B2B에서 가장 큰 브랜드 포지셔닝 실수

“회사의 사실(속도, 가격, 품질)이 경쟁자보다 우월하다면 어떤 우수한 경쟁자는 가능한 한 빨리 그것을 복제하거나 더 나쁘게 개선할 것입니다. 그러나 회사가 소유할 수 있는 것은 인격 입니다.”

마크 베니오프, 세일즈포스 회장 겸 CEO

최고의 제품을 만들고 마케팅하는 것이 이기기 위해 필요한 것이라고 믿는다면 이 기사가 혈압을 높일 수 있습니다.

많은 B2B 마케터가 광고 및 영업 커뮤니케이션에서 이유와 사실을 남용하는 것을 봅니다. 나는 고객에게 우리가 실제로 더 나은 제품을 가진 더 나은 회사라는 것을 확신시키기 위해 표, 그림 및 비교 대상에 올인하는 동안 직접 거기에 있었습니다.

그러나 여기에 첫 번째 문제가 있습니다.

아무도 당신을 믿지 않습니다.

그리고 여기에 또 다른 문제가 있습니다.

대부분의 회사는 다른 사람들과 비슷하게 들리고 음식을 인스타그램하는 사람들만큼 흥미롭습니다.

제 주장은 이것입니다. 최고의 제품 을 만들고 마케팅하려고 해서는 안 됩니다. 당신이해야 할 일은 최고의 위치 를 ​​만드는 것입니다.

그리고 최고의 위치에 도달하려면 달라야 합니다. 하지 않는 것이 좋습니다.

미러 마케팅

온라인을 통해 경쟁 제품 및 서비스를 쉽게 비교할 수 있습니다.

이에 대한 대응으로 마케터는 "X 서비스 대 Y 서비스"에 대한 블로그 게시물과 아무도 신경 쓰지 않는 81,357개의 기능이 있는 목록과 같은 "거울 마케팅"을 사용했습니다.

이러한 유형의 일대일 콘텐츠는 Google 검색에서 흔들릴 수 있습니다. 그러나 여기에 나쁜 소식이 있습니다. 귀하의 제품을 다른 제품과 비교하기 시작하면:

1. 경쟁자의 리더십을 홍보하라
2. 근시안적인 위치 구축
3. 다른 사람들에게 당신을 이길 수 있는 곳을 보여주세요
4. 고객이 전희를 건너뛰고 가격만 묻도록 유도합니다("나와 똑같아!")

이것들은 단지 일부 문제일 뿐입니다. 다음으로, 사실로 무장하고 있더라도 다른 사람들에게 자신이 옳다고 설득하는 것이 얼마나 어려운지 알게 될 것입니다.

어쨌든 최고는 무엇입니까?

선택해라:

• 맥이나 PC?
• 메르세데스 또는 BMW?
• 초밥이나 바베큐?

당신의 대답을 보십시오. 신중한 분석을 기반으로 합니까? 모두가 동의하시겠습니까? 아니요 아니요. 가장 좋은 것은 의견이기 때문입니다. 사실이 아닙니다.

"22가지 불변의 마케팅 법칙"에서 저자 Al Ries와 Jack Trout은 지각의 법칙을 소개합니다.

이 "법칙"은 마케팅이 제품 전쟁이 아닌 이유를 설명합니다. 그것은 마음의 싸움입니다:

“환상입니다. 객관적인 현실은 없습니다. 사실이 없습니다. 최고의 제품은 없습니다. 마케팅 세계에 존재하는 모든 것은 고객이나 잠재 고객의 마음 속에 있는 인식입니다. 인식이 현실입니다. 다른 모든 것은 환상입니다.”

– Ries와 J. Trout(마케팅의 22가지 불변의 법칙, 1993)

여기에는 두 가지 중요한 사항이 있습니다. 첫째, 모든 것은 인식에 기초합니다. 둘째, 사람들은 자신의 현실을 만들어 냅니다. 당신이 더 낫다고 다른 사람들을 설득하는 것은 무의미합니다. 공화당원을 이기려고 하는 민주당원과 같습니다. 그것은 일어나지 않을 것입니다.

유일한 지속 가능한 옵션은 다음과 같습니다.

달라.

다른 소리는 무엇입니까?

좋은 소식은 다른 사람이 당신에게서 구매 하기 전에 당신이 다르다는 것을 누군가에게 설득할 필요가 없다는 것입니다. 당신이 다르게 들린다면, 그것은 누구도 부정할 수 없을 정도로 매우 흥미로울 수 있습니다.

iPod을 출시할 때 Apple은 "모든 파일을 저장할 수 있는 8GB의 최고의 MP3 플레이어"라고 말할 수 있었습니다. 대신 그들은 역사상 최고의 헤드라인 중 하나를 썼습니다.

주머니에 1,000곡.

또 다른 좋은 예는 Shopify입니다. 당신의 엄마는 당신의 유일한 고객이 아니라 당신의 첫 번째 고객이어야 합니다. 당신을 비즈니스로 만들어 드리겠습니다.

또는 Twilio의 간결한 단어 사용: 개발자에게 문의하세요 .

