콘텐츠 생태계 모델: 통합 콘텐츠 마케팅 계획을 수립하는 방법

콘텐츠는 더 이상 마케팅 전략이 아닙니다. 브랜드 화폐입니다.

지난 몇 년 동안 우리는 구매자 여정의 가장 큰 부분이 디지털화되어 고객 경험을 콘텐츠 경험으로 바꾸는 것을 보았습니다.

그리고 많은 미디어 퍼블리셔가 어려움을 겪고 있는 동안 브랜드가 리드 비용을 지불하는 것에서 자체적인 사고 리더십에 투자하는 방식으로 전환하는 것을 목격했습니다.

그런 다음 대유행이 닥치면서 디지털 콘텐츠가 브랜드에 대규모 고객에게 영향을 미치고, 교육하고, 유지하기 위한 중요한 힘 기반을 제공한다는 사실이 의심의 여지 없이 증명되었습니다.

이 가이드는 이러한 힘 기반을 구축하는 데 도움이 되도록 설계되었습니다.

대부분의 마케터와 같다면 리듬에 갇힌 자신을 발견할 수 있습니다. 요청에 따라 자산을 생성한 다음 계속 진행하십시오. 우리는 이것을 자산 중심 마케팅이라고 부릅니다.

고립된 사건으로서 이러한 행위는 도움이 되고 심지어 생산적으로 느껴진다. 그러나 일괄적으로 일회성 자산과 캠페인은 브랜드의 영향력 범위를 확장하는 데 사실상 아무 것도 하지 않습니다.

지속적으로 대규모 고객을 브랜드로 끌어들이려면 상호 연결된 고가치 자산의 에코시스템을 의도적으로 만들어야 합니다.

차이점을 고려하십시오. 자산 중심 마케팅은 디지털 세계 전체에 원시 콘텐츠를 분산시키는 것과 같습니다. 그러나 생태계 중심 마케팅을 사용하면 자체 중력으로 콘텐츠 태양계를 만들 수 있습니다. 각각의 새로운 자산은 다른 자산을 강화하여 확장함에 따라 더욱 강력하고 효과적인 집단적 경험을 만듭니다.

일회성 자산 생성에서 콘텐츠 생태계 구축으로 전환할 준비가 되었지만 완료 방법에 대한 방법론이 필요한 경우 이 가이드가 적합합니다.

콘텐츠 생태계 모델이란 무엇입니까?

콘텐츠 생태계 모델은 콘텐츠를 전략적 자산 네트워크로 구성하여 마케팅 효과를 높이는 방법으로, 집합적으로 시장 추진력을 구축하고 대규모 구매 여정을 지원합니다.

조직에서 구현하는 데 도움이 되도록 이 모델을 분류한 방법은 다음과 같습니다.

목차:

• 콘텐츠 생태계의 구성요소

• 콘텐츠 생태계의 작동 방식

• 콘텐츠 생태계를 구축하는 방법

• 시작하기 위한 팁

콘텐츠 생태계의 구성 요소는 무엇입니까?

다음 5가지 필수 구성 요소는 성공적인 콘텐츠 생태계를 정의합니다.

1. 콘텐츠 스트림

2. 자산 조합

3. 주제 기둥

4. 전략적 링크

5. 콘텐츠 버스트

함께 작동하는 방법은 다음과 같습니다.

1) 콘텐츠 스트림

콘텐츠 스트림은 고객 경험의 특정 단계를 지원하는 콘텐츠 모음입니다. 생태계에서 콘텐츠 스트림의 자산은 원활한 고객 경험을 만들기 위해 연결됩니다.

상시 가동되는 콘텐츠 생태계에 대해 생각할 때 일반적으로 5가지 주요 콘텐츠 스트림이 큰 그림을 구성합니다.

2) 자산 조합

자산 조합은 각 콘텐츠 스트림 내에서 사용할 콘텐츠 유형을 정의합니다.

단일 콘텐츠 유형은 오늘날의 디지털 세계에서 "성공적인" 콘텐츠 스트림을 생성하기에 거의 충분하지 않습니다. 다양한 콘텐츠 유형을 사용하면 브랜드가 다양한 채널과 상황에 최적화된 편리하고 접근 가능한 콘텐츠로 더 폭넓게 노출될 수 있습니다.

