Tim Ash, #ConvCon: 브랜딩과 직접 반응 간의 전쟁 끝내기

전환 컨퍼런스와 SiteTuners의 설립자이자 Landing Page Optimization 의 저자이자 이 컨퍼런스의 의장인 Tim Ash의 개막 기조 연설을 시청하셨습니다.

나는 온라인 카약 판매점에서 일하며 지난 10년 동안 PPC 공간이 점점 더 경쟁적으로 변하는 것을 지켜본 옆에 앉아 있는 신사와 이야기했습니다. “그래서 내가 여기 있는 것입니다. 이제 트래픽이 많이 발생했으므로 최대한 활용해 보겠습니다.” — 존 호지

이것이 제가 여기 보고하는 이유 입니다. 관심 있는 디지털 마케팅 담당자가 더 많은 사이트 방문자를 전환하는 방법을 이해할 수 있도록 돕기 위해서입니다.

팀 애쉬(Tim Ash)는 새로운 기조 연설을 하기 위해 무대에 있으며 그가 매우 관심 있는 주제인 브랜딩 대 직접 반응을 발표합니다.

Tim은 군중 중 직접 반응 마케팅 담당자가 몇 명인지 묻습니다. 얼마나 많은 사람들이 브랜딩과 창의적인 쪽에 속해 있습니까? 후자의 질문에는 손을 드는 사람만큼 많지 않습니다. Tim은 DR과 브랜딩 세계를 하나로 묶을 것입니다.

바로 지금 DR과 브랜딩 사이에 전쟁이 벌어지고 있습니다. 그의 일정은 다음과 같습니다.

1. 전투원을 소개합니다.
2. 브랜딩을 더 잘 이해하십시오.
3. 양쪽을 함께 가져옵니다.

전투원 소개: 직접 반응 vs. 브랜딩

브랜딩의 직접 반응 보기:

• 브랜딩 인력은 제한적이며 기술적인 이유로 강력한 아이디어를 차단합니다. 좋은 아이디어는 사람들을 브랜딩함으로써 종료됩니다.
• 그들이 통제하고 있습니다. 그들은 소심한 규정 준수 및 정확성 문제를 세세하게 관리하고 초점을 맞춥니다. 테스트를 받기 위해서는 브랜딩 팀의 장애물을 뛰어넘는 데 몇 달이 걸립니다.
• 그리고 브랜딩 사람들은 책임이 없습니다. 브랜드의 ROI는 얼마입니까?
• 브랜딩 사람들은 명확성 또는 기능을 희생하여 시각적으로 집착합니다.
• 그들은 미디어를 재활용합니다. 그들은 모든 채널에서 동일한 승인된 캠페인 자료를 주장합니다.
• 그들이 가장 좋아하는 문구는 "그건 브랜드에서 벗어났습니다 ..."입니다. 이것은 가장 빠른 대화 종료입니다.

브랜드가 많은 조직에서 일반적으로 볼 수 있는 것은 다음과 같습니다.

그걸로 무엇을 해야할지 누가 압니까? 그러나 그것은 멋져 보인다!

직접 반응 사람들에 대한 브랜딩 사람들의 관점:

• DR 사람들은 큰 그림에 대해 무지합니다.
• DR 사람들은 프로답지 않습니다. 돈을 벌기 위해 무엇이든 시도할 의향이 없는 어리석은 광대입니다.
• 그들은 비윤리적입니다. 그들은 결과를 얻기 위해 기꺼이 규칙을 어기거나 어깁니다.
• DR 사람들은 일관성이 없고 다른 모든 캠페인과 연락이 닿지 않습니다.
• 그들이 가장 좋아하는 문구는 "Let's test that!"입니다. 그것이 모든 것에 대한 해결책인 것처럼.

따라서 다음과 같이 끝납니다.

"하지만 그게 가장 좋은 테스트야!"

이 측면 중 하나가 아첨하는 그림입니까? 아니요. 우리가 서로를 미워하는 것도 당연합니다. 그러나 그는 이것을 통일할 것입니다.

서로를 더 잘 이해하기

브랜딩에 대한 전통적인 관점: 당신이 세상에 투영하는 것.

Tim은 모든 당사자가 관련될 수 있는 방식으로 브랜딩을 설명할 것입니다.

브랜드는 바꾸기 어렵습니다.

브랜드를 대형 항공모함으로 생각하십시오. 한 바퀴 도는 데 1마일이 걸립니다.

"Comcast Sucks"에 대한 검색 결과를 살펴보세요. Google이 해당 쿼리에 대해 25만 개의 결과를 반환하는 데 0.5초가 걸렸습니다. 기존 브랜드의 모멘텀을 바꾸는 것은 어려울 것입니다.

브랜드는 사다리와 지름길입니다.

치약 브랜드를 생각하면 Crest 또는 Colgate를 생각할 수 있지만 슈퍼마켓에는 270개 브랜드가 있습니다. 시장 리더가 아니면 돈을 벌 희망이 없습니다. 브랜드 사다리의 맨 위에 있지 않으면 지는 것입니다. 브랜드는 사실상 소비자에게 지름길입니다. 당신의 잠재 의식은 자동으로 그 결정을 내리고 다른 옵션은 무시합니다. 당신은 고려 대상이 아닙니다.

