트랜스미디어 스토리텔링 2021년 형식 탐색

트랜스미디어 스토리텔링이란?

트랜스미디어 스토리텔링은 각 매체가 스토리 세계에 고유한 기여를 하는 여러 미디어 플랫폼에 걸쳐 스토리를 전달하는 방식입니다. 이를 위해 영화, TV, 온라인 비디오, 웹 앱, 비디오 게임, 블로그 항목, 라디오 및 광고를 포함한 모든 미디어 조합을 사용할 수 있습니다. 트랜스미디어 스토리텔링의 관행은 엔터테인먼트 산업에서 시작되었으며 그 이후로 마케터가 브랜드와 제품을 홍보하는 방법으로 채택했습니다.

트랜스미디어 스토리텔링을 통해 전달되는 이야기는 캐릭터, 시각적 요소, 언어 사용 및 스토리 라인과 같은 공유 구성 요소와 함께 일관된 '우주'의 일부로 청중에게 이해되어야 합니다. 트랜스미디어 스토리텔링에서 사람들이 묘사된 우주의 모든 세부 사항과 스토리 포인트를 얻기 위해 갈 수 있는 단일 장소는 없습니다. 대신, 한 매체에서 다음 매체로 반복되지 않고 우연한 스토리 포인트가 여러 매체에 걸쳐 존재합니다. 이것은 청중이 여러 미디어를 통해 이야기의 모든 부분을 찾도록 동기를 부여합니다.

미디어 이론가인 Henry Jenkins는 미디어 업계의 고공 비행 접촉에서 개념을 배운 후 2003년에 발표된 MIT Technology Review 기사를 통해 트랜스미디어 스토리텔링에 대한 인식을 높였습니다. '멀티플랫폼 스토리텔링' 및 '향상된 스토리텔링'이라는 용어는 때때로 '트랜스미디어 스토리텔링'과 같은 의미로 사용됩니다.

트랜스미디어 스토리텔링은 주류 미디어와 어떤 관련이 있습니까?

트랜스미디어 스토리텔링은 소설, 영화, 만화책과 같은 주류 미디어에서 시작되었으며 여전히 엔터테인먼트 맥락에서 가장 일반적이고 광범위하게 사용됩니다.

트랜스미디어 스토리텔링의 가장 유명한 예는 공상과학 및 판타지 장르와 관련이 있으며, 둘 다 믿을 만한 대체 현실을 묘사하는 제작자의 능력에 달려 있습니다. 주요 예는 영화, 시나리오, 라디오 드라마 및 소설을 조합하여 팬이 탐색할 수 있는 방대한 '캐논' 스토리 세계를 구축한 스타워즈입니다. Star Wars의 트랜스미디어 스토리텔링 사용에 대한 철저한 설명은 Star Wars and History of Transmedia Storytelling(PDF)(Ed. Sean Guynes 및 Dan Hassler-Forest)을 참조하십시오.

트랜스미디어 스토리텔링을 사용하는 주류 미디어 브랜드의 또 다른 예는 비디오 게임, 카드 게임, TV 시리즈 및 영화의 조합을 통해 팬을 가상 세계로 끌어들이고 수동적 경험과 양방향 경험의 매력적인 조합을 제공하는 Pokemon입니다.

트랜스미디어 스토리텔링의 성장은 Superman(DC Comics)에서 Sonic The Hedgehog(Sega)에 이르기까지 20세기 중반 가상 캐릭터의 기업 소유권 증가와 일치했습니다. 이는 엔터테인먼트 산업에서 트랜스미디어 스토리텔링의 발전에 기업이 사용할 수 있는 리소스와 미디어 스패닝 기술 기반이 필요했을 수 있음을 시사합니다.

트랜스미디어 스토리텔링은 마케팅과 어떤 관련이 있습니까?

트랜스미디어 스토리텔링과 마케팅 사이의 관계에는 두 가지 핵심 요소가 있습니다.

