진실은 허구보다 낫다: 마케터가 진실성에 의지해야 하는 이유

확실성. 더 큰 의미를 가진 큰 단어입니다. 정통하다는 것은 사실이라는 뜻입니다. 당신의 이야기와 함께. 청중에게. 너 자신에게.

마케팅에서 진정성은 정직함을 의미합니다. 투명도. 공개. 진실을 말하는 중.

여기에 나에 대한 진실이 있습니다. 나는 거짓말을 할 수 없습니다. 직장에서도, 글에서도, 개인적으로도. 진실을 늘어놓는 것조차 나를 꿈틀거린다.

어쩌면 그것은 나를 가난한 마케터로 만들 수도 있습니다.

아니면? 어쩌면 그것은 진실을 위해 더 노력하도록 저를 밀어붙일지도 모릅니다. 정확하고 정통하려면 더 창의적이어야 합니다.

실화

당신의 감정을 자극할 수 있는 몇 가지 어휘를 공유하겠습니다.

• 과장법
• 과장
• 설득

이 모든 것은 마케팅 카피에 대해 고객과 나눈 대화에서 나왔습니다. 나는 위의 일을 더 하라고 조언했다. 설득력이 있습니다. 팔다.

이제 작가로서 저는 많은 모자를 쓰고 있습니다. 나는 돈을 받고 마케팅 카피 일을 하지만 저널리즘을 전공했고 취미는 동화책 쓰기다. 이러한 각 미디어에는 매우 다른 규칙이 있습니다.

물론 마케팅 담당자의 주요 작업은 실제로 무언가를 마케팅하는 것임을 본능적으로 이해합니다. 행동을 유도하기 위해. 청중이 구매 하도록 설득하기 위해 .

그러나 나는 또한 우리가 진정성을 가지면서 동시에 우리의 일을 할 수 있다고 주장하고 싶습니다. 마케터로서 우리는 설득력 있고 과장되고 판매적인 카피가 노골적인 거짓말이 아닌지 확인하기 위해 내부 나침반에 대해 지속적으로 자신을 점검해야 합니다. 삶의 모든 영역에서 거짓말은 절대 금물이기 때문입니다. 법정 선서에 명시되어 있습니다. 십계명에 있습니다. 광고에서 거짓말을 금지하는 법률도 있습니다(잠시 후에 자세히 설명).

이 문제를 해결하는 방법에 대해 이야기해 봅시다.

데이터 마이닝 및 사실 파악

2017년 우리는 데이터가 준비된 시대에 있습니다. 마케터로서 우리는 내부 데이터를 수집하고, 타사 소스에서 사실을 수집하고, 고객으로부터 증거(증언 및 인용문)를 가져올 수 있습니다. 이 모든 것이 우리 제품의 케이스를 만드는 데 사용될 수 있습니다.

그러나 동전의 다른 측면이 있습니다. 이 모든 데이터를 찾을 수 있다면 청중도 찾을 수 있습니다. 즉, 우리가 날조하면 그들이 우리를 잡을 수 있습니다.

스핀

이전 동료는 제안을 위해 데이터가 필요했던 시간에 대한 이야기를 한 적이 있습니다. 그는 분석 팀에서 정보를 찾았습니다. "어떤 결과를 증명하시겠습니까?" 분석가가 물었다.

이전 동료는 그 질문에 의아해했습니다. "무슨 뜻이에요?"

“당신의 주장을 입증하는 데 필요한 모든 방식으로 이 데이터를 돌릴 수 있습니다. 숫자로 무엇을 말하고 싶은지 말해주세요.”

아, 있군요. 데이터와 사실, 데이터가 제시되는 순서는 진실일 수도 허구일 수도 있습니다. 특정 사실을 왜곡(또는 생략 또는 축소)하는 것은 가능하지만 문제는 그것이 진실인지 여부입니다.

흐릿한 선 및 조작

사실 모든 진실은 최종화될 수 있거나 적어도 더 잘 흐르도록 만들 수 있습니다. 문제는 의도적으로 조작했을 때입니다. 그리고 이것은 너무 쉽게 교차할 수 있는 미세한 선입니다.

