고객 확보 비용이란 무엇이며 왜 중요한가요?

성장은 좋지만 대가를 치르는 성장은 매우, 매우 나쁩니다.

세계 최고의 마케터는 회사가 장기적으로 성장할 수 있도록 돕습니다. 그러나 주기적으로 마케터들은 집단적 광기의 물결을 겪으면서 논의의 '장기적' 부분을 잊고 어떤 대가를 치르더라도 성장을 추구하기 시작하는 것 같습니다. 부주의, 무지 또는 흥분을 통해 마케팅 담당자는 때때로 매우 나쁜 비즈니스 결정을 내립니다.

그렇다면 우리는 어떻게 우리 자신을 보호할 수 있습니까? 우리가 세계적 수준의 마케터일 뿐만 ​​아니라 세계적 수준의 사업가가 되도록 하려면 어떻게 해야 할까요?

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비즈니스 성장 방법에 대한 신뢰할 수 있고 실행 가능한 전략.

우리가 사용할 수 있는 가장 강력한 도구 중 하나는 실제로 우리가 세상에 대해 생각하는 방식의 단순한 변화입니다. 비용을 살펴보겠습니다.

고객 확보 전략의 비용에 대해 생각하는 방법

일년 중 가장 바쁜 시즌이 다가오고 있고 어떤 광고가 가장 많은 수익을 창출할 것인지 알아보기 위해 광고를 실험하고 있다고 상상해 보십시오.

세 개의 광고가 유통되고 있고 각 광고에서 10명의 고객이 생성되었습니다. 고객 확보를 위한 최적화에만 관심이 있다면 세 개의 광고가 모두 동일하게 생성되었다고 생각하고 그에 따라 예산을 할당할 수 있습니다.

하지만 과연 그렇게 보는 것이 옳은 것일까? 세 가지 광고를 모두 동등하게 취급하면 성장을 극대화하는 데 실제로 도움이 될까요? 대답은 분명합니다. 아니요. 사실, 그렇게 하는 것은 당신의 비즈니스에 완전히 잘못된 것입니다.

순수한 고객 획득 지표는 널리 사용되지만 회사 성장을 조정하고 확장하기 위한 위험할 정도로 부정확한 도구입니다. 확장 가능하고 수익성 있는 방식으로 성장하려면 고객 확보를 넘어 다음을 통해 현명해져야 합니다.

• 고객 확보 비용
• 평생 가치
• 회수 기간

고객 확보 비용(CAC)이란 무엇입니까?

고객 확보 비용은 신규 고객을 확보하는 데 드는 총 비용의 가장 좋은 근사치입니다. 일반적으로 광고 비용, 마케팅 담당자의 급여, 영업 사원의 비용 등을 획득한 고객 수로 나눈 값을 포함해야 합니다.

투자를 조정하고 성장을 위한 올바른 결정을 내리는 데 도움이 되는 정말 유용한 수치입니다.

왜 중요합니까? 간단히 말해서, 고객 확보 비용이 충분히 오랜 기간 동안 수익보다 크면 사업을 접게 됩니다. 큰일이야, 응?

이것이 일반적으로 실제로 어떻게 작동하는지 봅시다.

고객 획득 비용(CAC)이 일상적으로 작동하는 방식

세 개의 광고로 돌아가 보겠습니다. 그들은 모두 같은 수의 고객을 생산하고 있습니다. 훌륭하지 않습니까? 아마. 믿을 수 있는 계산기를 꺼내 자세히 살펴보겠습니다.

광고당 100회의 클릭을 구매했지만 해당 클릭에 대해 다른 금액을 지불했다고 가정해 보겠습니다. 광고 1의 경우 클릭당 5달러, 광고 2의 경우 클릭당 10달러, 광고 3의 경우 클릭당 20달러였습니다.

클릭수에 클릭당 비용을 곱하면 광고 1이 있는 10명의 고객에 대해 500달러, 광고 2가 있는 10명의 고객에 대해 1,000달러, 광고 3이 있는 10명의 고객에 대해 2,000달러를 지불했음을 알 수 있습니다.

이는 도움이 되지만 열악한 마케터의 두뇌는 고객별로 생각하는 것이 훨씬 더 쉽기 때문에 고객 수를 각 광고의 비용으로 나누면 이제 고객당 비용이 각 광고에서 실제로 다르다는 것을 알 수 있습니다. 기원 후. 광고 1에서는 고객당 $50만 지불하고 있습니다! 가능한 한 많이 Ad 1을 실행하고 다른 2개를 가능한 한 빨리 종료해야 할 것 같습니다.

