마케팅 노력에 대한 많은 이해 관계자

마케터는 인지도에서 전환까지의 고객 여정을 신중하게 매핑했습니다.

현실에서? 판매 깔때기 그래픽에 나타나는 것처럼 선형적이지 않습니다. 고객은 항상 당신이 만든 마케팅 메시지 밖에서 당신의 브랜드와 상호작용을 하며 그들의 인식을 형성합니다.

이러한 접점은 LinkedIn 게시물 또는 동료 또는 회사 직원의 해피 아워 댓글 형식일 수 있습니다. 그들은 타사 사이트에서 리뷰를 읽었거나 무역 박람회에서 귀하의 브랜드와 상호 작용했을 수 있습니다. 이러한 상호 작용은 브랜드 인식의 복잡한 생태계를 형성합니다.

잠재 고객이 이미 외부 소스에서 귀하의 브랜드에 대해 듣고 있다면 이해 관계자와 협력하여 도달 범위를 확대하고 전달하려는 내러티브를 형성하지 않겠습니까?

이해관계자 마케팅이란?

이해 관계자 마케팅은 조직이 가치를 공유하고 브랜드 범위를 확장할 목적으로 대상 고객 이외의 내부 및 외부 주주와 관계를 구축하고 활용하는 전략입니다.

이해 관계자를 콘텐츠 증폭기 및 브랜드 옹호자로 보는 관점을 전환함으로써 마케팅 활동을 위한 유기적이고 지속 가능한 에코시스템을 구축할 수 있습니다.

이해관계자 유형 및 이해관계자 매핑 방법

내 이해 관계자는 누구입니까? 이해 관계자 마케팅 전략에서 타겟팅할 이해 관계자를 결정하려면 먼저 몇 가지 분석을 수행해야 합니다.

• 사용자 조사 . 고객의 구매 여정에 대한 기존 연구 자료가 있거나 일부 연구를 수행할 리소스가 있는 경우 리드가 누구와 대화했으며 구매 여정에서 어떤 단계나 연구를 수행했는지 알아보세요.
• 여행 지도 . 여정 지도는 잠재 고객이 브랜드와 상호 작용하는 방식을 볼 수 있는 좋은 출발점입니다. 이 특정 용도를 위해 리드가 직접적인 브랜드 상호작용 외에 어떤 상호작용을 했을지 브레인스토밍합니다. 예를 들어 Google 검색을 수행할까요? 업계 그룹에 추천을 요청하시겠습니까? 사무실이나 소매점을 지나치십니까?
• 미디어 검색 . 뉴스, 검색 엔진 및 소셜 미디어 검색을 통해 브랜드 이름을 검색하여 누가 귀하에 대해 이야기하는지 알아보세요. 어떤 조직이 귀하에 대해 이야기하고 있는지, 긍정적인지, 부정적인지, 중립적인지 상위 결과를 매핑하십시오.

이 연구를 수집하면 이해 관계자 분석을 시작하기 위한 기본 정보를 갖게 됩니다. 어느 시점에서 잠재 고객의 여정에 영향을 미칠 수 있는 모든 내부 및 외부 그룹을 기록합니다. 이해 관계자는 내부 및 외부의 두 가지 범주로 나뉩니다.

내부 이해관계자

내부 이해 관계자는 회사의 성공과 목표 달성에 기득권을 가진 직원 또는 기타 긴밀한 관계입니다. 내부 팀이 협업하는 것이 분명해 보일 수 있지만 대부분은 사일로에 갇혀 있습니다.

예를 들어, 회사 마케팅이 고용주 브랜드 및 채용 업무에 영향을 미친다는 사실에도 불구하고 인적 자원 은 후보자 홍보 및 내부 커뮤니케이션에만 집중할 수 있습니다. 마케팅 분야(소셜 미디어, 홍보 및 마케팅)는 회사에서 고립되어 운영될 수 있으며 영업과 잘 작동하지 않을 수 있습니다.

내부 주주의 예는 다음과 같습니다.

• 영업팀
• 인사/채용
• 섭외
• 이사회 구성원
• 최고 경영진

그러나 이해 관계자가 내부에 있다고 해서 자발적으로 협력한다는 의미는 아닙니다. 특히 매트릭스 기업의 여러 부서는 고유한 의제를 가지고 있으며 시간과 자원을 철저하게 보호할 수 있습니다.

