가치 중심 마케팅: 고객의 가치와 일치
게시 됨: 2023-03-15마케터가 단순히 제품이나 서비스의 이점을 광고하는 것만으로는 더 이상 충분하지 않습니다. 실제로 충분하지 않았다고 주장할 수도 있습니다! 마케터는 고객과 조율하여 더 깊은 수준에서 고객과 연결해야 합니다. 이러한 맥락에서 브랜드는 고객이 자신의 가치에 따라 결정을 내린다는 사실을 이해하는 것이 중요합니다. 기업은 소비자 행동을 주도하는 가치를 인식하고 활용함으로써 고객과 보다 의미 있는 관계를 형성하고 브랜드 충성도를 구축할 수 있습니다.
가치 중심 마케팅의 개념을 더 자세히 알아보기 위해 ZeeMELT 패널 토론회를 열었습니다.
- Pearl Servat , 미국에서 가장 큰 애완 동물 맞춤형 컴파운딩 약국인 Wedgewood Pharmacy의 마케팅 책임자
- Hunter Bulkeley , 세계에서 가장 빠르게 성장하는 무료 게임 퍼블리셔 중 하나인 Tilting Point의 게임 관리자
- 데이비드 앨리슨(David Allison) , 가치가 인간의 의사 결정에 영향을 미치는 방법을 매핑하는 2015년에 시작한 프로젝트인 Valuegraphics의 저자이자 연사
다음은 모든 마케터에게 도움이 되는 패널 및 테이크아웃 요약입니다.
가치에 대해 이야기하는 이유는 무엇입니까?
David Allison은 모든 결정이 우리의 가치에 의해 좌우된다고 말했습니다. 마케터로서 도전 과제는 고객과 잠재 고객의 결정에 영향을 미치는 방법을 배울 수 있도록 의사 결정을 이끄는 가치를 발견하는 것입니다.
고맙게도 이것을 잠금 해제하는 방법이 있습니다. Allison의 Valuegraphics 프로젝트와 같은 작업을 통해 가치를 데이터 포인트로 분석할 수 있으므로 인구 통계를 기반으로 할 뿐만 아니라 "고객의 마음 속에 있는 것과 사람으로서 진정으로 공감하는 것을 기반으로" 고객을 연구하고 이해할 수 있습니다.
Allison은 우리가 경험을 쌓는 것이 브랜드에 대한 경제적 가치를 창출하는 경험 경제를 뒤로하고 이제 인간의 가치를 이해하는 것이 경제적 가치를 창출하는 가치 경제에 진입했다고 말했습니다.
반려동물 부모가 정말로 중요하게 여기는 것은 무엇입니까?
애완 동물을 위한 맞춤형 합성 분야의 선두주자인 Wedgewood Pharmacy는 지난 40년 이상 동안 수의사 커뮤니티에서 높은 신뢰를 받아온 B2B 브랜드에서 보다 직접적인 소비자 브랜드로 발전해 왔습니다. 그들은 수의사와 콘텐츠 및 사고 리더십 파트너십을 활용하여 소비자를 교육하고 브랜드에 더 가까이 다가갈 계획입니다. 그들은 수의사 커뮤니티와의 긴밀한 제휴 및 관계를 통해 구축된 명성을 보호하고 있으며 맞춤형 복합 약물 및 그에 대한 가치 제안에 대한 교육에 집중할 계획입니다.
Servat는 애완동물 주인에게 약을 판매하는 회사의 역할에서 고객이 공유하는 가치를 이해한다고 언급했습니다. 예를 들어, 많은 애완동물이 가족 구성원으로 취급됩니다.
그녀는 인구통계나 심리통계가 아닌 가치를 분석하는 것이 타겟 마케팅에 중요하다고 말했습니다. 인구통계학은 특히 새로운 브랜드를 출시할 때 마케팅이 더 넓은 그물을 던질 수 있도록 하지만 Valuegraphics는 훨씬 더 많은 일을 할 수 있습니다. 그녀는 "이것은 잠재 고객과 고객 모두와 개인적인 대화와 일대일 상호 작용을 할 수 있게 해 주기 때문에 내가 정말 좋아하는 것은 Valuegraphics입니다."라고 언급했습니다.
세션 중에 Allison은 미국에서 처방약을 조제하는 애완동물 부모에 대한 Valuegraphics 데이터를 가져와 그들이 진정으로 중요하게 여기는 것이 세 가지라는 것을 발견했습니다.
- 충성심 – Wedgewood Pharmacy 이후로 40년 이상 동안 수의사 커뮤니티와 파트너를 지원해 왔습니다. 그들의 브랜드 약력에는 엄청난 경쟁에도 불구하고 미국에서 거의 90%의 수의사가 사용한다고 명시되어 있습니다.
- 균형 – 의학이 병자에게 균형과 건강을 되돌려준다는 사실을 반영합니다.
- 전통 – 이 고객은 수년 동안 지속된 기관으로서 약국의 개념을 다루고 있기 때문에 이치에 맞습니다.
이러한 가치를 캠페인에 어떻게 통합합니까?
이 세 가지 가치가 공개된 상태에서 한 가지 전략은 브랜드가 대상 커뮤니티를 위해 수행한 작업을 보여주는 캠페인을 구축하는 것입니다. 브랜드가 수년 동안 수의사 파트너를 어떻게 지원했는지, 그리고 경쟁에서 어떻게 신뢰할 수 있는 선택인지에 대한 이야기를 들려주세요. 그것은 충성심과 전통과 관련된 사람들의 가치에 영향을 미칩니다.
