구매자 행동 이해: 2020년 그들이 원하는 것을 제공

고객이 필요로 하는 것이 있습니다. 하지만 그들이 원하는 것이 무엇인지 아십니까?

구매자 행동(그들이 원하는 것, 판매 유입경로에서 어디에 있는지, 구매 결정을 내리는 기준)에 대한 명확한 이해가 없으면 회사는 거래를 성사시키지 못할 수 있습니다. 전반적인 구매자 행동과 판매 유입경로의 각 지점에서의 다양한 행동 및 기대치를 더 잘 이해함으로써 귀사는 중소기업(SMB)에서 리드를 생성하고 이를 고객으로 전환하는 최선의 방법을 결정할 수 있습니다.

잠시 시간을 내어 고객 중 한 명을 안내하여 판매 유입경로의 각 단계를 검토해 보겠습니다.

판매 깔때기의 6단계

1. 프리 퍼널

정상적으로 운영되는 회사입니다. 이 시점에서 리더십은 해결해야 할 특정 과제를 식별하지 못했습니다.

2. 인식

여기에서 회사는 해결해야 할 과제를 알아차렸지만 이를 해결하는 데 필요한 도구나 기술이 없거나 이해하지 못할 수 있습니다.

3. 이자

SMB는 이제 문제를 해결하는 방법을 찾아야 하며 비즈니스 리더는 최상의 솔루션을 위해 적극적으로 연구하고 있습니다.

4. 선정

회사는 고려 기준에 맞지 않는 옵션을 제거하기 시작합니다. 이것은 구매자가 제품이나 서비스가 자신의 요구를 충족시키는 방법에 대한 구체적인 정보가 필요할 때입니다.

5. 구매

당신의 리드가 소비자가 되는 순간입니다. 그들은 선택을 했고 구매 및 구현의 세부 사항에 집중하기 시작했습니다.

6. 퍼널 후

SMB는 귀하의 소프트웨어를 구현하고 귀하는 이를 고객으로 유지하기 위한 관계를 형성합니다. 이것은 구매자가 투자에서 최대한의 가치를 얻을 수 있도록 도울 수 있는 때입니다.

구매자는 유입경로의 각 단계에서 무엇을 원합니까?

판매 깔때기를 통과하는 데 약 20개월이 걸릴 수 있습니다. 그러면 구매자는 그 과정에서 어떻게 될까요?

깔때기의 상단, 중간 및 하단을 살펴보고 Capterra가 2019년 미국, 프랑스, ​​독일, 스페인 및 캐나다의 SMB 488개 설문조사에서 소프트웨어 구매 행동을 이해하기 위해 무엇을 배웠는지 논의해 보겠습니다. 또한 이 정보로 무엇을 할 수 있는지도 논의할 것입니다.

유입경로 상단: 구매자 기대에 영향

깔때기의 맨 위에서 고객 예산을 이해하고 리뷰를 강화하는 것이 잠재적인 리드를 연결하는 데 중요합니다. 유입경로의 상단은 인지도와 관심도를 나타냅니다.

유입경로 상단에서 자금이 작용하는 방식

유연한 예산은 매우 가치 있는 것으로 판명될 수 있지만 SMB의 18%만이 소프트웨어를 구매할 때 예산을 사용합니다.

나머지 82%의 SMB 중 거의 절반이 정해진 예산으로 기술 및 소프트웨어 요구 사항에 접근합니다. 나머지 절반은 관심 및 선택 단계에서 언젠가는 예산을 결정합니다.

해야 할 일:

리드가 유입경로 아래로 이동하면 예산 관행에 대해 이야기하십시오. 당신은 그들이 이미 예산을 결정했는지 또는 언제 그 금액을 결정할 것인지에 대해 더 잘 이해할 수 있을 것입니다.

그렇게 하고 나면 추가 기능에 대해 상향 판매할 수 있는지 여부를 알아야 합니다.

하지만 염두에 두어야 할 점은 제품이 예산보다 비싼 경우 반드시 걱정할 필요는 없다는 것입니다. 27%의 기업은 제품이 제공할 수 있는 비즈니스 크리티컬 기능을 위해 예산을 초과할 용의가 있습니다.