외부 이해관계자

외부 이해 관계자는 공급업체처럼 귀하의 성공으로부터 간접적으로 이익을 얻거나 귀하의 사명과 관심이 교차하는 사람 또는 그룹입니다. 이해 관계자를 고려할 때 기존 고객 관계를 간과하지 마십시오. 참여하고 충성도가 높은 고객은 마케팅의 강력한 힘이 될 수 있습니다.

내부 주주의 예:

• 기존 고객
• 채널 파트너
• 제조업체/공급업체
• 산업군
• 투자자
• 커뮤니티 단체(동네회, 문화지구 등)

외부 이해 관계자와 협업할 때 얻을 수 있는 한 가지 이점은 그들의 목소리가 조직 외부의 개인 또는 단체로서 신뢰를 얻을 수 있다는 것입니다. 당신이 말하는 것보다 다른 사람이 당신이 환상적인 제품을 가지고 있다고 말하는 것보다 훨씬 더 큰 힘이 있습니다.

물론 단점은 외부 이해 관계자가 브랜드에 대해 말하는 것을 통제할 수 없다는 것입니다. 부정적인 리뷰나 이야기는 되돌리기 어려울 수 있으며 칭찬을 받아야 합니다. 거기에서 관계 구축이 시작됩니다.

이해관계자 마케팅 및 직원 옹호 활동의 예

이해 관계자 마케팅은 귀하가 누구이고 목표가 무엇인지에 따라 다양한 형태를 취할 수 있습니다. 큰 그림에서 이것은 일반적으로 도달할 수 있는 것과는 다른 청중과 주요 메시지를 공유하는 방법입니다.

다음은 이해관계자 마케팅 전략의 몇 가지 예입니다.

• 이해 관계자에게 블로그 게시물 또는 소셜 미디어 콘텐츠 공유 요청
• 직원이 제품 업데이트, 회사 뉴스 또는 채용 기회를 공유할 수 있도록 지원
• 외부 이해 관계자에게 주제 전문가를 연사, 게스트 블로거 또는 미디어 문의 소스로 포함하도록 요청
• 이사회 구성원, 자원 봉사자, 회원 또는 동문들이 자신에게 중요한 원인에 대해 쉽게 공유할 수 있도록 합니다.
• 이벤트에 대한 관심을 끌기 위해 이해 관계자에게 소셜 콘텐츠를 공유하도록 요청
• 직원 브랜드 옹호를 추적하고 보상하는 방법으로 직원 옹호 게임화

영감이 필요하세요? 이 회사들이 이해관계자 마케팅을 사용하여 메시지를 전달하는 방법을 알아보십시오.

Pivot3 직원 및 채널 파트너 옹호

엔터프라이즈 IT 인프라 회사인 Pivot3는 훨씬 더 큰 경쟁자들과 경쟁할 수 있도록 유기적 소셜 미디어에 의존하고 있습니다. Pivot3의 마케팅 부서는 먼저 영업 사원에게 소셜 미디어 업데이트를 복사, 붙여넣기 및 공유하도록 요청하는 프로그램을 시작했습니다.

초기에는 약간의 성공을 거두었지만 수동 프로세스로 인해 참여도가 낮았습니다. 다음으로 직원 옹호 플랫폼 을 채택하여 노력을 확장하고 참여 풀을 일반 직원 및 회사 파트너로 확대할 수 있도록 했습니다.

그들이 본 특별한 성공 중 하나는 VMworld와 같은 업계 행사에서 라이브 트윗 콘텐츠를 공유한 것입니다. 해당 이벤트 기간 동안만 Pivot3는 569회의 클릭을 통해 600,000명 이상의 사용자에게 도달하여 파트너와 참석한 직원이 이동 중에도 쉽게 콘텐츠를 공유할 수 있도록 했습니다.

JBC 채용 옹호

국가 인력 기관으로서 JBC는 성공을 위해 열린 직책의 가시성에 의존합니다. 그러나 그들은 회사 LinkedIn 계정에서 공유하는 데 한계가 있다는 것을 알고 있었습니다.

