개인화에 대한 3가지 가장 일반적인 사용 사례 및 각각의 예

너무 자주 개인화는 퍼널의 특정 부분에서 특정 전술을 위한 기술로 간주됩니다. 예를 들어 어떤 기업은 육성 과정에서 개인화된 이메일에 크게 의존할 수 있는 반면, 다른 기업은 구매 단계에서 Facebook 리타겟팅을 선호할 수 있습니다.

실제로 개인화는 플랫폼과 채널에 걸쳐 전체 고객 여정에서 사용될 수 있고 사용해야 합니다. 연구에 따르면 채널 전반에 걸친 개인화는 특히 소비자 지출을 최대 500%까지 증가시킬 수 있습니다. 규모에 관계없이 모든 마케터가 유입경로 전체에서 개인화를 수행할 수 있는 몇 가지 훌륭한 사용 사례를 소개합니다.

1. 수요 창출의 개인화 사용 사례

리드를 생성하고 판매할 수 있도록 육성하기 전에 먼저 제품 또는 서비스에 대한 수요를 생성해야 합니다. 사이트, 소셜 미디어, 블로그, 클릭 후 랜딩 페이지 등 웹 자산에 대한 잠재 고객을 확보해야 합니다. 한때 회사는 퍼널을 가능한 가장 많은 잠재 고객으로 채우려고 시도함으로써 수요 창출에 접근했지만 오늘날에는 그렇지 않습니다. 경우.

SnapApp 블로그에서 Justina Logozzo는 다음과 같이 설명합니다.

더 이상 가장 많은 리드를 파이프라인으로 가져오는 것이 아니라 올바른 리드를 파이프라인으로 가져오는 것입니다. 오늘날 수요 창출 노력을 형성하고 있는 것은 더 나은 리드를 향한 변화만이 아닙니다. 현대의 잠재 고객은 관심을 끌기 위해 경쟁하는 브랜드로부터 더 많은 것을 기대하고 있으며, 마케터는 인지도를 높이고 가치를 입증하는 방법을 재고해야 합니다.

오늘날의 마케터들은 양보다 질에 더 많은 우선순위를 두고 있습니다. 그렇다면 개인화를 통해 어떻게 가치를 입증하고 있을까요?

메시지 일치 개선

개인화와 관련하여 제안을 광고하고 잠재 고객이 다음 페이지에서 그것을 찾도록 만드는 것보다 더 나쁜 것은 거의 없습니다. 그럼에도 불구하고 많은 광고주가 잠재 고객이 하도록 만드는 일이며 비용이 많이 듭니다.

광고주로서 광고에서 제품을 제공할 때 방문자의 기대치를 설정하는 것입니다. 다음은 Pardot의 예입니다.

다음 페이지에서는 B2B 마케터를 위한 소셜 미디어에 대한 완전한 가이드를 볼 수 있을 것으로 기대합니다. 우리가 기대하지 않는 것은 이 리소스를 찾아야 하는 리소스 페이지 또는 홈페이지로 이동하는 것입니다. 광고에서 제공된 내용만 정확히 제공되는 페이지로 이동해야 합니다. 이 Pardot 클릭 후 랜딩 페이지가 이를 수행합니까?

예, 메시지 일치를 강화하는 특정 속성이 있습니다.

• 헤드라인: 클릭 후 방문 페이지 헤드라인은 광고의 추천 이미지에 있는 헤드라인과 일치합니다.
• 로고: 이 클릭 후 방문 페이지의 로고는 광고 URL의 브랜드 이름과 일치합니다. 방문자가 도착하면 왼쪽 상단에 로고가 표시되면 Salesforce 페이지임을 즉시 알 수 있습니다.
• 브랜드 색상: 광고의 색상이 페이지의 색상과 일치합니다. 이 미묘한 신호는 사용자가 올바른 위치에 있다는 신뢰를 강화합니다.
• ipad의 전자책 이미지: 이 이미지는 광고를 동일하게 일치시키면 더 좋을 수 있지만 클릭 후 랜딩 페이지와 동일한 사본을 사용하여 광고 메시지와 일치시키는 역할을 합니다.