이 세 가지 예는 공통된 특성을 공유합니다. 그들은 다른 이야기를 합니다. 경쟁자가 따라할 수 없는 이야기입니다.

회사가 더 나은 것이 아니라 어떻게 다른지에 대해 의사 소통할 때 잠재 고객의 마음에 다음과 같은 유형의 잠재 의식 대화가 시작됩니다.

• “그건 당신이 매일 보는 것이 아닙니다. 당신은 내 관심을 끌었습니다.”
• "나는 그들이 파는 것을 얻습니다."또는 "흥미로운 일입니다."
• “이 사람들은 나를 이해한다. 나는 말할 수 있다. 나는 그들이 최고의 솔루션을 가지고 있다고 확신합니다.

당신을 위한 짧은 체크리스트

다음 번에 새 캠페인을 시작하기 전에 캠페인을 자세히 살펴보고(단어와 시각 자료) 다음과 같이 자문해 보십시오.

1. 캠페인이 잘 선택된 몇 단어만으로 훌륭한 스토리를 전달하고 있습니까?
2. 독특하고 호감 가는 목소리와 성격을 가지고 있습니까?
3. 내년에도 운영할 수 있을 정도로 상록수입니까?

당신은 세 사람 모두에게 "hell yes"라고 말해야 합니다.

대부분의 포지셔닝 프레임워크가 작동하지 않는 이유

당신이 여전히 나와 함께 있다면, 당신은 어떻게 당신이 이기는 포지셔닝을 만드는지 궁금할 것입니다.

기존의 관점은 오래된 마케팅 책에 나오는 고전적인 포지셔닝 프레임워크에 미친듯이 가는 것입니다.

제품, 가격, 품질, 이점 등을 차별화할 수 있는 방법을 분석하려고 합니다.

그런 다음, "우리는 [이 사람들]을 위해 [이 작업을] 하면 [XYZ 결과]를 얻을 수 있습니다."

나는 다른 회사에서 이 운동을 시도했다. 매번 그 과정은 고통스러웠고 결과는 엉망이었습니다.

나는 더 나아가 대부분의 프레임워크가 너무 표준화되어 모든 버즈와 개성을 제거한다고 말할 것입니다.

따라서 당신이 나와 같다면(상상력이 제한되어 약간 게으름) 훨씬 더 큰 길이 있습니다.

최고를 훔치다

네, 잘 읽으셨습니다.

업계에서 이미 쇼를 뒤흔든 회사를 찾으십시오. 그들이 그것을 어떻게 하는지 연구하고, 당신이 그것에 있는 동안 당신의 오래된 포지셔닝 프레임워크를 모닥불에 던지십시오.

다른 것을 모방할 수 있습니까? 전적으로.

성격이 좋은 회사를 찾으셨나요? 복사합니다.

다른 산업에서 일하는 비즈니스 모델을 봅니까? 훔쳐라.

목표 그룹(또는 ICP)의 마음을 들여다볼 수 있는 창을 찾아야 합니다. 그리고 올바른 질문은 "어떤 면에서 우리가 업계에서 [ ZYX ]가 될 수 있거나 할 수 있습니까?"입니다.

카테고리의 법칙입니다. 카테고리의 1위가 될 수 없다면, 1위가 될 수 있는 새로운 카테고리를 만드세요. 그리고 가장 쉬운 방법은 다른 업계의 최고를 공부하는 것입니다.

모든 것이 독창적이라는 주장은 크게 과장되었습니다. 그리고 다른 사람들의 작업이 당신에게 영감을 줄 때, 당신은 그것을 자신의 것으로 만들기 위해 대부분 수정을 할 것입니다.

따라서 최고의 아이디어를 복사하고 훔치고 영감을 얻으십시오.

새로운 방식으로 경쟁자를 바라보십시오

경쟁자를 살펴보고 "더 잘" 또는 "더 창의적으로" 수행하여 이기려고 하고 싶은 마음이 들 수 있습니다.

당신이 이미 카테고리 리더가 아니라면 시도하지 않을 것입니다.

대신, 경쟁자들이 하지 않는 모든 것, 즉 고객에게 중요한 모든 것을 살펴보고 여기에서 시작하여 금을 달성하십시오.

다음은 경쟁사를 보는 방법에 대한 몇 가지 예입니다.

• 그들은 큰 군단을 목표로합니까? 그런 다음 SMB를 대상으로
• 크고 느린가요? 당신이 얼마나 민첩하고 빠른지 보여주세요
• 그들의 의사 소통이 지루합니까? 자신의 카피 라이팅을 가볍게하십시오
• 경쟁업체가 광고하지 않는 플랫폼이 있습니까? 그 공간을 지배할 수 있는 방법을 알아보십시오.

다른 사람들이 고유한 가치 제안을 찾은 방법

1950년대의 진화하는 음악 신과 함께 기타를 더 크게 만들 필요가 있었습니다.

70년이 지난 오늘날에도 많은 음악가들은 여전히 ​​이 문제를 해결한 최초의 브랜드 중 하나인 Gibson Les Paul을 찾습니다.