Servat은 또한 마케팅 캠페인을 실행하는 동안 브랜드의 사명과 비전을 절대 놓치지 않는 것이 중요하다고 언급했습니다.
균형에 대해 그녀는 덧붙였습니다. “균형에 관해서는 소비자에게 과도하게 약속하지 마십시오. 당신이 무엇을 잘하는지 정확히 알고 있습니다. 이것이 제가 Wedgewood Pharmacy에 대해 정말 자랑스럽게 생각하는 것입니다. 우리는 우리가 무엇을 정말 잘 할 수 있는지 알고 있습니다. 그리고 우리는 모든 사람에게 모든 것이 되려고 하지 않습니다. 이는 매우 중요합니다.”
게이머가 정말로 중요하게 여기는 것은 무엇입니까?
Bulkeley는 화성에서 도시 건설 게임 세트를 출시하는 것에 대해 이야기하고 게임의 핵심 기둥(또는 핵심 가치)(즉, 생존, 창의성 및 호기심)을 결정하는 것이 그들이 끌어들이려는 청중의 유형에 영향을 미쳤다고 설명했습니다.
Bulkeley는 때때로 게임 사용자의 가치나 핵심 요소에 대한 가정이 잘못되어 잘못된 결정으로 이어질 수 있다고 말했습니다.
다시 한 번 Allison은 Valuegraphics 데이터를 가져왔지만 이번에는 EU의 Star Trek Timelines 게이머를 위해 그들이 정말로 중요하게 여기는 것이 세 가지라는 것을 발견했습니다.
- 사회적 지위 – 이 선수들은 모든 사람이 자신이 서열상 어디에 있는지 알기를 원합니다.
- 야망 – 이 선수들은 앞으로 나아가고 정말 큰 방법으로 레벨을 올리고 싶어합니다.
- 자기 표현 – 창의성이 아니라 자신의 주제를 전달할 기회를 원하는 것
이러한 가치를 캠페인에 어떻게 통합합니까?
이 세 가지 가치를 분석한 후 한 가지 전략은 "순위표 1위" 또는 "서버에서 1위가 되십시오"와 같은 마케팅 카피를 사용하여 플레이어가 공감하는 사회적 지위와 야망 가치에 호소하는 것입니다.
다른 하나는 다른 가치보다 자기 표현을 우선시하는 사람들에게 어필하기 위해 게임 내에서 사용 가능한 개인화의 양을 보여주는 것입니다.
Bulkeley는 이러한 가치가 놀랍지는 않지만 때때로 게임을 개선하기 위해 서두르는 브랜드에 의해 잊혀진다고 말했습니다. 그러나 일단 표현되면 가장 먼저 생각해야 합니다. 이러한 가치에 대해 그는 이렇게 말했습니다.
모든 것을 하나로 모으기
Servat은 브랜드 보이스와 마케팅 전술을 넘어선 가치 중심 마케팅의 중요성을 강조했습니다. 그녀는 측정 가능하고 유형적이어야 하며 고객이 브랜드 충성도를 보고 느낄 수 있어야 한다고 주장했습니다.
Bulkeley는 다음과 같이 덧붙였습니다. 예를 들어 Leanplum은 이제 CleverTap의 일부이며 저는 Leanplum과 많은 작업을 합니다. 내가 그들을 좋아하는 이유 중 하나는 그들의 고객 지원 담당자가 한 시간 안에 나에게 다시 연락하기 때문입니다. 10분, 가끔은… 그리고 그것은 당신이 진정으로 고객을 최우선으로 여기며 다른 누구보다 고객을 우선시한다는 것을 보여줍니다.”
Servat는 그들의 업계에서 경쟁업체들이 수의사를 제외시키려고 시도했고 이로 인해 불만이 생겼다고 설명했습니다. 이에 맞서기 위해 회사는 파트너와의 의사 소통에서 자문위원회와의 참여에 이르기까지 회사 전체에서 전통과 충성도에 대한 논의를 포함하여 가치를 두 배로 높이고 DNA의 일부로 만들었습니다. 그녀는 마케팅은 더 큰 그림의 한 요소일 뿐이며 고객이 그들의 가치에 공감할 수 있도록 브랜드의 행동이 마케팅과 일치해야 한다고 말했습니다.
Allison은 최고의 팁으로 토론을 마쳤습니다. 고객에게 올바른 질문을 하십시오. 마케팅 담당자는 급여, 직책, 성별과 같은 기본적인 사실을 이해해야 하기 때문에 항상 인구 통계 또는 사이코그래픽스 질문을 하지만 중요한 질문에는 도달하지 못합니다.
“우리는 그들에게 묻지 않았습니다: 그들의 삶에서 무슨 일이 일어나고 있습니까? 오늘 기분이 어때? 어젯밤 잠들기 전에 마지막으로 생각한 것이 무엇이며 오늘 아침 가장 먼저 떠오른 것은 무엇입니까? 당신을 당신으로 만드는 것은 무엇입니까? 우리는 그런 질문을 하지 않습니다. 그리고 결국 그것이 사람들이 사물에 대한 결정을 내리는 방식입니다. 그래서 우리가 가야 할 곳입니다. 우리는 사람을 인간으로 생각하기 시작할 필요가 있습니다 . 잠재 고객은 인구 통계에 관심이 없습니다. 마케터만이 할 수 있습니다.”
