전체 이동 여정에서 새로운 이동자를 목표로 설정

Movers and Shakers 팟캐스트에 오신 것을 환영합니다. 업계 리더와 전문가가 중요한 마케팅 주제에 대해 토론하고 최신 마케팅, 전략, 기술 및 트렌드에 대한 실행 가능한 통찰력과 독특한 관점을 공유하는 데 참여하십시오.

*이 콘텐츠는 Movers and Shakers 팟캐스트에서 발췌했습니다.

Larisa: 많은 마케터가 "무버 마케팅"이라는 용어를 들었을 때 여전히 다이렉트 메일로만 생각하는 것 같습니다. 제가 아는 바로는 훌륭한 채널입니다. 예전에 이사를 해서 우편으로 뭔가를 받았을 때, 나는 그것에 매달립니다. 그러나 MoverTech라는 용어와 이러한 이동 고객을 대상으로 할 수 있는 다양한 방법에 대해 이야기하는 것을 듣는 것은 사서함을 넘어 훨씬 더 많은 일을 하는 것처럼 들립니다. 이에 대해 조금 더 이야기하고 브랜드가 잠재고객에게 도달할 수 있는 방법에 대해 말씀해 주시겠습니까?

Michelle: 물론입니다. 그럼 먼저 우리 부문에 대해 이야기한 다음 실제로 Larisa가 어디로 가는지 자세히 살펴보겠습니다. 왜냐하면 그것이 전략의 완벽한 질문이고 우리가 가고 싶은 곳이기 때문입니다.

여기에는 이해해야 할 매우 중요한 몇 가지 세그먼트가 있으며, 이는 우리를 차별화하고 모든 미국 변동 요인에 대한 80% 이상의 통찰력을 가능하게 합니다.

이동 여정

가능한 이사

첫 번째 세그먼트는 가능한 발동기라고 합니다. 가능한 이동자는 이동 관련 항목 및 서비스를 온라인으로 검색하는 소비자입니다. 그들은 아직 집을 매매 목록에 올리지 않았지만 우리는 그들이 그곳에서 찾아보고 있다는 것을 알 수 있습니다.

예를 들어, 집 가격이 얼마인지 알아보거나 새 모기지를 찾고 있거나 특정 지역으로 이사하려고 하고 해당 지역에 대한 정보를 수집하고 있을 수 있습니다. 부동산 사이트에서 찾을 수 없습니다. 우리는 자사의 자사 데이터 자산 내에서 이러한 자산을 찾지 못하지만 그들이 연구를 하고 있기 때문에 이동에 정말로 관심이 있다는 것을 알고 있습니다. 이것은 정말 중요한 부분입니다. 우리는 전 우주에 걸쳐 이메일을 가지고 있기 때문에 100% 디지털이지만, 이는 움직임의 초기 지표입니다.

이것이 중요한 이유는 보관 회사나 이사 서비스를 예약하는 회사와 협력하고 있다면 이사 서비스에 관심이 있는 소비자에게 더 일찍 마케팅을 시작할수록 더 나은 결과를 얻을 수 있기 때문입니다.

다이렉트 메일은 또한 그런 사람들을 공격하는 정말 좋은 방법입니다. 우리는 확실히 그들과 디지털 방식으로 소통할 수 있지만, 다이렉트 메일과 디지털 방식을 결합한다면 그들이 다리에 붙일 수 있는 것입니다. 그리고 당신이 그들에게 충분히 일찍 도달한다면, 그들이 우리의 가능성 있는 이동자 세그먼트인 다음 단계에 도달했을 때, 그들은 이미 그들 앞에 귀하의 정보를 가지고 있고 갈 준비가 되어 있습니다.

가능성이 있는 이사

이사 가능성이 있는 단계는 더 많은 부동산 데이터가 시작되는 다음 단계입니다. 이 단계는 사람들이 집을 팔거나 이사할 것임을 알려주는 다른 유형의 지표가 있을 때입니다. 우리가 확실히 알 수 없는 이사 가능성이 있는 사람들과 달리 그들은 움직일 것입니다. 가능성 있는 이사자들과 함께 우리는 이 사람들이 가까운 장래에 언젠가는 이사할 것이라고 90% 이상 확신합니다.

