베니티 메트릭: 오가닉 트래픽이 중요한 이유

허영 메트릭은 표면적으로는 좋아 보이지만 성과를 이해하는 데 도움이 되지 않거나 의미 있는 비즈니스 결과를 제공하지 않는 메트릭에 사용되는 용어입니다. 이 기사는 유기적 트래픽에 초점을 맞추고 콘텐츠 마케팅 성과를 측정하는 데 있어 그 역할을 평가합니다.

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• 허영 메트릭이란 무엇입니까
• 허영 지표가 나쁜 이유
• 일부 허영 측정항목이 괜찮은 이유
• 브랜딩과 오가닉 트래픽이 중요한 이유

허영 메트릭이란 무엇입니까

마케팅에서 허영심 메트릭의 일반적인 예로는 소셜 미디어의 팔로워, 좋아요, 공유 및 댓글 수, 페이지뷰 및 세션과 같은 페이지 트래픽 메트릭, 이탈률, 페이지에 머문 시간, 이메일 캠페인의 열기율 또는 노출수 등이 있습니다. 광고 클릭도 가능합니다.

허영 지표는 파악하기 쉽습니다. 그러나 판매를 가져오고 비즈니스가 목표를 달성하는 데 도움이 될 때는 부족합니다. 스타트업은 제품에 대한 수요를 보여주기 위해 활성 유료 사용자 대신 총 등록 수를 보고하도록 선택할 수 있습니다.

그렇다면 허영 메트릭의 일반적인 특성은 무엇입니까? 그것들은 통제할 수 없으며 반복될 수 없으며 비즈니스 결정을 주도하지 않습니다. 즉, 실행 불가능합니다.

허영 지표가 나쁜 이유

페이지 트래픽은 디지털 마케팅 시대가 시작된 이래로 블로깅과 같은 콘텐츠 마케팅 결과를 측정하는 자리를 차지했습니다. 오랫동안 간단했습니다. 귀하의 기사가 더 많은 방문자를 유치할수록 해당 트래픽에서 수익을 창출할 가능성이 높아집니다. 하지만 실행 가능한 전환 측정항목에만 집중하는 것은 어떻습니까? 그리고 왜 페이지 트래픽을 전혀 측정합니까?

허영 메트릭스의 아이디어는 10년 이상을 거슬러 올라갑니다. 린 스타트업(Lean Startup)의 저자인 에릭 리스(Eric Ries)는 이미 2009년 자신의 개인 블로그에서 이에 대해 이야기했습니다. 그는 허영 메트릭스가 쉽게 조작되고 실제로 중요한 숫자와 반드시 상관 관계가 없기 때문에 위험하다고 말했습니다. 즉, 그는 새로운 고객을 확보하는 비용과 궁극적으로 수익과 이익을 언급하고 있었습니다. 기껏해야 허영 메트릭은 상관 관계를 보여줄 수 있지만 인과 관계는 보여줄 수 없습니다.

따라서 유기적 트래픽을 측정하는 것이 어리석은 일이라면 콘텐츠가 얼마나 많이 판매되는지 측정하는 것으로 초점을 전환하는 것이 답이 되어야 합니다. 아니면 허영 메트릭에 더 많은 것이 있습니까? 성장을 부풀리려는 신생 기업과 노력의 성공을 속이려는 마케터만 사용하는 실행 가능한 지표의 반대라는 나쁜 평판을 받을 자격이 있습니까?

일부 허영 측정항목이 괜찮은 이유

주요 지표의 증가를 특정 마케팅 활동에 기인할 수 있다는 것은 분석에서 중요합니다. 그러나 현대의 다중 터치포인트 추적에는 한계가 있습니다. 고급 기여 모델의 경우에도 사용자 여정은 종종 너무 복잡할 수 있습니다. 추적할 수 없는 활동이 많이 발생합니다. 개별 사용자가 구매를 유도하는 요인을 이해하는 것은 간단하지 않습니다.

