수요 창출 마케팅이란 무엇입니까?

수요 창출 마케팅의 역할은 기술과 함께 진화하고 있으며 B2B 마케터는 파이프라인을 실제 기회로 채울 수 있습니다.

내가 가장 좋아하는 Ted Talks 중 하나에서 Malcolm Gladwell은 선택, 행복 및 Howard Moskowitz에 대한 이야기를 나눕니다. 그는 식품 과학자로서 하워드의 역할과 캠벨 수프, 펩시, 블라식 피클을 위한 완벽한 식품을 발견하기 위한 그의 작업에 대해 이야기합니다.

이것이 수요 창출의 역할과 관련된 이유는 무엇입니까? 음, Gladwell이 하워드의 계시를 요약한 것처럼 "완벽한 피클은 없고 오직 완벽한 피클만 있습니다."

오늘날의 수요 창출 마케터는 판매 파이프라인에 연료를 공급하는 마케팅 시스템의 핵심 톱니바퀴입니다. 그러나 구매자의 여정이 바뀌면서 B2B 의사 결정자는 이제 구매자로 구성된 팀이 되었기 때문에 일률적인 리드가 효과가 없기 때문에 폐기되었습니다.

대신 현대 마케터는 기술 발전을 활용하여 특정 시간에 특정 구매자에게 관련되고 개인화된 메시지로 구매자를 참여시키는 전략을 조정합니다.

이러한 진화에 대한 보답으로 Act-On은 브랜드(인식), 수요, 확장(고객 마케팅) 및 마케팅 자동화가 마케터가 적응하는 데 어떻게 도움이 되는지를 유머러스하게 설명하기 위해 은유를 사용하는 Big Short 방식으로 스타일이 지정된 비디오 시리즈를 출시하고 있습니다. 끊임없이 변화하는 구매자의 여정에. Demand 비디오에서 우리는 고정관념과 어떻게 모든 구매자를 같은 깔때기 단계로 몰아넣을 수 없는지에 대해 조롱합니다.

Act-On의 Demand Generation(임시) 책임자이자 Seas 설립자인 Kari Seas는 "예전에는 리드 생성이라고 불렸던 것을 이제 파이프라인 생성 또는 수요 생성이라고 합니다. 마케팅. “깔때기 전체를 ​​통해 리드를 보는 것입니다. 마케팅은 ROI를 증명할 수 있어야 합니다.

“마케팅이 비즈니스에 기여하는 가치를 증명하는 것만이 아닙니다. 모든 CMO가 이러한 결과를 제공하기 위해 누구의 엉덩이가 라인에 있는지 알려줄 것이기 때문에 이는 중요합니다. 그러나 작동하는 것과 작동하지 않는 것을 이해하여 프로그램을 지속적으로 최적화하고 조정할 수 있습니다.”

Good Ol' Days(또는 2012년 전후)로 돌아가서

2012년까지만 해도 수요 마케팅 담당자는 실제 리드를 수익으로 추적하기 위해 몇 가지 수동 작업을 수행해야 했습니다. Act-On과 같은 마케팅 자동화 플랫폼의 발전과 Microsoft Dynamics, Salesforce 또는 SugarCRM과 같은 CRM과 긴밀하게 통합되는 기능으로 인해 데이터에 대한 확신이 높아졌습니다.

그 당시에는(그리고 놀랍게도 오늘날에도) 많은 기업들이 유입경로에 최대한 많이 밀어 넣는 측면에서만 리드에 대해 생각했습니다. 영업팀은 리드를 달라고 고함을 지르며 마케팅 팀에 '우리 영업 사원은 그것을 분류하고 알아낼 수 있습니다. 우리는 리드를 원할 뿐입니다.'라고 말했습니다. 따라서 목표는 판매 퍼널에 가능한 한 많은 목표 시장을 확보하는 것이었습니다. 그들이 우리가 이야기하고 있는 주제에 대해 어떤 종류의 관심을 표명했다면(당시에는 제품보다 사고 리더십 구축에 훨씬 더 중점을 두었다) 그들이 우리에게 기회가 될 수 있는 좋은 기회가 있다는 생각이었습니다. .