그러나 그들은 여전히 ​​집을 팔거나 완료해야 하는 다른 서비스가 필요하기 때문에 그들보다 더 많은 여정이 있습니다. 그래서 우리는 그들이 앞으로 4주에서 6주 사이에 움직이지 않을 것임을 알고 있습니다.

검증된 사전 이동자

검증된 사전 이사는 향후 4~6주 내에 이사할 것이라고 98% 이상 확신하는 사람들입니다. 그래서 그들은 집 검사를 마쳤거나 집에 대해 보류 중인 계약을 가지고 있습니다. 그들은 예약했고 서비스를 옮기고 있습니다. 그들은 아주 새로운 모기지를 가지고 있습니다. 그들은 이 모든 일을 했습니다. 그들은 " 이봐, 내가 움직일 거라는 걸 확실히 알아. " 항상 일어날 수 있는 일들이 있지만, 우리는 이 사람들이 정말 짧은 시간 안에 움직일 것이라고 98% 확신합니다.

포스트 무버

다음은 이미 이사를 온 사람들의 우주인 포스트 무버(post-mover) 부문입니다. 최근 이사한 사람들에게 마케팅할 수 있는 제품과 서비스가 정말 많기 때문에 이사 첫날부터 최대 12개월까지 포스트 무버 유니버스를 만듭니다.

부동산 인사이트

이사 및 주택 소유자에게 다가가는 또 다른 핵심 구성 요소는 부동산 통찰력을 활용할 수 있다는 것입니다. 그러나 시장에 나와 있는 부동산 데이터는 제한적이었습니다. 이름, 목록 가격 및 주소와 같은 기본 부동산 정보를 얻을 수 있지만 소비자가 이동하는 부동산에 대해 그 이상을 알 수는 없습니다.

독특하고 유용한 정보를 제공하기 위해 우리는 청중들에게 추가 조치를 취하여 현재 살고 있는 집에 대한 부동산 데이터와 이사할 위치에 대한 부동산 데이터를 포함했습니다.

예를 들어, 그들이 더 큰 집으로 이사할 것인지 작은 집으로 이사할 것인지 알 수 있습니다. 침실이 몇 개인지, 욕실이 몇 개인지, 집의 면적을 알 수 있습니다.

구매 의도 인사이트

우리는 또한 수많은 인구 통계를 가지고 있습니다. 우리는 누군가의 소득, 가족 내 자녀 수, 자녀의 나이가 많거나 적은지를 이해할 수 있습니다. 또한 어떤 소비자가 귀하의 제품과 서비스를 구매할 가능성이 있는지 이해하는 데 도움이 되는 활성 구매자 데이터가 있습니다. 예를 들어, 새 지붕이나 새 창을 구입하려고 합니까? 그들은 부엌 리모델링에 관심이 있습니까?

우리는 소비자가 이 무버 세그먼트에 있는 동안 어떤 유형의 적극적인 쇼핑 행동을 보이는지 이해합니다. 이것은 실제로 개인화된 캠페인 타겟팅 및 메시징을 위한 또 다른 엄청난 기회를 만듭니다.

또한 전체 무버 척추 내에 이벤트 트리거가 있습니다. 그리고 곧 우리는 실행할 수 있는 가정 검사 데이터를 갖게 될 것입니다. 다시 말하지만, 이것은 생태계의 다른 누구도 갖지 못한 속성인 프리미엄일 뿐입니다.

이 홈 인스펙션 데이터를 통해 우리는 가정에 어떤 유형의 가전 제품이 있고 수리가 필요한 시기를 이해할 수 있습니다. 예를 들어 HVAC 시스템, 식기 세척기, 냉장고 등의 연도를 알 수 있습니다. 이러한 유형의 통찰력은 실제로 실행 가능한 캠페인을 생성합니다. 이것은 업계에서 우리에게 게임 체인저일 뿐이며 정말 흥미진진합니다.

Larisa: 네, 이것만 봐도 이적 프로세스 전반에 걸쳐 무버를 목표로 삼을 수 있다는 것은 정말 큰 영향을 미칩니다. 이 양동이의 사전 무버를 갖는 것에 관한 것이 아닙니다. 그들이 누구인지, 무엇을 쇼핑하고 있는지, 심지어 집이 어떻게 생겼는지에 대한 풍부한 세부 정보로 정말 세분화되어 있습니다. 내 말은, 그것은 믿을 수 없을 뿐만 아니라 거기에 있는 브랜드에 대한 놀라운 타겟팅 옵션을 제공합니다.

