수익 기여에 B2B 마케팅 연결

Rethink 팟캐스트의 이번 에피소드에서 Act-On의 CMO Michelle Huff는 Full Circle Insights의 부사장 겸 마케팅 책임자인 Christine Vermes를 인터뷰합니다. 그들은 B2B 마케팅에 대한 B2C의 영향에 대해 훌륭하고 광범위한 대화를 나누며 어떤 보고 수치가 가장 중요한지 식별하고 판매와 일치하는 방법을 논의합니다. 또한 마케팅 활동을 수익과 연결하고 이러한 통찰력을 사용하여 자체 예산 책정에 도움이 되는 것에 대해 이야기합니다. 그리고 마케팅 담당자에게 제공되는 수많은 데이터를 통해 Christine이 이제 막 시작하는 사람에게 어떤 조언을 해줄 수 있는지 알아봅니다.

대화를 즐기십시오. 귀하의 비즈니스에 가져올 한두 가지 테이크 아웃을 얻을 수 있기를 바랍니다.

이 에피소드에서:

• B2C가 B2B 마케팅에 미치는 영향
• 보고 및 기여
• 영업 및 마케팅 조정
• 마케팅 활동을 수익에 연결
• 마케팅 활동 예산 책정
• 분석 마비

이 대본은 길이를 위해 편집되었습니다. 전체 측정값을 얻으려면 팟캐스트를 들어보세요.

Michelle Huff : 자기 소개와 Full Circle에 대해 간단히 말씀해 주시겠습니까?

Christine Vermes : 제 이름은 Christine Vermes이고 저는 Full Circle Insights의 부사장 겸 마케팅 책임자입니다. 우리는 마케팅 및 판매 분석 회사입니다. 나는 B2B 그로스 마케터의 몸에 갇힌 대형 브랜드 소비자 마케터라고 말하고 싶습니다. 왜냐하면 저는 브랜드 마케팅을 많이 했던 인텔에서 경력의 대부분을 보냈기 때문입니다. 나는 약간의 경력 변화를 겪었지만 이것은 B2B 성장 마케터의 몸에서 큰 브랜드 마케터입니다.

B2C가 B2B에 미치는 영향

Michelle : 많은 사람들이 항상 [B2C 또는 B2B] 중 하나를 선택해야 하는 방법에 대해 이야기하기 때문에 재미있습니다. 하지만 동시에 B2C 세계에서 많은 트렌드가 B2B로 들어오는 것을 보는 경향이 있습니다. 당신이 울타리의 양쪽에 있는 상황에서 B2B와 B2C 사이에 본 작은 차이점이 있습니까? 또는 B2B가 채택하기 시작했다고 생각하는 B2C에서 본 흥미로운 것이 있습니까?

크리스틴 : 좋은 질문입니다. 피 흘리는 경우가 많은 것 같아요. B2C 세계에서는 전통적으로 브랜드와 브랜드 구축에 훨씬 더 중점을 두었습니다. 그리고 B2B 공간에서 브랜드 구축에 대한 대화가 점점 더 많이 들리기 시작했습니다. 저에게는 매우 흥미롭고 제 두 세계와 진정한 열정이 충돌하는 곳입니다.

보고 및 기여

Michelle : 저는 보고와 기여가 영업과 마케팅을 하나로 묶는 또 다른 요소라고 생각합니다. 왜냐하면 우리는 많은 활동을 살펴보고 그것이 일을 진행하고, 냄비에 기여하고, 일을 옮기는 데 어떻게 도움이 되는지 살펴보고 있기 때문입니다. 깔때기에서 수익 관점의 영향. 그것에 대해 어떻게 생각하세요? 보고에 대해 항상 고객과 대화하기 때문에 직면하는 몇 가지 문제는 무엇입니까? 또는 주요 과제는 무엇입니까?