예를 들어, 브랜드의 검색 콘텐츠 스트림은 관련 블로그 기사 및 방법 비디오에 의해 맥락적으로 지원되는(및 교차 링크되는) 긴 형식의 궁극적인 가이드(예: 이와 같은)로 구성될 수 있습니다.

3) 주제 기둥

주제 기둥은 귀하의 브랜드가 시장에서 알려지기를 바라는 광범위한 주제 영역입니다. 이러한 기둥은 생태계 전체의 콘텐츠가 다룰 주제와 하위 주제를 결정합니다.

주제 기둥을 콘텐츠를 구성하는 주제로 생각하십시오. 특히 리소스가 제한적일 때 주제 기둥을 사용하면 비즈니스에 가장 중요한 내용을 중심으로 콘텐츠를 전략적으로 고정할 수 있습니다.

예를 들어, 금융 서비스 브랜드인 경우 부채 관리 분야의 업계 전문가로 인정받고 싶을 수 있습니다. 생태계의 콘텐츠는 다음과 같은 방식으로 해당 주제 기둥에 맞춰집니다.

4) 전략적 링크

당신의 생태계는 그것을 함께 묶는 결합 조직만큼만 강력합니다. 따라서 전략적 연결은 생태계 내의 콘텐츠가 1) 주제 권위를 강화하고 2) 유기적인 방식으로 구매 여정을 통해 고객을 이끌도록 구축하는 데 매우 중요합니다.

교차 링크 및 삽입

콘텐츠는 주로 귀하가 게시하는 각 콘텐츠 내에서 문맥적으로 관련된 자산에 대한 교차 링크 또는 포함 을 통해 연결됩니다. 콘텐츠를 계획할 때 허브 및 스포크 모델을 사용하여 관련 자산을 그룹화하고 관련 하위 주제를 심층적으로 다루는 자산으로 연결되는 주제를 광범위하게 다루는 자산과 함께 그룹화할 수 있습니다.

고객(및 검색 엔진)은 주제 관련성을 위해 페이지를 스캔하고 광범위한 주제 전문 지식을 보여주는 사이트에 더 많은 신뢰를 주기 때문에 주제별로 콘텐츠를 연결하는 것이 검색 가시성을 높이고 현장 참여를 구축하는 가장 좋은 방법입니다.

CTA

또한 고려해야 할 고객의 의도가 있으며 바로 여기에 CTA가 필요합니다. 귀하의 콘텐츠 스트림을 기억하십니까? 생태계의 모든 자산은 고객의 의사 결정 과정에서 수행해야 할 역할이 있습니다. 자산이 고객의 의사 결정 여정과 어떻게 일치하는지에 따라 솔루션에 대해 학습하기 위해 다음 단계로 나아가고자 하는 사람들에게 CTA가 어필할 콘텐츠를 합리적으로 예측할 수 있습니다.

다음 단계는 영업 상담인가요? 주제에 대해 자세히 알아보기 위해 웨비나에 등록하시겠습니까? 문제에 대한 업데이트를 받으려면 등록하시겠습니까? CTA를 적절하게 데모 요청, 양식 작성 또는 이메일 캡처로 만드십시오.

모든 자산은 전환 기회이므로 가장 중요한 것은 놓치지 않는 것입니다. 마케팅에서 특정 유형의 CTA를 사용하는 시기와 방법에 대한 팁은 이 기사를 확인하십시오.

5) 콘텐츠 버스트

핵심 주제 세트를 중심으로 구축된 콘텐츠 에코시스템을 통해 이제 관련 자산을 콘텐츠 버스트라고도 하는 풍부한 가치 기반 경험 및 캠페인으로 동적으로 구성할 수 있습니다.

상시 가동되는 콘텐츠 스트림이 주제의 권위를 꾸준히 높이고 디지털 범위를 확장하는 동안 콘텐츠 버스트는 시기 적절한 주제를 활용하여 브랜드에 즉각적인 추가 상승을 제공합니다.

콘텐츠 버스트에는 시기적절한 주제에 대한 콘텐츠 클러스터를 가져오고 증가하는 수요를 활용하기 위해 특정 기간 동안 해당 자산을 시리즈로 홍보하는 것이 포함됩니다.

