마케팅의 인지 편향: 당신이 모르는 것은 당신에게 전환 비용을 초래할 수 있습니다

믿기 ​​어렵겠지만 사실입니다. 당신의 두뇌는 당신에게 불리하게 작용하고 있습니다.

결과적으로 더 나은 결정을 내리기 위해 사용하는 일부 사고 과정과 정신적 지름길은 실제로 그 반대일 수 있습니다. 그들은 우리가 비합리적으로 행동하도록 이끌 수 있습니다.

최악의 부분은 우리가 이러한 까다로운 인지 과정을 거의 인식하지 못한다는 것입니다. 그러나 그것들을 알고 있는 소수 는 다른 사람들과 그들 자신의 선택에 대해 큰 힘을 가지고 있습니다.

인지 편향이란 무엇입니까?

1972년에 연구원 Amos Tversky와 Daniel Kahneman은 이러한 자기파괴적 사고 패턴에 인지 편향이라는 이름을 붙였습니다.

40년이 지난 지금, 무수한 실험을 통해 무엇을 먹고, 입고, 읽고, 심지어 구매할지 결정하는 것까지 일상 생활에 영향을 미치는 인지 편향의 능력을 연구했습니다. 광고 및 클릭 후 랜딩 페이지에서 이를 사용하는 방법을 알고 있는 숙련된 마케터는 더 많은 전환으로부터 이익을 얻을 것입니다.

전환율에 영향을 미치는 인지 편향의 예

전환에 영향을 미치는 6가지 인지 편향에 대해 알아보고 "심리학으로 전환율을 높이는 10가지 연구 지원 방법" 사본을 가져와 심리학으로 전환율을 높이는 더 많은 기술을 발견하십시오.

현재 모멘트 편향

우리는 미래에 대해 생각하는 데 많은 시간을 할애하지만, 연구에 따르면 그곳에 있는 자신을 상상하기는 어렵습니다.

1998년의 한 연구에서 참가자들은 하루 또는 일주일 동안 식단을 계획하도록 요청 받았습니다. 한 주를 미리 계획할 때 74%가 식사에 과일을 추가하기로 했습니다. 하지만 오늘 하루를 계획하는 순간 70%가 초콜릿을 선택했습니다.

이 인지 편향이 전환율에 미치는 영향

사람들은 더 나은 미래에 대한 생각을 좋아하지만 그것을 위해 희생하는 것은 좋아하지 않습니다.

그들은 건강해지고 싶지만 정크 푸드를 포기하고 싶지는 않습니다. 그들은 더 똑똑해지기를 원하지만 읽기를 원하지는 않습니다. 그들은 더 많은 돈을 원하지만 더 열심히 일하고 싶지는 않습니다.

그렇기 때문에 클릭 후 방문 페이지에서 다음 두 가지를 강조하는 것이 중요합니다.

• 귀하의 제품 또는 서비스가 잠재 고객의 미래를 어떻게 개선할 것인지
• 귀하의 제품이 얼마나 빠르고 쉽게 결과를 제공하는지

제안이 개선되는 데 더 빠르고 쉽게 도움이 될수록 방문자가 제안을 요청할 가능성이 높아집니다. 다음은 빠르고 쉽고 강력한 결과를 강조하는 예입니다.

지식의 저주

간단한 개념이지만 클릭 후 랜딩 페이지 디자이너에게 제시하는 문제는 전혀 다릅니다. 지식의 저주는 일단 정보를 알게 되면 그 정보를 알 수 없다는 생각을 말하며, 이로 인해 동일한 지식이 없는 사람과 의사 소통이 어려워집니다.

1990년 Stanford에서 실험 대상을 두 그룹으로 나눈 실험을 생각해 보십시오. 첫 번째 참가자는 "Happy Birthday"나 Star Spangled Banner와 같은 인기 있는 노래를 생각하고 비트를 두드리도록 요청받았습니다.

첫 번째 그룹이 무엇을 골랐는지 모르는 두 번째 그룹은 리드미컬한 두드림을 바탕으로 노래를 추측해야 합니다.

그룹 1의 멤버들은 그룹 2의 50%가 노래를 추측할 수 있을 것이라고 확신했습니다. 그러나 테스트 결과 과대평가된 것으로 나타났다. 두 번째 그룹의 2.5%만이 탭되고 있는 노래를 정확하게 추측했습니다.

그룹 1의 구성원은 이미 노래를 알고 있었기 때문에 "Happy Birthday"나 성조기(Star Spangled Banner)를 두드리는 것만으로도 쉽게 알아볼 수 있었습니다. 하지만 두 번째 그룹에게는 두드리는 소리가 그냥... 음... 두드리는 소리처럼 들렸습니다.

