구매자가 브랜드 경험에서 원하는 것

Skyword CEO인 Andrew C. Wheeler로부터 콘텐츠 마케팅 세계에 대한 더 많은 통찰력과 업데이트를 받으려면 월간 뉴스레터 콘텐츠 및 컨텍스트를 구독하십시오.

마케팅 환경이 3륜 서커스로 바뀌고 있다고 느낀 적이 있습니까? "소음 차단"에 대한 모든 사람의 솔루션은 동일한 것 같습니다. 더 크게(더 크게, 더 대담하게, [여기에 다른 형용사를 입력하세요]).

모든 소란 속에서 일부 브랜드는 길을 잃었습니다. 청중과의 관계처럼 마케팅을 다루는 대신 성과가 되었습니다.

이것이 제가 최신 연구 보고서를 공유하고자 하는 이유입니다.

얼굴에 찬물을 튀기는 것처럼 소비자와 기업 구매자가 브랜드 경험에서 원하는 것과 이를 꺼리는 것이 무엇인지 드러냅니다. 그들의 감정은 명확하고 시의적절한 메시지를 전달합니다. 성능을 중지하고 진정으로 돕기 시작하십시오.

고객은 자신의 조건과 속도에 맞게 제품 및 서비스에 대해 충분한 정보에 입각한 결정을 내리는 데 필요한 정보를 원합니다.

물건을 사는 사람들에 따르면 콘텐츠는 브랜드 경험의 분위기를 결정합니다. 잘못 사용하면 구매자를 쫓아냅니다. 그러나 고객의 경험을 돕고 개선하기 위해 배포할 경우 소음을 줄이고 고객이 자신에게 의미 있는 것에 집중할 수 있도록 하며 거래 이상의 유대감을 형성합니다.

그렇다면 이것이 마케터에게 의미하는 바는 무엇일까요?

특히 경제가 불확실한 시기에 고객이 더 신중해지고 모든 마케팅 비용이 중요할 때 전환하는 브랜드 경험을 갖는 것이 필수적입니다.

데이터와 관찰을 기반으로 효과적인 브랜드 경험에는 다음과 같은 5가지 변수가 있습니다.

콘텐츠 + (도움 x 신뢰성 x 관련성) / 속도

하나하나 분해해보자.

콘텐츠.

고객은 구매하기 전에 필요한 정보를 수집하기 위해 콘텐츠에 의존합니다. 이는 콘텐츠가 판매원과 직접 제품을 취급하는 경험을 대신하는 역할을 하는 디지털 환경에서 특히 그렇습니다.

그러나 콘텐츠는 구매 경험을 촉진할 뿐만 아니라 강력한 결정 요소이기도 합니다. 콘텐츠를 기반으로 고객은 구매 결정에 실질적인 영향을 미치는 브랜드 및 제품에 대한 가치 판단을 내립니다.

예를 들어, 두 부문 모두에서 대다수의 구매자는 브랜드 콘텐츠의 품질과 권위가 구매 여부에 상당한 영향을 미쳤다고 말합니다.

소비자의 거의 절반이 브랜드 콘텐츠의 모양과 느낌에 영향을 받았습니다. 반면에 더 많은 비즈니스 구매자는 지속적으로 자신에게 맞춰진 콘텐츠와 조언을 제공하는 브랜드의 영향을 받았습니다.

이를 염두에 두고 콘텐츠가 브랜드와 우선 순위에 대한 올바른 신호를 보내고 있는지 확인하세요. 특정 시간에 특정 청중에게 특정 제품을 판매하기 위해 몇 군데 흩어져 있습니까? 아니면 지속적으로 고객에게 헌신하고 시장에서 능숙하며 신뢰할 수 있음을 보여줍니까?

돕다.

전반적으로 구매자는 자신의 행동에 영향을 미치기 위한 전술을 싫어합니다. 그들이 브랜드 콘텐츠를 소비할 때 그것은 주로 목적을 위한 수단입니다. 그들은 질문에 대답하거나, 어떤 것이 어떻게 작동하는지 이해하거나, 어떤 일을 하는 방법을 알아내는 데 도움을 원합니다.

뛰어난 브랜드는 적시에 적절한 도움을 제공합니다.

도움은 귀하가 제공하는 정보에만 있는 것이 아니라 귀하가 제거하는 마찰에도 있음을 명심하십시오. 리서치 프로세스 탐색을 더 쉽게 만들거나 구매자가 답을 더 빨리 찾도록 돕거나 좌절의 순간에 안도감을 제공한다면(아무리 사소하더라도) 고객 확보 능력에 누적된 영향을 미칠 수 있습니다.

