고객 경험은 콘텐츠 경험입니다

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콘텐츠 마케팅과 고객 경험(CX)의 융합에 대해 이야기해 봅시다.

2년 전, 그리고 Bill Gates가 "콘텐츠가 왕이다"라고 선언한 지 23년이 지난 지금, 진정으로 콘텐츠를 고객 경험의 초석으로 삼은 브랜드는 거의 없었습니다.

팬데믹으로 바뀌었습니다.

디지털 경험이 스포트라이트를 받았고 수년에 걸쳐 디지털 혁신(DT) 이니셔티브에 지출된 모든 수조 달러는 브랜드가 뒷걸음질 치는 것을 막지 못했습니다.

적절한 사례: 나는 그녀의 브랜드의 디지털 경험이 황금기를 맞이할 준비가 되지 않았다는 사실에 당황한 마케팅 임원으로부터 들었습니다. 팬데믹은 수백만 명의 잠재 고객들을 그들의 첫 번째 온라인 식료품 쇼핑 경험으로 몰아넣었고, 좌절감을 느끼며 외면하고 있었습니다. 사실 이후에 해당 고객의 일부라도 되찾는 것은 엄청난 오르막 싸움이 될 것입니다.

금융 서비스 업계의 또 다른 부사장은 팬데믹이 경종을 울렸다고 말했습니다. 정말 본능적으로."

관련된 기회 비용을 인식한 CMO와 CCO는 그 이후로 이러한 결함을 수정하기 위해 분주하게 움직였습니다.

이제 브랜드는 대유행을 통해 비즈니스 연속성을 보장하는 데 필요한 빠르고 어려운 변화를 비즈니스의 주요 성장 영역으로 디지털에 더 많이 투자하는 방향으로 전환했습니다.

그렇다면 콘텐츠는 이 모든 과정에서 어떤 역할을 할까요? 한마디로 크리티컬. 그 이유 세 가지를 말씀드리겠습니다.

1. 고객 확보: 최근 Scott Galloway는 다음과 같이 썼습니다. "모든 부문의 기업은 CAC(고객 확보 비용)를 줄이는 가장 좋은 방법은 고객의 참여를 유지하고 입소문을 높이는 독점 콘텐츠를 제작하는 것임을 깨닫고 있습니다. 입으로." 그는 정통한 브랜드가 수익을 낼 수 있는 것처럼 보이는 대규모 청중(예: Hubspot의 The Hustle 인수 또는 Robinhood의 MarketSnack 인수)이 있는 디지털 미디어 회사를 어떻게 집어삼켰는지 지적합니다. 귀하의 브랜드가 미디어 회사를 인수할 수 있는 위치에 있지 않은 경우 미디어 회사처럼 생각하고 행동해야 합니다. 이는 지속적인 참여를 유도하는 고유하고 가치가 높은 콘텐츠의 에코시스템으로 소유 청중을 구축하는 것을 의미합니다.

2. 기대치: 디지털의 중요성이 높아짐에 따라 디지털 경험을 탁월하게 만들어야 한다는 압력도 커졌습니다. Accenture가 소비자 기대의 유동성으로 설명하는 것으로 인해 브랜드는 디지털 맥락에서 직접적인 경쟁자와 비교되지 않습니다. 동급 최고의 CX를 보유한 기업이 설정한 표준에 따라 판단됩니다. 빠른 체크아웃, 고품질 제품 이미지, 간편한 탐색과 같은 많은 CX 기본 사항이 이제 일반화되면서 CX 차별화가 이전보다 훨씬 더 어려워졌습니다. 눈에 띄는 브랜드는 서비스를 제공하는 페르소나에 맞게 미세 조정된 고유한 브랜드 내러티브를 지원하는 콘텐츠로 그렇게 하고 있습니다. 예를 들어 DtoC 슈퍼스타 Airbnb는 내러티브 영화로 시작하는 가장 최근의 제품 발표를 포함하여 풍부한 페르소나 기반 콘텐츠로 가득 찬 사이트입니다.