대신 수백 명의 직원이 자신의 소셜 미디어 계정에서 공석을 홍보할 수 있는 프로그램을 설계했습니다 .

이제 JBC 직원은 네트워크에서 우선 순위가 높은 역할을 확인하고 쉽게 공유할 수 있습니다. 이 프로그램을 통해 1년 동안에만 7,600회의 클릭과 8,200회의 소셜 상호작용이 발생했으며 미디어 수익은 73,000달러로 추산되었습니다.

직원들은 또한 자신의 프로필에 대한 더 많은 가시성과 참여의 이점을 누리고 있습니다. 프로그램에 참여하고 있는 약 100명의 직원이 참여하는 동안 127,000명 이상의 새로운 소셜 미디어 연결을 추가했습니다.

처음부터 이해관계자 마케팅 프로그램을 구축하는 방법

이해 관계자 마케팅 프로그램을 구축하려면 연구, 사려 깊음 및 일관성이 필요합니다. 방법을 살펴보겠습니다.

이해 관계자 분석 완료

구매자 여정에 영향을 미칠 수 있는 사람을 결정하기 위해 이해 관계자 조사를 완료한 후에는 타겟팅할 이해 관계자 그룹의 우선 순위를 지정하십시오.

이들은 가장 영향력 있고 귀하와 협력할 가능성이 가장 높은 조합이어야 합니다. 예를 들어, 정부 그룹은 중요한 이해 관계자일 수 있지만 공유할 수 있는 콘텐츠 측면에서 제한될 수 있습니다. 이미 내부 연락처 또는 강력한 연결이 있는 그룹을 식별합니다.

이해 관계자 마케팅에 대한 접근 방식 결정

귀하의 산업, 회사 및 목표에 따라 고려해야 할 이해 관계자 마케팅에 대한 몇 가지 접근 방식이 있습니다.

• 교환 관계 는 두 그룹이 이익의 교환을 기대하며 협력하기로 동의하는 관계입니다( quid pro quo 라고도 함)
• 도구적 이해관계자 이론 은 이해관계자를 관리하면 비즈니스 목표를 달성할 수 있다는 개념입니다. 이 접근 방식에서는 비즈니스 목표에 대한 성과를 설정하고 면밀히 측정합니다.
• 규범적 이해관계자 이론 은 이해관계자 관계에 고유한 가치가 있으며 강력한 관계가 최종 목표라는 개념입니다.

메트릭 중심 비즈니스에서 운영하는 경우 상사에게 가치를 입증할 수 있도록 도구적 이해 관계자 접근 방식을 원할 것입니다. 비영리 조직에서는 규범적인 이해 관계자 접근 방식이 더 적절할 수 있습니다. 교환 관계는 B2B 마케팅, 특히 서비스로서의 소프트웨어(software-as-a-service)에서 널리 퍼져 있습니다.

이해관계자 마케팅 KPI

접근 방식에 관계없이 내부 분석을 위한 것일지라도 이해 관계자 마케팅을 위한 몇 가지 KPI를 식별하고 싶을 것입니다. 추적된 KPI 및 활동의 예는 다음과 같습니다.

• 회의
• 초청 연사/인터뷰 기회
• 소셜 공유
• 사회적 상호 작용
• 잠재적인 노출

이해관계자 마케팅 프로그램을 위한 리소스

이해 관계자 마케팅 프로그램이 성공하려면 이해 관계자 관계를 구축 및 유지하고 프로그램 성과를 측정하기 위한 리소스를 계획해야 합니다. 이러한 리소스에는 다음이 포함될 수 있습니다.

• 이해관계자 관계 관리를 위한 직원 시간
• 참여 요청 및 측정항목을 관리하기 위한 옹호 플랫폼(예: GaggleAMP )

이해 관계자의 동기를 이해하는 데 시간을 할애하십시오.

이해 관계자에게 접근하여 참여를 요청하려면 먼저 목적, 동기 및 요구 사항을 알아야 합니다. 이해 관계자의 요구 사항을 이해하고 충족하도록 돕기 위해 시간을 들이지 않으면 관계 구축이 작동하지 않습니다.

