Matt Heinz와 함께하는 모던 마케터의 새로운 경영진 대시보드

Matt Heinz와의 대화 2부입니다. 팟캐스트 인터뷰의 첫 번째 부분을 읽고 들어보세요.

Rethink Podcast의 이번 에피소드에서 Act-On CMO Michelle Huff가 Matt Heinz를 인터뷰합니다. Matt는 B2B 마케팅 및 영업 가속화 회사인 Heinz Marketing의 사장 겸 설립자입니다. Matt는 영업 리드 관리 분야에서 가장 영향력 있는 상위 50인 및 영업 및 마케팅 영향력 상위 50인 중 한 명으로 자주 인정받고 있습니다.

이것은 그들의 대화의 2부입니다. Matt는 마케터가 비즈니스 목표, 고객 평생 가치, 새로운 마케팅 대시보드, B2B MarTech 스택의 4가지 기둥, B2B 마케터가 수행하는 좋은 일과 나쁜 일, 파악하기 어려운 마케팅 묘책을 제공해야 하는 마케터의 필요성에 대해 논의합니다.

이 대본은 길이를 위해 편집되었습니다. 전체 측정값을 얻으려면 팟캐스트를 들어보세요.

비즈니스에 봉사

미셸 허프 :

마케팅이 측정되는 경향이 있는 몇 가지 일반적인 메트릭에 대해 때때로 정말 근시안적이 될 수 있습니다. 하루가 끝날 때 CFO와 이사회가 당신의 영향을 숫자로 변환할 수 있기를 원할 때 거기에서 멈출 수 있습니다. 걱정하다.

매트 하인즈 :

몇 주 전에 나는 클라이언트의 마케터 맞은편에 앉아 퍼널을 전반적으로 개선하고 비즈니스 출력 관점에서 퍼널을 보다 효율적으로 만드는 것에 대해 이야기했습니다. 그리고 그는 문자 그대로 테이블 건너편에 앉았고 우리는 창의적이고 집중하기 위해 다른 것들에 대해 이야기했습니다. 그리고 그는 '리드당 비용을 증가시키는 일을 하고 싶지 않습니다.'라고 말했습니다.

미셸 :

정말?

매트 :

예. 그는 리드당 비용을 높이는 것이 아니라 리드당 비용을 낮추는 것이 자신의 임무라고 말했습니다. 보세요, 그들은 상당히 새로운 고객입니다. 조심해야 합니다. 하지만 제가 하고 싶었던 것은 'Dude, 당신의 임무는 거래를 성사시키는 것입니다, 그렇죠?' 그리고 저는 운영상 올바른 맥락에 있습니다. Facebook이 리드를 생성하기에 좋은 곳이라는 것을 확인하고 12개의 리드를 얻기 위해 100달러를 지출했다면 어떻게 18개의 리드를 얻기 위해 100달러를 사용할 수 있는지 묻겠습니다. 나는 당신에게 그 질문을 할 것입니다. 그러나 귀하의 임무는 마케팅 예산에서 더 많은 리드를 얻는 것이 아닙니다. 당신의 임무는 회사를 위해 더 많은 거래를 얻는 것입니다. 그리고 그것은 당신이 익숙했던 경제학을 그들의 머리로 돌릴 수 있습니다. 하지만 마케터로서 그렇게 근시안적이 될 수는 없습니다. 그것이 무의미해지는 길입니다.

고객평생가치

미셸 :

예. 정확히. 나는 당신에게 더 동의 할 수 없습니다. 그 외에도 우리가 많이 이야기한 것 중 일부는 고객 평생 가치를 가져왔습니다. 그리고 우리는 브랜드, 수요 및 확장에 대해 많이 이야기합니다. 그리고 마케팅에 대해, 그리고 마케팅이 조직에 미치는 전체 영향에 대해 생각하려고 노력하고 있습니다. 브랜드와 인지도를 얻고 회사 전체를 브랜딩하는 데 정말 많은 도움이 됩니다.

