10초 고객 여정: 디지털 시대에 맞춰 진화하는 브랜드 스토리텔링

미국 의학 협회(American Medical Association)의 최고 경험 책임자이자 마케팅 및 회원 경험 부문 SVP인 Todd Unger가 게스트로 참여하는 콘텐츠 중단형 팟캐스트입니다.

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디지털 행동은 모순으로 가득 차 있습니다. 우리는 몇 초 만에 정보를 흡수할 것으로 기대하지만, 그 순간에 흥미를 느끼는 콘텐츠를 검색하는 데 몇 시간을 소비합니다. 이러한 습관은 마케팅 담당자가 브랜드 스토리텔링에 대해 생각하는 방식에 어떤 영향을 미치나요?

Content Disrupted의 이번 에피소드에서는 AMA의 최고 경험 책임자이자 마케팅 및 회원 경험 SVP인 Todd Unger가 10초 고객 여정의 개념과 그것이 디지털 시대의 브랜드 스토리텔링에 미치는 영향을 소개합니다. 원활한 고객 경험 매트릭스 생성부터 디지털 기반 가치 제안 작성, 마케팅 퍼널 재검토에 이르기까지 Todd는 콘텐츠 경험을 현대화하고 지속적인 성장을 추진하려는 마케팅 담당자를 위한 실용적인 전략을 공유합니다.

Todd는 "생산적 파괴자"의 사고방식을 구현하는 디지털 브랜드 구축의 리더입니다. 디지털 제품과 브랜드 마케팅, 광고, 미디어 전략에 걸쳐 수십 년간의 경험을 바탕으로 디지털 및 비즈니스 혁신에 대한 그의 접근 방식은 혁신적이고 성장 중심적입니다.

미국 의학 협회(American Medical Association)의 최고 경험 책임자이자 마케팅 및 회원 경험 SVP인 Todd는 제품, 마케팅, 상거래, 커뮤니티 및 서비스를 혼합하는 이니셔티브를 개척하고 있습니다. 그의 리더십은 목적 중심의 브랜드 스토리텔링을 통해 회사의 회원 확보, 참여 및 유지를 촉진하는 데 중요한 역할을 했습니다.

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에피소드 하이라이트:

• [02:52] 혁신적인 고객 경험의 핵심 – 고객 경험은 종종 고립된 사일로에서 운영되는 별도의 마케팅 기능의 융합입니다.최고 경험 책임자(Chief Experience Officer)인 Todd는 많은 사람들이 고객 중심 문화 구축에 대해 이야기하지만 실제 과제는 고객 중심 조직 구조를 개발하는 데 있다는 점을 강조합니다. 디지털 시대의 뛰어난 고객 경험을 위해서는 제품, 마케팅, 상거래, 서비스의 원활한 통합이 필수적입니다. 그러나 대부분의 회사는 이러한 방식으로 설계되지 않았으므로 심층적인 조직 변화가 필요합니다.
• [03:43] 생산적인 파괴자의 힘 – 생산적인 파괴자는 사전 예방적인 변화의 주체입니다.단순히 변화에 대해 논의하는 것이 아니라 변화에 따라 행동함으로써 혁신, 리더십, 결단력이 원활하게 수렴되도록 합니다. 변화는 팀원들에게 어려울 수 있지만 효율성으로 이어진다면 환영할 만한 일입니다. 따라서 프로세스에 의문을 제기하고 개선할 수 있는 권위 있는 사람을 갖는 것은 모든 조직의 발전에 매우 중요합니다.
• [06:35] 브랜드 마케팅의 초석 – 브랜드 마케팅에서 Todd는 명확한 목표의 중요성을 강조합니다.AMA의 경우 멤버십 증가, 브랜드 정서, 디지털 시청자 참여에 초점을 맞춘 목표를 설정했을 때 명확해졌습니다. 많은 청중을 끌어들이는 것이 가능하지만, 노력을 목표에 맞추는 것이 중요합니다. 진짜 도전은 브랜드의 목적에 맞는 행동을 결정하는 것입니다. 이것의 두 가지 주요 기둥은 잘 정의된 대상 고객과 지속적인 디지털 지원 브랜드 제안입니다. 이러한 요소가 없으면 우리 콘텐츠가 의미 있는 마케팅 목표를 달성할 것이라고 기대할 수 없습니다.
• [12:57] 콘텐츠의 역할 – 오늘날 디지털 시대에 고객 경험은 콘텐츠 경험과 동의어입니다.이제 마케팅은 전체 고객 여정을 포괄하며 콘텐츠는 이를 전달하는 핵심 도구입니다. AMA와 같은 조직의 경우 콘텐츠는 두 가지 목적으로 사용됩니다. AMA의 역할에 대한 명확한 이해가 부족한 경우가 많습니다. 지속적인 스토리텔링과 콘텐츠를 통해 AMA는 사명을 명확히 하고 그 영향력을 보여줍니다. 또한 콘텐츠는 의사 소진 문제를 해결하거나 의료 정책 이니셔티브를 홍보하는 등 지식 전파를 통해 AMA의 사명을 수행하기 위한 수단입니다. 실제 임무는 지식을 공유하는 것뿐만 아니라 그것이 AMA의 의사 청중과 소통하고 공감하도록 하는 것입니다.
• [17:24] 일관된 핵심, 진화하는 메시지 – 끊임없이 진화하는 시장에서 브랜드는 핵심 메시지를 자주 변경하지 않고 현대화해야 합니다.Todd가 설명하는 지속적인 브랜드 전략은 일관성을 유지하는 지속적인 디지털 지원 브랜드 제안에서 시작됩니다. 강력한 브랜드 메시지는 랜딩 페이지만큼 간단해야 합니다. 하나의 주요 설명과 세 가지 지원 포인트가 필요합니다. AMA의 메시지는 팬데믹 이전, 도중, 이후에 청중의 우선순위에 맞게 조정되었지만 항상 회사의 핵심 브랜드 제안과 다시 연결되었습니다. 내러티브와 채널은 시대에 맞춰 적응하지만, 브랜드 제안은 고객의 마음 속에 있는 한 가지를 대표해야 하기 때문에 장기적으로 일관되어야 합니다.
• [22:47] 토네이도 깔때기 마스터하기 – Todd가 설명하는 것처럼 뛰어난 고객 경험은 "토네이도 깔때기"의 현실을 수용해야 합니다.오늘날의 디지털 시대에 고객은 구조화된 마케팅 퍼널을 통해 이동하지 않습니다. 몇 초 만에 브랜드 인지도에서 구매로 신속하게 전환할 수 있습니다. 탁월한 성과를 거두려면 고객 여정 전반에 걸쳐 마찰을 없애 누군가가 몇 초 안에 이를 완료할 수 있도록 하는 것이 중요합니다. 올바른 대상 고객 정의를 갖고, 고개를 끄덕이게 만드는 디지털 기반 브랜드 제안을 갖고, 올바른 것을 위해 각 스토리텔링 플랫폼을 사용하고 성공을 측정하는 데 능숙하고, 상거래 플랫폼이 최적화되었는지 확인하고, 제품이 제공해야 합니다. 청중을 열광적인 사람처럼 대해야 합니다.
• [27:00] 몇 초 만에 스토리텔링 – 많은 마케터들은 스토리텔링을 내러티브 구조와 정서적으로 연결되는 긴 형식의 콘텐츠와 관련하여 생각합니다.Todd는 좀 더 성장 지향적인 관점을 갖고 있습니다. 브랜드 제안은 스토리이고, 스토리텔링은 브랜드 제안을 전달하기 위해 다양한 플랫폼을 방송 네트워크로 활용하는 것입니다. 디지털 시대에는 관심을 집중할 수 있는 시간이 짧기 때문에 짧은 시간 안에 브랜드 스토리를 전달하는 것이 필수적입니다. 목표는 한 번에 모든 것을 기대하는 것이 아니라 시간이 지남에 따라 20분 동안 청중의 관심을 몇 초 단위로 축적하는 것입니다. 궁극적으로 포괄적인 내러티브를 형성하는 작은 덩어리로 스토리를 전달함으로써 브랜드는 효과적으로 청중의 참여를 유도하고 즉각적으로 홍보할 준비가 되어 있습니다.

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