미셸: 물론이죠. 여러분이 상상할 수 있듯이 우리는 우리가 가지고 있는 데이터를 정말 자랑스럽게 생각하며 이를 보호하고 있습니다. 그래서 우리는 임무를 수행하고 있으며 우리의 주요 전략은 우리가 Porch Media Network라고 부르는 것을 구축하는 것입니다.

더 포치 미디어 네트워크

이 네트워크 내에서 브랜드는 척추 전체에 작용할 기회를 가질 수 있습니다. 자사 데이터이기 때문에 매우 보호됩니다. 우리는 주변에 많은 프라이버시 제약이 있고 우리는 그것을 벽 안에 보관합니다. 하지만 우리가 하고자 하는 것은 소비자를 그들이 이야기하고 싶어하는 브랜드에 연결하는 것입니다.

다시 말하지만, 이사할 때 소비자가 확실히 관심을 갖는 서비스가 있다는 이야기가 나옵니다. 그리고 소비자가 확실히 관심을 갖고 있는 서비스를 통해 그 사람이 최고의 브랜드를 만나 구매를 돕고 더 쉬운 이동 여정을 만들 수 있도록 돕고 싶습니다.

전체 움직임에 대한 것이 아닙니다. 그렇죠? 움직임은 우리가 이것을 보는 방법의 첫 번째 단계입니다. 그런 다음 두 번째 단계인 주택 소유자 여정을 살펴봅니다. 한 번 이사한 사람은 일반적으로 평균 7년 동안 그 집에 있기 때문입니다. 어떤 사람에게는 훨씬 더 길고 어떤 사람에게는 조금 더 짧습니다. 그러나 평균은 7년 동안 집에 있습니다. 주택 소유자 여정의 7년 이내에 우리가 만들고 싶어하는 수많은 브랜드 및 소비자 연결이 있습니다.

예를 들어 누군가 배관 서비스에 대해 이야기하는 데 관심이 있거나 가전 제품을 업데이트하거나 집 수리에 대해 이야기하는 데 관심이 있는 사람이 있습니다. 우리는 그 연결을 만들 수 있기를 바랍니다. 누군가가 자신의 지역에 있는 특정 매장에 대해 모른다면 우리는 그들이 연결되도록 돕고 싶습니다. 그렇죠?

이것이 어떻게 작동하는지 보여주기 위해 고객 여정 예제를 만들었습니다.

이 여행을 통해 Kathy를 데려가 봅시다. 여기에 우리가 그녀에 대해 알고 있는 모든 정보가 있습니다. 우리는 그녀가 현재 살고 있는 곳, 그리고 이사하는 곳이 움직이는 여정에 있다는 것을 알고 있습니다. 그리고 우리는 그녀의 에어컨 장치에 대한 특정 정보를 가지고 있습니다. 맞죠? 우리는 그것을 고쳐야 한다는 것을 알고 있으므로 그녀를 돕고 돌볼 수 있기를 원합니다. 그런 다음 그녀를 집으로 데려가 나머지 가전 제품에 대한 정보를 알고 다양한 브랜드에서 그녀와 관계를 계속 이어가십시오.

이 모든 작업을 어떻게 수행합니까? 우리는 이 풍부한 잠재고객 데이터를 모두 가지고 있습니다. 또한 Porch ID라고 하는 것과 연결하여 서로 다른 모든 채널에서 응집력 있는 환경을 실제로 생성할 수 있습니다. 그런 다음 디지털 미디어, CTV, 유료 소셜 디스플레이의 캠페인을 브랜드 캠페인 내의 개인 미디어 네트워크 내에서 모두 실행한 다음 판매 대시보드를 통해 모든 것을 종료합니다. 당사의 웹 기반 판매 대시보드는 모든 것을 하나로 연결하고 캠페인에 대한 KPI에 대해 알려줍니다.