이 인지 편향이 전환율에 미치는 영향

귀하의 제품 또는 서비스에 대한 전문가는 복잡한 기능, 막대한 이점, 반품 정책 등 제품 또는 서비스에 대한 모든 것을 알고 있습니다. 그리고 그것은 클릭 후 랜딩 페이지 디자이너로서 그것에 대해 거의 또는 전혀 모르는 사람들에게 그것을 판매하려고 하는 어려운 위치에 놓이게 합니다.

지식의 저주에 따르면, 우둔한 잠재 고객의 위치에 있는 자신을 상상하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 대신, 한 사례 연구에 따르면 잠재 고객이 무엇을 알고 싶어하는지 알아내야 합니다.

히트 매핑 소프트웨어인 Crazy Egg가 출시되었을 때 창립자들이 예상했던 대로 판매되지 않았습니다. 그래서 그들은 전환율 전문가에게 홈페이지 디자인 개선을 청구했습니다. 원본은 이렇게 생겼습니다.

그러나 팀은 홈페이지를 최적화하기 전에 무엇이 고객의 구매를 방해하는지 파악해야 했습니다. 설문 조사 및 고객과의 대화에 따르면 다음은 전환에 대한 장애물이었습니다.

• Crazy Egg의 방문자 중 일부는 히트맵이 작동하는 방식과 Crazy Egg가 생성하는 보고서의 종류에 대해 명확하지 않았습니다.
• 많은 제품과 마찬가지로 가격이 문제였습니다.
• 일부 방문자는 Crazy Egg가 Google Analytics의 오버레이 보고서와 다르지 않다고 생각했습니다.
• 일부 방문자는 Crazy Egg가 일부 경쟁사의 도구보다 기능이 적다고 생각했습니다.

그들 모두 는 지식의 저주와 관련이 있습니다. 이에 대처하기 위해 Conversion Rate Experts 팀은 페이지의 전문 용어를 일반 언어로 대체했습니다. 그들은 전통적인 안구 추적 연구의 높은 비용에 대해 잠재 고객에게 알렸습니다. Crazy Egg와 경쟁사 간의 모든 차이점을 설명했습니다.

이러한 최적화의 결과는 원본보다 페이지가 20배 더 길었고 전환율은 30% 더 높았습니다.

샘플 크기에 대한 무감각

한 도시에는 크고 작은 병원 두 곳이 있습니다. 작은 병원에서는 매일 15명의 아기가 태어나고, 큰 병원에서는 매일 45명의 아기가 태어납니다. 통계적으로 우리는 그 아기의 약 50%가 남아여야 한다는 것을 알고 있습니다.

1년 동안 각 병원에서는 태어난 아기의 60% 이상이 남아인 날을 모두 기록했습니다. 어느 병원이 그 시절이 더 많았다고 생각하시나요?

• 더 큰 병원
• 더 작은 병원
• 거의 같다(서로 5% 이내)

"거의 같다"고 답했다면 연구 참여자 중 56%가 Amos와 Kahneman이 이 질문을 한 것과 같습니다. 옵션 1과 2는 응답자들이 각각 22%의 균등한 비율로 선택했습니다.

덜 대중적인 답변임에도 불구하고 정답은 옵션 2입니다. 이는 더 작은 샘플 크기(아기 15명)가 큰 샘플(아기 45명)보다 변동을 보일 가능성이 더 높기 때문입니다. 태어난 아기의 수가 계속 증가함에 따라 남아 대 여아의 비율이 50/50이 될 가능성이 높아집니다.

인지 편향이 전환율에 미치는 영향

이 개념은 A/B 테스트 결과에도 적용됩니다. 샘플 크기가 클수록 데이터가 더 정확해집니다. 그렇기 때문에 테스트를 종료하기 전에 많은 양의 샘플을 수집하는 것이 중요합니다.

그러나 너무 자주 실험자는 그렇지 않습니다. 그들은 전환율이 크게 증가한 것을 확인하거나 테스트 도구가 가장 좋은 변형을 선언한 후 테스트를 종료합니다. 그리고 그 실수는 가짜 긍정, 즉 아무 것도 없는 가상의 리프트를 초래할 수 있습니다.

예: 마케팅 담당자인 Chase Dumont가 사용하는 A/B 테스트 소프트웨어의 이 데이터를 살펴보고 두 판매 페이지를 비교하십시오.

Chase가 10월 17일 이전에 테스트를 마쳤다면 원래의 클릭 후 방문 페이지(파란색)가 변형(주황색)보다 실적이 더 좋다는 잘못된 인상을 받았을 것입니다.

