브랜드의 어조를 만들고 콘텐츠 지침을 마련하는 방법
게시 됨: 2022-07-08모든 사람들은 일관성이 있어야 하고 고유한 어조로 고객과 이야기해야 한다고 말합니다. 그러나 그것을 찾는 방법? 이것이 우리가 이야기할 내용입니다.
이 가이드는 브랜드 마케터, 소셜 미디어 관리자, 카피라이터, 그리고 어느 정도는 콘텐츠 디자이너에게 유용할 것입니다.
음색이란 무엇입니까?
마케팅 카피, 랜딩 페이지 텍스트, 앱 인터페이스 현지화, 지원 스크립트를 작성하기 전에 해당 텍스트가 얼마나 정확하게 들리는지 개발하는 것이 좋습니다.
비즈니스가 Instagram에서 친근하고 심지어 건방진 것처럼 들린 다음 고객 지원 이메일에 공식 공식 언어를 사용하여 응답하는 경우 이것이 이상하다는 데 동의할 것입니다. 어조는 회사의 가치를 정의합니다.
일관된 커뮤니케이션이 중요합니다. 고객은 브랜드나 제품에 대해 말할 때 동일한 목소리를 '듣게' 해야 합니다. 이러한 일관성은 글꼴이나 색상과 같은 브랜드의 시각적 커뮤니케이션뿐만 아니라 사본에서도 확인되어야 합니다.
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디자이너는 이러한 일관성의 중요성을 알고 있습니다. 이것이 브랜드가 처음부터 올바른 방향으로 작업하는 첫 번째 작업인 시각적 커뮤니케이션인 이유입니다. 브랜드가 어떻게 보여야 하는지는 생각하면서도 브랜드가 어떻게 들리는지는 잊어버립니다.
목소리 톤에 영향을 주는 것은 무엇입니까?
여러 가지가 제품이나 브랜드의 소리에 영향을 미칩니다. 언어학적 관점에서 몇 가지를 예를 들면 다음과 같습니다.
- 단어 선택. 선택한 단어에 따라 의사 소통 스타일은 형식적, 공식적, 친근감, 캐주얼, 아이러니, 재미, 영감, 감탄, 존경, 시시덕거림 또는 생각할 수 있는 기타 형용사가 될 수 있습니다.
- 단어 및 구문의 길이.
- 품사. 여러 형용사, 대명사 또는 부사를 사용하시겠습니까?
새로운 MacBook에 대한 Apple의 설명을 살펴보십시오.
- 문법 및 구문. 이것들은 복잡한 복합 문장입니까 아니면 단순한 문장입니까? 아니면 이것들은 단지 짧은 문구입니까?
보이스 & 톤: 차이
일반적으로 두 용어 사이에 혼동이 있습니다. 그러나 이것들은 동의어가 아닙니다. 이러한 차이가 보인다면 이는 의심할 여지 없이 브랜드 인지도와 즐거운 고객 경험을 향한 한 걸음입니다.
음성 은 고객이 제품과 상호 작용할 때 얻는 기분이나 태도를 정의하는 브랜드 개성의 일부입니다. 이것은 고객이 회사 또는 제품에 대해 가지고 있는 직감입니다.
주제나 상황에 관계없이 모든 채널과 플랫폼에서 목소리가 일관됩니다.
어조 는 부분적으로 분위기를 나타내기도 하지만 목소리와 달리 문맥적 입니다. 즉, 당신이 쓰는 것에 따라 다릅니다. 게다가 전달하려는 감정에 따라 음색이 달라져야 하고 또 달라야 합니다.
목소리 톤을 만드는 데 귀찮은 이유
회사의 규모, 틈새 시장, 산업 또는 제품에 관계없이 고객이 비즈니스와 상호 작용할 때 선택하는 단어와 감정을 전달하는 것이 중요합니다.
목소리 톤을 생각해 내야 하는 이유는 다음과 같습니다.
1. 콘텐츠 제작 프로세스 간소화
많은 사람들이 회사에서 콘텐츠를 만듭니다. 이는 일반적으로 대기업에서 발생하지만 소규모 회사에서는 블로그, 소셜 미디어, 인터페이스, 도움말 센터 및 지원 이메일을 위한 서면 콘텐츠를 만드는 사람이 한 명 이상입니다. 이것이 이러한 마케팅 자산이 다르게 들릴 수 있는 이유입니다.
작가를 위한 참고 자료로 지침을 만드는 것은 서면 의사 소통의 불일치를 피하기 위한 옵션이 될 것입니다.
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콘텐츠를 미리 예약하는 것도 어조를 구축하는 데 도움이 됩니다. 한 곳에서 모든 게시물을 볼 때 모든 게시물이 일관되게 보이고 들리는지 쉽게 추정할 수 있습니다.
2. 브랜드 인지도 향상
고객과 대화하는 방식에 대한 공식적인 지침 및 규칙 세트는 메시지의 일관성을 구축하고 브랜드 사운드를 브랜드처럼 만드는 데 도움이 됩니다.
