다이렉트 리스폰스 카피라이팅이란?

직접 응답 카피라이팅은 TV에서 보는 광고 카피라이팅과 정반대입니다. 그 TV 카피라이터들은 장기적인 게임에 초점을 맞추고 있습니다.

그들은 당신이 그들의 제품을 슈퍼마켓 진열대에서 본다면 기억하기를 원합니다.

대조적으로, 직접 응답 카피라이팅은 즉각적인 순간에 초점을 맞춥니다 . 이것은 구매자가 읽기를 마치자마자 조치를 취하도록 영감을 주는 문구입니다. 랜딩 페이지, 블로그 및 기타 유형의 콘텐츠에서 전환율을 높이는 중요한 도구가 될 수 있습니다.

직접 응답 카피라이팅을 사용하면 다음과 같은 작업을 완료하도록 유도할 수 있습니다.

• 구매하기
• 뉴스레터 가입
• 공짜 다운로드
• 소셜 미디어에서 팔로우하기

이를 위해서는 독자의 감정을 끌어당기는 문구를 만들어야 하며 가장 중요한 것은 독자의 걱정, 두려움, 고충 또는 즉각적인 요구를 해결하는 것입니다.

독자를 깊이 이해하는 기술

유명한 카피라이터 David Ogilvy는 아마도 가장 잘 알려진 직접 반응 카피라이터일 것입니다. 사실 그는 종종 현대 광고의 아버지로 불린다.

Ogilvy는 American Express, Rolls Royce, Hathaway, Shell, Dove 등을 포함하여 1950년대와 60년대 최고의 브랜드를 위해 매우 성공적이고 기억에 남는 캠페인을 이끌었습니다.

Ogilvy는 가장 효과적인 직접 반응 문구가 대상 청중을 향한 것이 아니라 개인 수준에서 그들에게 전달된다는 것을 이해했습니다.

이러한 깊은 이해와 직접적이고 개인적인 접근 방식의 조합이 이러한 형태의 카피라이팅을 실행하는 엔진입니다.

X 실제 사례에서 얻은 직접 반응 카피라이팅 테이크아웃

훌륭한 직접 반응 카피를 어떻게 작성합니까? 따라야 할 몇 가지 주요 원칙이 있습니다.

• 강력하고 설득력 있는 헤드라인 작성
• 긴 형식의 카피 사용
• 거부할 수 없는 CTA 추가
• 고객 중심 유지
• KISS 원칙 준수
• 긴박감을 길러라

이러한 원칙을 더 잘 이해하기 위해 몇 가지 실제 사례를 살펴보겠습니다.

1. 훌륭한 헤드라인은 독자를 사로잡는다

직접 반응 카피라이팅의 첫 번째이자 가장 중요한 원칙은 강력하고 매력적인 헤드라인을 만드는 것입니다. 헤드라인은 독자의 관심을 끌고 계속 읽도록 유도해야 합니다.

Microsoft의 최근 연구에 따르면 인간의 평균 집중 시간은 단 8초로 떨어졌습니다. 제한된 시간으로 완벽한 헤드라인을 만드는 것이 더욱 중요합니다.

올바른 헤드라인은 관심을 불러일으키고 계속해서 읽도록 독려하여 8초라는 장벽을 극복하는 데 도움이 됩니다.

다음은 다름 아닌 David Ogilvy의 전형적인 예입니다.

"시속 60마일로 달리는 이 신형 롤스로이스에서 가장 시끄러운 소리는 전자시계 소리입니다."

Ogilvy는 이 헤드라인을 그가 쓴 것 중 최고라고 설명했습니다. 이 헤드라인은 매우 효과적이어서 Shell과 같은 다른 세계적 수준의 회사는 캠페인을 위해 특별히 Ogilvy를 요청했고 그가 동의할 때까지 정착하지 않았습니다. 그들은 다른 카피라이터를 고려하는 것조차 거부했습니다.

이 제목이 왜 그렇게 효과적입니까? 검증된 헤드라인 공식을 따릅니다.