이 수준의 정보는 우리가 시작한 곳에서 이미 획기적인 것입니다. 기본 비용을 혼합하여 이제 우리는 휴일 동안 어떤 광고를 공격적으로 추진하고 어떤 광고를 즉시 중단해야 하는지 훨씬 더 똑똑하게 이해할 수 있습니다.

그러나 그것이 우리가 할 수 있는 최선입니까? 그렇게 빠르지 않습니다.

전략을 최적화하는 방법에 광고 비용을 도입하기만 하면 이미 진행 중인 것이지만 광고는 고객 확보 비용의 일부일 뿐입니다.

• 거의 확실하게 마케터가 자리에 앉아 데이터를 검토하고 광고 전략을 계획하고 있습니다. 그들에게 급여를 지불해야 하지 않습니까?
• 당신은 아마 광고를 게재하는 대행사의 도움을 받았을 것입니다. 그들은 수수료를 받습니다, 그렇죠?
• 누군가가 사본을 작성하고 크리에이티브 자산을 디자인해야 했습니다. 당신은 그들의 유지비를 지불했습니다, 맞죠?
• 고객이 장바구니에서 전환할 때 결제 처리 수수료를 지불해야 했죠?
• 영업 팀이 있는 경우 급여와 커미션은 어떻게 됩니까?

고객을 확보하는 데 드는 비용을 정직하게 회계 처리하고 있는지 확인하려면 이러한 모든 요소를 ​​CAC 계산에 고려해야 합니다.

모든 데이터는 서로 다른 시간에 서로 다른 소스에서 나오기 때문에 실제로 의미하는 바는 CAC 계산으로 두 가지 속도로 작업하게 된다는 것입니다. 귀하의 광고 도구가 온라인 마케팅 팀과 함께 보고하는 CAC 및 고객 수를 사용하여 매일, 매주 및 매월 최적화하게 됩니다. 장기적으로(월별, 분기별 및 연간) 마케팅, 영업 및 재무 팀과 함께 CAC에 대한 보다 포괄적인 보기를 사용하게 됩니다.

CAC를 사용하는 더 나은 방법: 고객평생가치(LTV)와 결합

즉, 고객 확보 비용에 대한 이러한 모든 초점은 실제로 비즈니스를 손상시킬 수 있습니다. 그리고 여기에 그 이유가 있습니다. 비용이 반드시 나쁜 것은 아닙니다!

“비용이 반드시 나쁜 것은 아니다”

성장하는 비즈니스에서 비용은 투자로 간주되어야 합니다. 그 중 일부는 현명한 투자이고 다른 일부는 의미가 없습니다. 차이점을 어떻게 알 수 있습니까?

고객평생가치(LTV) 또는 고객이 평생 동안 비즈니스와 함께 일하면서 얻는 수익을 살펴봅니다.

고객평생가치(LTV)란?

평생 가치는 기본적으로 일정 기간 동안 특정 고객으로부터 얻는 수익입니다. 대부분의 기업은 일반적으로 1년, 3년 또는 5년 LTV 계산을 사용합니다. 회사가 그렇게 오래되지 않았다면 구독 갱신 비율(구독 비즈니스 모델에서) 또는 재구매 비율(보다 거래가 많은 비즈니스에서)에 대해 비교적 간단한(나보다 똑똑한 사람을 위해) 모델링을 수행할 수 있습니다. LTV는 과거 데이터의 양이 많지 않은 신생 기업이나 디지털 비즈니스에서 이해하기 정말 어려울 수 있지만 비용에 대한 이해를 보완하고 비즈니스 의사 결정의 성숙도를 높이는 데 사용할 수 있는 절대적으로 중요한 지표입니다.

LTV/CAC를 계산하는 방법과 유용한 이유

간단히 말해서, LTV/CAC 는 우리가 확보하는 고객이 비용보다 더 많은 수익을 기여하게 될까요? 라는 질문에 답하는 데 도움이 됩니다.

비즈니스에 가장 흥미로운 정의에 따라 LTV와 CAC를 분류할 수 있을 때 정말 흥미로운 일이 일어나기 시작합니다. LTV 추가의 영향을 이해하기 위해 세 개의 광고로 돌아가 보겠습니다.