유입경로 상단에서 리뷰가 재생되는 방식

종합 사이트에 있든 디렉토리에 제공되든(Capterra의 인적 자원 소프트웨어 디렉토리와 같은) 회사는 소프트웨어를 검색할 때 리뷰를 귀중한 자원으로 생각합니다.

실제로 응답자의 37%는 구매자 여정을 시작할 때 정보의 첫 번째 소스로 이러한 종합 소스나 소셜 미디어의 리뷰를 참조한다고 말했습니다.

해야 할 일:

즉, 제품에 대한 리뷰 수집을 넘어서야 합니다. 귀하의 리드가 자주 방문하는 특정 사이트 및 디렉토리에 나타나는 리뷰를 수집해야 합니다.

많은 SMB가 디렉토리나 리뷰 세트에서 검색을 시작하지 않고 대신 일반 웹 또는 소셜 미디어 연구에서 시작한다는 점을 기억하는 것이 중요합니다. 채널 전반의 모든 콘텐츠에 강력한 SEO가 있어야 하고 소셜 미디어 존재가 광범위하여 잠재 고객이 검색을 시작할 때 눈에 띄도록 해야 합니다.

깔때기 중간: 인플루언서 마케팅과 함께 추천 및 무료 데모 사용

무료 평가판이나 시연을 마케팅하고 브랜드 홍보대사와 영향력 있는 사람을 활용하면 경쟁이 줄어들기 시작할 때 눈에 띄는 데 도움이 됩니다. (깔때기 중간은 특히 선택에 중점을 둡니다.)

유입경로 중간에 자금이 작용하는 방식

설문 조사 응답자에 따르면 약 41%의 기업이 다양한 소프트웨어 솔루션의 평균 비용이 얼마인지 이해하면서 소프트웨어 예산을 깔때기의 중간으로 설정했습니다.

이것은 의미가 있습니다. 소프트웨어를 결정할 때 기업의 가장 큰 내부 장벽 두 가지는 예산 관련 문제입니다. 첫 번째는 소프트웨어 비용이 예상 예산을 초과할 것이고 두 번째 우려는 프로젝트가 충분한 투자 수익(ROI)을 제공하지 못할 것이라는 점입니다.

해야 할 일:

리드에게 무료 데모 또는 소프트웨어 무료 평가판을 제공하십시오. 이렇게 하면 제품의 핵심 기능이 비즈니스를 위해 달성할 수 있는 것을 보여주는 동시에 고객과의 신뢰를 구축할 수 있습니다. 마케팅 자료는 비용을 분석하고 각 리드가 특정 기능에서 무엇을 얻을 수 있는지에 초점을 맞춰야 합니다.

유입경로 중간에 리뷰가 작동하는 방식

모든 구매자가 첫 번째 정보 소스로 리뷰에 의존하는 것은 아니지만 평균적으로 소프트웨어 구매자는 구매자 여정의 3분의 1을 리뷰를 보는 데 보냅니다.

공급업체를 평가할 때 가장 영향력 있는 리뷰 및 추천 소스를 나열하라는 질문에 45%는 동료 추천, 51%는 인플루언서 리뷰, 43%는 사용자 리뷰를 인용했습니다.

해야 할 일:

소셜 미디어는 퍼널 상단 게임으로 보일 수 있지만 퍼널 중간 리드에 심각한 영향을 미칠 수 있습니다. 동료 추천은 본질적으로 제품에 열정적인 리드의 동료이기 때문에 "브랜드 대사 프로그램 배포"를 위한 코드일 뿐입니다. 이를 더욱 효과적으로 만드는 좋은 방법은 앰버서더와 이들이 유입경로를 더 아래로 안내하는 리드 모두에게 추천 특전을 제공하는 것입니다.

한편, 인플루언서 전략은 구현하기 훨씬 쉽고 마케팅 성공에 강력한 영향을 미칠 수 있습니다.

깔때기의 맨 아래에서 신뢰에 뿌리를 둔 리드/고객과 강력한 유대 관계를 구축하십시오.

리드가 전환에 가까워질 때 갑자기 변경하지 말고 퍼널 하단에서 성공할 수 있도록 전환된 후에도 오랫동안 계속 참여하십시오. 유입경로의 하단은 구매 및 유입경로 이후 단계를 나타냅니다.

유입경로 하단에서 자금이 작용하는 방식

그럴 때는 돈이 중요합니다. 그러나 그것이 얼마나 중요한지는 놀랄 수 있습니다.

