소셜 미디어 전략을 위한 벌집 모델

허니컴 모델이란?

Honeycomb 모델은 모든 소셜 미디어 마케터, 사용자 및 플랫폼이 작동하는 소셜 미디어 생태계 이면에서 가장 중요한 힘을 설정하는 방법입니다. 블록이 벌집 모양으로 어떻게 보이는지 보여줍니다.

7개의 블록으로 구성되어 있으며, 각 블록은 소셜이 사용되는 방식의 주요 측면을 나타냅니다.

• 공유 - "사용자가 정보를 교환, 배포 및 수신하는 정도."
• 현재 상태 – "다른 사용자가 사용 가능한지 여부를 사용자가 아는 정도."
• 관계 – "사용자가 서로 관련되어 있는 정도."
• 신원 – "사용자가 자신을 드러내는 정도."
• 대화 – "사용자가 서로 의사 소통하는 정도."
• 평판 – "사용자가 다른 사람 및 콘텐츠의 사회적 지위를 알고 있는 정도."
• 그룹 – "사용자가 주문을 받거나 커뮤니티를 형성하는 정도."

이 7가지 블록을 개별적으로 또는 함께 사용하여 마케터가 소셜 미디어 활동, 잠재고객, 운영 중인 더 넓은 소셜 미디어 생태계 등을 분석하는 데 도움을 줄 수 있습니다.

Honeycomb이 이를 가능하게 하는 주요 방법은 소셜 미디어 작동 방식의 가장 중요한 요소에 주의를 집중하는 것입니다. 계획 또는 평가 중에 체계적으로 작업하기 위해 주요 전략적 요소의 체크리스트로 사용할 수 있습니다. 이러한 방식으로 전략 세션을 구성하면 중요한 영역이 분석에서 제외되지 않도록 할 수 있습니다.

따라서 브랜드에 대한 소셜 미디어 마스터플랜을 작성하는 경우 "청중의 소셜 미디어 공유 습관을 어떻게 고려할 것입니까?"라고 물을 수 있습니다. , “사회적 평판을 구축하기 위한 계획은 무엇입니까?” 등. 허니컴 모델을 사용하면 가장 중요한 전략적 기반이 모두 포함됩니다.

소셜 미디어 벌집의 7가지 블록 알아보기

소셜 미디어 벌집의 7개 블록을 소셜 전략 세션의 대화 시작점으로 생각하십시오. 각각은 소셜 생태계와 그 안에서 브랜드의 위치에 대한 모든 종류의 계몽적인 대화를 촉발할 수 있습니다.

이러한 대화는 자신의 브랜드와 상황에 따라 달라야 하지만 시작하는 데 도움이 되도록 Target Internet의 마케터 중심의 벌집 구성 요소 정의와 함께 대부분의 비즈니스에 적용되는 몇 가지 질문의 예를 살펴보겠습니다.

신원

소셜 사용자는 이름, 나이, 성별, 위치, 직업, 학력 등 자신의 신원에 대해 무엇을 공개합니까?

사용자가 자신의 신원에 대해 제공하는 정보는 소셜 미디어 마케팅에서 매우 중요합니다. 이는 주로 광고 및 홍보를 통해 리드를 타겟팅하는 방법의 핵심이기 때문입니다. 개인의 사회적 프로필 및/또는 활동이 정체성 특성 A, B 및 C를 갖고 있음을 알려준다면 우리는 그들이 브랜드가 목표로 삼을 가능성이 높은 리드라고 추론할 수 있습니다.

소셜 미디어는 개인의 실제 정체성에 대한 정보를 공개할 뿐만 아니라; 또한 디지털 방식으로 신원을 형성할 수도 있습니다. Instagram에서 친구에게 메시지를 보내는 십대부터 LinkedIn에서 콘텐츠를 공유하는 경영진에 이르기까지 모든 종류의 사람들이 소셜을 사용하여 다른 사람들이 자신을 보는 방식에 영향을 미칩니다.

