고객평생가치(LTV)란 무엇이며 어떻게 계산합니까?

떠오르는 미디어 에이전시의 CEO인 클리프 행어(Cliff Hanger)는 블랙커피가 가득 담긴 컵을 들고 회의실에 들어서며 이 말을 하며 인상을 찌푸렸다. 그의 화요일은 그가 바라던 방식으로 시작되지 않았습니다. 그는 평소에 주차할 곳을 찾지 못했을 뿐만 아니라 CFO로부터 긴급 회의를 소집해야 하는 과감한 소식을 들었습니다.

"우리는 여러 가지 방법으로 그렇게 할 수 있습니다." 라고 수익 관리자인 Miranda가 말했습니다 . "하지만 제 조언은 ARPA를 높여 고객 LTV를 늘리는 것입니다."

최고 경영자들이 사업의 미래에 대해 논의하고 있었습니다. 몇 가지 중요한 전략을 수정하고 판매, ​​수익 및 가장 중요한 고객에게 영향을 미치는 것.

"이동을 줄이는 것도 효과가 좋지 않을까요?" 마케팅 매니저인 Kurt가 물었다.

그의 팀은 고객이 떠나지 않도록 할 수 있는 방법을 브레인스토밍하기 위해 지난 몇 달 동안 열심히 일했습니다. 팀은 가치 있는 이탈 연구 를 발견했고 그 주 후반에 결과를 발표하게 되어 기뻤습니다.

경영대학원을 갓 졸업한 신입사원 지망생인 팀도 그 책을 읽었다. 그것은 마케팅 메트릭 이라고 불렀 습니다. 그는 기본적인 마케팅 업무를 수행하기 위해 고용되었지만 그의 매니저인 Kurt가 이러한 재무 전략 회의에 참석하도록 요청받았습니다.

"아, 그래서 기존 고객에게 상향 판매함으로써 MRR을 높일 수 있고, 그러면 ARPA가 증가하고 고객 LTV가 증가합니다. 멋진 미란다야.” 클리프가 마지막 남은 커피를 꿀꺽 삼키며 기뻐하며 말했다.

금융 마법사가 아니고 복잡한 금융 전문 용어에 대해 전혀 관심이 없는 다른 사람과 마찬가지로 Tim은 이제 완전히 길을 잃었습니다.

“도대체 이 놈들이 무슨 소리를 하는 겁니까?” 그는 회의실 맨 끝에 앉아 스스로에게 물었다. 그는 에이전시가 TLA(Three-Letter Acronym) 용어를 매우 자유롭게 사용하는 경향이 있다는 것을 알고 있었지만 이것은 손이 닿지 않았습니다.

"내 자신의 TLA 몇 개를 던져야 합니까?" 그는 궁금했다. “고객 LTV는? 그것이 바로 이 회의의 주제입니다. 하지만 말하기 전에 Google에 몇 가지 정보를 제공하는 것이 좋습니다.”라고 그는 생각했습니다.

현명한 행동이야, 팀. 현명한 움직임.

고객 LTV란?

빠른 Google 검색을 통해 Tim은 고객평생가치(LTV)를 다음과 같이 정의한 Economic Times 웹사이트로 이동했습니다.

"미래 현금 흐름의 현재 가치 또는 고객이 회사와의 전체 관계 동안 귀속시킨 비즈니스 가치."

"흠, 그건 문제가 해결되지 않습니다." 팀이 비웃었습니다. 그러나 더 자세한 검색은 그에게 훨씬 더 명확한 이해를 주었습니다.

이제 너무 복잡해 보이지 않죠?

“그런데 왜 기업은 고객으로부터 얼마나 많은 가치를 얻을 수 있는지에 관심을 가집니까? 월간 반복 수익(MRR)이 추적할 가치가 있는 유일한 지표가 아닌가요?” Penny와 그녀 가 MRR을 시도한 이야기를 회상하면서 Tim은 궁금했습니다 .

적어도 그가 편안하게 떠 다니는 하나의 TLA가있었습니다. 그는 고객 LTV의 중요성에 대해 자세히 알아보기 위해 또 다른 빠른 Google 검색을 수행했습니다.

고객 LTV가 왜 중요한가요?

고객 LTV가 중요한 주된 이유는 이 지표를 통해 기업이 비즈니스 지출을 관리하고 수익성을 높이는 데 도움이 되기 때문입니다.

Tim은 친숙한 용어가 많이 포함되어 있기 때문에 이번에 하고 있는 연구에 훨씬 더 연결되어 있다고 느꼈습니다. 예를 들어, 그는 기업이 고객 LTV와 관련하여 중요하다고 생각하는 고객 획득 비용(CAC) 이라는 메트릭을 발견했습니다 .

