게이트 콘텐츠란 무엇이며 리드 생성에 사용하는 방법

마케터가 콘텐츠 제작을 마치면 가장 자주 묻는 질문 중 하나입니다. 청중에게 어떻게 제시합니까? 우리는 모든 것을 포기해야 합니까, 아니면 콘텐츠와 교환하여 독자의 정보를 요청해야 합니까?

콘텐츠의 궁극적인 목표에 따라 다릅니다. 각 전략에는 장단점이 있으며 오늘 기사에서 둘 다 논의할 것입니다. 상단부터 시작하겠습니다.

게이트 콘텐츠란 무엇입니까?

B2B 콘텐츠 마케팅 자산의 최대 80%가 게이트된 것으로 추정됩니다. 마케터는 게이트 콘텐츠를 사용하여 잠재 고객에게 이름, 이메일 주소, 업종, 직위 및 기타 연락처 정보를 제공하는 대신 가치 있는 정보를 제공하여 리드를 생성합니다. 이러한 유형의 콘텐츠는 백서, 비디오, 전자책, 제품 데모 또는 사례 연구와 같은 다양한 콘텐츠 마케팅 자산이 될 수 있습니다.

게이츠는 리드 생성을 위한 강력한 도구이기 때문에 콘텐츠 마케팅의 필수 요소입니다. 반면에 콘텐츠를 게이팅하는 것이 예를 들어 전자책이나 보고서의 시청률을 최대화하기 위한 최선의 전략은 아닙니다. 잠재 고객이 귀하의 전자책을 다운로드하기 위해 양식을 작성하도록 요구하면 일부 온라인 사용자는 여전히 귀하의 제안과 교환하여 자신의 개인 정보를 공유하는 것을 불편해하기 때문에 다운로드를 크게 줄일 수 있습니다. 브랜드 인지도를 구축하려는 목적만 있다면 게이트 없이 콘텐츠를 제공하는 것이 더 나은 전략일 수 있습니다.

게이트가 없는 콘텐츠를 통해 방문자는 양식을 작성하거나 정보를 제공하지 않고도 콘텐츠에 액세스할 수 있습니다. 게이팅되지 않은 콘텐츠의 일반적인 예로는 블로그, 인포그래픽, 비디오 및 사례 연구를 들 수 있습니다. 게이트가 없는 콘텐츠는 귀중한 정보에 대한 장애물을 제거하기 때문에 잠재 고객과의 신뢰를 높일 수 있습니다. 하지만 게이팅되지 않은 콘텐츠는 조회수를 늘릴 수 있지만 연락처 캡처를 사용하지 않으면 리드 생성이 어려울 수 있기 때문에 절충안입니다.

마케팅 담당자가 게이트 및 비게이트 콘텐츠를 사용하는 시기와 이유

리드를 생성하거나 브랜드 인지도를 높이려고 합니까? 콘텐츠에 게이트를 추가할지 여부를 결정할 때 마케팅 담당자가 대답해야 하는 질문입니다. 이상적인 시나리오는 리드를 생성하는 동시에 콘텐츠의 조회수를 늘리는 것입니다.

이를 수행하는 한 가지 방법은 마케팅 퍼널의 특정 지점에서만 게이트를 사용하는 것입니다. 다음은 마케팅 퍼널의 세 가지 상위 단계와 각 단계에 해당하는 콘텐츠 유형입니다.

• 인식 단계: 이 단계에서 잠재 고객은 자신에게 문제가 있다는 것을 알고 있지만 귀하의 비즈니스에 대해 많이 알지 못합니다. 이 단계에 유용한 콘텐츠에는 블로그, 인포그래픽, 팟캐스트, 전자책 및 백서가 포함됩니다.
• 고려 단계: 이 단계에서 잠재 고객은 귀하의 브랜드를 업계 권위자이자 문제에 대한 잠재적 해결책으로 보기 시작합니다. 이 단계의 콘텐츠에는 웨비나, 소프트웨어 다운로드 및 사례 연구가 포함됩니다.
• 결정 단계: 구매자 여정의 이 단계에서 잠재 고객은 브랜드 제품과 서비스가 자신의 요구를 충족시킬 수 있는지 여부를 결정합니다. 이 단계에 대한 강력한 제안에는 무료 상담, 제품 데모 및 무료 평가판이 포함됩니다.