이러한 요소는 함께 Google이 품질 평가점수 측정에 사용하는 최적의 클릭 후 방문 페이지 경험에 기여합니다. 그리고 더 높은 품질 점수는 더 나은 캠페인 성과와 관련이 있습니다.

또한 해당 품질 평가점수에 기여하는 것은 전환 목표와 비교한 페이지의 제안 수를 나타내는 1:1 전환 비율입니다. 위에서 Salesforce는 클릭 후 랜딩 페이지에 하나의 자산과 하나의 전환 목표만 제공한다는 것을 알 수 있습니다. 이렇게 하면 방문자가 제안에 집중할 수 있으므로 전환 가능성이 높아집니다.

반면에 이 광고가 방문자를 eBook을 검색해야 하는 홈페이지나 리소스 페이지로 안내하는 경우 다운로드 가능성이 훨씬 낮습니다. 그렇기 때문에 진정으로 개인화된 모든 프로모션에는 자체 페이지가 필요합니다. 보상은 더 나은 사용자 경험일 뿐만 아니라 Google에서 더 나은 대우를 제공하여 귀하의 광고가 표시되는 빈도에 크게 기여합니다.

홈페이지 개인화

지금은 2019년이고 일부 웹사이트에서는 여전히 방문자가 쇼핑을 시작하기 전에 드롭다운에서 국가를 선택하도록 합니다. 일부 소매업체는 여전히 방문자가 쇼핑할 성별을 선택하도록 합니다. 오늘날 비즈니스에서 모든 개인 정보를 사용할 수 있으므로 허용되지 않습니다.

이와 같은 단계는 다른 웹사이트에서 방문자가 찾고 있는 것을 빠르고 쉽게 얻을 수 있는 경우에만 마찰을 더합니다. 홈페이지로 이동하면 최근 검색한 제품, 이전에 주문한 제품 및 이를 기반으로 다른 사람에게 추천하는 제품을 표시하는 Amazon을 생각해 보십시오.

Optimizely와 같은 다른 사람들은 기존의 리드 생성 문제에 직면한 후 유사한 접근 방식을 따랐습니다. 디지털 마케팅 관리자인 Tekashi Young은 다음과 같이 말합니다.

많은 방문자가 계정을 만들지만 많은 방문자가 불완전한 리드 데이터로 자격이 없습니다. 이로 인해 리드 점수 문제, 첫 번째 대화 및 판매 기회로의 낮은 전환율과 같은 문제가 판매 깔때기 아래로 더 내려갔습니다. 이것은 광고 및 기타 캠페인에 대한 우리의 마케팅 비용이 방문자를 유료 고객이 되기에 적합하지 않은 리드로 유도하고 있음을 의미했습니다. 다른 비즈니스와 마찬가지로 우리는 리드의 품질을 개선하여 마케팅 비용의 효과를 극대화하고자 합니다.

그래서 그들은 무엇을 했습니까? 그들은 다양한 고객을 위해 26가지 버전의 웹사이트 를 만들었습니다. Young에 따르면 해당 청중은 다음과 같습니다.

• 명명된 계정: 대상 계정 목록의 일부인 현재 및 잠재 고객입니다.
• 산업: A/B 테스트 및 개인화에 대한 강력한 사용 사례가 있는 대상 분야의 방문자.
• 지리: 북미 대 유럽 대 APAC 등.
• 고객: 다양한 현재 및 레거시 요금제를 사용하는 Optimizely 고객으로 알려진 방문자입니다.
• 참여 방문자: 과거에 하나 이상의 Optimizely 디지털 자산(블로그, 웹사이트, 커뮤니티, 지식 기반 등)에 참여했던 재방문자입니다.

계정 기반 마케팅 전략을 강화하기 위해 만든 이 두 가지는 Adidas 및 Microsoft가 해당 회사의 직원만을 대상으로 합니다.

아래는 여행 업계 방문자에게 표시됩니다.

이것은 이메일의 이름과 같은 허영심 개인화라고 말할 수 있습니다. 그러나 결과에 따르면 분명히 긍정적인 효과가 있었습니다. 이 전략을 구현한 후 Optimizely는 다음을 확인했습니다.

