계정 기반 마케팅: 최고 품질의 리드에게 메시지를 보내는 방법

리드의 질이 양보다 훨씬 더 중요하다는 격언을 들어보셨을 것입니다. 특히 계정 기반 마케팅(ABM)의 경우 더욱 그렇습니다. 계정 기반 마케팅은 대중을 생성하거나 참여시키려고 시도하는 대신 소수의 고품질 리드를 육성하는 데 중점을 둔 전략입니다.

계정 기반 마케팅은 내부에서 작동합니다.

전통적인 마케팅에는 가능한 한 많은 사람들을 브랜드로 끌어들이도록 설계된 콘텐츠를 만드는 것이 포함됩니다. 계정 기반 마케팅은 그 개념을 뒤집습니다. 계정 기반 마케팅은 더 광범위한 콘텐츠로 최대한 많은 잠재 고객에게 다가가려고 노력하는 대신 매우 좁고 개인화된 콘텐츠를 사용하여 특정 고객 계정의 선별된 수에 집중합니다.

계정 기반 마케팅의 가장 큰 목표 중 하나는 명확하게 정의된 잠재 고객(일반적으로 지속적으로 중요한 비즈니스를 생성할 가능성이 있는 소수의 대상 계정)과 개인적인 화음을 맞추는 것입니다.

이 B2B 전략은 지난 몇 년 동안 상당한 관심을 받아 왔으며 마케팅 설문 조사 응답자의 27%가 총 마케팅 예산의 최대 30%를 2015년 19%에서 2016년에는 계정 기반 마케팅에 할애한다고 말했습니다.

Google 트렌드는 특히 지난 2년 동안 계정 기반 마케팅에 대한 관심이 증가했음을 유사하게 보여줍니다.

거래처 기반 마케팅 사상가인 David Raab은 거래처 기반 마케팅은 "기술이 아니라 전략"이라고 강조했지만 수많은 거래처 기반 마케팅 소프트웨어 및 기술 공급업체가 이미 등장했습니다. Raab은 무역의 중요한 도구는 다음과 같다고 말합니다.

• 타겟팅하려는 계정을 식별하기 위한 데이터 및 예측 모델링.
• 메시지를 생성하는 캠페인 엔진.
• 메시지를 전달하는 실행 시스템.
• 결과를 측정하고 평가하는 분석 시스템.

Raab은 자신의 가이드에서 40개의 계정 마케팅 공급업체를 소개하고 G2 Crowd에서 사용자가 검토한 가장 인기 있는 계정 기반 마케팅 실행은 다음과 같습니다.

• 철쭉
• 수요 기반
• 엥가지오
• 매디슨 로직
• 센드블룸
• 말단

계정 기반 마케팅은 B2B에 큰 이점입니다.

계정 기반 마케팅은 B2B에 특히 중요하지만 그 중요성을 가장 잘 요약한 두 단어는 매출 증가입니다.

Engagio는 매우 개인적이고 개인화된 대화가 기존의 아웃바운드 또는 심지어 인바운드 마케팅보다 계정 기반 마케팅을 훨씬 더 효과적이고 수익성 있게 만드는 요인이라고 말합니다.

계정 기반 마케팅은 다음과 같은 B2B 회사의 가장 큰 문제를 극복할 수 있는 힘이 있습니다.

• 낮은 전환율
• Facebook 좋아요와 같은 캠페인 허영 지표에 대한 지나친 강조(눈부시게 보일 수 있지만 별 의미가 없는 경우가 많습니다.)
• 마케팅과 영업 간의 조정 및 커뮤니케이션 부족

계정 기반 마케팅 전략을 구현하는 이유는 다음과 같습니다.

• 귀하의 제품 또는 서비스에 이미 적합한 계정의 구매 위원회를 구체적으로 타겟팅하여 전환율을 높입니다.
• 계정 참여 및 진행과 같은 의미 있는 메트릭 추적
• 대상 계정의 전반적인 요구 사항에 초점을 맞춰 마케팅과 판매를 조정합니다.

고객 유지는 ABM이 여러 고객 유지 전략을 통합한 계정 기반 마케팅의 또 다른 유익한 부산물입니다. 여기에는 다음이 포함됩니다.

1. 개인화.
2. 관계를 사용하여 신뢰를 구축하십시오.
3. 문제가 발생하기 전에 문제를 예상하여 제거합니다.
4. 고객이 원하고 필요로 하는 것에 예리한 주의를 기울임으로써 한 걸음 더 나아갑니다.