고객이 귀사의 서비스와 제품의 가치를 인식하게 하려면 어떻게 해야 합니까? 계속해서 더 많이 구매하고, 갱신하고, 관계를 확장하고, 귀하로부터 구매하도록 유도하십시오. 그리고 고객 마케팅의 전체 역할은 특히 B2B에서 매우 다릅니다. 때때로 당신은 방에 아무도 없습니다. 때때로 그들이 하는 모든 것은 참조입니다. 고객평생가치, 마케팅과의 진화, 고객 마케팅 역할을 어떻게 보십니까?

매트 :

제 생각에는 많은 회사들이 처음부터 고객을 확보하지 않는 한 고객을 유지할 수 없다는 생각으로 약간 도를 넘은 것 같습니다. 사실입니다. 그리고 모든 사업에서 출발점은 인수입니다. 그를 배에 태우십시오. 그러나 우리 모두는 모든 고객이 평등하지 않다는 것을 알고 있습니다. 일부 고객은 비싼 고객입니다. 일부 고객은 우리 제품이나 서비스에 적합하지 않습니다. 그리고 만약 그들이 이탈하고 만족하지 못한다면, 그들이 처음부터 제품에 포함되지 말았어야 했기 때문에 그들이 만족하지 못한다면, 시장은 신경쓰지 않습니다. 당신의 사업에 대한 나쁜 이야기와 나쁜 카르마로 진흙 투성이가 될 것입니다.

비즈니스에 종사하는 모든 사람은 비즈니스의 장기적인 건전성에 대해 생각해야 한다고 생각합니다. 이는 단순한 인수가 아니라 유지입니다. 초기 판매를 달성할 뿐만 아니라 고객이 놀라울 정도로 행복하고 성공적이어서 고객이 영원히 머물고 모든 친구, 모든 동료 및 모든 동료에게 귀하에 대해 이야기하도록 하기 위해 무엇을 하고 있습니까? 이것이 마케팅 101입니다. 이것은 MBA 시절로 거슬러 올라갑니다. 경제학을 보면 최고의 고객을 유지하고 만족시키는 것이 훨씬 더 효율적입니다. 그리고 이제 그렇게 하기 위해 영업과 마케팅이 함께 일하는 것에 대해 이야기합니다. 이제 우리는 훨씬 더 큰 춤을 추고 있습니다. 영업과 마케팅도 필요하지만 고객 서비스, 제품 마케팅, 제품 개발도 필요합니다. 이것은 회사 전체가 고객 만족 성공을 중심으로 방향을 잡아야 하는 곳입니다.

계정 기반 마케팅 또는 계정 기반 수익에 대해 이야기하는 것과 같은 방식으로 생각합니다. 이는 마케팅이 올바른 인수에 대해 더 강력하고 전략적이고 통합된 초점을 실제로 추진할 수 있는 기회라고 생각합니다. 전체 평생 가치 및 라이프사이클 마케팅의 관점에서 볼 때, 테이블에서 훨씬 더 큰 자리를 차지할 수 있는 마케팅의 기회이기도 합니다. 감사하게도 우리는 마케팅 책임자인 CMO에서 CEO로 가는 길이 매우 분명한 세상에 살고 있습니다. 항상 그런 것은 아닙니다. 우리는 B2B 마케팅이 예술 및 공예 부서로 생각되는 곳에서 왔습니다. 그리고 이사회는 회사를 담당하는 예술 및 공예 인력을 배치하지 않습니다.

그러나 이제 마케팅 부서에서 성장하고 비즈니스의 전반적인 가치에 대해 생각하고 비즈니스가 관심을 갖는 것에 대해 생각하고 이야기하고 측정하는 마케터가 있다면 이제 비즈니스 리더가 있는 것입니다. 귀하가 CMO이거나 마케팅 분야의 신입사원이고 밑바닥부터 시작한다면(우리 모두 그랬습니다) 귀하의 기회는 현재 하고 있는 일을 바꾸는 것뿐만 아니라 생각하는 방식을 바꾸는 것입니다. 우선 순위를 정하는 방식을 바꾸고 말하는 방식을 바꾸십시오. CFO와 시간을 보내며 그들이 말하는 방식, 사용하는 단어, 관심 있는 것을 찾으십시오. 내 말은, 당신이 MBA를 취득하지 않았거나 경영 대학원에 가지 않았더라도 상관없다는 것입니다. 나도 그런 일을 하지 않았다.

