높은 무료 트래픽 비용: Wil Reynolds의 Pubcon 기조 연설
게시 됨: 2022-06-12Pubcon Las Vegas에서 열린 이 세션에서 SEER Interactive의 설립자인 Wil Reynolds(@ wilreynolds ) 는 브랜드가 "값을 지불할 가치가 있는 콘텐츠"를 만드는 것이 왜 중요한지 이야기합니다. 이 라이브 블로그에서 Reynolds가 말한 내용을 읽으면서 아래 슬라이드 데크를 따라가십시오.
무료 트래픽의 높은 비용
지난 6개월 동안 Wil은 유료 검색 전략으로 SEO 결과를 얻으려고 노력했습니다.
라스베가스에서 우리는 아마 모두 호텔에 머물고 있을 것입니다. "라스베가스 호텔" SERP를 찾고 외롭고 소외된 유기적 결과를 찾으십시오.
1위 자리의 CTR을 맞춰볼까요? 그것은 불가능. (랭킹에서 CTR을 예측하는 것이 불가능한 Reynolds의 25가지 이상의 이유를 참조하십시오.)
그는 예를 들어 Diminishing Margin Utility의 아이디어를 소개합니다. 첫 번째 핫도그는 맛있습니다. 50번째 핫도그, 별로. 최고 순위를 달성하기 위해 열심히 노력하고 1.574의 클릭률을 얻고 4위의 결과가 1.4 CTR이라는 것을 알게 된다면 이는 마진 가치를 감소시키는 것입니다.
유료 세상입니다. 우리 중 많은 사람들이 Google은 유료 광고에만 관심이 있다고 말하지만 Facebook도 크게 다르지 않다는 것을 기억하십시오. 사용자는 유기적 콘텐츠를 볼 수 없습니다. 트래픽은 무료가 아닙니다. 유기농이 저렴하다는 생각은 잘못된 것입니다. 우리 모두는 기본적으로 속았기 때문에 방정식을 다시 수행하십시오. 높은 순위를 기록한 키워드의 CTR을 살펴보십시오. 이것이 이러한 항목에 얼마나 많은 시간과 노력을 들이는지 결정하는 데 도움이 됩니다.
문제는 유료로 들어갈 것인지 아닌지가 아닙니다. 그것은: 사람들이 보기 위해 지불할 가치가 있는 건물은 무엇입니까?
사람들이 볼 수 있도록 돈을 내고 무엇을 지었습니까? 유료 세계에서 비용을 지불할 가치가 있는 콘텐츠를 작성하지 않는다면 볼 가치가 없는 오가닉 조각이 있을 뿐입니다.
귀하의 콘텐츠에 대한 총 청중은 귀하의 콘텐츠를 검색하는 청중보다 많습니다. 이 SEO 회의에 도착하기 전에 누가 "SEO 회의"를 검색했습니까? 2,000명 중 4명 정도?
유기농에만 집중하는 마케팅 담당자/SEO에게 이는 무엇을 의미합니까? 행운을 빕니다. 줄어들고 있다. 이것은 가장 큰 Pubcon이며 여기를 찾는 사람들 없이 사업이 성장하고 있습니다. 이것은 잘 실행된 유기농은 비용이 많이 든다는 것을 상기시켜줍니다.
순위 보고서를 실행 중이고 검색 결과 페이지를 보지 않으면 자연적 명소와 경쟁하는 직접 답변 상자 및 기타 SERP 기능이 표시되지 않습니다.
Wil은 유기농을 포기하라고 말하는 것이 아닙니다. 좋은 싸움을 싸워라. 피벗.
먼저 훌륭한 콘텐츠가 무엇인지에 동의해야 합니다.