평생 가치의 개념을 도입함으로써 우리는 어떤 광고가 '최고'인지에 대한 이해를 바꿨습니다. 이제 처음에는 광고 1이 비즈니스에 추가하는 가치 측면에서 확실한 승자였지만 실제로는 광고 2가 투자하기에 더 좋은 곳이라는 것을 알 수 있습니다. 시간이 지남에 따라 Ad 2가 가장 많은 가치를 제공할 것입니다.

LTV가 허용 가능한 CAC를 효과적으로 증가시키는 이유

LTV/CAC를 이해하면 일반적으로 마케터가 프로그램에 대한 추가 예산을 확보하는 데 도움이 됩니다. 예를 들어, 평생 동안 더 오래 머물고 더 많은 비용을 지불할 더 큰 고객을 확보하는 데 더 많은 비용을 투자해야 하는지 여부를 결정하는 데 도움이 될 수 있습니다.

이것이 "허용 가능한 CAC"가 나타내는 것입니다. 허용 가능한 CAC는 고객에게 지불할 수 있는 최대 허용 금액입니다. 본질적으로 재무 팀과 사전 협상하는 상한선입니다. LTV가 더 높으면 더 높은 허용 CAC를 정당화할 수 있습니다.

다음은 LTV/CAC를 보는 다른 흥미로운 방법과 답변할 수 있는 질문입니다.

채널 수준 측정항목:

• 채널별: 내 광고 채널과 제휴사 광고의 수익성은 어떻게 됩니까?
• 하위 채널별: 내 Google 광고와 Facebook 광고의 수익성은 어떻게 됩니까?
• 캠페인별: 내 Google 비브랜드 광고와 Google 브랜드 광고의 수익성은 어떻게 됩니까?
• 키워드별: 키워드 에 대한 입찰가의 수익성은 얼마입니까?

세그먼트 수준 측정항목:

• 규모별: 중간 시장 고객과 기업 고객의 수익성은 어떻게 됩니까?
• 지역별: 브라질 고객과 프랑스 고객의 수익성은 어떻게 됩니까?
• 제품별 Des's Dog Food 고객과 Des's Dog Toy 고객의 수익성은 어떻습니까?

가능성은 무궁무진하지만 주의가 필요합니다. 너무 많은 미세 최적화 작업을 시작하는 것에 너무 집착하지 마십시오. 성장 기회를 추구하기 위해 비즈니스를 75가지 다른 차원으로 줄일 수도 있고, 큰 것에 집중하고 실제로 일을 할 수도 있습니다. 나는 후자를 제안한다.

“성장 기회를 추구하기 위해 비즈니스를 75가지 차원으로 줄일 수도 있고, 큰 것에 집중하고 실제로 일을 할 수도 있습니다. 나는 후자를 제안한다”

CAC에 대해 생각하는 더 나은(아마도 가장 좋은) 방법

재무 동료가 한 번 쓴 것처럼 LTV CAC는 대부분의 마케터가 분석을 끝내는 곳입니다. 그러나 그들은 중요한 세 번째 변수인 투자 회수 기간을 놓치고 있었습니다. 이것은 대부분의 재무 담당자가 생각하는 박사 수준 계산이지만 대부분의 비즈니스 담당자(특히 마케터)는 거의 인정하지 않습니다. 재무 책임자인 Bobby는 이를 성과 마케터를 평가하기 위한 테스트로 사용하며 첫 번째 시도에서 통과하는 사람을 거의 찾지 못합니다.

전체 공개: 실패했습니다.

회수 기간은 지불 고객으로부터 현금을 얻을 수 있는 비율입니다. 이것은 비즈니스에 얼마나 빨리 재투자할 수 있는지를 나타내며 이상적으로는 CAC를 계산하는 방법의 구성 요소입니다.

잘 운영되는 비즈니스 현금 흐름이 중요하기 때문에 회수 기간이 중요합니다. 5년 후의 돈을 버는 것보다 더 빠르게 확장하고 성장할 수 있는 돈을 오늘 가지고 있는 것이 좋습니다.

여러 채널에 CAC를 전파하는 방법

매우 작은 비즈니스는 단일 전술 또는 채널(예: 이벤트)로 성장하는 경향이 있습니다. 모든 것이 눈에 보이고 간단하기 때문에 비용을 계산하는 것이 정말 간단합니다. 그러나 비즈니스가 더 복잡해짐에 따라 잠재 고객이 회사와 상호 작용할 수 있는 채널과 방법이 더 많아지므로 CAC에 대해 새로운 방식으로 생각해야 합니다. 무료 책인 Intercom on Marketing 에서 이에 대해 자세히 알아보십시오.