인식 단계에서 대부분의 잠재 고객은 귀하의 브랜드에 대해 거의 알지 못하며 아직 귀하를 신뢰하지 않습니다. 이 단계에서 콘텐츠에서 게이트를 제거하면 브랜드의 가시성을 향상하고 잠재 고객과의 신뢰도를 높일 수 있습니다. 잠재 고객이 마케팅 퍼널 아래로 이동하고 귀하의 비즈니스에 더 많은 관심을 갖게 되면 전자책 및 웨비나와 같은 콘텐츠에 액세스하기 위해 양식을 기꺼이 작성할 가능성이 높아집니다.

회사에서 양식을 사용하여 잠재 고객을 생성하는 방법을 알아보기 위해 몇 가지 게이트된 콘텐츠 예제를 평가해 보겠습니다.

제한 콘텐츠 예시

콘텐츠 게이팅은 일반적으로 전자책이나 백서와 같은 다운로드 가능한 콘텐츠와 관련이 있습니다. 그러나 다운로드 가능한 자산으로 제한될 필요는 없습니다. 무료 상담, 제품 데모 및 가격 견적은 모두 다운로드 가능한 자산이 아닌 제한 콘텐츠의 예입니다.

앱보이

Appboy는 방문자가 모바일 마케팅 전자책을 보려면 5개 필드 양식을 작성해야 합니다. 긍정적인 측면에서 그들은 더 많은 잠재 고객 정보를 받지만 진입 장벽도 더 길어집니다.

파닷

이 Pardot 클릭 후 랜딩 페이지는 방문자가 마케팅 자동화 백서를 다운로드하도록 유도하도록 설계되었습니다. CTA 근처의 고객 로고는 잠재 고객이 전환하도록 설득하는 데 도움이 되는 Pardot을 사용하는 다른 주요 브랜드를 보여줍니다. 그러나 Pardot 로고의 링크와 "Take It For A Spin" 버튼을 제거하여 페이지를 개선할 수 있습니다. 둘 다 이 마케팅 자동화 백서에서 종료 지점 역할을 합니다.

인퓨전소프트

Infusionsoft는 아래 양식을 작성하는 잠재 고객에게 제품 데모를 제공합니다. 양식을 짧게 유지함으로써 Infusionsoft는 마찰을 줄이고 판매로 육성할 수 있는 리드의 양을 늘릴 수 있습니다.

신탁

언뜻 보기에 이 오라클 클릭 후 랜딩 페이지는 짧은 형식을 가지고 있는 것 같습니다. 이메일 주소만 필요한 것 같습니다. 방문자가 계속을 누르면 큰 11개 필드 양식이 표시됩니다.


오라클의 페이지가 블로그 구독과 같은 마케팅 깔때기 상단에서 제안을 제공하는 경우 양식의 크기가 잠재 고객을 놀라게 할 수 있습니다. 그러나 실시간 데모가 유입경로의 맨 아래에 있고 잠재 고객이 이미 Oracle에 익숙하기 때문에 더 많은 정보를 요청하는 것이 드문 일이 아닙니다.

무연 콘텐츠의 예

Ungated 콘텐츠의 목적은 브랜드 인지도를 구축하고 잠재 고객과의 신뢰를 구축하는 것입니다. 잠재 고객이 무정형 콘텐츠를 통해 귀사의 브랜드에 더 친숙해짐에 따라 연락처 정보를 제공하거나 양식을 작성하거나 나중에 데모를 요청할 가능성이 높아집니다.

게이팅되지 않은 콘텐츠는 첫 번째 방문에서 잠재 고객 정보를 수집하지 않지만 클릭 후 랜딩 페이지 뒤에 게이팅된 제안을 사용하여 브라우저를 쿠키하고 나중에 대상을 변경할 수 있습니다. 또한 미개봉 콘텐츠는 SEO 이점이 있으며 검색 엔진에서 더 높은 순위에 오르는 데 도움이 될 수 있습니다(브랜드 인지도를 높이고 그 과정에서 리타겟팅에 도움이 될 수도 있음).