• 이점은 헤드라인 안에 영리하게 숨겨져 있습니다 . 명시되지는 않았지만 암시됩니다. 이 차를 타고 고속도로에서 시속 60마일로 운전할 때 너무 조용해서 시계 소리만 들립니다.
• 간단하고 요점입니다. 패딩하기 위해 과장이나 보풀을 사용하지 않습니다. 사실만을 진술합니다.
• 흥미롭고 도발적인 것을 말합니다. 이 광고가 나왔을 때 대부분의 자동차에는 시끄럽고 불쾌한 엔진이 있었습니다. 독자들은 “조용한 고속도로 드라이브를 즐기고 싶다”고 생각할지 모른다.
• 유용한 정보입니다. 이와 같은 새 차를 구매하려는 사람에게 헤드라인은 유용한 정보를 제공합니다. 조용합니다.
• 궁금증을 자아냅니다. 제목은 독자로 하여금 더 많은 것을 알고 싶게 만듭니다. 이것은 어떤 종류의 차입니까? 어떻게 이렇게 조용할 수 있지? 또 무엇을 할 수 있습니까?

헤드라인은 누군가가 다른 모든 것을 읽도록 설득하기 때문에 중요합니다. 독자가 더 알고 싶게 만드는 헤드라인을 작성해야 합니다. 이것은 직접 응답 카피 작성의 핵심입니다.

2. 긴 형식의 카피 정보, 설득 및 납득

대부분의 직접 응답 카피라이팅은 긴 형식입니다.

왜 이런거야?

설득력을 높이려면 독자에게 많은 정보를 제공해야 합니다. 몇 문장보다 전체 페이지에 해당하는 정보로 누군가가 무언가를 사도록 설득하는 것이 더 쉽습니다.

Davie Ogilvy의 말을 다시 인용하자면, "더 많이 말할수록 더 많이 팔 수 있습니다."

독자에게 제공할 수 있는 정보가 많을수록 원하는 작업에 대한 후속 조치를 원할 가능성이 높아집니다.

좋은 예로 다음 Adobe Photoshop 판매 페이지를 살펴보겠습니다.

탄탄한 헤드라인으로 시작합니다. 누구나 할 수 있습니다. 포토샵. 이것은 오늘날 세계에서 Photoshop의 보급에 영향을 미칩니다. 브랜드 이름은 사실상 동사로 바뀌었습니다.

제목과 함께 매력적인 소개 문구와 눈길을 끄는 애니메이션이 있습니다.

페이지를 계속 아래로 스크롤하면 오늘날 전문가들이 Photoshop을 사용하여 시각적 효과를 더욱 강력하게 만드는 실제 사례를 볼 수 있습니다.

페이지 중간쯤에 Adobe는 퀴즈 형식으로 매력적인 CTA를 제공합니다.

이 페이지는 자세히 알아볼 수 있는 링크, 최신 새 기능 및 개선 사항의 하이라이트, 자주 묻는 질문 모음이 포함된 방법 섹션으로 이어집니다.

이 페이지의 사본은 많지만 모두 유용하고 유익하며 설득력이 있습니다. 구매 결정을 내리는 데 도움이 됩니다.

가장 중요한 것은 스크롤을 유지하고 각 기능에 대해 학습한 다음 "지금 구입"을 클릭하도록 유도한다는 것입니다.

이 페이지의 유일한 사본이 첫 번째 단락인 경우 설득력이 훨씬 떨어집니다. 제품 구매 여부를 결정하는 데 도움이 되는 정보가 충분하지 않습니다.

이 시각적 예 외에도 장편 복사 사례를 뒷받침하는 데이터가 있습니다. 전환율 전문가는 짧은 방문 페이지와 긴 방문 페이지를 비교한 Crazy Egg에 대한 사례 연구를 실행했습니다.

사례 연구에서 그들은 원래의 "대조" 랜딩 페이지를 거의 20배 더 긴 새 페이지와 비교했습니다.

A/B 분할 테스트를 실행하여 전환율이 더 높은 페이지를 측정했습니다. 그 결과, 긴 형식의 콘텐츠가 짧은 페이지보다 30% 더 높은 성과를 보였습니다.