더 크고 빠르게 성장하는 회사는 각각 고유한 CAC 특성을 가진 많은 전술 세트를 마케팅 전술의 전체 포트폴리오로 결합하는 경향이 있습니다. 일부는 CAC가 매우 낮고(예: 훌륭한 블로그) 다른 일부는 매우 비쌉니다(예: Google 검색에서 경쟁업체 용어로 입찰). 채널 수준에서 CAC를 이해하면 비즈니스 요구 사항에 따라 포트폴리오의 다양한 측면에서 예산 균형을 맞출 수 있습니다.

어떤 대가를 치르더라도 초고속 성장이 필요하십니까? 높은 CAC에서도 높은 볼륨 채널에서 큰 비용을 지출합니다.

회사 평가에 최적화하고 싶으십니까? LTV/CAC에 집중하여 가장 오랜 기간 동안 가장 많은 비용을 지불할 고객을 극대화하십시오.

현금 최적화가 필요하십니까? 저렴하고 빠른 회수 기간으로 고객을 확보하는 방법을 찾으십시오.

CAC를 낮추고 싶으십니까? 실시간 채팅이 도움이 될 수 있는 3가지 방법은 다음과 같습니다.

라이브 채팅은 잠재 고객에서 충성도가 높은 고객에 이르기까지 전체 고객 여정을 연결하는 유일한 커뮤니케이션 채널 중 하나이기 때문에 퍼포먼스 마케터에게 매우 흥미로운 기능입니다. 이를 통해 팀은 대화형 마케팅 및 대화형 고객 참여 전략을 사용하여 리드와 고객을 개인적으로 참여시킬 수 있습니다.

1. 의도가 높은 리드의 마찰을 제거합니다.

라이브 채팅을 사용하면 단일 채팅 세션에서 잠재 고객에서 Close Won으로 이동할 수 있습니다. 또한 적절한 라이브 채팅 제품을 사용하면 특정 자격 기준을 충족하는 방문자의 참여를 사전에 예방할 수 있습니다. 즉, 마케팅 노력과 사람들을 깔때기 아래로 몰아가는 돈을 훨씬 덜 쓰고 있습니다.

2. LTV 증가

당사 자체 데이터에 따르면 당사와 처음 채팅한 고객은 평생 동안 13% 더 많은 비용을 지불합니다. 그들은 장기적으로 더 충성스럽기 때문에 시간이 지남에 따라 우리와 더 많은 시간을 보냅니다. 그들은 관계를 가지고 있습니다.

3. 더 많은 판매 기회를 제공합니다.

라이브 채팅은 기업이 방문자 및 고객이 귀하에 대해 가장 잘 알고 싶어하는 순간에 그들과 대화할 수 있는 더 많은 기회를 제공합니다. 더 많은 대화 기회는 더 많은 판매 기회를 의미합니다. 판매자가 일을 잘하고 있다면 고객이 일을 더 잘하는 데 도움이 되는 유용한 기능과 아이디어만 판매하는 것입니다.

어떤 대가를 치르더라도 성장은 재앙의 지름길입니다. 지금 시작하십시오.

계산에 LTV, CAC 및 투자 회수 기간을 포함하는 문제는 수행하기 어렵다는 것입니다. 데이터는 지저분하고 일관성이 없는 경향이 있으며 특히 스타트업은 양질의 데이터를 축적할 만큼 충분히 오래 있지 않았습니다.

그럼에도 불구하고 성장을 주도하려는 책임감 있는 마케터는 비용과 평생 가치를 사용하여 프로그램을 최적화해야 합니다. 시작하기 위해 할 수 있는 모든 것이 광고 도구에서 보고된 비용을 사용하는 것뿐이라면 그렇게 하십시오. 아예 없는 것보다 낫습니다.

LTV 및 투자 회수 기간에 대해 재무 팀과 협력할 수 있다면 더욱 좋습니다. 하지만 무슨 일이 있어도 기다리지 마십시오. 어떤 대가를 치르더라도 성장은 사업을 운영하는 데 있어 위험한 방법입니다.

고객 확보 비용에 대해 자주 묻는 질문