탭, 클릭, 브릭: 5부 – 소매 성공을 위한 5가지 핵심 구성 요소

사진 신용: jarmoluk · Pixabay의

Walmart가 택배를 제공할 때, Amazon이 식료품점을 인수할 때, 트렌디한 모바일 상거래 신생 기업이 NYC와 샌프란시스코에서 세련된 보데가를 열 때 소매, 상거래 및 고객 행동에 대해 무언가가 바뀌고 있음을 알 수 있습니다.

그리고 우리는 약 한 달 동안 이러한 변경 사항을 압축 해제했습니다.

마지막으로 결과는 다음과 같습니다. 소매 및 브랜드 성공을 위한 5가지 중요한 구성 요소입니다.

이것은 옴니채널 고객 참여에 대한 5부작 시리즈 중 5부입니다. 당사의 새 전자책 "탭, 클릭, 벽돌: 옴니채널 고객 참여는 새로운 브랜드의 초강력"입니다. 여기에서 전체 전자책을 무료로 다운로드하십시오.

1. 구매가 변화하고 있습니다: 하드 데이터
2. 변화하는 쇼핑: 새로운 고객 여정
3. 새로운 소매: 실리콘 밸리와 메인 스트리트가 수렴하고 있습니다
4. 플레이북: 최고의 브랜드와 소매업체가 성공하는 방법
5. 시작하기: 성공을 위한 5가지 중요한 구성 요소

소매업이 변화하고 있으며 고객 여정이 점점 더 다양해지고 복잡해지고 있음을 알고 있습니다. 따라서 질문은 다음과 같습니다. 성공을 위해 자신을 포지셔닝하기 위해 리소스를 어떻게 정렬합니까?

다음은 5가지 중요한 구성 요소입니다.

1. 고객을 깊이 이해하라

Dollar Shave Club은 빠르게 성장했지만 매출이 좋아서가 아니라 10억 달러에 매각되었습니다. 이 회사는 소비자와 직접적인 관계 가 있었기 때문에 10억 달러에 매각되었습니다. 새로운 모기업인 Unilever가 배워야 하는 비즈니스 모델입니다.

3백만 개의 기존 고객 관계도 손상되지 않았습니다.

가격표는 월스트리트가 이러한 직접적인 소비자 관계를 소중히 여기게 되었음을 반영합니다. 2018년 2월 말에 발표된 2017년 4분기 재무 실적 이후 Walmart 주가가 최근 17% 하락했습니다.

표면적으로 문제는 월마트의 디지털 매출이 2017년 4분기에 23% 증가했는데, 이는 3분기의 50%에서 감소한 것입니다. 온라인에서 발생하는 Walmart 판매의 일부를 고려하더라도(분기 대비 23%의 매출 성장이 재채기할 필요가 없다는 점을 제외하고) 시장에서는 Amazon이 더 빠르게 성장하고 디지털 판매를 지배할 수 있는 더 나은 위치에 있음을 보고 있습니다.

그러나 Walmart의 성장(또는 성장 부족)은 실제 문제가 아니었습니다. 구독 상거래 화이트 라벨 소프트웨어 제공업체인 Zuora의 CEO인 Rien Tzuo 에 따르면 이는 최소한 하나의 증상일 뿐입니다 .

“낯선 사람에게 제품을 판매하는 것은 더 이상 문제가 되지 않습니다. 오늘날 소매업에서 성공하려면 제품이 아니라 고객과 함께 시작해야 합니다. 스크립트를 뒤집어야 합니다. 거의 모든 미국인이 작년에 월마트에서 돈을 썼습니다. 우리 대부분은 월마트 매장에서 20분 이내 거리에 살고 있습니다. 이 회사는 거의 5,000개의 소매점, 2백만 명 이상의 직원, 1억 4천만 명 이상의 고객을 보유하고 있습니다. 하지만 간단한 질문을 드리겠습니다. Walmart에서 마지막으로 구입한 것이 무엇이었습니까? Walmart는 확실히 말할 수 없습니다. 편리한 영수증이 있습니까? Walmart의 금전 등록기를 지나치면 끝입니다.”