첫째, 트랜스미디어 스토리텔링은 엔터테인먼트 맥락에서 마케팅 목표를 달성할 수 있습니다. 사용되는 각 플랫폼은 청중을 위한 고유한 진입점이 될 수 있기 때문입니다. 예를 들어, Naughty Dog 비디오 게임 시리즈 Uncharted 는 2021년 Tom Holland와 Mark Wahlberg 주연의 스핀오프 영화 출시를 통해 인지도를 얻게 되며, 이는 브랜드의 기존 비디오 게임 제품 판매를 창출할 가능성이 높습니다. 이 영화는 박스 오피스에서 단독으로 성공을 거둔 것으로 입증될 수 있지만 상업적 잠재력의 다른 측면은 브랜드의 트랜스미디어 스토리텔링의 다른 구성 요소와 시너지 효과를 얻을 수 있는 기회입니다. 이것은 마케팅 전술로서의 트랜스미디어 스토리텔링의 힘을 요약합니다. 둘 다 고유한 가치를 갖고 서로에게 추가적인 가치를 창출하는 두 개(또는 그 이상)의 관련 미디어 제품입니다.

둘째, 트랜스미디어 스토리텔링은 일부 야심 찬 마케터가 브랜드와 제품을 홍보하기 위한 광고 도구로 사용하고 있습니다.

마케팅에서 트랜스미디어 스토리텔링의 사용은 디지털 미디어의 확산과 한 사람이 동시에 두 개의 미디어 장치를 교환하여 사용하는 '이중 스크리닝'의 부상과 함께 성장했습니다. 노트북이나 TV에서 Netflix 시청). 소비자가 동시에 여러 미디어 플랫폼에 액세스하는 경우가 많은 세상에서 브랜드는 이러한 플랫폼 전체에 걸쳐 스토리를 전달하는 것이 합리적입니다.

트랜스미디어 스토리텔링을 사용하는 마케터는 Star Wars 및 Pokemon과 같은 엔터테인먼트 산업의 트랜스미디어 스토리텔링의 예에서 찾을 수 있는 것과 같은 수준의 세부 사항으로 들어가는 경향이 없습니다. 그러나 마케팅 맥락에서 트랜스미디어 스토리텔링의 원칙은 엔터테인먼트 맥락에 적용되는 원칙과 대체로 유사합니다.

• 일관된 이야기 또는 이야기 세계는 여러 미디어를 통해 청중에게 전달됩니다.
• 각 플랫폼은 독립적인 경험으로서 가치가 있습니다.
• 각 플랫폼은 스토리에 고유한 기여를 합니다. 그리고
• 캐릭터, 설정, 테마, 미학적 유사성 및 지식과 같은 공유 구성 요소는 플랫폼을 연결하는 데 사용됩니다.

마케팅에서 탁월한 트랜스미디어 스토리텔링의 예

Comparemarket.com – “Meerkat 비교”

마케팅에서 트랜스미디어 스토리텔링의 매우 성공적인 예는 2009년 광고 대행사 VCCP에서 만든 comparemarket.com의 Compare Meerkat 캐릭터의 전유물이 없는 형태입니다.

귀족 애니메이션 미어캣 Alexander Orlov와 그의 IT 기술자 Sergei가 출연한 초기 Compare The Meerkat 광고에 대한 압도적인 긍정적인 반응에 이어, comparethemarket.com은 '전기'를 특징으로 하는 책과 웹 콘텐츠로 Compare The Meerkat 캠페인을 확장했습니다. 미어캣 캐릭터. 캠페인 캐릭터가 등장하는 다양한 봉제 인형과 함께 이러한 트랜스미디어 스토리텔링 요소는 특히 어린 시청자들에게 Compare The Meerkat의 매력을 심화시켰습니다.

일반 광고의 범위를 뛰어넘는 Compare The Meerkat 스토리 세계로의 이러한 확장은 comparemarket.com의 캠페인에 상당한 가치를 추가했습니다. 미어캣 Alexander Orlov의 "자서전"이라고 알려진 이 책은 2010년 같은 해 Tony Blair, Cheryl Cole 및 Russell Brand가 등장하는 진정한 자서전 작품보다 더 많은 예약 주문을 받았습니다.

한편, Compare the Meerkat 웹 콘텐츠는 브랜드 제품에 대한 링크와 Orange 수요일과 유사한 레스토랑 및 영화관 할인을 제공하는 Meerkat 앱 보상 체계에 대한 링크와 함께 comparethemarkat.com의 여러 전환 목표에 반영되었습니다.