관련 키워드에서 수천 개의 고유한 페이지뷰를 얻는 것은 확실히 중요합니다. 콘텐츠 마케팅을 위한 성과 지표 중 하나로 이를 사용하는 것이 반드시 헛된 것은 아닙니다.

기사가 제대로 전환되지는 않지만 관련 트래픽이 많이 발생하더라도 키워드가 올바른 의도를 가지고 있다고 가정하면 전환을 위해 페이지를 최적화할 수 있는 방법이 있습니다. 수익이 수익성에 대해 아무 말도 하지 않는 것처럼 트래픽이 많다고 해서 전환이 보장되는 것은 아닙니다. 그러나 수요는 있습니다. 브랜드 인지도 역시 강력한 자산입니다.

강력한 브랜딩의 예

HubSpot은 마케팅이 브랜딩 및 콘텐츠 마케팅에 크게 의존하는 SaaS 도구의 가장 좋은 예일 것입니다. 그리고 더 구체적으로, 그들의 콘텐츠 마케팅은 제품 관련 키워드에 그다지 의존하지 않습니다.

물론 제품 키워드도 타겟으로 하고 있지만, 콘텐츠 마케팅은 절대 해당 키워드에 국한되지 않습니다. Ahrefs와 같은 SEO 도구의 상위 페이지를 보면 비정상적으로 다양한 주제를 볼 수 있습니다.

첫 번째 위치에서 페이지 가치와 트래픽 측면에서 분명히 브랜드 이름이 있습니다. 그러나 키워드 'CRM을 타겟팅하는 페이지는 목록에서 17위에만 있습니다. 그 둘 사이에는 '인생 명언', '인스타그램용 캡션', '사업 아이디어', '무료 이메일 계정', ' 어깨를 으쓱하는 이모티콘' 등의 키워드가 있다. 연간 매출이 13억 달러에 달하는 선도적인 CRM 및 마케팅 자동화 플랫폼 중 하나인 회사에서 기대할 수 있는 것은 아닙니다.

그리고 이것들은 사소한 주제처럼 보일 수 있지만 페이지 가치는 다소 높습니다. 대부분이 100K 이상입니다. 페이지 가치 측정항목은 페이지의 월별 자연 검색 트래픽의 예상 가치를 제공합니다. 이는 Google Ads를 사용하여 순위가 매겨진 모든 키워드에서 동일한 양의 트래픽을 유도하는 경우 지출해야 하는 금액을 기준으로 합니다.

해당 키워드를 사용하는 사람들의 검색 의도가 전혀 금전적이지 않더라도 해당 트래픽을 활용하는 방법은 여전히 ​​있습니다. 예를 들어, 방문자가 전자책이나 기타 리소스를 다운로드하기 위해 이름과 이메일 주소를 입력하도록 하기 위해 이 목록의 많은 페이지를 사용합니다. 그런 다음 HubSpot의 이메일 목록에 추가되어 가입자에게 다른 콘텐츠, 제품 및 서비스를 홍보하는 데 사용합니다.

브랜딩과 오가닉 트래픽이 중요한 이유

브랜딩과 유기적 트래픽은 함께 진행됩니다. 검색 결과 상단에 순위를 매기고 트래픽을 생성하면 더 강력한 브랜드를 구축하는 데 도움이 됩니다. 더 강력한 브랜드는 더 많은 트래픽을 유도하는 데 도움이 됩니다.

HubSpot의 예에서 보았듯이 제품 관련 검색어에 대한 순위 지정뿐만 아니라 다른 대용량 키워드를 통해 트래픽을 구축하는 것은 실행 가능한 콘텐츠 전략입니다.

도메인 편향은 강력한 브랜드를 선호합니다.

유기적 웹 트래픽에 대한 브랜딩의 영향은 아무리 강조해도 지나치지 않습니다. 아니면 이 둘 중에서 어떤 검색 결과를 선택하시겠습니까?

