올바른 시작: 퍼널 마케팅의 더 나은 상단

Top of the Funnel Marketing이란 무엇입니까?

깔때기 마케팅의 상단은 새로운 시장이나 신제품에 대한 인지도에 중점을 둔 노력을 나타냅니다. 그러나 나머지 마케팅 깔때기에는 귀하의 브랜드에 대해 알고 이미 귀하의 비즈니스에 관여한 잠재 고객이 포함됩니다.

마케팅 깔때기 단계에 이미 익숙하지만 세부 사항에 얽매이지 않고 상단에서 작업에 대해 논의하겠습니다.

퍼널 상단(ToFu)

콩 파생물이 아니라 다재다능한 깔때기의 상단 또는 ToFu는 알려지거나 알려지지 않은 청중의 가장 큰 부분에 다가갈 수 있는 곳입니다. 잠재고객 분석 및 데이터 수집 노력을 통해 도달하기도 전에 유입경로 상단에서의 초기 작업이 시작되기 때문에 이것이 바로 킬러 브랜드 인지도 마케팅 전략을 연마하는 것입니다.

시대와 효과적인 마케팅 전략이 바뀌었습니다. 요즘에는 유입경로의 맨 위에 있는 경우에도 하드 데이터를 기반으로 접근 방식을 설정해야 합니다. 데이터가 마케팅에 새로운 것은 아니지만 퍼널 상단에서 데이터를 사용하는 방식이 바뀌고 있습니다.

효과적인 사용의 큰 부분은 고품질의 실행 가능한 구매자 페르소나를 구축하여 올바른 청중과 연결하는 데 도움이 됩니다.

판매 유입경로 상단의 목표는 가능한 한 많은 관련성 있는 청중에게 다가가는 것입니다. 고객의 요구에 맞는 메시지로 그렇게 하고 싶을 것이며 그렇게 하려면 청중을 이해해야 합니다 . 마케팅 퍼널을 통해 이동하면서 항상 더 많은 것을 배울 수 있지만, 퍼널을 위에서 아래로 최적화하려면 탄탄한 기초부터 시작해야 합니다.

단편화된 잠재고객 데이터 통합

지금 바로 페르소나를 정의하세요

퍼널 마케팅의 일부 인기 있는 형태에는 블로그 기사 및 콘텐츠 마케팅 이니셔티브, 판촉 이벤트, 청중에게 다가가 인지도를 높이기 위한 개인화된 마케팅 노력 이 포함됩니다. 여기에는 새로운 잠재 고객에게 브랜드를 소개하고 그들이 경험하는 문제 및 고충에 공감한다는 것을 보여주는 다른 모든 것이 포함될 수 있습니다. 하늘과 당신의 창의력이 정말 한계입니다.

한 가지 훌륭한 예는 자동차 브랜드를 정의하는 럭셔리와 유틸리티의 융합에 중점을 둔 Lexus의 Beyond Utility 캠페인이었습니다. 이 대규모 캠페인은 1000개 이상의 비디오를 사용하고 일상적인 아이템을 해당 아이템의 더 세련된 버전 옆에 배치하여 유용함과 시크함이 상호 배타적이지 않다는 것을 강조했습니다.

이 캠페인을 정말 인상적으로 만든 점은 Lexus가 페르소나 데이터를 사용하여 특정 잠재고객 세그먼트에 대한 특정 비디오를 선택했다는 점입니다. 시청자 인구통계에 따라 제품이 변경되었습니다. 예를 들어, 음악 업계의 누군가는 세련된 디자이너 헤드폰과 쌍을 이루는 일반 헤드폰을 볼 수 있습니다.

일반적인 구매자의 여정이 얼마나 빠른지와 마케팅 유입 경로에 들어가는 위치에 따라 이 시점에서 약간의 전환이 있을 수 있지만 마케팅 프로세스의 이 부분은 잠재고객 페르소나에 대한 인지도와 가시성에 관한 것입니다. 여기서 당신은 그들이 관심을 갖고 있는 주제에 대해 참여하고 대화를 촉발하기를 원합니다. 반드시 판매로 가는 것은 아닙니다.

콘텐츠 전략으로 얻는 참여를 측정하고, 당신이 끌어들이는 사람들이 당신의 청중 페르소나와 얼마나 밀접하게 일치하는지 확인하고 싶을 것입니다.

깔때기 상단을 차별화하는 요소

최상위 퍼널 전략의 핵심 개념은 이 단계에서 달성하고자 하는 목표에 있습니다. 잠재고객을 진정으로 이해하고 , 마케팅 인텔리전스를 수집 하고, 타겟팅 및 마케팅 개인화를 안내할 페르소나를 만들고 , 청중이 관심을 갖는 주제를 이해합니다. 또한 이러한 대화가 발생하는 형식과 플랫폼을 이해하고 싶을 것입니다. 잠재고객이 Instagram에서 인기 있는 해시태그를 팔로우하거나 Facebook에서 커뮤니티 그룹을 팔로우하고 있습니까?

