교차 채널 마케팅: 고객이 있는 곳에서 고객에게 도달

Accenture의 보고서에 따르면 미국인의 87%가 TV를 시청하는 동안 세컨드 스크린 장치를 사용합니다. Google은 또한 90%의 사람들이 하나의 작업을 완료하기 위해 여러 장치 사이를 전환한다고 보고합니다.

그 어느 때보다 더 많은 사람들이 온라인에 접속하고 있을 뿐만 아니라 원하는 경험을 얻기 위해 끊임없이 다른 장치를 전환하고 있습니다. 더 많은 연결성은 더 큰 개인화를 의미합니다. 오늘날의 마케터에게 이는 모든 채널에서 잠재 고객에게 원활하고 개인화된 경험을 제공해야 함을 의미합니다.

백화점에 들어갔을 때 쇼핑 목록에 있는 모든 것이 이미 선물 포장되어 계산대에서 기다리고 있다고 상상해 보십시오. VIP 대접을 제대로 받은 기분이랄까요? 당신은 아마도 반복 고객이 되어 당신의 좋은 경험에 대해 친구들에게 말할 것입니다.

그것은 여러 채널에 걸친 마케팅이 잠재 고객에게 영감을 줄 수 있다는 느낌입니다. 마케팅 담당자는 적시에 관련 광고를 제공할 수 있도록 데이터를 사용하여 잠재 고객이 원하는 것을 추적하고 있습니다.

잠재 고객이 실제로 보고 싶어하는 광고를 전달하는 데 있어 중요한 부분은 리타겟팅입니다. 이미 다른 채널에 관심을 보인 잠재 고객에게 광고를 타겟팅함으로써 마케터는 더 높은 전환율로 이어질 수 있는 보다 수용적인 잠재 고객에게 메시지를 전달하고 있음을 알게 됩니다. (퍼널 상단에서 클릭 후 랜딩 페이지를 사용하는 방법에 대한 자세한 내용은 여기를 참조하십시오.)

교차 채널 마케팅 및 리타겟팅

아마도 여름이 끝나고 날씨가 시원해지기 시작하면서 새 스웨터를 찾고 있었을 것입니다. 여러 사이트를 살펴보았고 결국 완벽한 빨간 줄무늬 스웨터를 찾았습니다. 당신은 보고 싶었던 새로운 Netflix 쇼에 주의가 산만해지기 위해 스웨터를 장바구니에 넣었습니다. 다음 날 페이스북을 둘러보다가 당신은 구입하는 것을 잊은 스웨터 광고가 당신의 얼굴을 쳐다보고 있는 것을 발견합니다.

이것이 바로 리타겟팅입니다.

한 연구에서는 귀하의 웹사이트를 방문하고 나중에 디스플레이 광고로 대상을 변경한 사용자가 전환할 가능성이 70% 더 높다고 설명합니다. 리타겟팅은 쿠키를 사용하여 웹에서 잠재 고객을 "추종"하는 작업입니다. 즉, 사용자가 다시 구매하도록 유도하기 위해 사용자의 초기 구매 의도에 관련 광고를 표시합니다. 이것은 잠재 고객에게 선호도에 따라 개인화된 경험을 제공합니다.

LinkedIn 웹사이트를 몇 번 방문하고 LinkedIn 마케팅 프로그램에 대해 알게 된 후 그들의 광고가 내 Facebook 타임라인에 나타나기 시작했습니다. 광고는 다음과 같습니다.

클릭하면 이 페이지로 이동했습니다(접힌 부분 아래 전체 페이지를 보려면 클릭하세요).

헤드라인과 CTA 카피의 할인은 설득력이 있지만 내비게이션의 헬프 센터와 블로그 링크는 제안에서 초점을 뺍니다. 그러나 전반적으로 방문자가 광고를 클릭한 후 도착하기를 원하는 페이지 유형의 훌륭한 예입니다.