모든 단계에서 사본의 진위 여부를 확인해야 합니다. 단어 선택에서 상황이 흐려질 수 있습니다. 또는 디자인. 데이터가 어떻게 표시되는지(또는 표시되지 않는지) 고려하십시오. 이미지 캡션은 무엇을 의미합니까?

이러한 문제를 테스트하려면 외부인이 사본을 실행하십시오. 확실하지 않은 것은 무엇이든 읽고 표시하도록 합니다. 특정 데이터 포인트가 의미하는 바에 대해 (비공식적으로) 퀴즈를 냅니다. 자신을 망치기 전에 자신을 테스트하십시오.

마케팅 전술

귀하 또는 귀하의 제품 그룹은 미묘하고 일반적이며 설득력 있는 전술을 사용하여 고객을 끌어들이고 구매 방향으로 유도할 수 있습니다. 가격 책정, 판매 및 긴박감과 같은 책에는 조작적인 마케팅 트릭이 많이 있습니다. 이 시점에서 대부분의 구매자는 이것을 알고 있다고 생각합니다. 그들은 여전히 ​​거래를 하고 있다고 스스로에게 말하면서 9로 끝나는 가격이 매겨진 품목에 갈 수 있습니다. 그러나 나는 그들이 일반적으로 기꺼이이 계약을 체결한다고 생각합니다. 우리 모두는 물건을 구매하기 위해 스스로에게 말을 걸기 위해 그 게임을 합니다.

내 문제는 의도적으로 강압적인 데이터, 미끼 및 스위치 또는 거짓 주장에 있습니다.

고객의 신뢰와 충성도

이것이 왜 중요한가요? 왜 우리는 고객을 속이고 판매를 성사시키고 성공으로 집계하지 못합니까? 구매는 결국 구매입니다. 구매자가 속았다고 느끼는지 누가 신경 쓰나요?

여느 관계와 마찬가지로 회사와 고객 간의 관계도 신뢰를 기반으로 하기 때문입니다. 그러나 그것은 우정이나 사랑의 관계보다 더 변덕스럽고 일방적입니다. 고객이 힘을 가집니다.

즉, 귀하의 브랜드가 정보를 위조하고 고객이 이를 알게 되면 귀하에 대한 신뢰를 잃게 되어 비즈니스 손실을 초래할 수 있습니다.

글에 진정성을 부여하는 방법: 선택의 힘

그렇다면 이러한 과제를 어떻게 탐색해야 할까요? 당신의 브랜드가 피노키오처럼 보이지 않도록 어떻게 좋은 이야기를 전하고 진정성 있고 진실한 재치 있는 카피를 쓸 수 있을까요?

이것은 당신이 몇 가지 선택을 해야 하는 곳입니다.

쓰기 매체에 따라 약간의 유연성이 있습니다. 예를 들어, 내가 쓰는 소설에서 나는 내가 원하는 모든 것을 거짓으로 만들 수 있습니다. 세계는 내가 창조할 수 있는 것입니다. 거짓말은 내가 말할 수 있는 것입니다.

그러나 나는 그것을 저널리즘적인 부분에서 날조할 수 없습니다. 보고에 있어 커미션 또는 누락 종류의 거짓말이 있을 자리가 없습니다. 출판물은 거짓말을 하거나(롤링 스톤 논쟁 참조) 이야기의 모든 측면을 보도하지 않을 때 많은 문제에 봉착합니다.

그리고 광고 문구도 정직해야 합니다. 허위 광고를 금지하는 법률이 있습니다. 고의로 위조, 오해의 소지가 있거나 사실이 아닌 내용을 주장하는 것입니다. 기본적으로 광고가 존재하는 한 기업은 사람들을 구매 프로세스로 강제하려고 했습니다. 1930년대 후반에 Wheeler-Lea Act는 소비자를 보호하기 위해 사기성 광고를 제한했습니다. 약 10년 후 허위 광고에 맞서기 위해 Lanham Act가 제정되었습니다. 보다 최근인 2014년과 2016년에는 특히 과도하고 기만적인 이미지 변경(예: Photoshopping)을 대상으로 하는 광고법(Truth in Advertising Act)이 의회에 제안되었습니다. 결론: 속지 마십시오. 그렇지 않으면 연방 무역 위원회에서 귀하를 찾을 것입니다(아마도 괜찮을 것입니다).

