브랜드 액티비즘의 장점과 위험

아침 뉴스를 읽으면서 잔혹한 일이 연달아 들리지 않고 신선하고 삶을 긍정하는 조 한 잔을 마신다는 것은 힘든 일입니다. 그리고 그것이 실망스러울 수 있지만, 이 모든 부정적인 것의 아름답고 고무적인 부작용은 사람들이 생애 처음으로 활동가가 되도록 이끈다는 것입니다.

사람들이 변화를 위한 캠페인에 더 많이 참여하게 되면서 브랜드가 입장을 취하고 기업 이익보다 더 큰 것을 지원하는 것을 보고 싶어합니다. 그리고 그들은 그들의 신념이 있는 곳에 기꺼이 지갑을 두려고 합니다.

점점 더 소비자들은 단순히 제품이나 서비스를 제공하는 것 이상으로 브랜드에 더 많은 충성도를 보이고 있으며 동일한 가치와 신념을 옹호하고 있습니다. 고객은 자신이 좋아하는 기업이 과감하게 정책을 선언하고, 친환경을 향한 의미 있는 움직임을 보이고, 직원들에게 공정한 급여를 지급하는 모습을 보고 싶어합니다.

새로운 소비자 구매 습관에 대응하여 브랜드는 문제에 대해 목소리를 높이고 있습니다. 그러나 입장을 취하면 브랜드가 잠재적인 대중의 반발에 노출될 수 있으므로 기업은 신중하게 행동해야 합니다.

어떤 브랜드가 성공적으로 입장을 취하고 행동주의 시도가 무산된 브랜드를 살펴보기 전에 브랜드 행동주의가 의미하는 바를 정의하는 것부터 시작하겠습니다.

브랜드 액티비즘, 무언가를 옹호하는 예술

브랜드 행동주의는 회사가 사회적, 경제적, 환경적 또는 정치적 문제에 영향을 미치려고 할 때입니다. 회사는 핵심 가치와 회사에 대한 창립자의 비전, 좋은 홍보, 비즈니스 수익 지원 또는 기타 여러 이유로 일치하기 때문에 문제를 대신하여 적극적으로 참여할 수 있습니다.

기업은 공개 발표, 로비, 특정 그룹에 대한 기부, 자원 봉사 또는 마케팅 및 광고 캠페인을 통한 진술을 통해 대의를 더욱 발전시킬 수 있습니다.

오늘날의 매우 논쟁적인 정치 환경에서 까다로운 부분은 귀하의 브랜드가 행동주의에서 진정성 있게 보이도록 하는 것입니다.

진술하는 것만으로는 더 이상 충분하지 않습니다. 소비자는 문제에 대한 귀하의 입장을 뒷받침하는 의미 있는 행동을 보기를 원합니다. 그렇지 않으면 당신의 브랜드는 위선적인 것으로 드러나 상황을 이용하려는 기회주의자처럼 보일 것입니다.

입장을 취하기 전에 생각하라

직책을 맡기 전에 회사는 다음과 같은 몇 가지 질문을 스스로에게 묻고 싶을 것입니다.

• 우리 회사의 핵심 가치와 일치하는 이슈는 무엇입니까?
• 우리 회사의 행동, 진술 및 제품/서비스가 우리의 입장을 지지하거나 모순합니까?
• 부정적이든 긍정적이든 우리 브랜드가 정치적 또는 문화적 문제에 관여할 경우 잠재적인 영향은 무엇입니까?
• 고객 기반은 무엇에 관심이 있습니까?
• 소비자들은 우리 회사가 진정성 있고 우리가 지원하는 대의에 대해 열정적이라고 생각할 것입니까?
• 이로 인해 가격이 인상되고 고객이 더 많은 비용을 지불할 의향이 있습니까? 이것이 신규 고객 유치에 도움이 될까요?
• 더 많이 참여하고 입장을 취하면 직원들이 더 많이 참여하고 더 나은 인재를 유치하게 될까요?

이러한 질문은 브랜드가 대의를 지원하는 데 적극적이어야 하는지 여부를 결정하고 회사가 참여하기에 적합한 문제를 선택하는 데 도움이 될 수 있습니다. 무엇보다도 자신의 브랜드에 맞는 대의명분을 선택하고, 자신의 입장과 일관되며, 의미 있는 행동과 지원으로 자신의 입장을 뒷받침해야 합니다.