3. 혁신: 디지털 채널에 대한 의존도가 높아짐에 따라 단순하고 단순하게 채널을 활성화하는 데 필요한 디지털 콘텐츠의 증가가 필요합니다. 브랜드는 기존 디지털 채널에서 더 많은 활동을 지원하기 위한 콘텐츠가 필요할 뿐만 아니라 영업 컨설팅, 제품 선택, 문제 해결 등과 같이 이전에 대부분 사람이 지원했던 영업 유입경로의 영역을 "디지털화"하기 위해 완전히 새로운 콘텐츠가 필요합니다. 그리고 앞으로 개인화 기술의 잠재력을 최종적으로 실현하고자 하는 사람들에게는 아직 더 많은 콘텐츠(모듈화된 변형 형태)가 필요합니다.

고객 경험이 이제 본질적으로 콘텐츠 경험이라는 데 대부분의 사람들이 동의할 것이라고 생각합니다. 그러나 귀하의 조직은 같은 페이지에 있습니까?

우리와 함께 일하는 브랜드가 통합된 콘텐츠 중심의 고객 경험에 대한 비전을 매우 공격적으로 추구하기 때문에 묻습니다.

콘텐츠를 CX 전략의 핵심으로 삼지 않은 브랜드에게는 기회의 창이 닫히고 있습니다. 그리고 마케터는 브랜드 내에서 이 혁신 영역에서 영향력 있는 역할을 맡을 수 있는 제한된 시간이 있습니다.

아직 시작하지 않았다면 여기에서 보다 성공적인 콘텐츠 지원 고객 경험을 향한 여정을 시작하는 것이 좋습니다.

고객 여정 감사

고객에게 어떤 종류의 디지털 경험을 제공하고 있습니까? 콘텐츠가 전환에 대한 명확한 경로를 제공하고 있습니까, 아니면 손상되었거나 불완전합니까? 이를 알아보려면 블로그 게시물과 백서에서 제품 및 고객 서비스 페이지에 이르기까지 디지털 고객 여정과 이를 지원하는 콘텐츠를 감사해야 합니다. "양동이의 구멍", 즉 고객이 유입경로에서 빠져나가는 위치와 이를 방지할 수 있는 누락되거나 실적이 저조한 콘텐츠를 찾으십시오. 우리의 연구는 대부분의 조직에서 전환 및 유지를 지원하는 콘텐츠가 비참하게 부족하다는 것을 발견했습니다. 이 감사를 시작점으로 삼고 습관화하십시오. 많은 마케터는 고객 여정이 너무 자주 변경되지 않는다고 가정하기 때문에 정기적으로 고객 여정을 재방문하지 않습니다. 팬데믹만으로도 디지털 여정에 큰 영향을 미쳤으며 행동(플랫폼 포함)은 계속해서 빠른 속도로 진화할 것입니다.

빠른 데이터 통합

브랜드가 고객 중심적 의사결정을 내리는 능력을 제한하는 가장 큰 격차 중 하나는 고객 중심적 데이터의 부족입니다. 시장 조사 또는 분석 보고서와 같은 기존의 고객 데이터 소스는 추세 분석에 유용하지만 오늘날의 실시간 콘텐츠 계획 요구 사항을 충족시키기에는 너무 느리고 특이성이 부족합니다. 수많은 데이터 솔루션이 이를 바꾸고 있습니다. 우리는 브랜드가 즉각적인 고객 감정을 활용할 수 있도록 돕고 시장에 출시되기 전에 페르소나 기반 메시징을 압력 테스트하는 데 도움이 되는 Suzy와 같은 도구와 함께 자체 "빠른 데이터"의 사용을 시험해 왔습니다. 이상적으로는 빠른 데이터와 느린(er) 데이터를 혼합하여 브랜드, 시장 및 청중에 대한 결론을 각각 도출하지만 아래 차트에서 디지털 입력이 특히 디지털 콘텐츠 계획에 필수적임을 알 수 있습니다. 당신이 그들을 활용하고 있는지 확인합니다.