3. 브랜드 충성도 향상
사람들이 접점과 채널에 관계없이 브랜드가 항상 유사하게 들리는 것을 보면 브랜드가 사람처럼 느껴져 청중이 회사와 연결되어 있다고 느낄 수 있습니다. 이것은 비즈니스와 고객 사이에 보다 개인적인 수준의 연결을 제공합니다.
어떤 목소리 톤이 있습니까? 예와 함께
목소리 톤을 채색할 수 있는 방법에 대한 간단하고 분명한 극단부터 시작하겠습니다.
웃긴 - 진지한
유머 는 메시지의 정보와 세부 사항을 기억하는 데 도움이 되며 청중이 제품에 연결되어 있다는 느낌을 주지만 항상 모든 사람에게 올바른 선택은 아닙니다. 의학과 같은 일부 틈새 시장은 항상 농담에 관대하지 않습니다. 비결은 청중을 잘 알고 무엇이 적절하고 무엇이 적절하지 않은지 아는 것입니다.
마케팅과 같은 틈새 시장은 웃기기에 완벽한 분야입니다. 그리고 Mailchimp 는 이것을 많이 이용합니다. 이 이메일 마케팅 자동화 플랫폼은 청중이 이러한 커뮤니케이션 톤을 좋아한다는 것을 알고 있으며 오류 메시지에서도 농담을 하는 것을 두려워하지 않습니다.
진지한 톤은 브랜드의 위상을 부여하지만 감정에 관해서는 약합니다. Forbes 는 진지한 톤의 브랜드의 예입니다. 그들의 어조는 주제가 완전히 심각하지 않더라도 신뢰할 수 있는 정보 출처의 이미지를 유지하는 데 도움이 됩니다. 많은 사람들이 Forbes를 신뢰하고 자신의 기사를 신뢰할 수 있는 참고 자료로 사용합니다.
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포멀 - 캐주얼
격식 있는 어조는 감정이 아닌 이성에 초점을 맞춥니다. 고객들에게 격식 있는 어조로 이야기하는 브랜드는 속어를 사용하지 않으며 종종 책처럼 들립니다.
공식적인 어조의 예는 Bank of America입니다.
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캐주얼 톤의 예로 Revolut을 살펴보겠습니다. Revolut은 영국의 핀테크 회사이자 은행으로 고객과 친구처럼 간단한 단어와 일상적인 언어를 사용하여 이야기합니다. 목소리 톤을 통해 Revolut은 사명과 가치를 공유합니다. 은행 업무가 반드시 복잡하지는 않다는 것을 보여줍니다. 간단하고 재미있을 수도 있습니다.
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우리는 블로그에서 Revolut의 Instagram 마케팅을 다루었고 그들의 ToV에 대해 더 구체적으로 이야기 했으므로 관심이 있다면 확인하십시오.
존경심 - 불경
우리 모두는 존경받는 것을 좋아합니다. 당신이 누군가를 존경할 때, 그들은 당신이 제공해야 하는 것과 더 기꺼이 상호 작용합니다. 공손한 어조를 구축하는 것이 복잡해 보이는 것은 만족스럽지 않게 하는 것입니다.
이러한 존경받는 브랜드의 예 중 하나는 Uber입니다. 회사는 고객과의 각 접점에서 차분하고 사려 깊게 이야기합니다.
위대한 축하는 안전한 축하입니다
— Uber(@Uber) 2022년 7월 1일
술을 마실 경우 운전을 하지 마십시오. 우리는 음주 운전에 반대하는 어머니(MADD) 및 Anheuser-Busch와 협력하여 음주 운전을 근절할 수 있도록 지원합니다.#DecideToRide @AnheuserBusch @MADD pic.twitter.com/30z3mi0z7u
경건하지 않은 어조는 진지한 경쟁자들과 구별되는 힘이 있습니다. 표현력이 풍부하고 불경스러운 어조를 사용하는 브랜드 중 하나가 스타벅스 입니다. 가능한 한 열정적인 커피 이야기를 표현하는 목소리가 사용됩니다.
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열정적 - 사실
열정 적이고 매력적인 음색은 감정을 불러일으킵니다. Netflix는 이 어조를 활용하여 애플리케이션 및 소셜 미디어 채널에서 청중과 소통합니다. Netflix 는 이야기를 좋아합니다. TV 시리즈 및 영화에 대한 재미있는 리드를 게시하고, 매력적인 게시물을 공유하고, 실시간 마케팅 및 재미있는 CTA를 활용합니다.
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실제 톤은 완전히 다른 것입니다. 은행과 프리미엄 브랜드는 이런 소리를 좋아합니다.
우리는 이 글의 앞부분에서 Revolut에 대해 다루었습니다. 이제 억제된 것처럼 들리는 UBS 은행을 예로 들어 보겠습니다. 그들은 메시지에 추가로 아무것도 사용하지 않고 거의 감정을 사용하지 않습니다.
브랜드의 목소리 톤을 만드는 방법
이상적인 세상에서는 제품과 함께 목소리 톤이 형성됩니다. 예를 들어, 실제 시작 시 – 브랜드 플랫폼을 생성할 때.