이러한 결과는 의미가 있습니다. 더 많은 정보를 통해 고객은 구매에 대해 더 확신을 갖고 더 나은 현명한 결정을 내린 것처럼 느끼게 됩니다.

또 다른 고려 사항은 판매하는 제품의 가격입니다. 무료 사례 연구를 홍보하는 랜딩 페이지가 있는 경우 짧은 페이지만 있으면 됩니다.

그러나 제품이 비쌀수록 페이지가 길어져야 합니다. 위의 예에서 Crazy Egg의 히트 매핑 서비스 비용은 한 달에 $249입니다.

긴 형식의 직접 응답 카피를 만드는 핵심은 카피를 매력적으로 유지하는 것입니다. 길고 지루한 콘텐츠는 판매하는 제품이 아무리 훌륭하더라도 독자의 관심을 빠르게 잃게 됩니다.

3. 거부할 수 없는 CTA가 원하는 응답을 결정합니다.

CTA(Call to Action)가 없으면 독자에게 알리고, 설득하고, 납득시키기 위해 만든 모든 카피는 쓸모가 없을 것입니다.

이 부름을 전투 외침으로 생각하십시오. 그것은 독자들이 지금 행동하고 당신이 원하는 것을 정확히 하도록 영감을 줍니다.

다음은 스트리밍 서비스 Hulu에 대한 동기 부여 CTA의 좋은 예입니다.

Hulu는 가장 인기 있는 일부 프로그램의 희미한 이미지를 보여주는 눈길을 끄는 홈페이지를 가지고 있습니다. 굵은 녹색 텍스트 오버레이는 고객에게 Hulu를 다른 스트리밍 서비스와 결합하여 비용을 절약할 수 있음을 알려줍니다.

"얻다"라는 단어는 좋은 CTA의 특징인 직접적이고 즉각적인 행동을 불러일으킵니다. Hulu가 마우스로 활성화되는 큰 녹색 버튼으로 고가의 제안을 강조하는 방법에 주목하십시오. Hulu에만 가입하려는 사용자는 덜 눈에 띄는 흰색 "Hulu에만 가입" 링크를 찾아야 합니다.

그렇다면 이 CTA가 효과적인 이유는 무엇입니까? 이는 방문자가 번들을 선택하여 좋은 거래를 하고 있음을 의미합니다. Hulu는 단순한 가입 버튼 대신 "Get the Disney Bundle" 메시지를 사용하고 가치를 강조하여 방문자가 번들에 가입하도록 유도합니다.

Hulu의 카피라이터는 CTA를 실행 가능하고 구체적이며 설득력 있게 만들었습니다. 즉, 카피에서 생성하려는 직접적인 반응으로 독자를 밀어붙이려면 세 가지가 있어야 합니다.

4. 고객 중심을 유지하면 카피 관련성이 유지됩니다.

직접 응답 카피라이팅은 청중/독자가 원하는 결과를 전달하기 위해 관련성을 유지해야 합니다. 귀하에 관한 것이 아니라 귀하의 고객에 관한 것입니다.

이러한 형태의 카피라이팅은 독자에게 말을 걸기 위해 2인칭 음성을 독점적으로 사용합니다. 그것은 "당신"에 초점을 맞추고 있습니다.

다음은 CRM 플랫폼이 "귀하"를 도울 수 있는 방법을 강조하는 HubSpot 홈페이지의 예입니다.

이 카피에서 HubSpot은 독자/잠재 고객에게 무엇을 제공하는지에 대해 이야기하고 있습니다. 엄격하게 HubSpot이 얼마나 훌륭한지에 대한 것은 아닙니다.

많은 선의의 기업들이 이런 실수를 합니다. 그들은 고객에 관한 것이어야 할 때 직접 응답 사본을 만듭니다.

고객에게 초점을 맞춘 카피를 만들려면 고객이 원하는 것, 요구 사항 및 선호도를 이해해야 합니다.

다음은 대상 고객을 파악하는 데 도움이 되는 몇 가지 구체적인 단계입니다.