예 1: 진지한 식사
스테이크에 대한 Serious Eats 최종 가이드 보기: http://www.seriouseats.com/2014/12/food-lab-guide-to-prime-rib.html
그들은 더 나은 스테이크를 요리하는 데 도움이 되는 관련 항목을 삽입했습니다(예: Q: 어떤 도구가 필요합니까?). 콘텐츠는 계속해서 진행되고, 당신은 무언가를 배웁니다. 예를 들어, 델모니코 스테이크가 갈비뼈라는 것을 알고 계셨습니까? 기사를 읽으십시오 (미안합니다, 채식주의 자). 이제 알게되었습니다. 지금 SeriousEats.com에 대해 어떻게 생각하십니까? 거기 또 가실래요?
이 이야기는 Wil이 Twitter를 보고 Rand Fishkin이 스테이크를 굽는 가장 좋은 방법에 대한 Serious Eats 기사로 연결되는 게시물을 보고 시작되었다는 점을 언급할 가치가 있습니다. 이것은 검색으로 시작되지 않았습니다.
무슨 일이 일어나는지에 대한 심리학을 생각해보십시오. 그는 기사를 읽습니다. 그는 놀라운 스테이크를 요리합니다. 사람들은 그를 칭찬합니다. 그는 자신에 대해 더 잘 느낍니다. 그는 그 느낌을 Serious Eats와 연결합니다. 이제 브랜드는 그가 연어를 요리하고 싶을 때 돌아가게 만듭니다.
예 2: 에어비앤비
"Airbnb London"을 검색하세요. 사람들이 그 일반적인 키워드를 검색하지 않기 때문에 그들은 휴가 렌탈 키워드를 파괴하고 있습니다. Google 트렌드를 확인하십시오. "베케이션 렌탈"은 줄어들고 "에어비앤비" 검색어는 올라가는 것을 볼 수 있습니다.
사람들이 스스로에 대해 기분 좋게 만들기
Reynolds는 Buffer(@buffer)의 말을 인용합니다. “사람들은 제품을 구매하지 않습니다. 그들은 자신의 더 나은 버전을 구입합니다.” (여기에서 Buffer Social에 대한 전체 기사를 참조하십시오. bit.ly/why-people-buy.)
당신의 콘텐츠가 사람들이 자신과 하이파이브 가치에 대해 더 나은 느낌을 갖게 하는지 생각해 보세요. Serious Eats의 예와 비교하기 위해 WikiHow "How to Grill a Steak" 기사는 광고로 가득 차 있습니다. 기분이 어떻습니까? Reynolds는 다음과 같이 말합니다. WikiHow는 나를 신경 쓰지 않고 더 나은 그릴러로 만들어줍니다.”
사람들이 구매하게 만드는 데 얼마나 많은 시간을 할애했습니까? Reynolds는 검색 엔진이 작동하는 방식을 파악하는 데 얼마나 많은 시간을 투자했고 사람들이 구매하는 이유를 이해하는 데 얼마나 많은 시간을 투자했는지 살펴보면 "그것은 농담입니다."라고 인정합니다. 그는 검색 엔진 알고리즘을 해체하는 대신 심리학과 무엇이 사람들을 행복하게 만드는지 살펴보고 있습니다. "스위치"와 같은 책은 사람들이 구매하는 이유를 이해하는 데 도움이 됩니다.
(브랜드에 대한) 기분이 사람들에게 미치는 영향
뇌에 대해 이야기해 봅시다. 내측 안와 전두엽 피질은 사람들이 인식하는 브랜드를 볼 때 빛을 발합니다. 연구원들은 뇌의 이 부분을 보고 MRI로 뇌 활동을 테스트하면서 사람들에게 와인을 주었습니다. 그들은 그것이 $90 와인이라고 그들에게 말했다. 그런 다음 그들은 병당 10달러라고 말한 와인을 그들에게 주었습니다. 연구원들은 사람들이 좋은 것을 마시고 있다고 생각할 때 스스로에 대해 훨씬 더 기분이 좋아진다는 것을 발견했습니다.