브랜드는 프레임입니다.

프레임은 컨텍스트를 생성합니다. 무의식적인 배경은 전경 경험을 구성합니다. Folgers 인스턴트 커피 TV 광고는 Folgers 커피 인스턴트 크리스탈이 일반 커피를 대체한 다음 매우 비싼 고급 레스토랑의 고객들에게 몰래 카메라로 커피에 대한 생각을 묻는 캠페인이었습니다.

그러나 이것은 거짓말이었습니다. Folgers는 경험을 위한 브랜드 프레임이 아니었습니다. 그 유명한 식당이 있었다. 브랜드는 제품의 인지된 가치를 높이는 맥락을 제공합니다.

미국 마케팅 협회(American Marketing Association)는 브랜드를 매우 시각적인 방식으로 정의합니다.

“한 판매자의 상품이나 서비스를 다른 판매자의 상품이나 서비스와 구별되게 식별하는 이름, 용어, 디자인, 기호 또는 기타 기능. 브랜드의 법적 용어는 상표입니다. 브랜드는 해당 판매자의 한 항목, 항목 제품군 또는 모든 항목을 식별할 수 있습니다. 회사 전체에 사용되는 경우 선호되는 용어는 상호입니다.”

여러 강력한 시각적 연관성이 있는 브랜드의 예로는 말보로 담배가 있습니다. 키가 큰 검은색 글자, 단색 빨간색 또는 범위의 외로운 카우보이를 생각하면 브랜드가 말보로라는 것을 알 수 있습니다. 기본 정신 모델 은 견고한 남성성과 독립성입니다.

따라서 브랜드가 없는 경우의 장점은 권한이 없더라도 청중이 공감하는 내용을 볼 수 있는 자유가 있다는 것입니다. 여기 있는 우리 대부분은 DR 쪽에 있습니다. 바늘을 움직이려고 합니다. 우리는 브랜드가 없기 때문에 우리 브랜드의 제약을 받지 않습니다.

브랜딩과 직접 반응 모두 옳습니다. 그리고 둘 다 장님입니다.

브랜드는 고객의 마음에 산다

“고객이 내 가게에 들어오면 나를 잊어라. 그는 왕이다.” — 존 워너메이커

"당신의 브랜드는 고객(또는 잠재 고객)이 말하는 그대로입니다." — 그라운드스웰

브랜드는 사람들의 머리 속에 불러일으키는 근본적인 정신적 연상입니다.

그렇다면 프레젠테이션을 브랜드 프레임과 어떻게 정렬할까요? 브랜드가 어떤 암시적 목표를 충족하는지 이해하십시오.

다음은 Tim이 만든 광고의 예입니다.

그것은 인간의 동기 부여의 바퀴에서 다음 영역을 공격합니다.

작동합니까? 네, 광고와 브랜드 프레임의 일치도가 높기 때문입니다. 이 같은 사고 실험은 보안, 규율 및 자율성 영역에서 높은 브랜드 프레임을 가지고 있는 예시 광고에 있는 볼보 로고와 함께 작동하지 않습니다. 볼보는 수년간 고성능 스포츠 쿠데타를 판매하려고 했지만 아무도 그것을 사지 않는다는 사실을 알고 계셨습니까? 그 브랜드를 되돌리기는 어렵다.

같은 편에서 싸우기: 성공을 위한 프레임워크

브랜딩과 다이렉트 리스폰스를 통합하면 성공의 모습은 다음과 같습니다.

1. 귀하의 브랜드를 현실 확인하십시오. 암시적 목표 차트로 이동합니다. 귀하의 브랜드가 방문자의 마음에서 무엇을 활성화하고 있는지 생각해보십시오. 현재 브랜드 프레임의 현실을 매핑하십시오.
2. 제안의 무의식적 동기를 이해하십시오. 어떤 잠재의식 내재적 동기가 그들에게 효과가 있습니까?
3. 브랜드 프레임과 일치하는 메시지를 만듭니다.
4. 기본 브랜드 개념을 불러일으키기 위해 다양한 트리거를 시도합니다. 우리는 다양한 방아쇠를 실험할 자유가 있습니다.
5. 사람들이 어떤 반응을 보이는지 관찰하고 이를 브랜드에 반영하세요.

당신의 숙제는 책을 읽는 것입니다. 그가 추천하는 것들은 다음과 같습니다.

• 모든 디자이너가 사람에 대해 알아야 할 100가지 - Susan Weinschenk
• 로저 둘리 의 Brainfluence
• 영향: 로버트 치알디니의 설득의 심리학
• 구매론: 우리가 구매하는 이유에 대한 진실과 거짓말 Martin Lindstrom
• 디코딩: Phil Barden의 구매 이유 뒤에 숨겨진 과학
• Al Ries와 Laura Ries 의 22가지 불변의 마케팅 법칙
• Tim Ash의 방문 페이지 최적화

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