또 다른 대상 변경 사례는 Old Navy에서 나옵니다. 나는 보트 슈즈를 사러 전화 쇼핑을 하다가 인조 가죽 신발을 장바구니에 담았습니다. 처음으로 구매하지는 않았지만 사이트를 떠나기 전에 다중 페이지 결제 프로세스에 내 이름과 이메일 주소를 입력했습니다. 며칠 후 내 장바구니에 대해 상기시켜 주는 이메일을 통해 구매 가격에서 40% 할인을 제안했습니다.

Old Navy는 내 온라인 쇼핑 행동에 따라 개인화된 이메일을 보내 사이트를 다시 방문하여 구매를 완료하도록 설득했습니다. 그들의 마케팅 팀은 리타겟팅이 효과가 있다는 것을 알고 있으며 이전에 관심을 보인 잠재 고객에게만 이러한 이메일을 보내고 있기 때문에 광고 지출 ROI가 증가했을 가능성이 높습니다.

교차 채널 마케팅 속성의 어려움

전통적인 디지털 마케팅 캠페인과 관련하여 귀속은 상대적으로 쉬울 수 있습니다. 예를 들어 마케터는 디스플레이 광고에 대한 클릭률, 이메일에 대한 오픈율, 검색에 대한 노출을 추적할 수 있습니다.

그러나 여러 채널에서 마케팅을 수행할 때 귀속은 더욱 어려워질 수 있습니다. 누군가 Google 광고를 클릭하면 클릭 후 방문 페이지로 연결될 수 있습니다. 거기에서 전환하지 않으면 Facebook 또는 Twitter에 광고를 게재할 수 있습니다. 잠재 고객이 고객이 될 때쯤이면 어떤 광고가 판매에 대한 크레딧을 받아야 하는지 알기 어렵습니다. 초기 Google 광고였습니까 아니면 Facebook의 리타겟팅 광고였습니까?

이것은 교차 채널 마케팅 캠페인의 규모와 범위가 계속해서 커짐에 따라 마케터가 직면하는 보다 복잡한 질문의 예입니다. 그러나 적절한 기여는 전환과 ROI를 최대화하는 데 여전히 필요한 것입니다.

크레딧이 필요한 곳에 크레딧을 제공하기 위해 잠재 고객이 구매 전에 상호 작용하는 다양한 접점을 기반으로 크레딧을 할당하는 기여 모델이 개발되었습니다. 그러나 어떤 모델이 가장 정확한지에 대해 디지털 마케터들 사이에 논쟁이 있습니다. 다양한 기여 모델은 다음과 같습니다.

• 마지막 상호 작용 모델은 잠재 고객이 상호 작용한 마지막 터치 포인트로의 전환에 대한 모든 크레딧을 제공합니다.
• 첫 번째 상호 작용 모델은 잠재 고객이 상호 작용한 첫 번째 터치 포인트로의 전환에 대한 모든 크레딧을 제공합니다.
• 선형 상호 작용 모델은 모든 터치 포인트에 동일한 크레딧을 할당합니다.
• 시간 가치 하락 모델은 마지막 터치 포인트에 가장 높은 기여도를 할당하고 첫 번째 상호작용에 가까운 각 터치 포인트에 전환 기여도를 적게 부여합니다.
• 위치 기반 모델은 시작점과 끝점보다 중간점에 더 적은 크레딧을 부여합니다.

Mediaocean의 이 그래픽은 다양한 속성 모델을 시각적으로 보여줍니다.

어떤 기여 모델을 따르며 가장 정확하다고 생각하십니까?

클릭 후 랜딩 페이지가 교차 채널 마케팅에 적용되는 방식

클릭 후 랜딩 페이지는 전환을 위해 설계되었으며 매력적인 헤드라인, 시각적 단서 및 대조되는 CTA와 같은 설득력 있는 요소를 사용하여 잠재 고객의 행동을 유도하기 때문에 교차 채널 캠페인에서 클릭 후 랜딩 페이지를 사용하는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 예를 들어, 잠재 고객에게 재타겟팅 광고를 제공할 때 클릭 후 랜딩 페이지로 보내고 그들이 전환하도록 설득하고 싶을 것입니다. 몇 가지 예를 살펴보겠습니다.