예시 질문:

• 소셜에서 사용자의 신원은 우리가 다른 정보 소스에서 추론할 수 있는 신원과 얼마나 가깝습니까?
• 분명한 차이점이 있는 것 같으면 우리의 전략에 어떻게 반영해야 합니까?
• 사용자 데이터를 획득하고 처리하는 것과 사용자의 개인 정보를 존중하는 것 사이의 올바른 균형은 무엇입니까?
• 소셜 콘텐츠는 사용자가 온라인/실제 정체성을 구축하는 데 어떻게 도움이 됩니까?

대화

사용자는 소셜을 통해 어떻게 소통하고 있습니까? 이를 이해하는 것은 사용자 대화에 효과적으로 전달되는 소셜 미디어 마케팅 전략을 형성하는 데 중요합니다.

대화는 댓글, 메시지, 좋아요/즐겨찾기 등 소셜 미디어의 핵심입니다. 소셜 마케터는 브랜드와 사용자, 그리고 한 사용자와 다른 사용자 간의 대화를 유리하게 형성하기 위해 노력해야 합니다.

예시 질문:

• • Twitter DM 또는 Facebook Messenger와 같은 비공개 소셜 채널을 통해 사용자 간의 커뮤니케이션이 얼마나 이루어질 수 있습니까? 마케터는 이러한 유형의 커뮤니케이션을 "다크 소셜"이라고 부릅니다. 마치 우리가 볼 수 없는 소셜의 면입니다. 다크 소셜 가이드에서 이에 대해 자세히 알아보세요.
  • 브랜드는 소셜을 통해 청중과 어떻게 상호작용해야 합니까? 어떤 채널을 사용해야 하며 소셜을 통한 고객 서비스 상호 작용은 어떻게 관리됩니까?
  • 브랜드는 소셜 미디어에서 자신과 관련된 공개 대화에 어떻게 계속 관심을 기울일 것입니까? 사람들이 브랜드 및 해당 부문에 대해 말하는 내용을 최신 상태로 유지하면 PR 위협을 관리하고 올바른 소셜 콘텐츠를 만드는 데 도움이 됩니다. 이 주제는 팟캐스트 에피소드인 소셜 미디어 듣기 도구에서 자세히 다룹니다.

나누는

사용자가 소셜에서 콘텐츠를 공유하는 방법은 무엇입니까? 비디오, 이미지, 텍스트, 링크, 위치, 이벤트 및 기타 다양한 종류의 정보를 공유하는 것은 소셜 미디어를 소셜 하게 만드는 큰 부분입니다.

사람들이 콘텐츠를 공유하는 주요 이유 중 하나는 정체성 형성입니다. 콘텐츠 항목을 공유하는 것이 개인의 정체성을 강화하는 것으로 간주되는 경우 해당 항목을 공유할 가능성이 더 높아집니다. 따라서 마케터는 콘텐츠를 공유하고 참여하는 것이 고객이 최고의 자아로 보일 수 있도록 해야 합니다.

예시 질문:

• 청중이 콘텐츠를 공유하는 방법에 대해 무엇을 식별할 수 있습니까? 그들이 공유하는 콘텐츠의 특징은 무엇입니까?
• 브랜드의 타겟 오디언스에 있는 사람들의 상호 이익은 무엇입니까? 이를 식별하면 상업적인 관점에서 적절한 사람들에게 공유되는 콘텐츠를 만들기 위한 강력한 기반을 갖게 됩니다.

있음

개인이나 기업은 소셜 미디어에 어느 정도 존재하며 다른 사용자는 이를 얼마나 알고 있습니까?

일부 소셜 미디어 플랫폼에는 사용자의 존재 정도를 공개하는 메커니즘이 있습니다. 예를 들어 Facebook 페이지는 페이지 소유자가 일반적으로 응답하는 데 걸리는 시간에 대한 읽기로 자동 업데이트됩니다.

존재의 또 다른 측면은 소셜 미디어에서의 개인의 존재 가 실제 세계에서의 존재와 관련되는 방식입니다. 이 연결은 위치 태그 지정 및 오프라인 비즈니스 주소 목록과 같은 작업을 통해 이루어집니다.