나만의 계정 기반 마케팅 전략 수립

계정 기반 마케팅은 특정 계정에 중점을 두므로 성장 및 발전 가능성이 가장 큰 계정을 식별하는 것이 중요합니다. ABM은 콘텐츠를 개인화하고 클라이언트를 직접 참여시키는 데 중점을 두기 때문에 해당 계정을 가장 잘 참여시키는 방법을 결정하는 것이 중요합니다.

이러한 요소를 염두에 두면 계정 기반 마케팅 성공을 위해 Demandbase에서 권장하는 6단계 프로세스를 원활하게 진행하는 데 도움이 될 수 있습니다.

1. 가치가 높은 계정을 식별합니다.

계정 목록으로 이동하여 작년에 최고의 수익을 올린 사람을 선별하는 것은 쉽지만 계정을 고가치 카테고리로 분류하는 유일한 기준은 아닙니다. 제품을 사용할 가능성이 가장 높고 비즈니스 문화, 투자 및 예산, 관심사 및 비즈니스 관계 네트워크에 맞는 계정을 정확히 지정하려고 합니다.

2. 가치가 높은 계정을 사이트로 끌어들입니다.

다음 조치는 타겟 계정을 웹사이트로 끌어들이는 것입니다. 고객을 끌어들이는 몇 가지 입증된 방법은 집중 광고 캠페인, 클릭 후 랜딩 페이지 및 개인화된 메시지입니다.

3. 개인화된 경험으로 해당 계정을 참여시킵니다.

주요 이해 관계자가 사이트에 있으면 관련성이 높고 개인화된 경험을 만들어 대화를 계속해야 합니다. 고객의 고충과 요구 사항을 직접적으로 설명하는 데 초점을 맞춤으로써 전환 가능성이 훨씬 높아집니다.

4. 해당 계정을 판매로 전환합니다.

계정 기반 마케팅 캠페인은 전환에 필수적이며 특정 솔루션에 대한 고품질 리드에 도달하고 유도하도록 보장합니다. 이메일 캠페인과 같은 자동화된 시스템은 각 캠페인이 선택한 계정의 고유한 문제점과 요구 사항을 구체적으로 타겟팅하는지 확인하는 경우 여기에서 작동할 수 있습니다.

5. 거래를 성사시키십시오.

계정 기반 마케팅 기술은 각 계정 내의 주요 플레이어에 대한 정보와 통찰력을 수집하는 데 도움이 될 수 있습니다. 구매 팀원이 누구인지(그리고 이들을 행동하게 만드는 요인)를 알면 아웃리치를 개인화하고 대화가 의미 있고 적절하며 효과적인지 확인하는 데 도움이 될 수 있습니다.

6. 계정별 결과를 측정합니다.

수익에 아무런 도움이 되지 않는 허영 지표(예: 등록된 사용자, 좋아요, 다운로드 및 페이지 보기)에 집중하는 대신 계정 기반 마케팅은 중요한 지표에 중점을 둡니다. 퍼널의 각 단계에서 특정 계정 내에서 일어나는 일에 대한 통찰력을 얻을 수 있습니다. 마케팅 담당자는 자신의 노력이 성과를 거둔 부분 또는 계정 기반 마케팅 전략을 수정, 조정 또는 수정해야 하는 부분을 확인할 수 있습니다.

클릭 후 랜딩 페이지가 계정 기반 마케팅에 적용되는 방식

클릭 후 랜딩 페이지는 계정 기반 마케팅 전략에 매우 효과적인 도구가 될 수 있습니다. 특히 개인화 및 특정 문제 해결을 포함하여 클릭 후 랜딩 페이지 디자인 모범 사례를 계정 기반 마케팅 모범 사례와 결합하는 경우 더욱 그렇습니다.

클릭 후 방문 페이지 개인화

최고의 계정 기반 마케팅 전략 중 하나는 개인화입니다. 개인화는 대상 계정의 주요 플레이어에 대한 통찰력을 수집한 다음 해당 통찰력을 사용하여 수행할 수 있습니다.

처음 사용자가 아래의 고급 여행 사이트인 Secret Escapes에 방문하면 현재 가장 인기 있는 거래를 나열하는 클릭 후 랜딩 페이지로 이동합니다. 방문자가 돌아오면 인기, 계절 또는 가장 인기 있는 거래를 기반으로 목적지를 보여주는 페이지로 이동합니다.

Secret Escapes는 이 전술이 전환되지 않는다는 것을 알아차리고 행동 검색 메트릭을 기반으로 클릭 후 랜딩 페이지를 개인화하기로 결정했습니다. 회사는 다음을 살펴봄으로써 이를 수행했습니다.

