오늘의 CMO가 내일의 CEO 후보

편집자 주: CMO가 점점 더 CEO 후보로 간주되는 방식에 대한 이 기사의 버전은 원래 Entrepreneur에 실렸습니다.

출장으로 다음 비행기를 타기 전에 터미널에서 간단한 식사를 찾다가 최근에 1년 전에는 생각하지도 못했던 곳인 맥도날드에 들렀습니다. 나는 메뉴판을 훑어보고 그릴드 치킨 샌드위치를 ​​주문했다. 공항 푸드 코트에서 햄버거나 다른 많은 선택보다 맛있는 식사와 아마도 나에게 더 좋을 것입니다.

내 마케팅 마인드가 시작되었고 패스트 푸드 체인이 새로운 메뉴 항목과 더 나은 음식 품질에 중점을 두어 향상된 브랜드 매력에 말 그대로 샀다는 것을 깨달았습니다. 그리고 이 재배치의 설계자는 회사의 리드 마케터로 2년 후에 CEO로 취임한 Steve Easterbrook입니다.

이스터브룩은 미국 기업의 흥미로운 변화, 즉 최고 마케팅 책임자(CMO)가 CEO 후보로 등장하는 포스터 차일드입니다. 마케터가 지난 몇 년 동안 최고의 자리를 차지한 다른 대기업으로는 Audi USA, Campbell's Soup, Jive Software, Mercedes-Benz USA 및 Royal Dutch Shell이 ​​있습니다.

얼마 전까지만 해도 CMO는 일반적으로 코너 사무실로 고려되기에는 너무 구석에 갇혀 있었습니다. 물론 CMO는 브랜드 인지도, 제품 마케팅, 수요 창출 등 기업 의제에서 항상 중요한 항목을 담당해 왔습니다. 그러나 많은 사람들이 좁은 범위의 역할에 갇혀 있었고 더 높은 위치에 필요한 다양한 기술이 부족하다고 생각했습니다. .

세상이 어떻게 변했는지. 기업이 디지털 혁신, 외형 성장 및 고객 참여에 초점을 맞추면서 최근 몇 년 동안 CMO 직무 설명이 크게 바뀌었습니다. 오늘날의 CMO는 일반적으로 그 어느 때보다 더 많은 책임과 영향력을 가지고 있으며 마케팅을 넘어 영업, 제품 마케팅, 기업 전략 및 IT에 이르기까지 조직 전반에 걸쳐 더 강력한 유대 관계를 가질 가능성이 높습니다.

Gartner의 Kirsten Newbold-Knipp은 흥미로운 블로그에서 다음과 같이 말했습니다. 이와 동일한 추세가 B2B에서도 나타나고 있지만 더욱 가슴 아픈 변화입니다. B2B 브랜드에 대한 고객 구매 여정은 구매자가 판매에 참여하기 전에 더 많은 조사를 수행하고 결정 경로를 더 깊이 내려가면서 점점 더 많은 마케팅이 증가하고 있습니다. 이는 한때 단순한 리드 수를 소유했던 CMO가 현재 파이프라인 또는 공유 수익 목표에서 측정되는 책임의 이동으로 나타납니다.”

10년 또는 20년 전에는 회사의 성공을 평가하는 가장 중요한 요소가 고객을 더 잘 이해하고 소통하는 것보다 운영 효율성으로 보였던 것과 대조됩니다. 그런 분위기에서 CFO와 같은 좌뇌형 리더는 결국 캣버드 자리에 앉았습니다. CMO는 가장 고정된 의미의 최고 마케팅 책임자였으며 사일로화된 브랜딩 및 커뮤니케이션 노력을 이끌었습니다. 다른 말로 하면, 회사는 앞에서부터 창의적인 PowerPoint 유형보다 Excel 스프레드시트 자키에 의해 집 뒤에서 더 많이 운영되었습니다.
그러나 고객 행동을 변화시키려면 이제 CMO가 전체 고객 라이프사이클, 측정 가능한 비즈니스 결과를 도출하기 위해 데이터를 사용하는 방법, 회사 전체에서 기회를 탐색하기 위해 여러 부서에서 작업하는 방법을 더 잘 이해해야 합니다.

오늘날 모든 회사의 최우선 전략적 과제는 고객 라이프사이클입니다. 1단계. 브랜드 인지도를 높입니다. 2단계. 리드를 생성하고 수익에 영향을 미칩니다. 그리고 3단계. 고객을 유지하고 그들을 가장 큰 옹호자로 만드십시오. 이러한 현실은 항상 중요한 브랜드를 "이해"하는 창의적인 CEO를 찾는 회사에게 CMO를 더욱 매력적으로 만들었습니다.

또한 오늘날 CEO 역할의 다른 측면이 CMO의 강점과 잘 어울린다는 점도 문제가 되지 않습니다. 예를 들어 의사 소통 능력. CEO가 주주나 직원들에게 연말 편지, 분기별 이메일 또는 가끔 언론 인터뷰를 통해 소식을 듣던 최상층의 오즈의 마법사 같은 존재였던 시절은 오래 전에 지나갔습니다. 이제 모델은 눈에 잘 띄는 CEO로, 웹캐스트를 자주 하거나 직원과 실시간 Q&A 세션을 진행하고 소셜 미디어에 참석합니다.

이 새로운 기업 환경에서 더 많은 CMO가 자신을 미래의 CEO로 보는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 2014년 Forrester 설문 조사에 따르면 B2B 마케터의 약 40%와 B2C 마케터의 41%가 자신이 CEO 역할을 할 수 있다고 생각했습니다. 애널리스트 회사가 2011년에 유사한 설문 조사를 수행했을 때 대부분의 마케팅 임원은 더 높은 직책에 오르는 대신 컨설턴트가 되거나 대기업에 취직하기를 원했습니다.

확실히 최고의 자리를 노리는 CMO는 여전히 약간의 편견에 직면해 있습니다. 그들은 회사를 운영하기 위해 광범위한 전략적 절단, 관리 경험 및 조직 간 획기적인 사고를 가지고 있음을 기업 이사회에 확신시켜야 합니다.

제 생각에는 오늘날의 많은 CMO가 이러한 상자를 안전하게 체크할 수 있습니다. 그들은 일반적으로 수백 또는 수천 명의 조직을 운영하고 대규모 예산(종종 회사에서 가장 큰 P&L)을 담당합니다. 그들은 판매를 관리한 적이 없을 수도 있지만 수요 창출 목표를 소유하고 판매와 긴밀하게 협력합니다. 마케팅이 창의적인 노력만큼 과학이 된 시대에 그들은 데이터 중심적입니다. 최고는 회사의 게임을 진정으로 변화시킨 홈런을 쳤습니다. 그들은 역사상 어느 때보다 CMO보다 더 다양한 기술을 습득했습니다.

다시 말하지만, 맥도날드보다 더 멀리 보지 마십시오. 이 회사는 주로 공급망 효율성에 중점을 두곤 했습니다. 그런 면에서 여느 대형 제조 회사와 거의 비슷했습니다. 그러다가 소비자의 취향이 바뀌었고 맥도날드는 고객과 충분히 소통하지 못해 무방비 상태가 되었습니다. 마케터가 주도권을 잡고 체인은 브랜드를 성공적으로 재구성했습니다.

모든 CMO는 그것을 좋아해야 합니다.