크리스틴 : 좋은 질문인 것 같아요. 일반적으로 항상 - 항상 이라고는 말할 수 없지만-전통적으로 영업과 마케팅 사이에는 이러한 구분이 있었습니다. 결코 두 사람이 만나지 않을 것처럼 – 그게 속담입니까? 수년 동안 두 조직은 서로 충돌했습니다. 그리고 오늘날까지도 많은 조직이 이 문제로 어려움을 겪고 있습니다. 거기에 첫 번째 도전이 있다고 생각합니다. 그리고 그것을 극복할 수 있으려면 몇 가지 다른 일이 일어나야 한다고 생각합니다. 영업 조직과 신뢰를 구축해야 합니다. 여기에는 몇 가지 방법이 있습니다.

기술이 관련된 경우 사실상의 표준 수익 보고 시스템에서 보고할 수 있다는 것은 정말 정말 큰 문제입니다. 보고하지 않는다면 모두 모이는 진실의 단일 소스가 없는 것입니다. 예를 들어 이것이 Salesforce인 경우 CEO가 보고 있는 곳은 물론 영업 VP가 보고 있는 곳이고 CFO가 보고 있는 곳이며 이사회가 보고 있는 곳입니다. 그리고 그것은 말하자면 일종의 성경입니다. 그것은 옳고 다른 모든 것은 잘못되었습니다. 따라서 마케팅 자동화 플랫폼이 판매 플랫폼인 Salesforce와 일치하지 않으면 신뢰 문제가 발생할 수 있습니다.

그리고 이를 연결할 수 있고 이를 연결하는 데 도움이 되는 기술이 있다면 Full Circle이 그 중 하나입니다. 내가 말했듯이 사실상의 표준 수익 보고 시스템과 진실의 단일 소스. 또한 Salesforce 외부에서 보고하는 경우 모든 정보가 투명합니다. 투명성이 정말, 정말, 정말 핵심이라고 생각합니다. 그것은 신뢰를 구축하는 것입니다. 여러분은 함께 모여 판매 수치와 마케팅 수치를 모두 볼 수 있고 대화에서 많은 감정을 끌어낼 수 있습니다. 수치를 반영하기 때문입니다. 그런 다음 작동하는 것이든 작동하지 않는 것이든 처리할 수 있습니다.

특히 우리 플랫폼을 이제 막 사용하기 시작한 고객과 아직 도달하지 못한 고객에게 그런 일이 많이 일어나는 것을 봅니다. 그러나 그 판매 및 마케팅 격차는 큰 것입니다.

영업 및 마케팅 조정

Michelle : 저도 공통 언어 문제인 것 같아요. 마케팅 적격 리드 또는 영업 적격 리드란 무엇입니까? 그리고 그것은 사람들이 그것이 무엇인지, 한 상태에서 다른 상태로 이동하는 것을 이해하게 하는 것입니다...

크리스틴 : 100퍼센트. 예, 영업팀과 함께 앉아서 실제로 대화를 나누고 이러한 정의에 대한 합의를 이끌어내는 것은 엄청난 일입니다. 그리고 이를 둘러싼 비즈니스 프로세스는 엄청납니다. 그 합의를 얻는 것은 아주 먼 길을 간다.

Michelle : 이 문제를 해결하는 데 도움이 되는 팁이 있습니까? 문자 그대로 한 방에 있는 모든 사람이 앉아서 그것에 대해 이야기하게 하는 것입니까? 또는 잘 작동하는 것을 본 것은 무엇입니까?

Christine : 그게 가장 효과가 좋은 것 같아요. 좋은 구식 방법이지만 실제로 가장 효과가 있다고 생각합니다. 우리 팀과 함께 매주 영업 회의에 참석합니다. 그리고 그 영업 회의에서 그들은 그들의 숫자에 대해 보고할 뿐만 아니라, 마케팅이 우리 숫자에 대해 보고하고 무엇이 효과가 있고 무엇이 효과가 없는지 보고합니다. 그리고 그것은 정말로 먼 길을 간다. 이전에 나쁜 관계를 가졌다는 것은 말할 것도 없고, 지금까지 내가 가진 어떤 영업 조직과도 최고의 관계를 유지해 왔지만, 그 정도의 투명성을 갖는 것은 엄청나게 큰 일이라고 생각합니다.