계속해서 빚 관리라는 주제를 계속해서 학자금 빚이라는 소주제를 구체적으로 다룬 콘텐츠를 모아 많은 대학생들이 학자금 대출을 갚는 데 어려움을 겪는 졸업 시즌에 홍보합니다. 해당 주제에 대한 관심이 급증할 때 목소리의 불균형적인 점유율을 포착하는 완벽한 방법입니다.

콘텐츠 버스트가 생태계의 핵심을 구성하는 상시 가동 콘텐츠를 대체할 수 없다는 점을 인식하는 것이 중요합니다. 고객을 끌어들이는 에코시스템이 없으면 콘텐츠 버스트는 대부분의 가치를 잃게 됩니다.

마케팅 생태계의 두 부분을 모두 만드는 가치에 대한 더 많은 통찰력을 얻으려면 항상 녹색과 시기 적절한 콘텐츠에 대한 이 Skyword 기사를 확인하십시오.

콘텐츠 생태계는 어떻게 작동합니까?

지속적인 인수 활동

상시 실행되는 콘텐츠 스트림을 통해 귀하의 브랜드는 시장에 새로운 콘텐츠를 제공하여 고객 확보를 100% 촉진합니다.

시간이 지남에 따라 채널 전반에 걸쳐 브랜드 노출을 늘리고 검색 관점에서 볼 때 사이트로 유도하는 트래픽을 복잡하게 만드는 콘텐츠가 증가합니다.

가장 중요한 것은 청중이 콘텐츠에 참여함에 따라 이제 이를 리드로 전환하고 궁극적으로 고객을 보다 효과적으로 전환할 수 있는 인프라가 갖춰져 있다는 것입니다.

권한 축적

모든 콘텐츠를 몇 가지 주제 기둥에 맞추면 바다를 끓이는 대신 우선 순위가 높은 영역에서 브랜드의 전문성을 강화하는 자산을 쌓을 수 있습니다.

각 주제에서 콘텐츠 범위의 폭과 깊이를 더 많이 구축할수록 검색 엔진의 눈에 더 많은 권위가 축적되고 결과적으로 관련 검색 쿼리 전반에 걸쳐 가시성이 높아집니다.

고객의 눈에는 귀사의 솔루션이 다루는 주제에 대한 풍부한 품질 통찰력과 조언을 통해 귀사를 보다 신뢰할 수 있고 신뢰할 수 있는 솔루션 제공업체로 포지셔닝할 수 있습니다.

경험 연결하기

마케팅은 이제 디지털 경험, 즉 브랜드 콘텐츠 경험의 대부분을 차지합니다. 고객은 이러한 경험이 유익하고 잘 조직되고 마찰이 없기를 기대합니다.

콘텐츠 생태계는 고객을 위한 자산 간의 논리적 연결을 구성하고 생성하여 이를 지원합니다.

고객 경험 전반에 걸쳐 자산을 전략적으로 준비하고 주제와 고객 의도에 따라 연결함으로써 브랜드는 대규모 고객 의사 결정 프로세스에 영향을 미치도록 설정됩니다.

통일 창조

콘텐츠 에코시스템은 전체 마케팅 조직을 조정하고 동일한 목표를 향해 보다 효율적으로 작업할 수 있도록 하는 콘텐츠에 대한 엔터프라이즈 비전을 열어줍니다.

높은 수준의 청사진으로서 이는 전체 마케팅 조직이 장단기 계획의 방향을 정하는 데 사용할 수 있는 리소스입니다.

에코시스템 인프라를 사용하여 콘텐츠 제작을 담당하는 팀부터 배포하는 팀까지 모든 관련 팀을 동기화하면 명확한 책임 경계선이 설정되고 팀 전체에서 낭비되는 노력이 사라집니다.

콘텐츠 생태계를 구축하려면 어떻게 해야 하나요?

모든 브랜드의 콘텐츠 생태계는 해당 산업, 솔루션, 대상 고객 및 비즈니스 목표를 비롯한 여러 요소의 조합에 따라 달라집니다.

다음은 귀하의 브랜드에 적합한 콘텐츠 생태계를 매핑하는 5가지 중요한 단계에 대한 분석입니다.