• 현재 고객에 대한 데이터를 수집하고 유사점 찾기
• 소셜 미디어 데이터 포함
• 경쟁사의 고객을 보라
• 특정 제품/서비스 가치 정의
• 목표 시장 성명서 작성

5. KISS는 당신이 그들의 머리 위로 가지 않도록 보장합니다.

고객이 귀하의 문구를 이해할 수 없다면 귀하는 실패한 것입니다. 당신의 말에서 직접적인 행동을 불러일으키려면 당신은 그 수준에서 글을 써야 합니다. 위도 아래도 아닙니다.

이렇게 생각해보세요. 카피가 더 읽기 쉽고 이해하기 쉬울수록 더 많은 사람들이 원하는 행동을 하도록 안내할 수 있습니다.

청중에게 초등학교 1학년인 것처럼 말하지 마십시오. 그러나 사본을 불필요하게 복잡하게 만들지 마십시오.

사본을 읽을 수 있게 만드는 몇 가지 방법이 있습니다.

• ISS 원칙 준수(Keep It Simple, Stupid)
• 사본의 가독성을 평가하는 도구를 사용하고 필요에 따라 편집합니다.

키스 사용

미 해군은 원래 1960년에 디자이너를 위해 KISS 원칙을 만들었지만 이를 카피 및 거의 모든 것에 적용할 수 있습니다.

Forbes에 따르면 이는 다음을 의미합니다.

• 콘텐츠를 명확하고 간단하게 유지하십시오. 재치있는 글쓰기로 나아가고 싶은 유혹을 느낄 수 있습니다. 그러나 모든 사람이 같은 유머 감각을 가지고 있는 것은 아닙니다. 당신에게는 재미있고 기발한 것이 독자에게는 사소하거나 심지어 혼란스럽게 보일 수도 있습니다. 선명도는 항상 코미디보다 우선해야 합니다.
• 전문 용어는 건너뛰세요. 모든 산업과 비즈니스에는 고유한 "숍 토크"와 전문 용어가 있습니다. 비즈니스 파트너에게 이러한 단어를 사용할 수 있지만 카피에는 이러한 단어를 사용하지 마십시오. 이 익숙하지 않거나 복잡한 언어를 사용하면 잠재 고객이 소외될 위험이 있습니다. 메시지를 명확하게 전달하는 평이한 언어를 사용하십시오.
• 과도한 설명을 피하십시오. 아무도 요점을 파악하기 위해 불필요한 정보 페이지를 읽고 싶어하지 않습니다. 대부분은 그렇게 되기 전에 포기할 것입니다. 제품 및 서비스에 대한 설명을 간결하고 균형 있게 유지하십시오. 고객에게 문제를 해결하는 방법과 다른 사람들이 어떻게 생각하는지 알려주세요.
• 신뢰할 수 있는 콘텐츠를 제공합니다. 고객은 지침을 원합니다. 잘 조사된 콘텐츠를 제공하고, 평판이 좋은 출처를 인용하고, 신뢰할 수 있음을 보여주는 사실과 통계를 제공합니다.

가독성 검사기 사용

좋은 가독성 검사기는 사본을 얼마나 쉽게 읽을 수 있는지 빠르게 보여줍니다.

대부분의 체커는 Flesch-Kinkaid Reading Ease 공식을 기반으로 점수를 매깁니다. 이 공식은 단어 대 음절 대 문장의 비율을 보고 텍스트의 가독성을 결정합니다.

공식에서 오는 두 가지 기본 점수가 있습니다: 가독성 점수와 학년 수준(즉, 사람이 텍스트를 이해하는 데 필요한 최소 학년 수준 지식).

가독성 점수는 0-100(가장 어려운 것에서 가장 쉬운 것 순)으로 조정됩니다. 가독성 점수가 높을수록 이해할 수 있는 등급 수준은 낮아집니다.

다음은 사본이 얼마나 읽기 쉬운지 테스트하는 데 사용할 수 있는 몇 가지 가독성 검사기입니다.