하지만 평생 가치가 무엇인지 이해하기 시작했을 때, 마진이 중요한 이유를 이해했을 때, 마케팅에서 내가 할 수 있는 일의 영향과 그것이 획득을 감소시키는 방법을 이해했을 때 그것은 저에게 정말 중요해졌고 저는 훨씬 더 나은 마케터가 되었습니다. 비용, 평생 가치 증가, 특히 SaaS 비즈니스에서 비즈니스 성장 및 건강의 플라이휠에 실제로 영향을 미치기 시작할 때 미치는 영향. 당신은 그 단어를 사용할 수 있고 당신은 여전히 ​​돌아가서 공개율을 높이고 더 많은 리트윗을 얻어야 할 것입니다. 나는 그런 것들이 빌딩 블록이 아니라고 말하는 것이 아닙니다. … 당신은 여전히 ​​일을해야합니다. 당신은 여전히 ​​마케팅을해야합니다. 마케팅 자체가 근본적으로 바뀌지 않을 수도 있습니다. 그러나 우선 순위를 지정하는 방법, 수행하는 방법, 중요한 이유에 대해 보고하는 방법은 근본적으로 다릅니다.

MarTech 스택의 4가지 기둥

미셸 :

MarTech 환경에 대한 귀하의 관점은 무엇이며 마케팅 담당자는 무엇을 생각해야 하며 마케팅과 관련하여 기술에 어떻게 접근해야 합니까?

매트 :

마케팅 기술과 콘텐츠는 마케터를 위한 영역의 동전으로 미디어를 분명히 대체했습니다. 내 말은, 우리가 미디어를 필요로 하지 않는다는 것이 아니라 제3자 미디어 소스로부터 관심을 끌지 않고 대신 우리 자신의 관심 구축 채널을 소유하고 일종의 관리할 수 있는 우리의 능력이 중요하다고 생각합니다. 기술 콘텐츠 프로세스는 실제로 그렇게 하는 데 도움이 되는 기본 요소라고 생각합니다. 나는 많은 마케터들이 기술과 관련하여 꼬리를 흔드는 것을 허용하고 있다고 생각합니다. 사용 가능한 옵션이 너무 많습니다. 수천, 수천 개의 도구가 있습니다. 그리고 Dreamforce에 가거나, 이러한 회의에 가거나, 이 모든 다양한 공급업체를 보기 시작합니다. 그들은 모두 슬라이스 빵 이후 최고의 제품이라고 생각합니다. 그리고 그럴 수도 있습니다.

하지만 '글쎄, 이 기술은 멋지다'라고 말하는 대신에 기업이 하는 일은 '우리 영업 프로세스가 어떻게 되나요? 우리가 채워야 할 격차는 어디에 있습니까? 우리의 성공을 가로막는 가장 큰 병목 현상은 어디에 있습니까?' 기본적으로 기술에는 4가지 영역이 있다고 생각합니다. 4개를 사용하면 이것이 종말의 4명의 기수라고 말하기가 너무 쉽습니다. 아니요, 이것은 4개의 기초, 의자의 4개 다리입니다. CRM, 마케팅 자동화, 귀속 도구, 빅 데이터라고 생각합니다. 잠재 고객을 식별할 수 있게 해주는 일종의 의도 데이터, 잠재 고객이 더 참여할 준비가 되도록 만드는 구매 신호입니다. 이것이 B2B 마케터를 위한 테이블 스테이크가 되었다고 생각하는 네 가지입니다.