또한 고객 정보를 제공하는 브랜드와 협력하는 경우 판매 대시보드에서 판매에 해당하는 이러한 메트릭을 추적할 수 있습니다. 이것은 어떤 캠페인이 귀하에게 가장 효과가 있었고 어떤 캠페인이 새로운 고객을 유치했는지 보여줍니다. 이것은 실제로 전체 네트워크를 통한 완전한 폐쇄 루프 최적화 프로세스를 필요로 합니다. 그것은 많은 회사들이 하고 있는 일에 있어 게임 체인저입니다. 오늘날 많은 네트워크가 활성화에 초점을 맞추고 있지만 완전히 닫힌 귀인 루프에는 관심이 없습니다.

따라서 우리는 시장에서 사용할 수 없는 많은 데이터를 보유하여 데이터를 특별하게 만들 뿐만 아니라 CTV, 선형 및 기타 모든 채널을 포함하여 사용 가능한 수많은 채널을 보유하고 있습니다. - 고객을 위한 풀 서비스 솔루션을 실제로 생성하는 루프 최적화.

V12는 쿠키가 없는 미래를 어떻게 준비하고 있습니까?

Larisa: 이것은 놀라운 일입니다. 저희 팀이 많이 이야기하는 것 중 하나가 이벤트 지출 허가라는 움직임입니다. 그러나 분명히 가정은 소비자가 일생 동안 하는 가장 큰 투자 중 하나이기 때문에 브랜드에 귀중한 기회를 제공합니다.

오늘 우리가 논의한 솔루션이 쿠키가 없는 미래의 브랜드에 어떻게 도움이 될 것인지에 대해 조금 말씀해 주시겠습니까? 브랜드가 이러한 자사 잠재고객에 크게 의존할 필요가 없다는 것을 알고 있습니다. V12가 제공하는 풍부한 잠재고객은 브랜드가 이전에는 접근할 수 없었던 사람들에게 다가갈 수 있는 좋은 방법을 제공합니다. 조금 더 자세히 알아볼까요?

미셸: 네, 물론입니다. 그리고 쿠키가 떨어져가는 이야기가 해마다 계속 늘어나는 것 같아서 그런 말을 하는 것도 웃기다. 우리가 그 끝에 도달할 때마다, 그것은 확장되는 것 같습니다. 그래서 지금은 2024년이 될 것이라고 발표했다고 생각합니다.

그러나 귀하의 요점에 따르면 자사 데이터는 전체 생태계에서 해당 데이터를 식별할 수 있는 것과 함께 핵심이 될 것입니다. 이것이 우리가 Porch ID라고 부르는 것을 실제로 만들기 위해 노력하는 이유입니다. 그것은 여전히 ​​​​타겟 오디언스를 효과적으로 생성하고 여전히 모든 다른 엔터티에 걸쳐 모든 디지털 마케팅을 수행하는 기능을 만듭니다.

따라서 우리는 쿠키에 전혀 의존하지 않을 것입니다. 자사 데이터용 쿠키는 타사 데이터용 쿠키와 약간 다르지만 실제로 네트워크 내에서 전체 생태계를 만들고 있습니다. 따라서 우리는 타사 쿠키에 의존하지 않을 것입니다.

Apple 및 Android의 새로운 iOS와 모바일 식별에 대한 개인 정보 보호 문제에 대해 많은 이야기가 있지만 전체 생태계를 만들고 있기 때문에 우리가 하는 일에 영향을 미치지는 않습니다. 이를 통해 모든 채널에서 도달하고자 하는 잠재고객에게 도달할 수 있습니다.

Larisa: 이것은 정말 흥미로운 Michelle입니다. 이를 관객들과 공유할 수 있는 기회를 갖게 되어 기쁩니다. 마무리하기 전에 사람들이 우리를 찾을 수 있는 포트 미디어 네트워크에 대해 더 하고 싶은 말이 있습니까? 다음은 무엇입니까?

Michelle: 정말 흥분됩니다. 우리는 분명히 여행을 하고 있고 V12는 1년 반 만에 먼 길을 왔기 때문에 우리가 앞으로 나아갈 방향이 매우 기대됩니다.

연락을 원하는 사람이 있으면 LinkedIn에서 저를 찾을 수 있으며 저는 기꺼이 그 대화에 참여할 것입니다.

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