주요 질문:

• 우리 브랜드는 소셜에 얼마나 존재할까요?
• 이것이 고객의 기대와 일치합니까?
• 고객은 소셜에서 자신의 물리적 위치에 대해 무엇을 공개합니까?
• 우리는 그 정보를 우리의 소셜 마케팅 전략에 제공할 수 있고 또 제공해야 합니까?

관계

소셜 사용자는 서로 어떻게 관련되어 있으며 이러한 관계는 소셜 미디어 상호 작용의 측면에서 어떻게 나타납니까? 소셜 사용자는 단순히 서로의 계정을 팔로우하는 완전히 낯선 사람부터 소셜에서 개인적으로 상호 작용하고 관계 상태를 공개적으로 게시하는 커플, 그룹 메시징 및 이벤트 기능을 많이 사용하는 친구 그룹에 이르기까지 매우 다양한 정도의 관련성을 가질 수 있습니다.

소셜에서의 B2C 관계도 다양한 형태를 취할 수 있습니다. 일부 사용자는 순전히 피드에 콘텐츠를 가져오기 위해 비즈니스를 "좋아요"할 수 있습니다. 다른 사람들은 소셜 메시징을 통해 고객 서비스를 요청하거나 거래를 할 수도 있습니다.

예시 질문:

• 고객은 소셜에서 서로 어떤 관계를 맺고 있으며 이것이 우리 전략에 어떻게 반영되어야 합니까?
• 고객과 소셜 미디어의 관계가 어떠하기를 원합니까? 그 반대의 경우도 마찬가지입니다. 이 두 가지 이상 사이에서 행복한 매개체를 찾는 것이 핵심입니다.
• 소셜 미디어 관계의 특성은 우리의 목표가 달성될 가능성에 대해 무엇을 말합니까? 예를 들어 팔로어가 매우 친밀한 사람들과 우리 콘텐츠를 공유할 가능성이 얼마나 높거나 낮습니까?
• 소셜에서 고객과의 관계가 해당 고객과의 전반적인 관계에 어떤 영향을 줍니까?

평판

고객은 소셜 미디어에서 자신의 평판과 다른 사람의 평판에 대해 무엇을 알 수 있습니까?

소셜 플랫폼은 좋아요, 파란색 눈금, 연결 및 팔로워 수를 포함하여 다른 사람의 평판을 수량화하기 위한 광범위한 메커니즘을 갖추고 있습니다.

이것의 약간의 곡선은 많은 소셜 사용자가 사회적 평판의 정당한 지표와 봇 및 수동 조작에 의해 주도되는 게임을 구별하는 데 능숙하다는 것입니다. 따라서 참여 봇을 사용하는 계정은 좋아요 및 댓글과 같은 평판 지표에서 더 높은 점수를 받을 수 있지만 지각 있는 사용자의 눈에는 평판이 상대적으로 낮을 수 있습니다.

예시 질문:

• 좋아요, 팔로잉 등으로 정량적으로 측정한 우리 비즈니스의 고객 평판 목표는 무엇이며 브랜드가 어떻게 인식되는가? 이러한 목표에 대한 성과를 가장 잘 나타내는 소셜 미디어 지표는 무엇입니까?
• 우리의 소셜 미디어 평판은 주요 경쟁업체와 어떻게 비교됩니까? 시장 점유율과 같은 다른 성과 지표와의 비율 차이가 있습니까?
• 우리의 소셜 미디어 SOV(음성 점유율)는 우리의 평판과 어떤 관련이 있습니까?

여러 떼

사람들은 그룹과 하위 커뮤니티를 형성하기 위해 소셜을 어떻게 사용하고 있습니까? 소셜 미디어 활동의 X%는 개인 채널을 통해 이루어지며 숨겨진 어두운 소셜 커뮤니티의 주요 구성 요소는 그룹 및 기타 하위 커뮤니티를 통해 이루어집니다.