마케팅에 종사하는 사람들에게는 Search Engine Journal의 기사가 확실한 선택이 될 것입니다. 그들의 페이지 순위가 더 낮더라도. SEJ는 마케팅 분야의 가명으로 자리 잡았습니다. 강력한 브랜드 덕분에 사람들은 자신의 콘텐츠를 신뢰하고 참조용으로 다시 링크하는 것을 편안하게 느낍니다. 그리고 이러한 백링크는 키워드 순위를 높이는 데 도움이 됩니다.

도메인 편향에 대해 많은 글이 작성되었습니다. Microsoft는 이미 2012년에 연구 논문을 발표하여 사용자가 평판이 좋은 도메인의 검색 결과를 클릭할 가능성이 더 높다는 결론을 내렸습니다. 경우의 약 25%에서 사용자 기본 설정은 도메인에 대한 맹목적인 팔로우에 의해 결정되었습니다.

즉, 사용자는 더 관련성이 높은 검색 결과를 사용할 수 있는 경우에도 신뢰할 수 있는 도메인의 결과를 클릭합니다. 사용자의 브랜드 충성도가 너무 높아 콘텐츠와 상관없이 일부 도메인을 선호하는 경향이 있습니다.

자연 검색은 웹 트래픽의 대부분을 차지합니다.

그렇다면 유기적 트래픽이 왜 그렇게 중요한가? 자연 검색은 웹사이트 트래픽의 대부분을 차지하는 채널입니다. BrightEdge의 연구 보고서에 따르면 자연 검색의 트래픽 점유율은 산업 전반에 걸쳐 평균 53%입니다.

대조적으로, 유료 검색의 점유율은 전체 웹 트래픽의 15%에 불과합니다. 그리고 수익 측면에서 자연 검색은 B2B 및 기술 회사의 총 수익의 절반 이상을 차지합니다.

대부분의 사용자를 B2B 및 B2C 웹사이트로 유도하는 것은 브랜드가 없는 검색어입니다. Total Retail의 추정에 따르면 B2B 웹사이트의 88%가 브랜드가 없는 쿼리를 사용하여 검색됩니다.

브랜드 키워드는 특히 가장 관련성이 높은 세그먼트로 트래픽을 좁힐 수 있는 확고한 회사에 유용합니다. 그러나 브랜드를 구축하기만 하고 도달 범위를 넓히려는 사람들은 브랜드 없는 쿼리에 의존할 가능성이 높습니다.

유기적 트래픽이 수익에 미치는 영향의 예

그러나 웹사이트의 도메인 등급이 93이고 경쟁력 있는 대량 키워드 순위를 매길 수 있는 능력이 제한된 HubSpot과 같은 회사가 아니라면 어떻게 될까요? 귀하가 개인 웹사이트에서 SaaS 도구를 홍보하는 제휴 마케팅 담당자라고 가정해 보겠습니다. 이러한 도구를 직접 추천할 수 있는 고객 기반이 없는 경우 제휴 수익은 아마도 콘텐츠 마케팅에 의존할 것입니다. 이 경우 유기적 트래픽은 수익에 직접적인 영향을 미칠 수 있습니다.

일부 계열사는 콘텐츠에 추천 링크를 사용할 뿐만 아니라 디스플레이 광고로 웹사이트에서 수익을 창출합니다. 요즘 대부분의 클릭당 지불 제휴 프로그램은 RPM을 보상 모델로 사용합니다. RPM은 1,000회 노출당 광고 수익을 나타냅니다.

이러한 프로그램은 선택적인 경우가 많기 때문에 웹사이트에 충분한 월간 트래픽을 유도할 수 있을 때까지 승인을 받기가 어려울 수 있습니다. 진입 장벽은 예를 들어 월 50,000명의 고유 방문자일 수 있습니다. 그러나 이러한 프로그램은 전환에 대해서만 비용을 지불하는 제휴 프로그램 외에도 좋은 추가 수익원이 될 수 있습니다. 오가닉 트래픽은 그러한 제휴 마케터에게 있어 허영심과 거리가 멀다고 말하는 것이 타당합니다.