거기에서 귀하의 비즈니스가 주제에 대한 권위자로 자리 매김 할 수 있다면 귀하의 최상위 퍼널 노력은 대화에 뛰어 들어 청중의 관심을 끌어 인지도와 참여를 높이는 데 중점을 둡니다.

개별 비즈니스의 마케팅 깔때기가 일반적인 고객 여정과 어떻게 일치하는지 이해하는 것이 중요합니다. 이 둘을 조화시키면 사람들은 고객 여정의 각 단계에서 그들에게 관련성이 있고 흥미로운 콘텐츠를 접하게 될 것입니다.

오랫동안 깔때기의 상단은 너무 비싸고 비정형으로 간주되어 효율적이었습니다. 마케터가 사용하는 도구는 시간이 많이 걸리고 지루했기 때문에 몇 달에 걸친 피드백 루프와 퍼널 마케팅 전략의 정확한 최상위를 실행하는 데 필요한 정의가 부족한 광범위한 데이터가 발생했습니다.

전통적인 마케팅 지혜로 판도를 바꾸다

많은 마케터에게 일반적인 통념에 따라 유입경로 상단의 높은 비용은 피할 수 없는 결론처럼 보입니다. 우리는 그 가정에 도전하기 위해 왔습니다.

과거에 수집할 수 있었던 도구와 데이터는 실제로 정확하게 타겟팅해야 하는 데이터를 수집하는 데 비용과 시간이 많이 소요되는 공간에 깔때기의 맨 위를 남겼습니다.

과거의 도구와 방법은 마케팅 전문가들에게 약간의 매력을 가졌고 앞으로도 계속 그럴 것입니다. 설문조사와 포커스 그룹이 시도되고 마케팅에 대한 상대적으로 진정한 접근 방식입니다. 그들은 또한 모국어에서 아주 잘 이해됩니다. 사람들은 당신이 '최근 설문조사'를 꺼낼 때 당신이 의미하는 바를 알고 있습니다. 무엇보다 거의 100년 가까이 사용했기 때문에 고풍스러움이 묻어난다.

그러나 마케팅 캠페인은 진화했습니다. 과거의 도구와 방법은 과거의 것입니다. 캠페인은 일반적으로 더 작아졌지만 더 자주 실행됩니다. 따라서 새로운 과제는 계속 증가하는 마케팅 속도에 따라 데이터를 최신 상태로 가치 있게 유지하는 것입니다. 몇 달이 걸리던 수용 가능한 피드백 루프의 시대는 지났습니다. 오늘날 콘텐츠 인텔리전스는 빠르고 지속적으로 발전하고 있습니다.

설문조사는 여전히 데이터를 보완할 수 있지만 그 가치는 더 제한적입니다. 특히 최근 몇 년 동안 소셜 미디어가 부상하면서 경쟁 인텔리전스를 통합하는 데 사용할 수 있는 정보가 무궁무진합니다.

소비자가 브랜드와 상호 작용하고 구매 결정을 내리는 방식이 바뀌면서 데이터를 수집하는 방식도 변해야 하지 않습니까?

과거에는 하드 데이터를 기반으로 하는 검증된 접근 방식으로 유입경로 하단의 노력만 수행할 수 있었지만 유입경로 상단의 활동이 그 효과를 따라잡았습니다. 우리는 마케팅 전문가가 올바른 도구를 사용하여 잠재고객 데이터를 즉시 활용하여 전략을 알리고 캠페인에 대한 더 나은 기대치를 설정할 수 있는 시점에 있습니다.

이제 캠페인을 시작하기도 전에 훨씬 더 정확한 잠재고객 데이터로 시작할 수 있습니다. 이 도구를 사용하면 데이터를 수집 및 대조하고, 잠재고객을 분류하고, 5W 및 H를 기반으로 깊이 이해할 수 있습니다. 캠페인.

청중 페르소나 알기

전체 유입경로 마케팅 활동을 보다 효율적으로 만드는 핵심은 잠재고객을 아는 것입니다. 디지털 마케팅의 시대에는 마케팅을 개인화하는 것이 성공의 열쇠입니다. 사람들은 자신의 필요와 관련이 없는 콘텐츠를 소비하는 데 관심이 없습니다.

이는 마케터 대 소비자 심리에 대한 Marketo Engagement Gap 보고서의 결과에 의해 뒷받침됩니다.

• 마케터의 61%는 올바른 콘텐츠를 사용하고 있다고 생각합니다.
• 소비자의 56%는 기업이 자신의 요구 사항을 더 깊이 이해할 필요가 있다고 생각합니다.
• 소비자의 51%는 브랜드가 관련 없는 콘텐츠를 너무 많이 보낸다고 생각합니다.