올바른 문제를 선택하는 것이 중요합니다.

회사와 관련된 문제를 선택하면 대중이 브랜드 행동주의에 반응하는 방식에 영향을 미칩니다. 이에 대한 좋은 예는 스타벅스가 최근에 실행한 두 가지 다른 캠페인에 대한 사람들의 반응입니다. 하나는 압도적으로 조롱을 받았습니다. 다른 하나는 대부분 긍정적인 반응을 받았습니다.

2015년에 스타벅스의 'Race Together' 캠페인은 많은 사람들이 불성실한 제스처로 본 것에 대해 대중의 반발과 조롱을 받았습니다. 스타벅스 CEO인 하워드 슐츠는 두 명의 비무장 흑인 남성인 마이클 브라운과 에릭 가너의 총격 사건과 뒤따른 소요 사태 이후 인종 문제에 대한 논의를 촉발하고자 했습니다. 그들은 스타벅스 바리스타가 컵에 #racetogether를 쓰고 고객이 질문을 하면 인종 관계에 대한 토론에 참여할 것이라고 발표했습니다.

어떤 사람들은 #racetogether 캠페인을 분주한 스타벅스에서 인종에 대한 의미 있는 대화가 어떻게 열릴 수 있는지 의문을 제기하면서 잘못된 방향으로 생각한 반면, 다른 사람들은 기회주의적 마케팅 전략으로 보았습니다. Twitter에는 너무 많은 부정적인 의견이 있어서 글로벌 커뮤니케이션 SVP인 Corey duBrowa가 자신의 계정을 삭제했습니다.

반발의 몇 가지 예:

반대로 또 다른 스타벅스 캠페인은 대중의 눈에 훨씬 더 잘 맞았습니다. Schultz는 Trump의 이민 명령 이틀 후 향후 5년 동안 전 세계적으로 10,000명의 난민을 고용하겠다는 약속을 발표했습니다.

스타벅스는 왜 재향군인을 위해 같은 일을 하지 않는지 무식하게 질문하는 사람들의 반발에 직면했지만(스타벅스는 이미 2013년에 10,000명의 재향군인을 고용하겠다고 동일한 약속을 했고 지금까지 8,800명 이상을 고용했습니다) 많은 칭찬과 고객의 지원.

스타벅스에 대한 반대의 예:

스타벅스 지원 사례:

그렇다면 이 두 개의 스타벅스 캠페인이 왜 그렇게 다른 반응을 보였을까요?

브랜드 참여의 필요성에 대한 대중의 인식 변화를 포함하여 몇 가지 요인이 있습니다. 어떤 사람들에게는 #racetogether 캠페인이 백인 억만장자로부터 오는 것을 삼키기 어려웠고 캠페인은 정서 뒤에 실제 행동을 취하지 않았습니다. #racetogether는 10,000명의 난민을 고용하겠다는 서약처럼 특정 수의 소수자를 고용하거나 NAACP에 돈을 주겠다고 약속하지 않았습니다.

입장을 취하지 않으면 일어날 수 있는 일

회사가 특정 문제에 대해 지지 또는 비난의 공개 성명을 발표하는 경우 얼마나 잘못될 수 있는지 알면 중립을 유지하는 것이 최선이라고 생각하고 싶을 수 있습니다. 그러나 항상 그런 것은 아닙니다.

Drexel University의 Daniel Korschun은 다음을 발견했습니다.

소비자들은 '핵심 가치에 따라 인도된다'고 주장하는 회사가 정치적 문제에 대한 입장을 보류하는 것을 위선적이라고 생각합니다. 이는 회사가 무언가를 숨기고 있으므로 고객 기반을 속이려고 한다는 의미로 보입니다. 반대로 기대를 강화하면 신뢰가 형성되고 고객과의 관계가 강화될 수 있습니다.

이것의 훌륭한 예는 트럼프의 무슬림 금지에 항의하는 택시 파업 기간 동안 회사가 JFK 공항에 대한 서비스를 계속 운영한 후(그리고 급등 요금을 해제한 후) 200,000명 이상의 사람들이 Uber 앱을 삭제하게 만든 #DeleteUber 캠페인입니다.