The Wall Street Journal 구독이 만료된 후 프로모션 이메일을 받기 시작했습니다. 광고는 시의적절했을 뿐만 아니라 "곧 종료"되는 50% 할인과 같이 재구독을 유도하는 매력적인 인센티브를 포함하여 긴박감을 조성했습니다. 광고는 다음과 같습니다.

광고를 클릭하면 방문자가 아래의 클릭 후 랜딩 페이지로 이동합니다. 헤드라인과 부제목은 메시지 일치를 사용하고 페이지에는 탐색이 포함되어 있지 않으며 전환 생성에만 중점을 둡니다.

분명히 그들의 마케팅 팀은 광고를 클릭하는 잠재 고객을 클릭 후 최적화된 방문 페이지로 보내면 더 많은 구독으로 이어질 것임을 이해하고 있습니다.

또 다른 리타겟팅 사례는 프레젠테이션 회사를 조사하던 중 Snapchat에서 비즈니스 광고를 지원하는 회사인 VidMob을 발견했을 때 발생했습니다. VidMob의 웹사이트를 방문한 후 소셜 미디어에서 VidMob의 광고가 나를 팔로우했습니다. 내 피드에 나타난 Facebook 광고는 다음과 같습니다.

방문자는 광고를 클릭하면 이 가입 후 클릭 방문 페이지로 이동합니다.

이 클릭 후 랜딩 페이지에는 메뉴 탐색이 없고 마찰을 줄이기 위한 짧은 리드 캡처 양식과 CTA를 가리키는 시선 시각적 단서가 있습니다. 다음에 재타겟팅 광고를 사용할 때는 Wall Street Journal과 VidMob의 예를 따라 트래픽 전환을 위한 맞춤형 클릭 후 랜딩 페이지를 설계하십시오.

크로스 채널 마케팅의 미래

Interactive Advertising Bureau의 2016년 연구에 따르면 마케터의 57.6%가 여러 채널과 속성을 통한 마케팅이 최우선 순위가 될 것이라고 믿었습니다. 여러 채널에 걸친 마케팅의 미래는 어트리뷰션 프로세스를 간소화하고 마케터가 어떤 접점이 전환에 가장 큰 영향을 미치는지 더 쉽게 이해할 수 있도록 하는 것에서 시작됩니다.

터치포인트가 가장 효과적인 정확한 데이터가 없으면 마케터는 마케팅 캠페인을 완전히 최적화할 수 없습니다. 프로세스를 보다 정확하게 만드는 새로운 속성 모델 및 도구는 마케팅 캠페인의 ROI에 긍정적인 영향을 미칠 수 있습니다.

사일로 방식과 비콘

또 다른 다중 채널 마케팅 추세는 캠페인 관리에 대한 고립된 접근 방식을 제거하는 것입니다. 격리된 접근 방식에서 마케팅 부서는 모바일, 검색 및 소셜을 위한 별도의 팀을 가졌습니다. 이 팀은 독립적으로 관리되었으며 별도의 목표와 전략을 가졌습니다. 이러한 팀은 잠재 고객이 채널을 전환할 때 일관된 경험을 제공하는 포괄적인 마케팅 캠페인 대신 개별 채널에 집중했습니다.

교차 채널 마케팅의 미래는 사일로의 제거이지만 비콘과 같은 다른 혁신적인 기술에도 달려 있습니다. 비콘은 비교적 새로운 교차 채널 마케팅 전략으로 막대한 성장 가능성이 있습니다(2016년 한 해에만 소매점에 100만 개 이상의 비콘이 설치됨).

현재 비콘은 주로 잠재 고객의 전화로 알림을 푸시하는 데 사용됩니다.

잠재 고객이 회사 매장 근처에 있을 때 비콘은 특별 제안이 포함된 푸시 알림을 전화기로 보냅니다. 그러나 비콘은 좋아하는 상점이나 레스토랑에서 방문객이 적을 때 알림을 보내 도착 시 줄을 서서 기다릴 필요가 없도록 하는 등 더욱 정교해질 것으로 예상됩니다.