예를 들어, 영업 팀에 콘텐츠 확대를 요청하려는 경우 소셜 판매를 사용하는 영업 사원 이 영업 목표를 달성할 가능성이 51% 더 높다는 통계를 제공할 수 있습니다.

지역 커뮤니티 그룹에 귀하의 콘텐츠를 공유하도록 요청하려면 공유 사명에 호소하거나 교환 관계를 사용하여 자원 봉사 요구 충족 또는 기금 마련과 같은 직원과의 목표를 달성하도록 도울 수 있습니다.

이해관계자 관계 구축

관계는 일방적일 수 없습니다. 조직 전체에서 지속 가능한 관계를 구축하려면 다음 단계를 따르세요.

1. 최고의 연락처를 찾기 위해 조사합니다 . 소개를 요청하거나 기존 연결이 없는 경우 가장 좋은 연락처를 찾으십시오.

2. 이해 관계자와의 초기 회의를 설정합니다 . 첫 번째 회의(가상 또는 대면) 중에 먼저 경청하십시오. 그들의 목표, 도전 및 기회를 찾아 당신이 교차하는 곳과 그 때 해결하는 데 도움이 될 수 있는 문제를 확인하십시오. 두 번째로 자신의 목표에 대해 공유하고 감사 편지를 작성하는 것을 잊지 마십시오.

3. 그들을 위해 문제를 해결하십시오 . 이해 관계자가 문제를 해결하는 데 도움이 되는 빠른 방법을 찾으십시오. 소개를 하거나 도구를 추천하거나 네트워크와 기회를 공유하는 것처럼 간단할 수 있습니다.

4. 이해 관계자 마케팅 프로그램에 참여를 요청하십시오 . 이 요청은 이메일을 통해 또는 후속 회의에서 이루어질 수 있습니다. 파트너십이 작동하는 방식과 기대치가 무엇인지 계획하십시오.

5. 앞으로 이동합니다 . 이해 관계자가 앞으로 나아가기를 원하는 경우 이해 관계자 마케팅 프로세스에 온보딩 작업을 수행하십시오. 그들이 참여를 거부한다면 그 이유와 앞으로 더 긴밀하게 협력하기 위해 무엇이 필요한지 물어보십시오.

6. 커뮤니케이션을 유지 하십시오. 이해 관계자의 반응에 관계없이 연락을 유지하십시오. 어떤 관계는 발전하는 데 몇 년이 걸립니다. 파트너의 뉴스 및 업데이트를 구독하고 자주 확인하도록 미리 알림을 설정하세요. 잘 되고 있는 것과 그렇지 않은 것을 물어보십시오.

성공을 위한 인프라 구축

마지막으로 참가자가 콘텐츠를 쉽게 공유할 수 있도록 콘텐츠 공유 인프라를 만듭니다. 모든 콘텐츠와 메시지를 한 곳에 보관할 수 있는 콘텐츠 캘린더 또는 직원 옹호 플랫폼 을 고려하십시오. 귀하와 협력하는 이해 관계자에게 인센티브를 제공하고 보상하는 방법을 계획하십시오.

GaggleAMP와 같은 도구를 사용하면 콘텐츠를 쉽게 선별하고 최종 사용자가 한 번의 클릭으로 쉽게 작업을 수행할 수 있는 소화 가능한 형식으로 배치할 수 있습니다. 직원 옹호가 이해 관계자 마케팅 노력에 어떻게 도움이 되는지 자세히 알고 싶으시면 데모를 예약 하세요. 이것이 귀하에게 좋은 솔루션인지 기꺼이 논의해 드리겠습니다.

이해관계자 마케팅: 강력한 관계는 더 강력한 성과를 가져옵니다.

이해관계자 관계를 브랜드 구축과 같이 생각하십시오. 이것은 단거리 경주가 아니라 마라톤입니다. 청중이 보는 공유 및 상호작용이 많을수록 적절한 시기에 구매할 가능성이 높아집니다.

이해 관계자와 작업할 때는 일관성 있고 의도적이어야 합니다. 인지도를 높이는 데는 시간이 걸리지만 보상은 단일 캠페인보다 훨씬 강력한 브랜드 자산이 될 것입니다.