1단계: 현재 콘텐츠 경험 평가

콘텐츠 경험은 타겟 고객을 지원함으로써 브랜드에 도움이 되어야 합니다. 따라서 첫 번째 질문은 두 가지입니다. 대상 고객이 구매 여정의 모든 단계에서 필요로 하는 콘텐츠가 있으며 해당 콘텐츠가 마케팅 목표를 달성하는 데 도움이 됩니까?

이러한 기준을 사용하여 고객 경험을 처음부터 끝까지 검토하고 격차와 약점을 식별하십시오.

자문해 보십시오. 사이트로 양질의 트래픽을 유도하고 있지만 파이프라인 할당량을 충족하는 데 필요한 매력적인 리드 생성 콘텐츠를 놓치고 있습니까? 고객이 판매 주기를 단축하고 성사율을 높일 수 있는 제품 설명 동영상 및 사례 연구에 액세스할 수 없습니까? 시장에서 브랜드 인지도와 사고 리더십 포지셔닝 부족으로 인해 부분적으로 경쟁자에게 지고 있습니까?

이 프로세스에 도움이 필요하면 콘텐츠 감사를 고려하십시오. 결국 측정할 수 없는 것은 개선할 수 없습니다. 정직한 자기 평가가 최선의 첫걸음입니다.

2단계: 필요한 콘텐츠 스트림 식별

다음 단계로 이러한 약점을 해결하는 데 필요한 콘텐츠 스트림을 식별합니다. 먼저 필요한 콘텐츠를 지정합니다. 그런 다음 원하는 결과를 생성하기 위해 생태계의 나머지 콘텐츠에 연결해야 하는 방법을 식별합니다.

예를 들어, 보다 적합한 트래픽을 유치하기 위해 검색 콘텐츠가 필요할 수 있습니다. 그러나 솔루션 페이지에 연결하고 방문자 정보를 캡처하고 리드로 자격을 부여할 수 있는 리드 자석을 사용하려면 해당 콘텐츠가 필요합니다.

3단계: 콘텐츠 믹스 정의

이제 각 콘텐츠 스트림에서 사용할 콘텐츠 유형을 식별합니다. 이 단계에서 확실한 시장 정보가 의사 결정을 안내해야 합니다.

스스로에게 물어보십시오. 타겟 고객은 의사 결정 프로세스의 여러 단계에서 정보를 어떻게 소비하는 것을 선호합니까? 경쟁업체는 유사한 단계에서 콘텐츠에 어떻게 접근하고 있습니까? 시장의 정보 격차를 메울 기회가 있습니까?

이러한 질문에 답하면 보다 안전한 콘텐츠 베팅을 하고 브랜드를 돋보이게 하는 각 콘텐츠 유형에 대한 고유한 접근 방식을 만드는 데 도움이 됩니다. 또한 콘텐츠 유형 기본 설정으로 인해 의도하지 않게 잠재고객을 제한하는 것을 방지할 수 있습니다.

콘텐츠 유형을 선택할 때 각각이 다른 유형을 강화하는 방법을 고려하십시오. 그리고 고객 경험과 다양한 유통 채널에서 용도를 변경하기 위해 각각을 어떻게 세분화(작은 자산으로 분할)할 수 있는지 생각해 보십시오.

4단계: 주제 기둥 설정

귀하의 브랜드에는 이미 기업 수준에서 식별된 시장 테마가 있을 수 있지만 이러한 테마는 청중 중심 컨텍스트에 맞게 조정되어야 합니다.

일반적으로 주제 기둥은 시장에서 브랜드가 알려지기를 바라는 주제와 제공하는 솔루션을 가져와 대상 고객의 관심을 통해 추출해야 합니다.

기둥이 설정되면 지속적으로 청중 중심의 하위 주제로 세분화하여 콘텐츠를 통해 고객이 해당 영역의 문제를 해결하도록 도울 수 있는 고유한 자격이 있음을 증명합니다.

모든 콘텐츠 스트림의 콘텐츠는 핵심 주제 기둥과 연결되어 생태계의 모든 콘텐츠가 초점을 맞추고 목적 중심적이며 주제 권한을 구축할 수 있도록 해야 합니다.