• 참여도 1.5% 증가
• 솔루션 페이지 전환율 113% 증가
• 계정 생성 프로세스로의 전환 117% 증가

이메일의 이름은 비슷한 효과가 없을 수 있지만 실시간 개인화는 홈페이지에 거의 표시되지 않아 여전히 방문자에게 깊은 인상을 남깁니다. 미래에는 그렇지 않을 수도 있습니다.

동적 텍스트 교체

장치의 수가 계속 증가함에 따라 우리가 인터넷을 사용하는 방식도 함께 성장합니다. 오늘날 고객에게 솔루션을 제공하는 것은 단순히 콘텐츠에 관한 것이 아닙니다. Neil Patel은 다음과 같이 설명합니다.

누군가 아동용 농구화를 검색한다고 가정해 보겠습니다.

일반적으로 누군가가 집에 있고 "Kids Basketball Shoes"를 입력하면 단순히 둘러보고 있다는 의미일 가능성이 큽니다.

그들이 사용하는 언어는 모호하고 일반적이며 이는 고객 여정의 중간 어딘가에 있음을 나타냅니다. 그들은 브랜드, 상점 또는 가격을 비교하고 있지만 아직 방아쇠를 당길 준비가 되어 있지 않습니다.

하지만 그 사람에 대해 조금 더 알고 있다면 어떨까요? 예를 들어 사용자가 휴대기기에서 해당 항목을 검색한다면 어떻게 될까요?

이러한 행동은 구매자가 현재 벽돌 및 박격포 상점에서 신발을 적극적으로 쇼핑하고 있음을 나타낼 수 있다고 Neil은 계속 말합니다. 동적 텍스트 교체를 사용하면 동일한 광고로 두 가지 상황에서 타겟을 맞출 수 있습니다. 다음과 같이 보일 수 있습니다.

여기에서 사용자가 모바일을 사용하는 경우 모바일 주문에 대한 할인을 통해 클릭하여 구매하도록 유도할 수 있습니다. 그렇지 않은 경우 텍스트에 "지금 구매"라고 표시될 수 있습니다.

광고의 또 다른 변형은 이동 중이고 현재 쇼핑 중이라는 가정 하에 근처 위치의 모바일 사용자에게 할인을 제공할 수 있습니다. 동적 텍스트 교체 사용자에게는 가능성이 무수히 많습니다.

2. 리드 육성의 개인화 사용 사례

구매자의 여정에 너무 많은 단계가 있기 때문에 리드 육성이 그 어느 때보다 어려워졌습니다. 사용자는 자신의 시간에 자신의 방식으로 판매 여정을 탐색하므로 각자에게 음식을 제공하는 것이 불가능해 보입니다.

이 단계에서는 마케팅과 영업이 두 부서 모두에 적합한 잠재 고객의 정의에 동의하는 것이 중요합니다. 그리고 무대에서 리드를 검증하는 가장 좋은 방법은 다음과 같습니다.

리드 캡처 클릭 후 랜딩 페이지

리드 캡처 클릭 후 랜딩 페이지를 매우 가치 있게 만드는 것은 퍼널의 모든 단계(상단, 중간, 하단)에서 사용할 수 있다는 것입니다.

맨 위에는 육성 프로세스를 시작하기 위해 이메일 대신 가벼운 콘텐츠를 제공합니다. 하단에서 클릭 판매 페이지와 결합될 때 판매를 얻을 수 있습니다. 하지만 한 가지 특정한 이유 때문에 중간에 그들이 정말 빛을 발하는 곳이 있습니다.

리드 캡처 양식.

리드 캡처 양식은 고객 여정 전반에 걸쳐 개인화 및 검증을 위해 정보를 수집하는 가장 인기 있는 방법 중 하나입니다. 마케팅 팀에 잠재 고객에 대한 더 많은 정보를 제공하기 위해 게이트 콘텐츠에 추가, 조정 및 결합됩니다.

그들이 제공하는 정보의 종류는 자격을 갖춘 리드의 정의를 기반으로 합니다. 리드가 고객이 될 가능성이 있는지 판단하기 위해 각 단계에서 정말로 알아야 할 것은 무엇입니까?