응답자들은 공급업체를 선택할 때 가장 중요한 3가지 요소를 평가하도록 요청받았습니다. 다양한 요인 중에서 예산과 관련된 요인이 가장 자주 인용되었습니다(33%는 가치 제안을, 16%는 ROI 지표를 인용함).

응답자의 46%는 가격이 기대에 미치지 못한다는 이유로 공급업체의 자격을 박탈할 것이라고 말했습니다.

해야 할 일:

게임 후반부에 상향 판매하려고 하지 마십시오. 대신 리드와 논의한 내용이 비즈니스에 직접적으로 도움이 되는 방법에 중점을 둡니다. 이러한 특정 리드와 동일한 페르소나와 일치하는 고객의 성공을 가리키는 데이터와 함께 제공하십시오.

나중에 업그레이드 옵션에 대해 논의할 수 있지만 지금은 기업의 16.8%가 제품과 기능을 가장 중요한 요소로 보고 있고 11.9%가 가치 제안을 보고 있으므로 기능이 구매 가치를 높이는 방법을 강조합니다. 최고의 플레이가 될 것입니다.

유입경로 하단에서 리뷰가 작동하는 방식

응답자의 34%는 부정적인 사용자 리뷰가 유입경로가 끝날 때 제품을 부적격하게 만드는 주요 이유 중 하나라고 말했습니다.

반면 최종 공급업체 선택에 있어 가장 중요한 세 가지 요소의 순위를 묻는 질문에 19%는 동료 추천을, 26%는 목록에서 사용자 리뷰를 참조했습니다.

해야 할 일:

부정적인 리뷰에 답이 없는 상태로 두지 마십시오. 부정적인 리뷰에 응답하면 참여도가 높아질 뿐만 아니라 신뢰할 수 있고 세심한 사람이라는 것을 보여줄 것입니다. 이 기회를 사용하여 비즈니스 전략 측면에서 다음 움직임을 계획하는 데 도움이 될 수 있습니다.

불만족한 고객과 소통하고 그들의 우려 사항을 해결하고 관계를 심화한 후 리뷰를 업데이트하도록 요청할 수 있습니다.

마지막으로, 이 참여를 제품이 고객을 얼마나 잘 대하고 있는지 확인할 수 있는 기회로 사용하십시오. 전환을 위해 열심히 싸워온 고객을 잃을 위험을 감수하고 싶지 않다면 공급업체와 지속적인 관계를 유지할 때 인용한 가장 중요한 요소입니다.

2020년 주요 테이크아웃

• 고객은 유입경로의 모든 특정 지점에서 변화하고 있습니다. 그들이 직면한 문제를 해결하려는 목표는 고정되어 있습니다. 그러나 그들이 이 과정에 어떻게 접근하고 그 과정에서 그들에게 중요한 것은 중요하지 않습니다.
• 리뷰 사이트 및 디렉토리에서 예산 동향에 이르기까지 동향이 있지만 결국 리드가 가지고 있는 우려 사항이 가시적이고 신중하게 해결되도록 하는 것이 가장 중요한 일입니다.

2019년 중소기업 소프트웨어 구매 동향 조사 방법론

제시된 결과는 지난 12개월 동안 중소기업 소유자의 소프트웨어 구매 행동을 이해하기 위한 Gartner 연구를 기반으로 합니다.

1차 연구는 2019년 9월부터 10월까지 미국, 캐나다, 독일, 프랑스 및 스페인의 488명의 응답자를 대상으로 온라인으로 수행되었습니다.

2018 회계연도에 중소기업에 도달하기 위해 회사는 직원 수와 수익에 대해 심사를 받았습니다. 그들은 또한 최근 12개월 동안 최소 1개의 소프트웨어를 미화 5,000달러 이상에 구매해야 했습니다.

응답자는 조직의 소프트웨어 구매 결정에 영향을 미치는 최소한 사무실 관리자여야 했습니다.

이 연구는 Gartner 분석가와 디지털 시장을 따르는 1차 연구 팀이 공동으로 개발했습니다.

면책 조항: 결과는 "글로벌" 조사 결과나 시장 전체를 나타내는 것이 아니라 설문조사에 응한 응답자와 기업의 감정을 반영합니다.