다음은 게이트 없이 콘텐츠를 마케팅하는 잘 알려진 브랜드의 몇 가지 예입니다.

영업

회사 블로그는 Salesforce가 아래에서 보여주듯이 게이팅되지 않은 콘텐츠의 대표적인 예입니다. Salesforce 뉴스레터의 CTA 버튼이 표시되지만 잠재 고객은 블로그 콘텐츠에 액세스하기 위해 클릭하거나 양식을 작성할 필요가 없습니다.

키스메트릭스

잠재 고객이 인포그래픽을 매우 매력적이고 흥미롭게 만드는 이유는 인포그래픽이 시각적이기 때문입니다. Kissmetrics는 이를 이해하고 블로그 독자에게 "성장 주기를 추적, 분석 및 최적화"하는 방법을 알려주는 다양한 인포그래픽을 제공합니다. 그들의 웹사이트에는 양식을 작성하지 않고도 액세스할 수 있는 인포그래픽 전용 섹션이 있습니다.

아마존 웹 서비스

AWS에는 클라우드 기술이 잘 알려진 클라이언트의 문제를 해결하는 데 어떻게 도움이 되었는지 자세히 설명하는 매우 인상적인 사례 연구 섹션이 있습니다. 사회적 증거는 잠재 고객에게 영향을 미치는 데 매우 효과적이므로 이 콘텐츠를 무제한으로 제공하면 잠재 고객이 긍정적인 시각을 갖고 AWS에 대해 더 잘 이해할 수 있습니다.

클릭하면 독자는 각 사례 연구에 대한 자세한 정보를 얻을 수 있습니다. 다음은 BP가 당면 과제와 문제 해결을 위해 Amazon Web Services를 선택한 이유를 설명하는 또 다른 사례 연구입니다.

인스타그램

마케터를 위한 무정형 콘텐츠도 풍부합니다(예: 회사 블로그 및 이 기사). 아래의 클릭 후 랜딩 페이지 가이드는 당사 웹사이트에서 액세스할 수 있는 많은 마케팅 교육 리소스 가이드 중 하나입니다. 이러한 심층 리소스는 디지털 마케터에게 특정 주제에 대한 귀중한 정보를 제공하여 클릭 후 랜딩 페이지 및 디지털 마케팅에 대한 권위자로서 당사 브랜드에 대한 신뢰를 구축합니다.

위의 예는 모든 콘텐츠가 양식 뒤에 있어야 하는 것은 아님을 보여줍니다. 더 나은 콘텐츠를 제작해야 한다는 점을 기억하는 것이 중요합니다. 독자에게 도움이 되어야 합니다.

클릭 후 방문 페이지 양식이 리드 생성에 미치는 영향

클릭 후 랜딩 페이지는 생성된 리드 수를 최대화하기 위해 매력적인 헤드라인, 고객 로고 및 사용 후기와 같은 다양한 설득력 있는 요소를 사용해야 합니다. 예를 들어, 고객 로고는 귀하의 서비스를 사용하는 주요 브랜드를 강조하고 CTA 근처에 배치하면 잠재 고객이 전환하도록 영향을 줄 수 있습니다.

할 수 있는 가장 큰 실수 중 하나는 특히 마케팅 퍼널 초기에 긴 형식의 클릭 후 랜딩 페이지로 트래픽을 유도하는 것입니다. 양식이 길수록 잠재 고객에게 더 압도적일 수 있습니다.

다음은 리드 생성에 진정으로 영향을 미칠 수 있는 두 가지 예입니다.

활성 캠페인

이 ActiveCampaign 클릭 후 랜딩 페이지의 양식에는 회사 이름과 이메일 주소라는 두 개의 필드만 필요합니다. 필드 수를 낮게 유지함으로써 ActiveCampaign은 마찰을 줄이고 무료 평가판에 등록할 사용자 수를 늘릴 수 있습니다.