예 3: 미쉐린
1900년에 작성된 콘텐츠 마케팅에 관한 책이 있습니다. 1900년에 Michelin 회사는 콘텐츠가 있는 더 많은 타이어를 판매했습니다. 회사는 사람들이 타이어를 마모시키면 새 타이어를 사야 한다는 것을 깨달았습니다. 그리고 그들은 브랜딩이 사람들로 하여금 물건을 구매하게 할 수 있다는 것을 알고 있었습니다. 그들은 운전 기사를 더 많이 운전하게 하면 타이어 판매를 늘릴 수 있다고 생각했습니다. 그래서 미쉐린은 일련의 책을 출간했습니다: 프랑스 시골의 레스토랑에 대한 미쉐린 가이드. (미슐랭 등급을 받은 셰프는 이 프로젝트의 결과입니다.) 회사는 이 책을 더 많은 운전사에게 제공하면 프랑스 시골을 더 많이 운전하고 고객에게 새로운 레스토랑에 대한 경험을 제공하고 해당 고객에게 친구들에게 그들이 식사한 새롭고 특별한 장소에 대해 이야기하는 것이 특별하다고 느낄 것입니다. (Reynolds는 Kieran Bass(@kieranbass)에게 이 이야기를 들었습니다.
그는 오늘 고객들에게 묻습니다. 사람들이 당신의 브랜드를 사랑하게 만드는 데 마케팅 예산의 3-5%를 지출할 수 있다고 믿을 수 있습니까? 그들이 그 일을 잘하면 다음 해에 그는 고객에게 10퍼센트를 요구합니다.
예 4: W 호텔
여행을 다니는 비즈니스 임원인 Reynolds가 W Hotels가 어떻게 빈 방을 홍보 기회로 만들었는지 공유합니다. 최근 뉴욕으로 가는 길에 그는 트위터에서 이런 대화를 나눴습니다.
이른 체크인을 위해 호텔에 도착했을 때 프론트 데스크 직원이 사용할 수 있는 방이 없다고 말했습니다. 그러나 다른 누군가가 다가와 말했습니다. 레이놀즈? 방이 준비되었습니다.” 소셜 미디어 팀은 그를 스위트룸으로 업그레이드하여 그의 요청을 처리했습니다. 나중에 Reynolds는 Entrepreneur 잡지의 기사에서 이야기를 공유했습니다. 홍보 승리.
예 5: 아마존
Reynolds는 "악마가 끌어낸 가장 큰 속임수는 세상에 자신이 존재하지 않는다고 확신시키는 것"이라고 말했습니다. Amazon 설립자이자 CEO인 Jeff Bezos는 검색 엔진 최적화를 싫어한다고 밝혔음에도 불구하고 "최고의 SEO"입니다. 아마존의 전환율은 74%입니다. 메타 설명의 "아마존 결제"는 사람들에게 쉽게 결제할 수 있다는 신호를 줄 것입니다.
그가 생각한 최고의 혁신은 테이블에서 쉬운 솔루션을 꺼냈을 때 나왔습니다. 방정식에서 웹 사이트를 가져 가라. 마찰을 제거하십시오. 예를 들어, Amazon은 고객을 즐겁게 하고 마찰을 제거하는 10배 아이디어인 대시 버튼을 출시했습니다.
마찰 제거, 콘텐츠 새로 고침
사람들이 당신과 관계를 맺고 그것을 제거하기 위해 싸우는 것을 더 어렵게 만드는 비즈니스를 찾으십시오. 누군가 귀하의 웹사이트를 변경할 수 없다고 말하면 귀하의 비즈니스 순위를 어떻게 향상시키겠습니까? 이론적인 테이블에서 그 쉬운 솔루션을 제거하면 혁신적이고 다른 것을 생각해낼 수 있습니다.