사람들은 Uber가 자신의 의견을 말하는 것을 두려워하지 않고 대담한 회사로 자리 매김했을 때 Uber CEO Travis Kalanick이 트럼프의 이민 명령을 노골적으로 비난하지 않은 것에 분노했습니다. 이 명령은 많은 운전자가 명령의 영향을 받았고 Kalanick이 Trump의 비즈니스 자문위원회에 있었기 때문에 Uber에게 특히 논란의 여지가 있었습니다.

Uber의 입장이 혼란스럽고 비즈니스가 부정적인 영향을 받는 동안 Lyft는 명령에 반대하고 ACLU에 백만 달러를 기부한 것에 대해 대중의 찬사를 받았습니다. 그날 Lyft는 App Store 다운로드에서 처음으로 Uber를 이겼으며 입장을 취하는 것이 비즈니스에도 긍정적인 영향을 미칠 수 있음을 보여주었습니다.

브랜드 행동주의의 이점

게다가 세상을 더 나은 곳으로 만드는 브랜드 행동주의는 비즈니스 수익에 긍정적인 영향을 미칠 수 있습니다. 원인을 적극적으로 지원하면 충성도를 구축하고 가치를 공유하는 평생 고객을 육성하는 데 도움이 될 수 있습니다. 사람들이 브랜드 구매를 그들의 가치를 지지하는 것과 연관시킬 때, 그것은 제품 품질이나 가격을 넘어서는 감정적인 유대를 형성합니다.

영향력을 극대화하고 고객 참여를 높이는 한 가지 방법은 목적을 위한 전용 클릭 후 랜딩 페이지를 구축하는 것입니다. 이 페이지에서 귀하의 캠페인 진행 상황에 관심이 있는 사람들이 계속 업데이트할 수 있도록 귀하의 공개 성명서, 회사에서 문제를 해결/지원하기 위해 취하는 단계, 이메일 주소를 수집하는 양식을 입력할 수 있습니다.

아래는 파타고니아의 예입니다. 그들은 Bears Ears National Monument를 구하는 데 도움이 되는 캠페인을 위해 '행동을 취하십시오' 클릭 후 랜딩 페이지를 만들었습니다. 그것은 사람들이 그들의 목소리를 들을 수 있도록 내무부에 연락할 것을 촉구하고 사람들이 클릭하여 파타고니아로부터 이메일과 공공 토지 보호에 관한 문자 메시지를 받을 수 있도록 확인란을 포함합니다.

Patagonia는 국가 기념물을 보호하기 위한 노력을 통해 지구를 보호하는 임무를 수행하는 동시에 이메일 목록에 대한 더 많은 리드를 수집하고 있습니다. 비즈니스 성공과 의미 있는 정치적, 문화적 변화를 위한 성공적인 캠페인은 상호 배타적일 필요가 없습니다.

귀사에 올바른 입장을 취하고 있습니까?

귀사는 스타벅스 CEO인 하워드 슐츠가 스펠만 칼리지 연설에서 다음과 같은 질문을 던질 필요가 있습니다.

[이] 세상에서 영리를 목적으로 하는 공개 기업의 역할은 무엇이어야 합니까?

브랜드는 여전히 이에 대한 답을 찾는 중이지만 중립을 유지하는 것이 점점 더 어려워지고 있으며 비즈니스는 점점 더 '선한 싸움'을 요구받고 있습니다. 따라서 우리 시대의 핫 버튼 문제에서 귀사가 어떤 위치에 있는지 생각해보십시오. 문제에 대해 중립을 유지하는 것이 더 낫다고 결정할 수 있지만 그렇게 해야 할 경우 자신의 입장을 변호할 준비가 되어 있어야 합니다.

브랜드 행동주의 노력에 대한 인지도 구축

브랜드 액티비즘이 우리 회사에 맞다고 생각한다면 브랜드에 맞는 이슈가 무엇인지, 어떤 입장을 취할 것인지를 결정한 후 노력을 홍보해야 합니다.

원인에 대한 인식을 높이고 노력에 대한 더 많은 지원을 얻는 중요한 방법은 클릭 후 전용 랜딩 페이지를 만드는 것입니다. 오늘 Instapage Enterprise 데모에 등록하여 긍정적인 영향을 확대하세요.