그러나 리드 머신이 결국 작동을 시작했을 때 영업팀은 솔직히 자격이 없는 리드에 압도당했습니다. 그들은 어떤 것에 집중해야 하는지 우선순위를 정할 수 없었습니다. 전환되지 않은 리드에 시간을 낭비하고 전환할 수 있었던 리드의 기회를 놓쳤습니다.

오늘날의 수요 창출 마케터

바다도 동의합니다. “이전에는 리드가 수익으로 이어지는 방식을 실제로 추적할 수 있는 기술이 없었기 때문에 그 시점에서는 볼륨이 전부였습니다. 오늘날의 마케팅에서 수요 창출은 영업 팀이 기회로 전환하고 결국 수익으로 이어질 가능성이 가장 높은 리드로 가득 찬 파이프라인을 개발하는 것이라고 말하고 싶습니다.”

그것은 구매자 페르소나에서 시작됩니다. 대상이 누구인지, 그들이 관심을 갖는 것이 무엇인지, 귀하의 제안이 해결하는 데 도움이 되는 문제는 무엇인지, 귀하의 제안이 관련성이 있는 이유, 고유한 이유를 아는 것입니다. 해당 페르소나 또는 페르소나에 대한 구매 여정을 이해해야 합니다. 즉, 초기 인식에서 고객이 되기까지 구매 여정의 각 단계에서 필요한 정보 유형이 무엇인지 이해해야 합니다.

또한 영업부와 협력하여 모든 퍼널 정의에 동의합니다. 마케팅 적격 리드가 영업 승인 리드가 되는 경우, 해당 SAL이 영업 적격 리드가 되는 경우 등-성공/성공 또는 성사/실패에 이르기까지 모든 과정 . 이러한 빌딩 블록이 제자리에 있으면 필요한 전환을 얻기 위해 사용할 전술(백서, 웨비나 등)을 식별할 수 있습니다.

마케팅 자동화가 도움이 되는 방법

Act-On과 같은 마케팅 자동화는 수요 창출 확장을 도울 준비가 되어 있습니다.

“마케팅 자동화가 도움이 되는 방식은 이것을 리드 생성이 아니라 '내 페르소나가 처음 이 문제를 고려하는 시점부터 고객이 될 때까지 어떻게 하면 내 페르소나와 지속적인 대화를 할 수 있을까'로 보기 시작한다는 것입니다. "라고 Seas는 말했습니다. “올바른 마케팅 자동화 플랫폼을 사용하면 잠재 고객이 될 때부터 고객이 될 때까지 계속해서 대화를 나눌 수 있습니다. 그리고 매우 자연스럽고 매끄럽고 구매자가 마케팅 세계에서 직면하는 모든 문제를 극복하는 데 실제로 도움이 되는 방식으로 수행하십시오.”

Act-On은 인바운드 전술을 통해 더 많은 잠재 고객을 유치하는 데 도움이 됩니다. 그런 다음 웨비나 및 기타 프리미엄 콘텐츠에 대한 Act-On의 구현하기 쉬운 양식을 통해 해당 방문자를 판매 리드로 전환할 수 있습니다.

Act-On의 리드 스코어링을 사용하면 잠재 고객의 참여를 기반으로 해당 리드의 우선 순위를 지정할 수 있습니다. 그런 다음 그들의 참여를 기반으로 여정을 따라 리드를 육성할 수 있습니다. 즐겨 사용하는 CRM과 Act-On의 통합을 통해 사용자 참여에 대한 실행 가능한 인텔리전스를 얻을 수 있으므로 영업 팀은 더 나은 부가가치 대화를 나눌 수 있습니다.

마지막으로 Act-On의 보고 도구를 통해 마케팅 활동의 수익 영향을 확인할 수 있습니다.

Seas는 "이 데이터 중심 세상에서는 사람들이 무엇을 말하거나 행동하는 것이 중요하지 않습니다. 데이터가 이를 증명해야 합니다."라고 말했습니다. "가시성을 제공하려면 A에서 Z까지 모든 점을 연결하는 마케팅 자동화 플랫폼이 있어야 합니다."