전통적으로 양식이 작을수록 방문자가 양식을 완성할 가능성이 높아집니다. 따라서 필요한 주요 정보를 식별하고 한 번에 조금씩 요청하면 개인화 전략을 알릴 수 있고 다음에 대상을 지정하는 방법을 알아내는 데 도움이 될 수 있습니다.

동적 이메일

이메일은 여전히 ​​마케터의 육성을 위한 가장 귀중한 도구입니다. 그러나 이메일의 단순한 이름은 더 이상 효과적인 개인화 방법이 아닙니다.

그러나 마케팅 담당자가 이메일 콘텐츠를 개인화하는 데 얼마나 많은 시간이 소요되는지 고려할 때 이메일의 이름이 여전히 가장 많이 사용되는 이메일 개인화 전략인 이유를 쉽게 알 수 있습니다. Instapage의 블로그 게시물에서 Kevin George는 몇 가지 통찰력을 제공합니다.

위치에 따라 'x'개의 이메일 세그먼트로 분류된 이메일 목록이 있다고 가정해 보겠습니다. 필요한 이메일 사본 변형의 수는 'x'입니다. 성별에 따라 사본을 추가로 사용자 지정하면 이메일 템플릿 변형이 '3x', 즉 3의 x승(남성, 여성 및 기타 응답의 경우)이 됩니다. 4가지 수명 주기 단계를 고려하면 변동이 43배가 됩니다. 이것이 시간이 많이 걸리고 불필요한 자원 낭비가 되는 것을 금방 알 수 있습니다.

이러한 힘든 과정이 바로 동적 이메일이 업계 전반에 걸쳐 인기를 얻게 된 이유입니다. 한 조사에 따르면 마케터의 65%가 다이내믹 이메일을 가장 가치 있는 마케팅 전략으로 꼽았습니다. 구체적으로 60%는 위치나 날씨와 같은 상황별 신호가 행동을 유도하는 데 효과적이라고 말했습니다.

이와 같은 데이터를 통해 소비자가 많은 것을 요구하지 않는다는 것을 쉽게 해석할 수 있습니다. 그들은 위치, 성별, 날씨와 같은 매우 기본적인 개인 정보와 관련된 추천을 원합니다.

다음은 위치와 결합된 날씨 기반 추천이 어떤 모습일 수 있는지에 대한 Nordstrom의 좋은 예입니다.

고객이 태양이 있는 지역에 있는 경우 왼쪽에 이미지가 표시됩니다. 그들이 어딘가에 있다면 눈이 내리고 있습니다. 오른쪽에 권장 사항이 표시됩니다. 이는 동적 이메일로 쉽게 수행할 수 있는 간단한 조합이며 헤더의 이름과 달리 실제로 귀중한 실시간 개인화 형식입니다.

3. 획득 시 개인화 사용 사례

수익 증대는 단순히 고객을 계속해서 확보하는 것이 아닙니다. 유지하는 것이기도 합니다. 비즈니스에 대한 충성도가 높을수록 더 많은 고객을 추천하고 구매당 더 많은 비용을 지출하며 그 후에도 계속 구매할 가능성이 높습니다. 이는 고객을 확보할 뿐만 아니라 고객이 지속적으로 제품의 잠재력을 최대한 활용하도록 하는 데 집중하는 팀에 의해서만 달성됩니다.

A/B 테스트 판매 페이지

클릭 후 최적화를 탐구하는 마케팅 담당자에게 A/B 테스트는 여전히 가장 유용한 도구입니다. 팀이 두 개 이상의 페이지에서 더 높은 성과를 발견하도록 돕는 이 테스트 방법은 히트 맵, Google Analytics, 시선 추적 연구 등의 데이터를 고려할 수 있습니다.

전환율이 조금만 증가해도 수익에 큰 영향을 미칠 수 있는 깔때기 하단에서 특히 유용합니다. 높은 반송률과 같이 테스트할 이유를 결정한 후에는 이를 낮추기 위한 다양한 방법을 테스트할 수 있습니다. 가설에는 다음이 포함될 수 있습니다.