소매 분석 회사인 Swirl에 따르면 비콘은 구매 가능성을 73% 증가시키는 것으로 나타났습니다.

마케팅 담당자가 소비자 구매 행동에 대한 새로운 데이터를 수집할 수 있으므로 잠재 고객은 제안이 더욱 개인화될 것으로 기대합니다.

마케팅 담당자는 할인이 판매를 촉진하는 유일한 요소가 아니라는 사실을 발견하고 있습니다. 일부 잠재 고객은 다른 채널보다 한 채널에서 전환할 가능성이 더 높은 반면, 다른 잠재 고객은 구매를 위해 프로모션이나 독점 제안이 필요합니다.

교차 채널 마케팅 전략 수립

여러 채널에 걸친 마케팅은 잠재 고객이 도착한 첫 페이지에서 전환할 필요가 없기 때문에 잠재 고객을 여정에 포함시키는 것입니다. 캠페인 전반에 걸쳐 일관성이 중요합니다.

잠재 고객이 여러 채널에서 동일한 브랜드 경험을 갖기를 원합니다. 잠재 고객이 전환하기 전에 거치는 여정은 여러 채널에서 며칠 또는 몇 주가 걸릴 수 있습니다. 여러 회사에서 Adobe, Experian 및 Selligent를 비롯한 여러 채널에서 마케팅 솔루션을 제공합니다.

채널 관리자가 서로 대화하지 않으면 여러 채널에서 마케팅하기가 어렵습니다. 즉, 이메일, 소셜, 모바일 및 유료 광고 팀이 협업하는 방식을 재고해야 할 수도 있습니다. 이러한 팀은 잠재 고객에게 채널 전반에 걸쳐 일관된 경험을 제공하고 잠재 고객이 구매할 준비가 되었을 때 개인화된 제안을 제공해야 합니다.

사일로는 여전히 디지털 마케터에게 중요한 문제이며 최적화 노력을 방해하고 있습니다. 작년에 Experian은 설문 조사에서 엔터프라이즈 마케터의 59%가 채널별로 팀을 구분한다고 보고했습니다. 디지털 및 기존 마케팅 팀의 통합에는 여전히 상당한 장벽이 있습니다. 또한 Smart Insights의 연구에 따르면 기업의 46%가 디지털 마케팅과 기존 마케팅 간의 통합이 제한적이거나 전혀 없는 것으로 나타났습니다.

채널 전반에 걸친 일관된 경험과 사일로를 제거한 마케팅 팀을 통해 회사는 전환 및 판매를 증가시키는 실행 가능한 다중 채널 마케팅 전략을 실행할 수 있습니다. 그러나 여전히 고객 데이터를 활용하여 캠페인을 최적화하고 잠재 고객에게 최상의 경험을 제공해야 합니다.

잠재 고객이 전환할 가능성이 가장 높은 채널은 무엇입니까? 잠재 고객의 반응이 가장 좋은 시간은 언제입니까? 전환을 유도하는 채널에서 잠재 고객을 재타겟팅하고 있습니까?

잠재 고객이 귀하의 제안에 초점을 맞추지 않고 다른 콘텐츠로 주의를 분산시키는 페이지에 도착하도록 마케팅 퍼널을 통해 잠재 고객을 육성하고 싶지는 않을 것입니다. 클릭 후 랜딩 페이지는 전환을 위해 설계되어 잠재 고객이 광고를 클릭한 후 도달할 수 있는 이상적인 장소입니다. 통합된 경험을 제공하면 잠재 고객에게 보다 개인화된 경험을 제공하고 전환율을 높일 수 있습니다.

브랜드 및 교차 채널 마케팅

회사에서 다음 캠페인에 통합할 교차 채널 마케팅 전략은 무엇입니까? 잠재 고객에게 통합되고 일관된 경험을 제공하려면 어떻게 해야 합니까?

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