운 좋게도 그는하지 않았습니다. 그는 계속 실행하고 더 많은 데이터를 수집했습니다. 그리고 결국 테스트가 시작된 지 6개월 후 그는 원본 페이지의 전환율이 평균으로 회귀했음을 발견했습니다. 모든 것이 그렇듯이 시간이 지남에 따라 평균을 냈습니다.

머리 대 꼬리, 남자 아기 대 여자 아기, 또는 원래 클릭 후 랜딩 페이지 대 컨트롤 등 모든 것이 결국 평균으로 회귀합니다. 정량적 데이터의 작은 샘플 크기를 기반으로 한 결정은 잘못된 정보이며 비즈니스에 비용이 많이 들 수 있습니다.

대비 효과

사물을 비교할 때 우리는 기준점을 가지고 비교합니다. 예를 들어, TV에서 프로 농구 경기를 본 적이 있다면 선수들이 외설적으로 키가 커 보이지 않습니다. 그리고 그것은 당신이 그들을 코트에서 다른 키 큰 농구 선수들과 비교하기 때문입니다.

팀원들 사이에서 7피트 6인치 야오밍의 사진을 찍으세요.

물론, 그는 여기에서 키가 커 보입니다(왼쪽에서 다섯). 그러나 일상적인 사람들과 함께 있는 그를 보기 전까지는 그의 크기가 실제로 가라앉지 않습니다(그의 손에 든 와인 잔이 얼마나 작은지 보세요!):

Ming은 첫 번째 사진과 이 사진 사이에 성장하지 않았습니다. 변경된 유일한 것은 키를 비교하고 대조하는 데 사용하는 기준점입니다.

이 인지 편향이 전환율에 미치는 영향

대비 효과는 클릭 유도 문안 버튼을 눈에 띄게 만드는 것이며 클릭 후 방문 페이지 색 구성표는 그것과 많은 관련이 있습니다.

이 클릭 후 랜딩 페이지에서 파란색이 눈길을 끕니다.

하지만 이 클릭 후 랜딩 페이지에서 파란색은 CTA 버튼을 거의 눈에 띄지 않게 만듭니다.

대비가 주변 환경에 따라 달라지기 때문입니다. 파란색 버튼이 파란색이 아닌 다른 색상으로 둘러싸여 있으면 Yao Ming이 일상적인 사람들에게 둘러싸여 있을 때처럼 눈에 띕니다.

버튼의 시선을 사로잡으려면 클릭 후 랜딩 페이지의 10% 이하에 버튼을 채우기 위해 선택한 색상이 있어야 합니다. 그리고 그 색상은 주변 색상과 보완적이어야 합니다.

손실 회피

손실에 대한 두려움은 이익의 기쁨보다 훨씬 더 강력합니다. 이것이 손실 회피의 기본 개념입니다.

Nielsen Norman Group의 Aurora Harley가 제공한 예를 고려하십시오. $900를 받겠습니까, 아니면 $1,000를 얻을 확률이 90%(그리고 $0를 얻을 확률이 10%)입니까?

손실 회피의 개념에 따르면 $1,000 또는 $0를 얻을 가능성보다 $900라는 확실한 것을 택할 가능성이 더 큽니다.

반면에 $900를 잃 거나 더 잃을 확률이 90%($1,000)이고 아무것도 잃지 않을 확률이 10%인 도박을 할 수 있다고 말하면 도박을 선택할 가능성이 높습니다.

두 경우 모두 손실을 피하려고 합니다. 먼저 초기 예에서 확실한 $900를 선택한 다음 후속 예에서 아무 것도 손실하지 않을 가능성을 선택합니다.

이 인지 편향이 전환율에 미치는 영향

귀하와 마찬가지로 귀하의 잠재 고객은 잃는 것을 좋아하지 않습니다. 특히 안전과 안정성을 제공하는 돈과 같이 Maslow의 욕구 계층 구조에서 더 낮은 것입니다.

귀하의 제안이 방문자가 안전과 안정성을 잃지 않도록 보호할 수 있는 것이라면 강조하십시오. 다음은 Fisher Investments의 예입니다.

귀하의 제안이 방문자가 손실을 방지하는 데 직접적인 관련이 없더라도 클릭 후 랜딩 페이지 요소는 관련이 있어야 합니다. 잠재 고객은 전환하기 전에 CTA 버튼을 클릭해도 안전하다는 지표를 찾을 것이기 때문입니다. 여기에는 다음이 포함됩니다.