진실은 허구보다 낯설다

이 시점에서 당신은 나에게 좌절할 수 있습니다. 마케팅 카피가 뻣뻣하고 무미건조하다고 생각할 수 있습니다. 규칙이 너무 많습니다. 창의성이 너무 적습니다.

그러나 이것의 이면을 생각해 보십시오. 내가 당신에게 진실을 말하라고 격려한다고 해서 당신에게 흥미로운 마케팅 이야기가 없다는 의미는 아닙니다.

우리 마케팅 작가들만이 첫 번째 본능에서 벗어나야 하는 것은 아닙니다. 코미디언을 생각해 보세요. 그들은 빠른 웃음을 선택할 수 있습니다. 즉, "파랗게 변해가는 것"에서 나오는 대담한 펀치와 음란하거나 저속한 개념을 농담에 삽입하는 것입니다. 또는 그들은 더 깊이 파고들어 시간을 들여 관찰하고, 연구하고, 인간의 상태에 대해 약간의 진실을 말해주는 농담을 만들 수 있습니다. 나는 후자가 더 많은 펀치를 포장한다고 주장하고 싶습니다. 그들은 더 만족스럽고 오래갑니다.

비즈니스 데이터에서 발견할 수 있는 좋은 이야기가 있을 것입니다. 깊이 파고들어 당신을 멈추게 만드는 숫자를 찾으세요. 이상한 점을 발견하십시오. 자신에게 물어보십시오. 왜 이런 일이 발생합니까 ? 무슨 일이 일어나고 있는지 알아보고 그 이야기를 들려주기 위해 도대체 조사하십시오.

예를 들어, 1960년대에 렌터카 회사인 Avis는 2위를 차지했습니다. 1위가 아닙니다. 이 사실을 회피하거나 목록에서 1위를 차지할 때까지 기다리는 대신 Avis는 이를 받아들였습니다. 그들은 두 번째가 되는 것을 기반으로 전체 캠페인을 만들었고 고객에게 그것이 어떻게 더 열심히 일하는지 보여주었습니다. 훌륭하죠? We Try Harder 캠페인은 매우 성공적이어서 Avis는 반세기 동안 그것을 사용했습니다.

보다 최근에 맥도날드는 "우리 음식"이라는 정직한 마케팅 캠페인을 시작했습니다. 당신의 질문." 고객은 패스트푸드 체인에 무엇이든 물어볼 수 있었고 회사는 공개적으로 답변하기로 동의했습니다. 이것은 논란을 불러일으킬 가능성이 있습니다. 사람들이 음식에 소문난 성분에 대해 무엇을 물어볼 수 있을까요? 그러나 이것은 투명성을 향한 용감한 발걸음이며 사람들이 브랜드에 대해 이야기하게 만드는 또 다른 뛰어난 마케팅입니다.

그들이 말했듯이 진실은 허구보다 낯설고 훨씬 더 흥미로울 수 있습니다.

진실 말하기 도구: 사실 확인

당신이 팩트를 가지고 있다고 말하자. 확실합니까? 생방송을 시작하기 전에 확인해야 할 때입니다.

저널리즘 학교에서 우리는 1차 소스와 2차 소스를 포함하여 소싱에 대해 배웠습니다. 경험 법칙? 항상 기본 소스를 먼저 사용하십시오(이유로 인해 "기본"이라고 함). 1차 출처는 일기, 직접 인용, 인구 조사 데이터와 같은 가공되지 않은 원본 계정입니다. 다른 간행물에서 찾은 인용문과 같은 2차 출처는 끔찍하지는 않지만 소문입니다. 사실로 주장하기 전에 2차 출처가 올바른 정보인지 확인해야 합니다.

여기에서 팩트 확인이 시작됩니다. 팩트 체커는 이야기의 모든 사실(인용문, 수치, 통계)을 확인하려고 합니다. 사실 확인을 위해 하나의 출처에 의존하지 않고 여러 곳에서 확인하여 유효성을 확인합니다.