• 방문자를 Secret Escapes 웹사이트로 유도한 마지막 3개의 검색어
• 특정 방문자가 가장 자주 검토한 판매 유형
• 방문자를 사이트로 끌어들인 PPC 키워드. 예를 들어 방문자가 Secret Escapes에 가입한 후 "스파 주말"에 대한 PPC 광고를 클릭하면 특정 기간 동안 특정 키워드에 집중된 판매가 표시됩니다.
• 자신의 계정에 로그인한 재방문자에게 원하는 목적지를 제공하기 위해 Secret Escape 웹사이트에서 방문자가 검색한 목적지.

Secret Escape 홈페이지에서 현재 가장 핫한 거래를 보는 대신 PPC 광고를 클릭한 방문자 또는 "뉴욕"이라는 키워드로 목적지를 검색한 회원은 홈페이지에서 다음과 같은 내용을 볼 수 있습니다.

이러한 유형의 클릭 후 랜딩 페이지 개인화는 완료된 구매를 210% 증가시켰습니다. 이와 동일한 전술을 계정 기반 마케팅에 사용할 수 있습니다. 귀하의 계정이 찾고 있는 휴가 목적지를 추적하고 있지 않을 수 있지만 직함, 회사 내 역할 또는 휴가지 이외의 행동 및 관심사와 같은 요소를 기반으로 클릭 후 랜딩 페이지를 개인화할 수 있습니다.

특정 문제를 해결하기 위한 클릭 후 랜딩 페이지

구체적으로 타겟 계정을 알게 되면 특정 문제를 알게 됩니다. 이러한 지식을 바탕으로 클릭 후 랜딩 페이지를 사용하여 특정 솔루션과 동일하게 처리하고 제공할 수 있습니다.

Microsoft는 사물 인터넷(IoT)을 채택할 때 회사가 직면하는 세 가지 주요 과제에 초점을 맞춘 클릭 후 랜딩 페이지를 통해 이를 달성했습니다. Microsoft가 해당 주제에 대한 블로그를 만들었지만 블로그 게시물은 문제와 솔루션을 신속하게 살펴보았습니다. 더 많은 정보가 필요한 잠재 고객은 클릭 후 랜딩 페이지로 안내되어 문제를 더 깊이 탐구하는 온디맨드 웨비나에 초대했습니다.

이 페이지는 양식을 작성하고 "지금 보기" 버튼을 눌러 즉각적인 만족뿐만 아니라 특정 솔루션을 제공하는 계정 기반 마케팅 사례를 제공합니다.

온라인 마케팅 소프트웨어 및 PPC 광고 관리를 전문으로 하는 회사인 WordStream은 클릭 후 랜딩 페이지를 문제 해결 전술로 사용한 또 다른 회사입니다. 입찰가를 높이는 명백한 솔루션에 의존하지 않고 Google Ads와 효과적으로 경쟁해야 하는 오랜 과제에 대한 고유한 솔루션을 제공하는 클릭 후 방문 페이지가 생성되었습니다.

추가 계정 기반 마케팅 모범 사례

개인화하고 특정 문제를 해결하는 것은 계정 기반 마케팅의 두 가지 특징이지만 Advertising Age는 모범 사례 목록을 만드는 몇 가지 다른 ABM 전술에 주목합니다. 여기에는 다음이 포함됩니다.

• 보편적인 스토리라인을 통한 일관된 스토리텔링은 계정 기반 마케팅 콘텐츠 및 캠페인의 모든 측면을 통해 짜여져야 합니다. 일관된 스토리 라인은 잠재 고객이 편안함을 느끼고 더 신뢰하는 데 도움이 됩니다.
• 잠재 고객이 6주 동안 제품을 사용해 본 경우 무료 위험 평가와 같은 보장을 제공합니다. 그런 다음 클라이언트는 제품을 사용한 지 6주 만에 생성한 ROI를 기록하고 자연스럽게 회사 전체에서 계속 사용하도록 유도합니다.

다음 계정 기반 마케팅 캠페인을 위해 클릭 후 랜딩 페이지를 활용하십시오.

계정 기반 마케팅이 추진력을 얻고 있으며 그만한 이유가 있습니다. 이 B2B 전략은 신뢰를 높이고 향후 몇 년 동안 추가 비즈니스를 생성할 수 있는 잠재적으로 가치가 높은 계정과의 관계를 구축합니다.

계정 기반 마케팅 모범 사례에는 특정 문제 해결, 마케팅과 판매 조정, 마케팅 목표 달성을 위해 계정에 집중하는 것이 포함됩니다. 클릭 후 랜딩 페이지에서 다양한 전략을 사용할 수 있는 유연성과 기능 덕분에 계정 기반 마케팅 성공에 중요한 역할을 할 수 있습니다.

당신도 하이퍼 타겟 캠페인을 만들고 개인화를 ABM 전략에 통합할 수 있습니다. 지금 Instapage Enterprise 데모에 등록하십시오.