• 로드 시간을 단축하기 위해 이미지 제거
• 사본을 더 쉽게 읽을 수 있는 청크로 분할
• 복사본을 비디오로 교체
• 사용 중인 비디오 종류 변경

또는 회사의 FAQ를 방문하여 다른 가격 책정 계층에 대해 사람들이 주의를 기울이는 것을 발견했다고 가정해 보겠습니다. 아마도 당신은…

• 클릭 후 방문 페이지에 더 많은 콘텐츠 포함
• 텍스트 대신 인포그래픽을 사용하는 것처럼 다르게 설명하세요.
• 가격에도 불구하고 제품에서 가치를 발견한 고객의 평가를 포함합니다.

트래픽을 분류하고 다양한 버전의 페이지를 테스트하면 영웅 샷, 인포그래픽, 설명 동영상 또는 사례 연구 등 어떤 대상 그룹이 다른 접근 방식보다 특정 접근 방식을 선호하는지 알 수 있습니다.

온보딩

고객을 확보한 후 온보딩 프로세스는 향후 모든 상호 작용의 분위기를 설정합니다. 이상적인 고객을 만드는 데 있어 고객을 리버스 엔지니어링하는 것보다 더 좋은 방법은 없습니다. Instapage의 마케팅 운영 책임자인 Stefano Mazzali는 Instapage 온보딩 중에 완벽한 활성화 순서를 리버스 엔지니어링하는 방법을 결정할 때 두 가지 사항을 살펴봅니다.

• 구독 데이터: 지난 6개월 동안 사용자 프로필을 분석하여 Instapage 팀은 가장 많은 참여를 유도한 기능에 대한 인사이트를 얻었습니다. 그런 다음 온보딩 과정에서 이러한 기능의 가치를 전달했습니다.<br>
• 일상적인 대화: 팀은 직접, 인앱, 이메일을 통해 신규 가입자와 대화함으로써 고객의 실제 요구 사항에 대해 더 많이 알게 되었습니다.

이 두 소스에서 발견한 사실은 다음과 같습니다. 맞춤 도메인에 최소 한 페이지를 게시하고 즉시 A/B 테스트를 시작한 무료 평가판 사용자는 일반 사용자에 비해 유료 요금제로 업그레이드할 가능성이 15배 더 높습니다.

고객을 조사할 때(NPS 설문 조사를 살펴보고 그들과 대화를 나누면) 온보딩 중에 고객이 원하는 것을 정확히 파악하고 제공할 수 있습니다. 초개인화입니다. 또한 맞춤 게시 및 A/B 테스트와 같이 나중에 훌륭한 고객을 예측하는 것이 무엇인지 식별함으로써 이러한 트리거를 프로세스에 적용하여 참여 사용자를 생성할 수 있습니다.

퍼널 전체에서 개인화를 사용해야 합니다.

마케팅 담당자가 사용할 수 있는 모든 도구에도 불구하고 많은 사람들이 여전히 개인화를 잘못 이해하고 있습니다. 일부는 인공 지능 개발, 챗봇 등을 강조하는 반면 다른 일부는 광고, 이메일 또는 클릭 후 랜딩 페이지 등 이전 "X의 이름"에 계속 안주합니다.

소비자는 중간에 무언가를 원합니다. "X의 이름"은 진정한 개인화가 아니며 대부분의 챗봇은 매우 기본적인 작업 외에는 의존하지 않습니다.

소비자는 자신의 기록을 기반으로 한 추천과 같은 실용적인 것을 원합니다. 그들은 기억되기를 원하므로 다음 리드 캡처 양식에 동일한 정보를 입력할 필요가 없습니다. 그들은 데스크톱에서 프로세스를 시작하고 모바일로 원활하게 전환할 수 있기를 원합니다. 그들은 성별, 국가 또는 다른 어떤 것이든 원하는 것을 얻기 위해 수많은 범주를 분류할 필요가 없는 웹 페이지에 도달하기를 원합니다. 2019년에 이것은 너무 많은 것을 요구하지 않습니다.

지금 바로 Instapage를 통해 클릭 후 랜딩 페이지의 개인화를 시작하세요.