SugarCRM

SugarCRM은 전자책 클릭 후 랜딩 페이지에서 스마트 기술을 활용합니다. 긴 양식으로 잠재 고객을 압도하는 대신 2단계 옵트인 양식을 구현하기로 했습니다. 그러나 CTA를 클릭하면 잠재 고객은 eBook에 액세스하려면 8개 필드 양식을 작성해야 한다는 사실을 알게 됩니다.

퍼널 상단 제안에 대한 많은 필드를 포함하면 마찰이 증가하고 SugarCRM이 이 페이지에서 생성할 수 있는 리드 수를 줄일 수 있습니다.

이 상황에서 양식 필드 수를 줄이는 것은 확실히 양식 길이가 생성된 리드 수를 나타내는지 확인하기 위한 좋은 A/B 테스트가 될 것입니다.

게이팅 콘텐츠의 장단점

다른 마케팅 기법과 마찬가지로 콘텐츠 게이팅에도 장단점이 있습니다. 주로 잠재 고객을 생성하기 위해 콘텐츠를 생성한 다음 마케팅 퍼널을 통해 육성할 수 있습니다. 그러나 콘텐츠를 제한해야 하는 다른 이유도 있습니다.

무료로 포기하기에는 콘텐츠가 너무 소중하거나 진정으로 관심 있는 사람들에게 콘텐츠를 전달하고 싶을 수 있습니다. 단점은 콘텐츠를 양식 뒤에 배치하면 사용자가 콘텐츠를 볼 수 없다는 것입니다. 게이트가 없는 블로그 게시물은 게이트가 있는 전자책보다 입소문이 날 가능성이 훨씬 더 높습니다.

표면적으로는 무연 콘텐츠는 리드를 생성하지 않을 수 있지만 브랜드의 가시성을 높입니다. 더 많은 웹 트래픽과 인바운드 링크로 SEO 향상도 얻을 수 있습니다.

콘텐츠를 게이트해야 하는지 결정하는 방법

다음은 콘텐츠를 제어할지 여부를 결정할 때 스스로에게 물어봐야 할 몇 가지 질문입니다.

1. 귀하의 목표는 무엇입니까? 브랜드 인지도 구축 또는 리드 생성? 브랜드 인지도를 위해서는 게이팅되지 않은 콘텐츠가 더 나은 선택일 수 있습니다. 반면 리드 생성은 방문자가 제안에 액세스하기 전에 자신의 정보로 양식을 작성해야 하기 때문에 게이트 콘텐츠에 가장 적합합니다.
2. 경쟁사가 이미 이 콘텐츠를 무광택으로 제공하고 있습니까? 경쟁업체가 게이트 없이 동일한 콘텐츠를 제공하는 경우 버전에 양식을 추가하면 경쟁에서 불리해질 수 있습니다.
3. 콘텐츠가 게이팅하기에 충분한 가치를 제공합니까? 연락처 정보를 요청하기 전에 콘텐츠가 잠재 고객에게 상당한 가치를 제공하는지 확인하십시오. 이 경우 10페이지 eBook, 연구 보고서 또는 무료 평가판을 생각해 보십시오.
4. 양질의 리드를 생성하려면 어떤 정보가 필요합니까? 긴 양식은 마찰을 일으키고 잠재 고객이 전환할 가능성을 줄입니다. 잠재 고객을 육성하는 데 필요한 최소한의 정보는 무엇입니까?

귀하의 비즈니스는 게이트 콘텐츠를 어떻게 사용합니까?

콘텐츠 게이팅은 비즈니스 성장에 필요한 리드를 생성하는 데 매우 중요합니다. 그러나 게이팅되지 않은 콘텐츠는 브랜드의 가시성과 신뢰도를 높이는 데 중요합니다. 귀사는 게이트 콘텐츠와 게이트 콘텐츠 사이에서 적절한 균형을 어떻게 찾을 수 있습니까?

마케팅 유입경로 초기에 콘텐츠를 게이팅하면 비즈니스를 문제의 해결책으로 사용할 수 있는 잠재 고객이 겁을 먹을 수 있습니다. 나중에 게이트를 사용할 때까지 기다리면 마케팅 퍼널의 상단에서 브랜드 가시성을 높이는 동시에 퍼널의 중간과 하단에서 리드를 생성할 수 있습니다.

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