그는 마케팅 교수 중 한 명이 판매 및 마케팅과 관련된 비용이 고객 확보 비용에 직접적으로 기여하기 때문에 중요하다고 언급한 것을 기억했습니다.

"괜찮아. 그런데 왜 고객 LTV의 중요성을 검색할 때 CAC가 계속 나오나요?” 두 개의 TLA를 함께 사용하는 것에 대해 자부심을 느끼면서 Tim은 궁금했습니다.

계속 읽어봐, 티미 소년. 읽어.

CAC와 고객 LTV가 거의 항상 나란히 언급되는 이유는 조직이 지속되기 위해서는 수익성 있는 비즈니스 모델을 구현해야 하기 때문입니다. 그렇게 하려면 항상 고객 LTV가 CAC보다 높은지 확인해야 합니다.

“아하!” 팀이 외쳤다.

클리프, 미란다, 커트의 대화가 갑자기 이해가 되기 시작했습니다. 고객 LTV: 회사의 CAC 비율이 원하는 수준 아래로 떨어졌으므로 긴급 회의가 소집되었습니다.

“그런데 비율이 얼마나 낮아졌을까요? 고객 LTV를 계산하고 나를 찾을 수 있는 방법이 있다면."

그리고 팀이 갔다. 더 많은 답변을 찾기 위한 또 다른 탐구입니다.

고객 LTV를 계산하는 방법?

Tim은 고객 LTV를 계산하려면 ARPA(계정당 평균 수익)를 가져와서 해당 수치를 고객 이탈률로 나누어야 한다는 것을 알게 되었습니다.

고객 LTV 및 종속 변수를 계산하는 방법을 더 자세히 이해하기 위해 Tim은 다음 예를 연구했습니다.

고객 LTV를 높이는 방법은 무엇입니까?

고객 LTV가 무엇인지 해독하고 계산하는 방법을 알아낸 모든 연구를 보면서 Tim은 마침내 Miranda와 Kurt가 이전에 이야기한 내용을 이해했습니다.

회사의 목표가 고객 LTV를 높이는 것이라면 두 가지 주요 방법으로 그렇게 할 수 있습니다.

• 미란다 웨이(ARPA 증가)

이 방법은 회사의 월간 경상 수익을 늘리기 위한 전략을 고안하는 것만 큼 간단하며 결과적으로 ARPA가 증가합니다. 어떻게 해야 합니까? 이것이 모든 전략가가 해결해야 하는 퍼즐입니다.

Miranda가 제안한 것은 기존 고객에게 상향 판매하여 수익을 늘리는 것이었습니다. 연구 에 따르면 기업은 신규 고객에게 판매할 확률이 5-20%인 반면 기존 고객에게 판매할 확률은 60-70%입니다.

• Kurt Way(이탈 감소)

반면에 Kurt는 고객 이탈률을 줄여 회사가 고객 회전율을 줄이고 궁극적으로 수익을 높이는 데 도움이 될 것이라고 제안했습니다.

Kurt가 그의 상사라는 사실 외에도 Tim은 이 방법이 고객 LTV를 높이고 장기적으로 회사의 브랜드 자산을 높일 것이라고 약속했기 때문에 이 방법을 더 선호했습니다. 고객처럼 생각하면서 떠나지 않을 이유를 제공하는 것은 회사의 평판을 구축하고 모든 당사자에게 윈-윈 상황으로 이어집니다.

Tim은 기업이 고객으로부터 원하는 가치를 얻으려면 고객에게도 원하는 가치를 제공해야 한다는 것을 깨달았습니다. 누군가가 관심을 잃거나 서비스/제품 참여를 중단했다면 고객 LTV가 감소할 가능성이 큽니다. 또한, 마케팅 팀이 최근에 획득한 이탈 연구 를 기반으로 Tim은 이탈을 줄이고 회사 성장에 도움이 될 전략을 고안하기를 고대하고 있었습니다.

그곳에 있는 모든 사람들을 바라보며 그는 이제 클리프의 질문에 대한 답을 알고 있었다. 끔찍할 정도로 힘든 회의로 시작했던 것이 이제 더 편안하고 재미있어졌습니다. "제가 끼어들면 고객 LTV를 높일 수 있는 더 좋은 방법이 있다고 생각합니다."라고 Tim이 모든 사람을 가로막으며 말했습니다.

어젯밤 축구 경기에 대해 이미 논의를 시작한 그룹은 놀란 표정을 지었다. 팀은 자신을 바라보는 모두를 바라보았다. 모든 시선이 그에게 쏠렸다.

“가자, 팀. 당신은 우리에게 무엇을 가지고 있습니까?” 클리프가 물었다.

회의실 뒤쪽에 조용히 앉아 그가 지난 15분 동안 이것에 대해 조사한 내용입니다. 이것이 전부였다. 이 순간이었다. 팀이 빛날 때였습니다.