 수요를 갖게 됩니다.
• 또한 헤더 입찰을 사용하면 가격 하한선을 만들고 충족되지 않을 때 폭포의 연속 단계로 이동하는 것과는 반대로 입찰 대상을 미리 알 수 있습니다.
• 더 많은 광고주, 더 많은 입찰가, 더 많은 옵션이 입찰가를 높일 수 있습니다. 이는 궁극적으로 게시자에게 더 많은 수익을 의미합니다.
• 구매자의 경우 헤더 비딩은 한때 직거래를 위해 엄격하게 예약되었던 더 높은 품질의 게재위치(프리미엄 게재위치 포함)에 대한 액세스를 의미합니다.
• 그러나 헤더 입찰의 주요 단점은 설정입니다. 기술이 발전함에 따라 점점 쉬워지고 있지만 시작하는 것은 여전히 ​​지루한 사전 작업이며 수많은 페이지의 헤더에 광고 항목을 작성해야 합니다.
• 가장 큰 문제는 페이지 로드 시간입니다. 궁극적으로 이것은 훌륭한 사용자 경험을 만드는 것으로 귀결됩니다. 페이지가 빨리 로드되지 않으면 사용자가 머물지 않습니다. 사용자가 광고 로드를 보기 위해 주변에 머물지 않는다면 노출당 얼마를 제공받는지는 중요하지 않습니다.

고수익 광고 및 고수익 클릭 후 방문 페이지 만들기

게시자의 경우 헤더 입찰을 통해 수익을 극대화할 수 있습니다. 광고주의 경우 더 높은 품질의 게재 위치에 액세스할 수 있지만 비용이 더 많이 듭니다. 프리미엄 광고 공간에 최고 비용을 지불하고 있다면 단 한 번의 노출도 낭비할 여유가 없습니다. 클릭연결은 광고에서 발생하지만 전환은 클릭 후 방문 페이지에서 발생합니다. 가장 강력한 클릭 후 자동화 솔루션으로 전환 가치가 있는 클릭 후 랜딩 페이지 생성을 시작하십시오. 여기에서 Instapage Enterprise 데모에 등록하세요.