그리고 보세요, 우리가 확실히 다른 것보다 낫다고 생각하는 공급업체가 있습니다. 우리는 Act-On의 세계를 생각하고 있으며 점점 더 많은 고객들이 Act-On의 방향을 가리키고 있습니다. 그것은 계획되지 않았습니다. 이것은 Act-On의 광고가 아닙니다. 하지만 저는 여러분이 하고 있는 일이 환상적이라고 생각합니다. 하지만 마케터가 '글쎄, 알았어, 내가 Act-On을 샀으니 내 전략은 무엇이어야 할까? 아니, 아니. 무엇을 해결하려고 합니까? 그런 다음 이를 해결하기 위해 어떤 도구가 필요합니까? 재미있습니다. 어떤 사람들은 '음, 시장에서 가장 좋은 마케팅 자동화 도구는 무엇입니까?'라고 말합니다. 그것은 유용한 질문도 아닙니다 …무엇을 하려고 합니까? 무엇을 달성하려고 합니까? 과연 무엇을 사용할 것인가?

시장에서 최고라고 생각하지만 사용하지 않는 다양한 범주의 도구를 구매하는 회사가 너무 많습니다. 그리고 지금 그들은 아무것도 아닌 데 수천 달러를 쓰고 있습니다. 따라서 전략을 이해하는 것, 즉 성공을 거두는 데 필요한 리소스와 사람, 콘텐츠를 이해하고 현실적으로 파악하는 것이 중요하다고 생각합니다. 그런 다음 올바른 솔루션을 선택하게 됩니다. 그러면 원하는 결과를 얻기 위해 이러한 솔루션을 사용하여 더 성공적일 수 있습니다.

미셸:

나는 그것을 많이 보았다. 많은 경우 새롭고 반짝이는 것에 주의가 산만해지고 무언가를 제자리에 갖다 놓기 쉽습니다. 그러나 하드 코드만 있습니다. 그것은 당신을 전략의 부족에 가두죠, 그렇죠? 당신이 무엇을 하고 싶은지 알고 그것을 위해 구축하는 것이 그것을 반대로 하려고 시도하는 것보다 훨씬 더 쉽습니다.

매트 :

전적으로.

마케팅 담당자가 옳고 그른 것은 무엇입니까?

미셸 :

2016년에도 B2B 마케터들이 계속해서 저지른 실수는 무엇이라고 생각하십니까? 우리의 결심은 무엇이어야 합니까? 그리고 두 번째 부분은 무엇이 당신을 2017년에 흥분하게 만들까요?

매트 :

음, 두 번째 부분이 가장 쉽습니다. 우리는 B2B 마케팅의 황금기에 살고 있습니다. 우리가 마음대로 사용할 수 있는 도구와 리소스, 즉 수익 센터로서 비즈니스를 실제로 이끌 수 있는 능력을 보는 것은 정말 멋진 일입니다. 저는 아이디어로서의 수익 중심 마케팅이 그 자체로 자리 잡았고 이제 우리는 통찰력, 기술, 도구를 가지고 있으며 그것을 포착할 수 있는 능력을 가지고 있다고 믿습니다.

2016년을 보면 우리가 반복해서 저지른 실수에 대한 교훈이 있다고 생각합니다. 그것은 종종 일을 더 쉽게 만들어 줄 반짝이는 새 물건을 찾는 것입니다. 2016년에 빛나는 대상은 계정 기반 마케팅이라고 생각합니다. 그리고 많은 사람들이 '글쎄, 우리는 모든 것을 계정 기반 마케팅으로 옮기고 있습니다.'라고 말하는 것을 보았습니다. 좋아요, 반짝이는 새 물체를 얻었기 때문에 작동하거나 작동하지 않을 수 있는 다른 모든 것을 피할 건가요? 2년 전 그 반짝이는 물건은 사회적 판매였습니다. '아, 콜드 콜은 죽었어. 우리는 모든 것을 소셜 판매로 옮기고 있습니다.' 15년 전에는 배너 광고였습니다. '배너 광고를 진행하고 있습니다. 우리는 배너 광고 대행사를 고용할 것이고 우리는 굉장할 것입니다.'

미셸 :

우리는 쉬운 수정을 좋아합니다. 우리를 노크하지 마십시오.