브랜드 플랫폼은 제품이나 회사 컨셉을 정할 때 가장 먼저 시작해야 하는 기본입니다. 브랜드 플랫폼(간단한 Google 문서 또는 Notion 페이지가 될 수 있음)에서 브랜드의 가치, 사명, 목표, 고유한 판매 제안, 잠재 고객에게 유용한 이유, 커뮤니케이션 지침 등을 정의합니다.
아이디어는 일관성을 유지하고(예, 이것이 이미 성가시게 들린다는 것을 알고 있습니다) 추가 아이디어를 주요 참조로서 플랫폼과 비교하는 것입니다. 새로운 개념이 브랜드 플랫폼에 해당한다면 구현될 수 있습니다. 그렇지 않은 경우 무시하는 것이 좋습니다.
즉, 브랜드 플랫폼은 마케터, 브랜드 관리자, 제품 관리자, 카피라이터 및 디자이너를 위한 전략적 벤치마크입니다.
그러나 우리는 이상적인 세상에 살고 있지 않습니다. 그리고 많은 브랜드가 처음부터 브랜드 플랫폼을 만들지 않습니다. 괜찮습니다. 현재 어떤 단계에 있든 목소리 톤을 만드는 것의 중요성을 깨달았다면 올바른 방향으로 나아가는 단계입니다.
이것은 목소리 톤을 생각해내는 방법에 대한 실용적인 가이드입니다.
우리는 충분히 명백하다고 생각하기 때문에 이 목록에서 타겟 청중을 아는 것의 중요성을 자유롭게 제외했습니다.
- 당신의 브랜드가 사람이라고 상상해보세요
여기 당신을 위한 연습이 있습니다: 당신의 브랜드를 마치 사람인 것처럼 설명하십시오. 인간에게는 유쾌한 특성과 불쾌한 특성이 모두 있습니다. 그들은 도발적이고, 수줍어하고, 범주적이고, 완고하고, 느긋하고, 냉소적일 수 있습니다. 이 목록은 계속될 수 있습니다.
간단히 말해서, 브랜드가 소유하기를 원하는 개성을 생각하십시오. 이렇게 하면 복사하기 어려운 고유한 음색을 만드는 데 도움이 됩니다.
그런 다음 한 문장으로 브랜드의 '개성'을 설명하십시오.
2. Use We're..., but not... 운동
이 오래되었지만 금색 트릭은 브랜드 개성의 극단을 정의하는 데 도움이 됩니다. 이 연습은 소리를 낼 수 있는 방법과 소리를 내지 못하는 방법을 정의하는 데 도움이 됩니다. 아래와 같은 문장을 여러 개 생각해 보세요. 그러면 어조의 기초가 됩니다.
3. 용어집 만들기
동일한 단어나 문구를 사용할 때 일관된 목소리와 어조가 형성되는 경우가 많습니다. 인터페이스 마이크로카피에 특히 중요하지만 마케팅 메시지에 대한 용어와 구문으로 용어집을 구축하는 것도 마찬가지로 중요합니다. 회사 전체에서 사용할 수 있는 단어 모음을 사용하면 다른 작성자가 사본을 작성하더라도 브랜드의 다른 메시지와 일치하는지 확인할 수 있습니다.
4. 콘텐츠 가이드라인 만들기
모든 세부 사항이 명시된 Notion 페이지가 될 수 있습니다. 거기에 당신이 하는 일과 당신이 하지 말아야 할 일을 나열합니다. 피해야 할 특정 단어를 포함하고, 구두점 및 철자 규칙을 설정하고, 대문자 기준을 정의하는 등의 작업을 수행할 수 있습니다.
다음은 잘 알려진 브랜드가 커뮤니케이션을 위해 만드는 콘텐츠 지침입니다.
️Mailchimp의 콘텐츠 스타일 가이드
️IKEA의 톤 오브 보이스
️Apple의 스타일 가이드
️Emory University의 음성 및 톤 가이드
톤 오브 보이스 가이드라인이 생성되었습니다. 이제 뭐?
가이드라인을 만든 후에는 선반에 올려놓고 하루라고 할 수 없습니다. 이 작업을 헛되이 수행하지 않았는지 확인하려면 지침을 팀과 공유하고 지침이 중요한 이유를 설명하십시오. 또는 대신 이 기사를 공유할 수 있습니다.
새로운 작가와 브랜드 메시징을 담당할 사람들을 위한 온보딩에 이 지침을 포함하세요. Slack, Notion, Confluence 등 전체 팀에서 사용하는 프로젝트 관리 도구가 분명히 있을 것입니다. 모든 직원이 필요할 때마다 액세스할 수 있도록 지식 기반에 지침을 게시하십시오.
그리고 최신 정보를 유지하는 것을 잊지 마십시오! 지침을 만드는 것은 프로세스의 일부일 뿐입니다. 작동하고 현재 위치와 일치하도록 하려면 최신 상태로 유지하십시오.