• 만족도가 높은 고객님들의 후기입니다.
• 방문자에게 자신의 정보가 안전함을 알리는 보안 배지.
• 귀하가 신뢰할 수 있는 출처임을 증명하는 직함, 옷, 장식과 같은 권위의 지표.
• 당신의 권위를 증거로 뒷받침하는 신뢰성 신호.
• 방문자가 자신의 정보가 해커로부터 안전하다는 것을 알리는 URL의 "HTTPS".
• 방문자의 개인 정보가 어떻게 되는지 자세히 설명하는 개인 정보 보호 정책. CTA 버튼을 클릭하면
• 방문자가 만족하지 못하는 경우 잃어버린 것을 되찾을 수 있는 환불 보장 또는 반품 정책.

이러한 요소를 함께 사용하면 잠재 고객이 클릭 후 랜딩 페이지에서 전환하여 두려움을 잃지 않도록 할 수 있습니다.

미끼 효과

멀리 있는 5성급 레스토랑이나 가까운 3성급 레스토랑에서 식사를 할 수 있다면 선택하기 어려울 것입니다. 트레이드 오프는 편의성을 위한 품질입니다.

그러나 세 번째 옵션이 도입되면 마음이 바뀔 수 있습니다.

• 근처에 있는 3성급 레스토랑.
• 멀리 떨어져 있는 5성급 레스토랑.
• 두 옵션(미끼)보다 멀리 있는 4성급 레스토랑.

이제 5성급 레스토랑이 꽤 매력적으로 보이기 시작했죠?

듀크 대학교에서 연구원들은 4성급 레스토랑이 소개되면 5성급 레스토랑을 선택할 가능성이 더 높은 피험자 그룹에게 동일한 질문을 했습니다. 그 시점에서 두 옵션보다 품질이 높을 뿐만 아니라 하나보다 더 가깝습니다.

그들의 이론을 더 시험하기 위해 그들은 다른 그룹의 피실험자들에게 비슷한 질문을 했습니다. 이 참가자는 다음 중에서 선택할 수 있습니다.

• 근처에 있는 3성급 레스토랑.
• 멀리 떨어져 있던 5성급 레스토랑.
• 5성급과 3성급 사이에 있는 2성급 레스토랑(미끼).

그리고 같은 일이 일어났습니다. 3성 옵션은 이제 2성 옵션보다 품질이 높고 다른 두 옵션보다 더 가깝기 때문에 피험자는 이 옵션에 끌렸습니다.

이 인지 편향이 전환율에 미치는 영향

유인 효과는 클릭 후 랜딩 페이지에 두 가지 가격 옵션이 있는 경우에 특히 유용합니다. 비대칭적으로 우세한 세 번째 유인 가격을 전략적으로 도입함으로써 방문자가 선택하기를 원하는 옵션으로 유도할 수 있습니다.

미끼 효과의 가장 잘 알려진 예는 오래된 Economist 가격 페이지에서 찾을 수 있습니다.

행동 경제학자이자 "Predictably Irrational"의 저자인 Dan Ariely는 100명의 MIT 학생에게 이러한 구독 중 어느 것을 선호하는지 물었습니다. 그 그룹 중 84명은 인쇄 및 웹 구독, 16명은 웹 구독, 0명은 인쇄 구독이라고 말했습니다. 이 설문 조사에 따르면 Economist의 수익은 $11,444입니다.

그런 다음 그는 중간 옵션(인쇄물만)을 제거하고 100명의 MIT 학생으로 구성된 다른 그룹에 동일한 질문을 했습니다. 두 번째 그룹 중 68명은 웹 전용 구독을 선택했고 32명은 인쇄 및 웹 구독을 선택했습니다. 이 설문 조사에 따르면 Economist의 수익은 미끼 가격의 일부인 $8,012에 불과했을 것입니다.

미끼 효과로 성공하는 열쇠는 세 번째 옵션이 다른 두 옵션과 비대칭이 되도록 하는 것입니다. 인쇄판 구독료가 66달러였다면 어느 방향으로든 방문자를 유도하지 않았을 것입니다(디지털, 59달러 + 인쇄물, 66달러 = 인쇄 및 디지털, 125달러이기 때문). 그러나 125달러로 인쇄 및 디지털 구독이 최고의 제안처럼 보입니다. 그 가격에 프린트와 디지털을 따로 사려면 184달러가 든다.

의사 결정에서 인지 편향을 이해하는 것이 마케팅 성공의 열쇠입니다.

인지 편향은 생각보다 더 많은 결정에 영향을 미칩니다. 비즈니스를 망칠 수 있는 불합리한 행동을 방지하고 간단한 설득 기법을 사용하여 전환율을 높이려면 이를 이해하는 것이 핵심입니다.

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