여기에서 신용 점수 주제를 다루는 다양한 자산이 어떻게 연결되어 브랜드 솔루션과 관련된 주제에 대한 귀중한 정보 모음을 고객에게 제공할 수 있는지 확인할 수 있습니다.

올바른 콘텐츠 기둥을 식별하는 데 도움이 필요한 경우 이 전문가의 조언을 참조하십시오.

5단계: 콘텐츠 생성 촉진

마케팅 결과를 이끌어 낼 수 있도록 통합되고 조정된 콘텐츠 계획이 있으므로 해당 콘텐츠를 대규모로 제작할 수 있는 리소스가 필요합니다.

귀하의 모델에는 컨텐츠 생성을 컨텐츠 스트림별로 비즈니스 라인 또는 비즈니스 라인 전반에 정렬하는 것이 포함될 수 있습니다.

접근 방식이 무엇이든, 사내 콘텐츠 관리자와 프리랜서 크리에이티브(디자이너, 작가, 비디오그래퍼 등)를 결합하여 팀을 혼합하는 것이 필요한 유연한 대역폭에 대한 액세스를 보장하면서 중앙 집중식 전략을 유지하는 가장 좋은 방법이라는 것을 발견했습니다. 대규모 생성을 촉진합니다.

실제로 최신 콘텐츠 마케팅 설문조사에 따르면 마케팅 리더의 73%가 주로 시장 수요를 따라잡기 위해 향후 1~2년 동안 프리랜서에 더 많이 의존할 계획입니다.

유연한 협업 모델이 마케팅을 어떻게 변화시키고 있는지 자세히 알아보려면 이 기사를 확인하십시오.

시작하기 위한 팁

다음은 콘텐츠 생태계 계획을 운영할 때 고려해야 할 몇 가지 중요한 요소입니다.

• 콘텐츠 감사 를 사용하여 기존 자산을 콘텐츠 스트림 및 주제 기둥에 매핑합니다. 자산이 더 이상 사용되지 않는지, 새로 고쳐야 하는지 또는 그대로 남아 있을 수 있는지 식별하여 새 에코시스템 및 연결 구조에 제거되거나 통합되도록 합니다.

• 자산이 응집력 있고 고유한 브랜드 아이덴티티를 일관되게 강화할 수 있도록 콘텐츠의 톤, 스타일, 특정 모양과 느낌을 지정하는 콘텐츠 및 시각적 지침 이 있는지 확인하십시오.

• 전문 콘텐츠 제작자 를 찾아 콘텐츠가 상황에 따라 풍부하고 흠잡을 데 없이 제작되고 매력적이도록 하십시오. 프리랜스 네트워크는 콘텐츠 전문가를 대규모로 소싱하기 위한 훌륭한 도구입니다.

• 콘텐츠 제작 팀과 배포 팀 간의 원활한 협업을 촉진하기 위해 마케팅 조직 전체에 대한 가시성을 갖춘 엔터프라이즈 콘텐츠 캘린더 를 설정합니다.

• 트래픽 및 참여 메트릭은 물론 전환, 충성도 및 생산성 메트릭을 포함하여 콘텐츠의 영향을 전체적으로 살펴보는 측정 프레임워크 를 설정합니다. 최소 월 단위로 실적을 추적하되 분기별 데이터를 기반으로 전술적 조정을 수행하는 것이 좋습니다.

물론 마케팅 전략은 계속 발전할 것입니다. 생태계 계획을 수립하고 실행한 후에는 목표, 목표 및 전술이 여전히 비즈니스 및 청중의 요구와 밀접하게 일치하는지 확인하기 위해 전체를 매년 재검토하고 평가해야 합니다.

지속적으로 청중 중심 콘텐츠를 게시하는 것은 보다 효과적인 마케팅을 위한 중요한 첫 번째 단계이지만, 고객 경험 전반에 걸쳐 생성에 대한 보다 계산된 접근 방식이 대규모 마케팅에 활력을 불어넣는 가장 좋은 방법입니다.

이해 관계자를 정렬하고 조직에서 콘텐츠 생태계 모델을 활성화하는 데 도움이 필요한 경우 기꺼이 도와드리겠습니다. 아래 양식을 작성하시면 상담이 가능합니다.

추천 이미지 저작자 표시: Unsplash의 Greg Rakozy