이 사례 연구는 트랜스미디어 스토리텔링의 가장 예술적인 면을 정확히 보여주지는 않지만 여러 미디어에 걸쳐 분할된 판타지 세계에서 보험과 같은 '원한 구매'를 하는 것이 고객에게 긍정적인 경험을 만드는 방법을 보여줍니다. 스토리 세계와 제품은 '미어캣'과 '마켓'의 유사점만큼 단순 하다.

버버리 – '버버리 월드'

영국 패션 브랜드 Burberry는 최소한 2000년대 중반부터 트랜스미디어 스토리텔링을 마케팅 접근 방식에 대한 개념적 프레임워크로 사용해 왔습니다. 이는 회사의 전 CEO인 Angela Ahrendts가 위 비디오에서 설명한 바와 같습니다.

Burberry는 비디오, 오디오, 웹 콘텐츠 및 매장 내 고객 경험을 결합하여 150년의 역사와 현대적인 브랜드 스토리를 고객에게 전달했습니다. Ahrents에 따르면 이러한 플랫폼 전반에 걸친 브랜드 전략은 Burberry의 빅토리아 시대 설립자인 Thomas Burberry가 쓴 책인 Open Spaces 에서 가져온 핵심 가치를 기반으로 구축되었습니다. 이러한 가치에는 '보호', '탐구' 및 '영향'이라는 단어가 포함됩니다. 이 접근 방식을 통해 전해지는 이야기는 슈퍼맨이나 미어캣을 비교하는 것과 같은 허구의 이야기가 아닙니다. 오히려 브랜드의 허구적 표현입니다.

Burberry가 자사의 이야기를 전하는 데 사용한 미디어 플랫폼은 청중에게 적합하도록 선택되었습니다.

"우리는 이야기를 진정성 있게 유지하고 순수하게 유지해야 했습니다."라고 Ahrentts는 말했습니다. “우리는 우리가 밀레니얼 세대의 언어로 말해야 한다는 것을 알고 있었고 그들의 언어는 빠르게 디지털화되고 있었습니다.

Ahrendts와 그녀의 팀은 Burberry 웹사이트를 'Burberry World'로 생각하기 시작했습니다. 버버리의 이야기가 살아 숨쉬고 완전히 구현된 곳입니다. 이 접근 방식이 매우 성공적임이 입증되어 브랜드는 궁극적으로 매장에서 이를 복제하기로 결정했습니다.

"우리는 당신이 문을 통과할 때 실제로 웹사이트에 들어가는 것처럼 느껴지기를 원했습니다."라고 Ahrendts가 말했습니다. Burberry의 트랜스미디어 스토리텔링은 역사적 현실에서 트랜스미디어 스토리텔링을 통해 오늘날 매장 내 경험의 현실에 이르기까지 완전한 순환을 이루었습니다.

트랜스미디어 스토리텔링의 역사는 무엇입니까?

트랜스미디어 스토리텔링의 관행은 '상호텍스트성(intertextuality)'이라는 관련 개념에 의해 선행되었으며, 이는 별개의 텍스트가 새로운 의미를 생성하기 위해 상호 작용하는 방법을 설명합니다.

Frankenstein 의 작가 Mary Shelley는 그녀의 소설에서 다른 작가들이 쓴 시를 인용할 때 상호텍스트성을 사용하고 있었습니다. 소설의 맨 처음에 Shelley는 John Milton의 실낙원 을 인용합니다.

 “조물주여, 내가 내 진흙으로
나를 성형하려면? 내가 부탁했니?
나를 승진시키기 위해 어둠에서?”

Milton의 구절이 포함된 것은 Shelley의 소설에 대한 독자의 반응을 조건화하여 인간이 신을 연기한다는 핵심 주제에 초점을 맞춥니다. 독자로서 두 텍스트를 함께 경험하는 것은 구절 없이 소설을 읽는 것과 다르며 그 반대의 경우도 마찬가지입니다.