더 크게 가십시오. 그는 회사에서 적은 양의 콘텐츠를 작성하고 오래된 콘텐츠를 새로 고치도록 했습니다. 분석을 보고 가장 많이 방문한 콘텐츠가 얼마나 오래되었는지 확인합니다. 그 내용을 보고 어떻게 신선해질 수 있는지 자문해 보십시오. “ 새로운 것을 적게 쓰십시오. 돌아가서 오래된 물건이 여전히 가치가 있는지 확인하십시오. "
예 6: SEER의 베스트 콘텐츠
Reynolds의 Screaming Frog 가이드는 1위를 차지했지만 Screaming Frog에 최신 버전이 있기 때문에 구식입니다. 클릭을 받으면 어떻게 될까요? 콘텐츠는 방문자의 문제를 해결하지 않습니다.
이것에 대해 생각하다. 그의 회사는 고객이 Pinterest에서 더 많은 것을 얻을 수 있도록 돕는 가이드인 한 가지 콘텐츠를 만들었습니다. 그것을 만드는 데 소요된 시간:
- 11명
- 200~300시간
- $900 프로모션
- 0 링크 빌딩
- 0 지원
이제 그의 회사 브랜드 이름으로 가장 많이 검색된 가이드입니다. 팁: 검색 상자 앞에 브랜드 이름이 있는 알파 문자 테스트를 수행하여 브랜드 콘텐츠를 찾는 사람이 있는지 확인합니다.
Topsy에 대한 검색은 수많은 사람들이 그 가이드를 다시 공유하고 있음을 보여줍니다. 누군가는 Wil에게 그가 콘텐츠로 실행한 광고에 대해 감사를 표하기까지 했습니다. 광고에 대해 사람들에게 감사를 표하는 사람은 언제입니까?! 정말 훌륭한 콘텐츠가 있을 때.
더 많은 결과: 가이드는 Moz Top 10에 포함되었습니다. 가이드는 Google 첫 페이지에 선정되었습니다. 신뢰할 수 있는 출처의 이메일로 가이드 순위가 향상되었습니다. SEER가 이 가이드를 처음 출시했을 때 4개의 가이드 순위가 있었습니다. 그들은 순위가 올라가고 있으며 순위에서 Pinterest 자체 가이드와도 충돌할 것으로 예상합니다.
질문:
- "SEO 101"에 표시되는 회사의 이름을 지정하십시오.
- 팝업을 표시할 가능성이 가장 낮은 결과는 무엇입니까?
- 누가 팝업을 좋아합니까?
Serious Eats는 황금소를 자르고 깍둑썰기하고 있습니다. 그들은 "갈비뼈 대"와 같은 것에 대해 SERP를 지배합니다. 그리고 "최고의 스테이크". 좋은 콘텐츠를 만드는 데 수백 시간을 보냈다면 비슷한 콘텐츠를 더 많이 자르고 조각내기가 쉽습니다. 하나의 훌륭한 것을 구축하면 후속 콘텐츠가 더 쉬워집니다.
'콘텐츠 줄이기' 및 기타 팁
그는 우리가 콘텐츠를 덜 만드는 데 전념하기를 원합니다. 나중에 유기농 혜택을 누리십시오. 사람들이 더 나은 삶을 살도록 만든 다른 글을 읽은 후 브랜드 검색을 시작하게 하는 글을 작성하십시오.
Reynolds는 "Nudge"를 읽기 좋은 책으로 추천합니다. 그들이 당신의 콘텐츠를 찾았다면 레벨이 올라갔을 청중을 이해하려고 노력하십시오. 기억하세요, 유료는 당신의 친구입니다. 매우 세분화된 방식으로 청중을 타겟팅할 수 있습니다. 제외 및 제외 일치 키워드를 사용할 수 있으며 순자산, 관계 상태 및 관심 분야를 타겟팅할 수 있습니다.
Keywordtool.io 사용 — 브랜드 이름을 입력하고 사람들이 무엇을 검색하는지 확인하십시오.
귀하의 콘텐츠가 웹에서 제거된 경우 누군가가 그것을 놓칠 것입니까?