레스폴이 기타를 발명했나요? 아니요. 그가 전기를 만들었을까? 그는 하지 않았다. 그러나 Les Paul은 기타와 전기를 결합하여 기타를 증폭한 최초의 사람 중 하나였습니다.

이 예에서는 기존 제품을 기존 기술과 병합하여 새로운 가치 제안을 만듭니다.

대부분의 경우 기타를 재발명할 필요조차 없습니다.

일부 산업에서는 모든 주요 업체가 큰 계정을 놓고 경쟁합니다. 여기에서 기회는 모든 중소기업을 탈취하는 것일 수 있습니다.

AWS, Intuit 및 Shopify는 소규모 회사가 이전에는 대기업만을 위한 서비스로 쉽게 춤을 출 수 있도록 림보 바를 높인 회사입니다. 그들은 기존 카테고리 내에 새로운 카테고리를 만들었습니다.

산업을 '파괴'하려고 하는 대신 덜 붐비는 나만의 공간을 만들어야 합니다. 기술을 결합하거나 새로운 틈새 시장을 찾아 이를 수행합니다.

두 가지 주요 포지셔닝 예

허브스팟

사업인 HubSpot은 2006년에 출범한 이후로 매우 잘 실행되었습니다. 그러나 클린처는 "엉터리 판매 경험"(INBOUND 2017에서 창립자 Dharmesh Shah의 말)과 스프레이 및 스프레이의 전통적인 마케팅에 대한 HubSpot의 이야기라고 주장하고 싶습니다. 기도는 더 이상 그것을 자르지 않습니다.

우리 회사는 HubSpot을 사용하고 있으며 환상적입니다. 그러나 회사의 입장이 그것을 차별화하는 것입니다. 오늘날 HubSpot은 인바운드 판매 및 마케팅과 동의어입니다. 그들은 다른 일을 하는 데 몇 년을 투자했고 이제 그 범주를 소유하고 있습니다.

HubSpot은 내러티브, 콘텐츠 및 이벤트를 통해 사고 리더십을 구축할 수 있는 방법의 대표적인 예입니다.

이노센트 드링크

“건강한 음료를 만듭니다. 우리가 해고되지 않도록 그들을 사십시오.”

이노센트 드링크의 커뮤니케이션 팀은 이 세상에 존재하지 않습니다. 그것에 대해 생각해보십시오. 주스를 판매합니다. 그러나 Innocent의 스타일과 사운드는 알아보기 쉽고, 다른 어떤 음료 회사보다 훨씬 재미있고 대담하며 호감이 있습니다.

천진난만한 문화와 커튼 뒤의 멋진 사람들을 맛볼 수 있습니다. LinkedIn 또는 Facebook에서 Innocent를 팔로우하여 매력과 개성으로 소통하는 방법을 확인하세요.

다름이 문화가 된다

당신의 회사가 정말로 다르다면, 그리고 언제 당신의 마케팅만이 눈에 띄는 것은 아닙니다. 회사 문화와 정체성도 마찬가지입니다.

다른 것은 회사의 우선 순위를 안내하고 많은 소음을 차단하는 데 도움이 됩니다. 다르다는 것은 경쟁자가 하는 일에 대한 관심을 줄이고 자신의 길에 집중하게 만듭니다.

저는 우리의 주요 초점이 항상 "우리 경쟁자들은 무엇을 하고 있습니까?"인 회사에서 일해 왔습니다. "최신 기능은 무엇입니까?"

슬프게도 우리는 경쟁자들의 게임을 플레이했고 그들의 리더십을 받아들였습니다. 그리고 무엇을 추측? 우리 회사는 항상 따라잡기 위해 분주했지만 대신 고객을 위한 대안으로 우리 자신을 포지셔닝하는 데 시간을 보냈어야 했습니다.

당신이 당신의 카테고리에서 리더가 되면 당신이 하는 일과 당신이 하는 일을 구매하는 올바른 고객을 자동으로 끌어들입니다. 끈적끈적하다.

또한 올바른 가치와 기술을 갖춘 직원을 채용하는 경향이 있습니다. 그리고 그 못지않게 중요한 것은 다른 사람과 다르다는 것은 당신이 어울리고 싶지 않은 유형의 고객과 직원을 방해한다는 것입니다.

결론

요약하고 TL;DR을 기대하며 스크롤한 독자들을 기쁘게 하기 위해 주요 요점은 다음과 같습니다.

1. 다른 비트가 더 좋습니다.
2. 마케팅은 제품 싸움이 아닙니다. 그것은 마음의 싸움이다
3. 현실은 사실이 아니라 인식이다
4. 업계 외부의 최고의 아이디어를 훔치고 영감을 얻으십시오.
5. 가치가 있는 경우 경쟁자와 반대로 하십시오.
6. 새로운 범주를 발명하기 위해 기술을 결합하십시오. 또는 …
7. 귀하의 산업에서 빈 틈새를 찾으십시오

마지막 말: 당신의 마케팅은 창조적인 것을 목표로 해서는 안 됩니다. 화려할 필요도 없습니다. 하지만 달라야 합니다.