서문으로 말해야 할 것 같습니다. 제가 불과 1년 전에 이곳에 들어와 시작했을 때, 저에게 앉아서 이렇게 말할 수 있는 좋은 기회를 주었습니다. “좋아, 정의에 대해 이야기하자. 이것이 어떻게 작동하는지 이야기합시다.” 그리고 그것도 먼 길을 갔다.

Michelle : 진행 중인 회의가 있기 때문에 정의가 확정된 것인지 또는 나중에 추가로 수정될 수 있는 것인지에 대해 생각하십니까? 언제 정의를 새롭게 살펴보나요?

크리스틴 : 그렇지 않을 때까지 확정된 것 같아요. 다시 말해, 우리가 무언가가 제대로 작동하지 않는다는 것을 깨닫고 그것이 프로세스 문제이거나 정의 문제라는 것을 깨달을 때까지 모두가 그것들을 준수합니다. 그리고 우리는 펜의 힘을 얻었습니다. 영업 담당자와 긴밀히 협력할 때 함께 모여 “여기서 제대로 작동하지 않습니다. 이 프로세스를 조정하거나 이 정의를 확장하거나 이 정의가 너무 광범위하면 좀 더 집중해야 한다고 생각합니다.” 그런 다음 그렇게 합니다. 그리고 그렇게 할 수 있어서 기분이 좋습니다. 예, 우리는 그러한 것들이 깨질 때까지 정의나 프로세스를 유지합니다. 그런 다음 이를 재평가의 기회로 사용합니다. 당신은 어때요? 너희들은 무엇을 하느냐?

Michelle : 저는 9월에 막 시작해서 지금 실제로 모든 정의를 살펴보고 있습니다. 서로 다른 모든 전환 메트릭을 더 잘 이해하고 개선할 부분이 있는지 결정할 수 있도록 서로 다른 각 단계에서 더 나은 합의를 얻을 수 있는 좋은 시간입니다. 나는 비슷한 테이크를 가지고 있는데, 목표는 무언가를 의미해야 하기 때문에 실제로 돌로 설정하는 것입니다. 그러나 우리는 반복적으로 접근해야 합니다. 지금부터 6개월, 1년 후를 되돌아보고 살펴보세요. 너무 제한적이었나요? 변경해야 할 사항이 있습니까?

크리스틴 : 네.

마케팅 활동을 수익에 연결

Michelle : 저는 귀속을 중시합니다. 그것은 뜨거운 것입니다. 모든 토론을 듣고 모두가 "아, 영업과 마케팅이 갈라졌군요."라고 생각하기 때문입니다. 그리고 마케팅은 수익을 생각하고 있는지 확인해야 합니다. 기여는 수익과 연결된 위치를 확인하는 데 중요합니다. 두 가지 질문이 있는 것 같습니다. 첫 번째는 다음 중 일반적인 것입니다. 얼마나 오래 마케팅을 유지합니까? 사람들은 항상 그것이 마케팅 기여라고 말하지만, 우리가 그것을 3년 전에 소싱하고 그 이후로 아무도 건드리지 않았고 나중에 다시 나타난다면 어떨까요? 당신의 테이크는 무엇입니까? 소스를 변경한 적이 있습니까? 아니면 다른 분야가 있나요? 귀인에 대해 어떻게 생각하십니까?

Christine : 정말 정말 좋은 질문입니다. 우리는 Salesforce 내부를 추적하므로 항상 소스, 원본, 원본, 원본 소스가 있습니다. 그리고 그것은 사실입니다. 그런 다음 소스가 될 수 있는 퍼스트 터치를 캡처합니다. 영업팀과 SLA가 있습니다. 리드가 30일 동안 열려 있는 경우 30일 표시에 도달하고 진행되지 않으면 리드를 닫습니다. 그런 다음 그런 일이 발생하면 이제 깔때기 밖으로 이동합니다. 그리고 몇 주 후에 다시 열 수 있습니다. 그리고 우리는 그런 일이 발생하는 경우가 있고 '오 이런, 이제 판매가 첫 번째 터치 크레딧을 얻습니다.'라고 생각합니다.