• 헤밍웨이 앱
• WebFX의 가독성 테스트
• 읽기 가능

놀랍도록 간단하고 읽기 쉬운 직접 응답 문구의 예를 보려면 Band-Aid 브랜드 홈페이지를 살펴보겠습니다.

이 사본을 Hemingway 앱에 연결하면 가독성에 대해 "6등급" 점수를 받습니다. 매우 간단하여 거의 모든 사람이 이해할 수 있습니다.

또한 주목할만한 점은 0개의 문장이 "읽기 어렵다" 또는 "매우 읽기 어렵다"입니다.

WebFX의 가독성 테스트에 연결하여 전체 페이지의 가독성을 테스트할 수도 있습니다.

페이지는 "11세에서 12세 사이의 어린이가 쉽게 이해할 수 있습니다." 이 웹사이트의 인구통계는 성인이므로 Band-Aid의 대상 고객은 누구나 웹사이트를 읽는 데 문제가 없을 것입니다.

6. 긴박감을 기르는 것은 직접적인 고객 행동을 불가피하게 만듭니다.

직접 반응 카피라이팅 퍼즐의 마지막 조각은 긴급성입니다.

카피에서 긴박함을 키우는 좋은 예를 위해 Apple Watch Ultra의 제품 페이지를 살펴보겠습니다. 페이지는 "Adventure awaits"라는 굵은 제목으로 시작됩니다.

Apple Watch에 관심이 있는 경우 이 헤드라인을 읽고 "이 시계가 내 모험을 어떻게 개선할 수 있을까?"라고 생각할 수 있습니다. 페이지를 아래로 스크롤하면 다음과 같은 모험 준비 기능에 대해 알아볼 수 있습니다.

계속 스크롤하면 기능이 계속 추가됩니다. 이것이 기대감을 불러일으키는 것입니다. "이 시계로 할 수 없는 것이 무엇입니까?"라고 생각하기 시작할 수 있습니다.

혜택이 쌓일수록 시계에 대한 기대감이 커질 수 있습니다. 적어도 일부 잠재 고객이 Apple Watch를 장바구니에 추가하도록 필연적으로 설득할 저항할 수 없는 빌드업입니다.

긴급성을 만드는 또 다른 방법은 무엇입니까? 희소성 원칙을 사용하십시오. 희소성 원칙은 기본 본능, 즉 놓치는 것에 대한 두려움을 활용합니다. 직접 응답 카피라이팅에서 이 원칙을 사용하면 고객이 항목이 사라지기 전에 항목을 구매하거나 서비스에 등록하도록 권장할 수 있습니다.

온라인 쇼핑에서 이러한 현상을 발견했을 것입니다. 긴급성은 일반적으로 다음과 같은 핵심 문구에 의해 유발됩니다.

• 서둘러 – 재고가 소진될 때까지!
• 재고 3개만 남음
• 수량 제한 있음

Amazon은 많은 제품에 긴급성과 희소성을 추가하는 훌륭한 작업을 수행합니다.

이 예에서 Amazon에는 배송 카운트다운과 재고가 2개만 남아 있다는 설명이 있습니다. 이 제품을 고려하고 있다면 긴급성과 희소성에 대한 이러한 강조는 "장바구니에 추가" 또는 "지금 구입"을 빠르게 클릭하도록 권장할 수 있습니다.

귀하의 카피에서 직접 반응 마케팅이 효과를 발휘하도록 하십시오.

직접 응답 카피라이팅은 판매 페이지, 방문 페이지, 블로그, 이메일 또는 기타 콘텐츠에 관계없이 독자가 행동하도록 강요하는 검증된 방법입니다.

위에 포함된 매력적인 예는 카피라이팅을 더욱 효과적으로 만드는 데 도움이 될 수 있습니다.

직접 응답 카피라이팅과 그 강력한 효과에 대해 자세히 알아보려면 정크 메일이 직접 응답 기술을 사용하는 방법과 마케팅에서 이러한 원칙을 사용할 수 있는 방법을 탐구하는 CoSchedule의 이 블로그를 읽어보십시오.

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