이러한 도구와 전술은 뉴스룸에 포함될 필요가 없습니다. 동료와 사본을 교환하고 그녀의 조사 및 작업을 확인하여 마케팅 팀에서 이를 구현할 수 있습니다.

진정성은 하나의 트렌드일 뿐인가?

그렇다면 이것이 왜 중요할까요? 물론 우리에게는 거짓말을 하지 말라고 말하는 사회적, 윤리적, 법적 규칙이 있습니다.

그러나 그 이상입니다. 오늘날의 구매자(밀레니엄 세대 청중)는 진위 개념에 매우 민감합니다. 이 세대는 진실하고 실제적인 대화에 끌립니다.

진정성은 "밀레니엄 세대의 마음으로 가는 길"이라고 Forbes의 리더십에 관한 기사에서 말합니다.

Washington Times는 다음과 같이 동의합니다. 하지만 진정성이 있어야 합니다.”

가짜를 피하고 소셜 미디어에서 #nofilter 태그를 사용하며 멋진 광고보다 스토리를 선호하는 세대입니다.

저자이자 연구원인 Brene Brown 박사는 생계를 위한 진정성(및 관련 취약성)의 개념을 연구합니다. 그녀는 주제를 탐구하는 책과 Ted Talks로 경력을 쌓았습니다. The Gifts of Imperfection에서 그녀는 "진정성은 우리가 매일 해야 하는 선택의 모음입니다."라고 말합니다.

선택 . 또 그 단어가 있습니다. 우리는 매 순간, 매일 선택을 해야 합니다.

내 실화로 돌아가서: 내가 배운 것

앞서 언급한 고객과 대화할 때 선택권이 있었습니다. 나는 고개를 끄덕이고 단어를 왜곡하고 선을 흐리게 하고 사업을 끌어내는 영리한 카피를 만들 수 있었습니다.

클라이언트가 나에게 피드백을 주었을 때 나는 고개를 끄덕였다. 그리고 나는 생각했다. 그런 다음 돌아가서 내 사본을 다시 읽었습니다. 예, 그것은 사실과 진실로 가득 차 있었습니다. 하지만 또 뭔지 알아? 답답 했다 . 행동을 유도하지 않습니다.

허 .

그래서 나는 다른 선택을 했다. "진실"과 "진실성"에 대한 상자를 확인하면서 있는 그대로 실행할 수 있습니다.

또는 다른 사람의 진실, 즉 내 초기 카피가 그다지 뜨겁지 않았다는 진실을 받아들이고 배울 수도 있습니다. 나 자신에게 도전하십시오. 더 잘하세요.

나는 목과 어깨를 풀고 그것을 위해 갔다. 카피도 풀었습니다. 나는 똑같은 사실을 제시할 수 있는 방법이 있음을 발견했습니다. 나는 그 사본을 더 창의적이고 더 매력적으로 만들었지만 그 안에 진실을 담았습니다.

하지만 너와 나 사이에? 인용 출처와 참조 링크가 있는 원래 메모도 보관했습니다. 누군가 주장을 증명할 증거를 찾고 싶어할 때가 언제인지 알 수 없기 때문입니다.

도전할 준비가 되셨나요?

내 이별의 말: 진정성이 있다는 것은 분명히 쉬운 길이 아닙니다. 때때로 당신은 당신의 이야기를 들려주고 당신의 제품을 판매하는 놀라운 사실들의 세탁 목록을 제시하는 사치를 누립니다. 손가락 하나 까딱할 필요가 거의 없습니다.

그러나 대부분의 경우 도전을 받게 됩니다. 내면의 나침반을 참조하고, 사실을 확인하고, 진실을 확인하고, 정확성과 설득력의 결합을 찾기 위해 자신을 밀어붙여야 합니다.

시간을내어 이야기를 만드십시오. 기댈 수 있습니다. 정통하고 진실하십시오.

문화 속담에서 말했듯이 정직은 최선의 정책입니다.

보너스: 이 게시물을 작성하면서 VisionCritical: How Authentic Are You?에서 짧은 퀴즈를 발견했습니다. 빠르고 재미있는 테스트입니다. 결과에 놀랄 수도 있습니다.