그러나 우리는 원본 소스 정보를 가지고 있습니다. 그리고 그것은 항상 보는 데 정말 도움이 됩니다. 내가 말했듯이, 누가 거래를 소싱했는지 알고 있기 때문입니다. 그리고 조직에 수익 목표가 있는지 잘 모르겠습니다. 우리는 확실히 여기 있습니다. 마케팅은 발생하는 수익의 50%를 책임집니다. 그리고 그런 종류의 것들은 정말로 중요합니다. 비록 누가 그것을 얻든 간에 회사가 전반적으로 성공적이라면 훌륭하지만 말입니다. 물론 그 후에 당신은 당신이 영향을 미쳤다는 것을 보여주기 위해 신용을 원합니다. 그리고 영업과 계약을 맺고 리드가 종료되는 일정 기간이 있다가 영업이 재개되고 영업이 시작되면 "이봐, 그런 일이 생겼어."라고 생각합니다. 무언가를 영원히 열어둘 수는 없습니다.

하지만 마케팅 소싱이건 판매 소싱이건 전반적으로 귀속을 통해 발생하는 일은 다음과 같이 말할 수 있습니다. “이것이 수익에 미치는 영향이었습니다. 이것은 수익에 대한 전반적인 마케팅 기여도 또는 수익에 대한 판매 기여도입니다.” 정말 흥미로워지는 것 같아요. 정교한 마케터에게는 더 이상 충분하지 않기 때문에 첫 번째 터치와 마지막 터치를 넘어 멀티 터치 가중 속성에 들어갈 수 있다면 정말 흥미로울 것이라고 생각합니다.

Michelle : 구매자의 관점에서 여정이 바뀌고 있습니다. 멈추고 시작하고 이 모든 다른 장소로 이동합니다. 항상 그랬을 수도 있지만 우리가 가진 모든 디지털 터치로 인해 훨씬 ​​더 많이 볼 수 있습니다.

Christine : 확실히 선형적이지는 않습니다.

마케팅 활동 예산 책정

Michelle : 연초에 예산이 있고 예산을 할당하는 방법을 생각하려고 합니다. 그리고 항상 "어떤 투자가 가장 큰 결실을 맺을 것이라고 생각합니까?"라는 문제에 직면하게 됩니다. 캠페인만으로도 어떻게 생각하시나요? 그들은 당신에게 하나이고 같은가요? 아니면 디지털이 들어오고 웹사이트를 터치하면 어디로 가는지, 거기에서 사람이 어디로 가는지 생각할 때 다르게 생각합니까? 말이 돼?

크리스틴 : 그런 것 같아요. 변경된 사항 중 하나에 대해 생각하게 되었습니다. 전통적으로 마케팅은 인지도를 높이고 마케팅은 깔때기의 상단에서 실제로 진행되었습니다. 그리고 여러분이 보고 있거나 지난 몇 년 동안 우리가 본 것은 마케팅이 유입경로에서 점점 더 중요한 역할을 한다는 것입니다.

여기에는 각 분석가 그룹에 고유한 메트릭이 있습니다. Forrester는 고객이 판매원과 대화하기도 전에 유입경로의 90%를 통과한다고 보고한 것 같습니다. 정말 흥미롭습니다. 기여도 데이터를 살펴보기 시작하면 그 사실을 알 수 있습니다. 그리고 솔직히 판매 깔때기 지표와 속성을 보면 일이 어떻게 진행되고 있는지 알 수 있습니다. 무엇이 효과가 있는지 뿐만 아니라 깔때기의 어느 부분에서 무엇이 효과가 있는지에 대한 큰 그림을 실제로 보기 시작했습니다.

월말, 분기말, 연중 또는 연말에 상관없이 귀인은 무엇이 효과가 있었는지, 효과가 없었는지, 어떤 채널이 있었는지 소급하여 그림을 제공한다고 생각합니다. 채널과 제안 사이에서 – 수익에 가장 영향을 미치는 데 가장 효과적이며 해당 채널의 특정 제안이 수익에 가장 영향을 미치는 데 가장 효과적이었습니다. 믹스를 최적화하는 데 정말 도움이 된다고 생각합니다.