이러한 격차를 극복하는 것은 마케터로서 우리에게 중요합니다. 소비자가 원한다고 생각하는 것을 고수하는 것은 효과가 없습니다. 흥미롭고 관련성 높은 콘텐츠로 원활하고 효율적인 마케팅 퍼널을 운영하려면 양질의 잠재고객 분석을 수행하는 데 약간의 시간과 리소스를 투자하고 싶을 것입니다.

데이터 수집, 페르소나 정의 및 작동에 대해 알아야 할 모든 내용에 대한 대상 고객 분석 가이드 를 시작하십시오.

퍼널 상단 및 전체에서 비용 효율성

유입경로의 상단은 잠재고객을 아는 것이 가장 큰 차이를 만드는 곳입니다. 마케팅 퍼널을 위에서 아래로 간소화하면 전환당 비용(CPA)을 크게 줄일 수 있습니다. 결과는 정확한 타겟팅으로 최대 56% 감소 를 나타냅니다. 이유는 다음과 같습니다.

리드는 마케팅 퍼널의 생명선입니다. 리드당 비용(CPL)이 어떻게 생겼는지 잘 알고 있을 것이며 일반적으로 두 가지 범주로 나뉩니다.

1. 고객이 구매 준비가 되어 있고 유입경로의 후반 단계에서 즉시 진입하는 높은 CPL입니다. 이들은 유입경로를 통해 빠르게 이동하며 구매자의 여정은 상대적으로 짧습니다.
2. 유료 고객으로 전환하는 데 즉시 관심이 없는 고객의 낮은 CPL. 이러한 리드는 전환할 준비가 되기 전에 육성하고 육성하는 데 더 오랜 시간이 필요하므로 구매자의 여정이 더 길어집니다.

이들 중 어느 것이 귀하의 비즈니스에서 가장 많이 접하는 프로필에 적합하든지 간에 강력한 시작과 올바른 리드 수집은 얼마나 효율적으로 리드를 확보하고 전환할 수 있는지에 지속적인 영향을 미칩니다. 이점은 마케팅 깔때기 전체에 반영되며 아래로 내려가는 모든 단계에 영향을 미칩니다. 양질의 리드를 수집하면 약간의 육성이 필요하더라도 수용하고 관심이 있는 잠재고객에게 도달하는 리마케팅 ​​및 육성 노력으로 이어지며, 이는 결국 다음으로 이어질 것입니다. 전환 가능성이 더 높으며 이러한 전환을 가져오기 위해 전반적인 작업이 덜 필요합니다.

고맙게도 현재 유입경로 외부에 있는 새로운 잠재고객( 알 수 없는 잠재고객 ) 에게 효과적으로 접근하고 유입시키는 데 필요한 도구가 발전했습니다.

마케팅 담당자가 퍼널 전체에서 데이터를 수집하고 처리하는 데 필요한 기술 및 도구는 오늘날 훨씬 더 정의되고 널리 사용되며, 데이터를 추적하고 분해하는 다양한 방법을 제공하는 여러 도구를 통해 전환을 유도하는 데 필요한 실행 가능한 통찰력을 제공합니다. 효율적이고 능률적인 퍼널 마케팅의 핵심은 정확하고 실행 가능한 페르소나로 이끄는 전략입니다. 좋은 소식은 청중 데이터를 페르소나로 컴파일하기 위해 몇 주 동안 노예 생활을 하던 시대가 지났다는 것입니다. 요즘에는 청중 페르소나를 손쉽게 정의하는 데 필요한 도구가 있습니다.

즉, 유입경로 상단은 직감 접근 방식으로 처리하는 것이 더 일반적이었지만 이제 정통한 마케터는 이전에 유입경로 하단에 예약했던 것과 동일한 도구 및 데이터 접근 방식을 이 영역에도 적용할 수 있습니다.

테이크아웃

퍼널 전반에 걸쳐 마케팅 활동을 간소화하면 비용이 절감되고 전환율 및 유지율이 향상됩니다. 이것은 퍼널 마케팅 노력의 상단에 특히 해당됩니다.

이는 더 나은 리드를 선택하고 B2B 브랜드로서 더 쉬운 육성 스트림, 더 나은 전환 및 유지율로 이어지는 연쇄 효과를 보게 될 것이며, 재방문 고객이 될 가능성이 더 높은 관심을 가진 처음 고객이 더 많기 때문입니다. 그리고 브랜드는 B2C 브랜드로서 미래의 비즈니스를 옹호합니다.

고맙게도 이를 실현하는 데 필요한 기술과 도구는 불과 몇 년 전보다 훨씬 더 쉽게 접근할 수 있고 더 중요하게는 더 정확합니다. 이제 AI 도구를 활용하여 각 캠페인에 대한 잠재고객 데이터 를 귀중한 구매자 페르소나 로 통합하고 이를 사용하여 정확한 정확도로 광고를 개인화 하여 브랜드가 제공하는 것에 정말로 관심이 있는 사람들에게 도달할 수 있습니다.