한 텍스트가 다른 텍스트의 의미를 변경한다는 이러한 아이디어는 트랜스미디어 스토리텔링이 작동하는 방식의 핵심입니다. 한 매체는 청중이 더 나은 방향으로 빼앗아 가는 의미를 변경하는 방식으로 다른 매체와 관련됩니다. 예를 들어, 관객이 영화에 출연할 예정인 인물에 대한 배경 스토리를 제공하는 소설을 읽었다면 관객이 그 영화를 볼 때 그 인물과의 관계가 더 풍부해질 것이며 희망적으로 더 감동적일 것입니다.

현대 트랜스미디어 스토리텔링은 일반적으로 관련된 모든 미디어의 공통 제작자(또는 라이선스 제공자)가 있다는 점에서 고전적 상호텍스트성과 다릅니다(예: Marvel은 해당 캐릭터의 이야기를 전하는 데 사용되는 모든 미디어에서 스파이더맨을 소유함). 다른 사람을 참조하는 작성자.

트랜스미디어 스토리텔링의 프로토타입은 틀림없이 슈퍼맨 프랜차이즈에서 찾을 수 있습니다. DC Comics 슈퍼히어로는 1938년 만화책 캐릭터로 처음 등장했으며 이후 10여 년 동안 "Caped Crusader"는 다른 출판사와 두 개의 별도 만화 시리즈로 등장했습니다. 두 시리즈 모두 같은 이야기 세계에 살고 있는 같은 인물을 묘사했지만 둘 다 그 세계 내에서 서로 다른 사건을 서술했습니다. 이는 완전한 스토리 세계가 여러 플랫폼에서 함께 유지되는 선례를 설정하여 진정한 트랜스미디어 스토리텔링의 출현을 위한 문을 열었습니다.

트랜스미디어 스토리텔링이 귀사의 브랜드에 적합합니까?

트랜스미디어 스토리텔링은 그것을 사용하는 모든 브랜드나 제작자에게 다른 의미를 갖습니다. Star Wars 또는 Pokemon과 같은 일부 브랜드의 경우 사용자가 몇 시간 동안 빠져들 수 있는 복잡한 스토리 세계를 만드는 것을 의미합니다. Burberry와 같은 다른 기업의 경우 브랜드와 고객 간의 모든 인터페이스에서 일관된 스토리를 전달하는 경우에 가깝습니다.

어떤 접근 방식을 취하든 트랜스미디어 스토리텔링은 큰 약속입니다. 마케팅 맥락에서 브랜드는 잠재적으로 오랜 기간 동안 여러 플랫폼에서 특정 방식으로 자신을 제시해야 하는 경향이 있습니다. 물론 스토리텔링이 Burberry의 경우와 같이 브랜드 및 목표와 일치한다면(위의 사례 연구 참조) 이는 긍정적인 결과로 드러날 것입니다.

장기적으로 트랜스미디어 스토리텔링을 염두에 두고 브랜드가 마케팅에 대한 이러한 접근 방식을 추구하기에 이상적인 시기는 브랜드 변경/브랜드 갱신 또는 출시 시점입니다. 트랜스미디어 스토리텔링은 마케터가 여기저기서 전략에 뿌릴 수 있는 기술이 아닙니다. 그러나 브랜드 인지도와 청중 인구 통계에 상당한 변화를 일으키고자 하는 사람들에게 이상적일 수 있습니다.

트랜스미디어 스토리텔링이 다양한 미디어에서 규모가 커짐에 따라 브랜드 지침을 성공적으로 구현하는 것이 더욱 어려워졌습니다. 각 매체에 표현되는 모든 구성 요소, 모든 캐릭터 및 모든 관점은 브랜드의 가치와 일치해야 합니다. 따라서 우리는 마케터가 트랜스미디어 스토리텔링에 대해 "적을수록 좋다"는 접근 방식을 취할 것을 권장합니다. 몇 개의 채널에 걸쳐 매우 훌륭하고 간결하게 스토리를 전달하는 것으로 시작하십시오. 이것이 성공하면 앞으로 프로젝트를 확장할 수 있는 완벽한 위치에 놓이게 될 것입니다. 트랜스미디어 스토리텔링을 사용하면 브랜드만의 작은 세계를 만들 수 있습니다. 소규모로 시작하여 완벽하게 구성하십시오.

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