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유기적 트래픽은 협업에 도움이 됩니다.

모든 사람이 쉽게 사용할 수 있는 모든 메트릭이 사실은 허영 메트릭이라는 생각을 들어보았을 것입니다. 그러나 동전의 다른 면은 일부 공동 작업자가 이러한 지표를 사용하여 귀하와 협력하고 싶은지 여부를 평가한다는 것입니다. 그들이 액세스할 수 있는 유일한 신뢰할 수 있는 데이터입니다. 회사 외부의 사람들은 귀하의 콘텐츠가 얼마나 전환되는지 볼 수 없지만 트래픽은 볼 수 있습니다.

링크 빌딩이 이에 대한 좋은 예입니다. 백링크는 SEO의 필수적인 부분이며 모든 웹사이트는 관련 키워드에 대해 더 높은 순위를 매기기 위해 백링크를 필요로 합니다. 귀하의 웹사이트에 이미 모두가 알고 있는 강력한 브랜드가 없는 한, 귀하의 링크 공동 작업자는 귀하의 콘텐츠에 대한 링크에 동의하기 전에 반드시 웹사이트의 도메인 등급과 월간 유기적 트래픽을 조사할 것입니다.

귀하의 웹사이트가 적절한 도메인 등급을 받기에 충분한 백링크를 축적했다는 것만으로는 충분하지 않습니다. DR이 높지만 트래픽이 거의 존재하지 않는 웹사이트는 그다지 가치가 없습니다. 그러나 우수한 월간 유기적 트래픽과 함께 높은 DR은 귀하의 웹사이트가 이러한 협업에서 더 많은 영향력을 행사할 수 있도록 합니다.

유기적 트래픽은 웹사이트 브랜드의 중요한 부분입니다. 웹사이트에서 제품을 홍보하는 대가로 선지급을 요구하는 인플루언서는 요청한 보상을 정당화하기 위해 일정량의 트래픽이 필요합니다. 초보자를 위한 일반 콘텐츠를 제작하는 SEO 전문가는 웹사이트에 최소한의 유기적 트래픽만 있다면 심각하게 받아들이지 않을 것입니다.

마지막 생각들

허영 지표와 실행 가능한 지표 사이의 경계가 모호해질 수 있습니다. 특정 성과 지표가 비즈니스 결과 또는 실제로 판매에 영향을 미치는 수치와 직접 연결되지 않는다는 생각은 분명히 어느 정도 장점이 있습니다. 그러나 특히 유기적 웹 트래픽과 관련하여 단순한 허영 지표로 취급하지 말아야 할 충분한 이유가 있습니다. 유기적 트래픽은 브랜딩과 밀접하게 연관되어 있으며 브랜딩 노력에 금전적 가치를 부여하는 것은 매우 어렵습니다.

예제에서 보았듯이 HubSpot과 같은 회사도 제품과 반드시 ​​관련이 없는 콘텐츠를 제작하는 데 많은 리소스를 투자합니다. 그러나 해당 키워드에 대한 순위 지정은 가시성을 제공하고 예를 들어 이메일 목록을 통해 해당 트래픽을 사용할 수 있도록 합니다. 그리고 제휴 마케팅의 경우 오가닉 트래픽은 제휴 수익에 직접적인 영향을 미칠 수도 있습니다.

관련성이 높고 볼륨이 높은 키워드에 대한 높은 순위의 가치는 해당 특정 페이지에서 발생한 판매보다 더 큽니다. 특정 페이지의 금전적 가치를 정확하게 추정할 수 없는 경우가 많다고 해서 해당 페이지의 트래픽이 비즈니스에 영향을 미치지 않는다는 의미는 아닙니다.

저자 소개

Supermetrics의 파트너 마케팅 관리자인 Johannes는 Supermetrics 파트너 프로그램을 확장하고 기존 파트너와 협력하는 데 중점을 둡니다. 그는 또한 정기적으로 SEO 및 콘텐츠 작업을 합니다. LinkedIn에서 언제든지 그에게 연락하십시오.