그러나 나는 또한 이것이 덜 뜨겁고 섹시하지 않다는 것을 알고 있습니다. 깔때기 메트릭, 나는 여전히 그것들에 대해 약간의 관심을 가지고 있습니다. 판매가 발생하기를 기다리는 것보다 더 즉각적인 정보를 제공합니다. 영업 주기가 긴 경우 6개월 또는 1년 이내의 정보가 필요한 경우가 있기 때문입니다. 나는 퍼널 메트릭을 좋아합니다. 그것은 나를 도왔습니다. 특정 채널에서 해당 리드가 퍼널을 통해 진행되지 않는다는 사실을 깨달았기 때문에 마케팅 예산을 한 달에서 다른 달로 변경했습니다. 그들은 도착하자마자 또는 그 직후에 죽었습니다. 그리고 저는 플러그를 아주 빨리 뽑을 수 있었고 그 돈을 더 효과적인 것으로 바꿀 수 있었습니다.

세일즈 퍼널 메트릭과 어트리뷰션 데이터의 조합은 마케터가 분기말, 연말, 그리고 실시간으로 계획하고 최적화하기 때문에 매우 강력한 조합입니다.

분석 마비

Michelle : 데이터가 너무 많아서 어떻게 해야 할지 몰라 어려움을 겪는 사람들을 본 적이 있습니까?

Christine : 분석 마비, 맞죠? 그것은 실제이고 실제로 발생합니다. 압도적일 수 있고 무서울 수 있습니다. 특히 데이터 배경이나 수학 배경이 없는 경우 더욱 그렇습니다. 갑자기 당신은 당신에게 오는 모든 숫자가 있습니다. 그리고 당신이 창조적인 측면에서 인생의 대부분을 보낸 마케터이고 갑자기 이 모든 것을 손끝에 갖게 된다면, 당신은 "오, 이걸로 뭘 할까?"라고 생각할 것입니다. 하지만 이를 이해하는 데 도움이 되는 기술이 있습니다. 그리고 일반적으로 업계에서 점점 더 많이 발생하기 시작하는 것 중 하나는 정말 흥미진진하다고 생각합니다. 우리는 인공 지능이 있거나 예측 가능한 기술을 보기 시작하고 있습니다.

2017년에는 이런 일을 많이 보게 될 것이고 1년 이상 우리와 함께 할 것입니다. 하지만 이 AI는 정말 뜨겁고 예측하기 시작했습니다. 우리는 예측에 대해 많이 들었고 AI는 예측 공간에 반영됩니다. 규범적인 공간에 들어가는 것이 정말 정말 흥미 진진하다고 생각합니다.

오늘날 정말 뛰어난 통찰력을 제공하고 모든 데이터를 가져오기 시작하여 이해를 돕고 훌륭한 대시보드를 제공하는 기술이 있습니다. 저는 데이터의 바다를 볼 때 항상 스스로에게 질문해야 합니다. 가장 두드러진 것은 무엇입니까? 내가 증명하려는 것이 무엇입니까? 내가 알아야 할 중요한 것은 무엇입니까? 데이터에서 벗어나 스스로에게 이러한 질문을 한 다음 데이터로 돌아오면 10번 중 9번은 괜찮을 것입니다.

그리고 작게 시작하세요, 그렇죠? 로마는 하루아침에 이루어지지 않았습니다. 당신은 게이트 밖으로 나와 모든 것이 완벽할 필요가 없습니다. 작게 시작하십시오. 약간의 데이터로 시작하십시오. 약간의 어트리뷰션 데이터로 시작하세요.

Michelle : 글쎄요, 저는 이 대화가 정말 좋았어요. 시간을 내주셔서 감사합니다.

크리스틴 : 고마워요, 미셸. 너무 재밌었어요. 매우 감사합니다. 오늘 이 자리에 함께하게 되어 정말 기뻤습니다.