리소스 모델 조정

조직도가 콘텐츠 생성의 주요 증가를 지원할 준비가 되었는지 자문해 보십시오. 이전에 언급한 여러 가지 이유로 인해 인원 수를 늘리거나 마케팅 퍼널의 상당 부분을 대행사에 양도하여 콘텐츠를 확장하는 것은 더 이상 지속 가능하지 않습니다. 지속 가능한 것은 무엇입니까? 유연한 외부 리소스 및 (필요한 경우) 파트너로 팀을 보강하여 해당 리소스를 관리합니다. 이는 현실적으로 직원이 지원할 수 있는 것보다 훨씬 다양한 기술과 배경에 대한 액세스를 제공한다는 추가 이점을 제공합니다. 전통적인 고용 모델을 통해 최고의 인재를 확보하고 유지하는 것은 점점 더 어려워질 것입니다. 따라서 아직 하지 않았다면 혼합 팀 구성이 우리 업계에서 이미 어떻게 자리를 잡았는지 살펴보고 이 솔루션의 최상의 버전을 팀에 적용하는 방법을 계획하는 것이 좋습니다.

디지털 팀과의 유대 강화

팀에 기술에 정통한 사람이 없다면 웹 개발자, DT 또는 CX 팀의 지속적인 지원과 동의가 필요하여 대규모 지능형 콘텐츠 제공에 대한 비전을 실현할 수 있습니다. 지금 이 팀 구성원 및 부서와 더 긴밀한 파트너십을 구축하십시오. 기존 디지털 경험을 검토하고 이를 변경하는 방법에 대한 권장 사항을 제시할 때 그들의 지식을 활용하십시오. 개인적으로, 저는 이 팀들이 여러분이 상상할 수 있는 것보다 더 빠르고 더 나은 방법으로 일을 처리하는 방법을 거의 항상 알고 있다는 것을 알게 되었습니다.

나는 오늘날 CMO의 콘텐츠 책임과 2000년대 초 CIO의 기술 책임 사이에 많은 유사점을 봅니다. "기술"을 "컨텐츠"로 바꾸면 마케팅 팀이 해야 할 질문이 명확해집니다.

• 오늘날 우리 콘텐츠는 어떻게 사용되고 있으며, 어떤 콘텐츠가 고객에게 더 나은 서비스를 제공하는 데 도움이 될까요?

• 기업 전체에 콘텐츠 전략 실행을 어떻게 퍼뜨릴 것인가?

• 연속성을 제어하면서 기업 전체에서 콘텐츠 사용을 확장하려면 어떻게 해야 합니까?

• 컨텐츠 혁신 노력을 회사의 모든 부서에 적용되는 비즈니스 목표와 어떻게 연결합니까?

이 비유에 동의하면 콘텐츠 통합자 및 설계자로서의 CMO의 역할이 어떻게 수행되는지 알 수 있습니다. 성공하는 기업은 새로운 고객 경험 모델에 부합하는 콘텐츠 에코시스템을 구축하고, 고립된 부서에서 콘텐츠가 사용되는 방식의 효율성을 높이며, 경쟁력 있는 자산으로 전환할 수 있는 유연한 콘텐츠 운영을 구축할 것입니다.

아무 것도 하지 않는 사람들은 자신이 책임져야 하는 지표에 직접적인 영향을 미치는 결정을 내리지 못하거나 경쟁자에게 소중한 고객을 잃거나 (결국) 교체될 것으로 예상할 수 있습니다.

우리가 지금 하고 있는 일에 콘텐츠를 어떻게 만들 것인가가 문제가 아닙니다. 5년 후 우리 브랜드가 어디에 있기를 바라는지, 그리고 거기에 도달하기 위해 지금, 내년, 그리고 다음 해에 콘텐츠를 어떻게 사용해야 하는지입니다.

그건 그렇고, 우리는 네트워킹, 모범 사례 공유 및 CX, 콘텐츠 확장, 콘텐츠 ROI 입증 등과 같은 주제에 대한 솔루션을 위해 마케터를 한자리에 모으는 라운드 테이블 시리즈인 Pathfinders를 호스트합니다. 초대 전용 이벤트이므로 게스트 목록에 포함되는 데 관심이 있으시면 저에게 이메일을 보내주십시오.

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