구매자가 유입경로를 통과하지 않는데 콘텐츠 전략을 해당 모델에 의존하는 이유는 무엇입니까? 대신 구매자의 여정을 따라 트리거할 수 있는 모든 거시적 및 미시적 "도움이 되는 순간"을 계획하십시오. 고객에게 더 잘 맞는 더 유용하고 창의적인 활성화를 생각하게 될 것이라고 장담합니다.

믿을 수 있음.

일반적으로 구매자는 브랜드를 의심합니다. 그래서 그들은 조사하면서 신뢰성의 징후를 찾습니다.

특히 소비자는 브랜드 동영상과 이미지가 더 사실적이거나 자신과 비슷한 사람들이 콘텐츠에 등장하거나 기여하는 것을 볼 때 진정성을 느끼는 브랜드에 더 많은 신뢰를 줍니다.

비즈니스 구매자는 배경 정보(예: 브랜드의 찬사 및 업계 실적)와 합법적인 전문 지식을 보유하고 있음을 보여주는 콘텐츠를 찾습니다.

강압적인 마케팅 전술에 과도하게 노출된 후 구매자는 실행 가능하고 직접적이며 진정성 있는 콘텐츠를 신선한 차별화 요소로 봅니다. 자신에 대해 이야기하기보다 스토리텔링에 마이크로 인플루언서(고객, 외부 실무자, 내부 전문가)를 참여시키십시오. 그들의 열정, 권위 및 진정성은 모두 귀하의 브랜드에 더 많은 신뢰를 줄 것입니다.

관련성.

그 어느 때보다 온라인에서 더 많은 시간을 보내는 동안 구매자는 자신의 관심사에 맞게 선별된 알고리즘 버블에서 작동하는 데 익숙해졌습니다. 결과적으로 그들은 특이성이 부족하거나 자신의 필요와 명확하게 관련이 없는 콘텐츠에 대해 강한 부정적인 반응을 보입니다.

소비자와 비즈니스 구매자 모두가 공유하는 가장 큰 과제 중 하나는 브랜드가 제공하는 관련 제품을 찾기 위해 콘텐츠를 선별하는 것입니다. 그들의 가장 일반적인 좌절감은 브랜드가 관련 없는 제안이나 정보를 자신들의 방식으로 밀어붙이는 것입니다.

소비자는 개인 수준에서 관련성을 측정합니다. 그들은 자신의 관심사, 인구통계 또는 선호도에 맞는 정보를 보고 싶어합니다.

비즈니스 구매자는 비즈니스/역할 수준에서 관련성을 측정합니다. 그들은 자신의 산업, 예산 또는 비즈니스 모델에 맞는 정보를 보고 싶어합니다.

이러한 특성에 맞게 콘텐츠를 패키징하면 조기에 관련성을 확립하여 구매 시점에 브랜드에 뚜렷한 이점을 제공할 수 있습니다.

속도.

마크를 만들고 신뢰를 쌓으려면 브랜드의 목적과 관점이 일정해야 합니다. 그러나 관련성을 유지하려면 속도가 필요합니다. 즉, 문화나 시장에서 일어나는 일을 파악하고 그것이 브랜드와 어떻게 교차하는지에 따라 신속하게 대응할 수 있는 능력입니다.

우리는 검색 의도, 소셜 청취, 고객 데이터의 실시간 음성과 같은 빠른 통찰력을 사용하여 브랜드가 고객이 생각하고 행동하고 거의 실시간으로 반응하는 것에 따라 일상적인 콘텐츠를 보정하도록 돕습니다. .

그러나 이러한 인사이트에 따라 조치를 취하고 콘텐츠를 시장에 신속하게 출시하는 능력은 대부분의 팀에게 정말 어려운 부분입니다. 이것이 우리가 프리랜서 인재를 포함하는 하이브리드 콘텐츠 제작 모델을 옹호하는 이유입니다. 이러한 유형의 유연한 리소싱을 통해 브랜드는 필요할 때 필요한 방식으로 새로운 콘텐츠를 피벗하고 생성할 수 있습니다.

팬데믹 이후, 중요한 것, 즉 친구 및 가족과 시간을 보내고 사랑하는 일을 하는 것에서 주의를 앗아가는 정적 현상에 대해 우리 모두는 인내심을 잃었다고 생각합니다.

이제 성공하는 브랜드는 양을 줄이고 파고들고 있습니다. 그들은 고객 경험을 재평가하고 가치와 품질에 초점을 맞추고 쿠키가 아닌 고객에 대한 노력을 다시 집중하고 있습니다.

어떤 식으로든 우리의 연구가 귀사의 마케팅을 재고하고 고객의 요구와 비즈니스를 추진하는 데 사용하는 전술의 균형을 맞추는 데 도움이 되기를 바랍니다. 언제나 그렇듯이 저에게 전화를 걸어 여러분의 생각을 알려주세요.

여기에서 전체 보고서를 볼 수 있습니다.