이것은 일부 기업이 다른 기업보다 활용하기에 더 좋은 사회적 측면입니다. 음악가 고용 플랫폼인 Last Minute Musicians의 경우 그룹을 통한 운영 및 광고는 브랜드 가시성과 관습의 귀중한 원천인 반면, 다른 브랜드의 경우 소셜 커뮤니티를 구축하는 것은 자연스러운 일이 아닙니다.

모든 그룹에는 공통된 관심사 또는 공통된 필요가 있는 초점이 있습니다. 자신의 브랜드를 성공적인 그룹의 중심에 둘 수 있는 마케터는 해당 그룹을 자체적으로 마케팅 채널로 전환할 수 있는 기회를 얻습니다.

예시 질문:

• 고객은 어떤 소셜 그룹 또는 하위 커뮤니티에 참여합니까?
• 그룹이 우리 브랜드에 적합한 마케팅 채널이 될까요? 그렇다면 커뮤니티 관리자가 이를 관리 및/또는 모니터링해야 합니다.

소셜 미디어 전략에서 벌집 모델을 사용하는 방법

무엇보다도 벌집 모델은 사회가 어떻게 작동하는지 더 잘 이해할 수 있는 자원입니다. 그 이상으로 사용할 수 있는 표준 방법은 없지만 우리에게 효과적인 제안을 드리고 싶습니다. 벌집의 구성 요소를 체크리스트로 사용하여 소셜 전략을 테스트하는 것입니다.

새로운 전략을 수립하거나 완료된 캠페인을 평가할 때 각 블록을 살펴보고 귀하의 활동과 소셜 생태계 간의 관계를 고려하십시오. 요약된 결론 버전은 다음과 같이 보일 수 있습니다.

소셜 미디어는 복잡하고 마케터는 Google Analytics 및 Hotjar와 같은 도구로 모니터링할 수 있는 자신의 웹사이트보다 사용자가 캠페인과 상호 작용하는 방식에 대한 가시성이 떨어집니다. 즉, 캠페인이 계속 진행되는 이유를 이해하는 것이 어려울 수 있습니다. 계획 및 평가를 안내하기 위해 벌집을 사용하는 것이 그 문제를 완전히 해결하지는 못하지만 큰 도움이 될 수 있습니다.

벌집형 모델의 역사와 미래에 대한 몇 가지 생각

여러 마케팅 당국은 벌집 모델의 기원을 밴쿠버의 Simon Fraser University의 Jan Kietzmann, Kristopher Hermkens, Ian McCarthy 및 Bruno S. Silvestre의 학자 그룹으로 거슬러 올라갑니다.

이 그룹이 소셜 미디어라는 기사를 통해 벌집 모델을 개발하고 대중화한 것이 사실입니까? 진지해! 소셜 미디어의 기능적 구성 요소 이해 (2011). 그러나 해당 기사 자체는 이 모델의 기원을 온라인 커뮤니케이션 전문가 Gene Smith에게 돌립니다. 그는 자신의 블로그 게시물인 Social Software Building Blocks (2007)에서 대안적인 "구성 요소" 은유를 사용하여 벌집 모양을 설정했습니다.

게다가 Smith의 모델은 Matt Webb가 수집한 소셜 미디어 요소 목록을 기반으로 했으며 그 목록은 차례로 Stewart Butterfield(2003)가 만든 목록의 확장된 버전이었습니다.

Kietzmann, Kermkens, McCarthy 및 Silvestre의 공헌은 Smith, Webb 및 기타 사람들의 작업을 마케팅 담당자에게 보다 유용한 모델로 개발하는 것이었습니다.

소셜 미디어를 주도하는 힘이 지속적으로 발전하고 있다는 중요한 요점을 이해하기 위해 이 섹션으로 끝내기로 결정했습니다. 소셜 생태계의 구성 요소는 향후 몇 년 내에 완전히 진화하거나 변경될 수 있으므로 이를 염두에 두고 필요한 경우 자신의 디자인 블록으로 허니컴에 추가하십시오.

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