Tzuo는 Amazon이 고객을 알고 있기 때문에 승리하고 있다고 제안합니다. 아마존은 그들이 무엇을 샀는지, 무엇을 찾고 있는지, 그리고 수백만 명의 구매자와 AI 기반 모델의 데이터를 사용하여 그들이 미래에 무엇을 원하는지 알고 있습니다.

전자 상거래 대 소매에 관한 것이 아닙니다.

Tzuo는 "항상 대본을 뒤집는 것이었습니다. 제품 판매가 아닌 고객부터 시작하여 전자 상거래와 소매 채널 모두를 고객 경험을 중심으로 둘러싸고 있습니다."라고 말합니다.

고객을 아는 것은 브랜드와 소매업체 모두에게 근본적으로 다른 경험입니다.

고객을 아는 것은 또한 주로 광고와 사고로 중재되었던 이전의 일시적인 관계를 SaaS(software-as-a-service) 모델과 유사한 안정적이고 관계 중심적이며 반복 가능한 수익으로 변화시킵니다.

2. 개인화된 로그인 환경 우선 순위 지정

이러한 SaaS와 같은 소매 관계는 고객이 모바일 앱, 모바일 웹 또는 데스크톱 웹에 있든 로그인한 환경에서만 발생할 수 있습니다.

PressFriendly의 파트너인 Carly Martinetti는 다음과 같이 말합니다.

“소비자에게 원활한 경험을 제공하는 가장 간단한 방법은 인증된 계정을 사용하는 것입니다. 로그인하면 기기에 상관없이 동일한 정보를 볼 수 있습니다. 이러한 유형의 로그인은 또한 전자 상거래 회사에 풍부한 데이터와 고도로 개인화된 제안으로 고객에게 도달할 수 있는 직접 채널을 제공합니다.

“소비자들은 Netflix에 로그인하거나 Lyft를 이용하기 위해 계정이 필요하다고 사회화되었습니다. 그러나 그들은 열악한 고객 경험(다른 품목이 있는 장바구니)과 일반적인 판촉으로 고통받는 전통적인 소매 또는 CPG 브랜드와 동일한 관계를 갖고 있지 않습니다.

"구독 전자 상거래 및 회원 경제의 부상은 반복적인 수익에 대한 열망에 의해 주도되는 것이 아니라 소매 및 CPG 브랜드가 매우 개인적인 고객 관계를 구축할 수 있도록 합니다."

구독 상거래는 로그인 환경을 만드는 한 가지 방법입니다. 데스크톱 전자 상거래 사이트가 있는 계정과 마찬가지로 고객 이력이 있는 매력적인 모바일 앱도 있습니다.

무엇보다도? 세 가지를 모두 가지고 있습니다.

핵심은 이 경험이 제공하는 데이터입니다. 데이터가 정확히 새로운 오일은 아닐 수 있지만 확실히 그리고 무엇과도 바꿀 수 없는 가치가 있습니다.

ContentSquare의 영국 상무 이사인 Duncan Keene은 "전환은 소매업체에 중요하지만 고객이 재방문할 수 있는 우수한 사용자 경험을 제공하기 위해서는 행동을 이해하는 것이 중요합니다. "대부분의 브랜드는 현재 클릭과 같은 행동 활동에 대한 지식이 제한되어 있습니다. 특정 날짜에 전환이 증가하거나 감소한 경우 그 이유가 명확하지 않을 것입니다."

로그인 경험을 장려하여 "대부분의 브랜드"가 되는 것을 피하십시오.

3. 고객이 있는 곳에서 만나십시오.

더 이상 하나 또는 두 개의 미디어에서 액세스할 수 있는 문제가 아닙니다. 고객이 사는 방식이 아닙니다.

“오늘날의 디지털 네이티브는 한 번에 여러 장치에 액세스합니다. 일부 보고서에 따르면 밀레니얼은 3개의 화면을 사용하고 Z세대는 한 번에 5개의 화면을 사용합니다. 또한 구매자의 여정 전반에 걸쳐 쇼핑객은 여러 장치를 사용하게 됩니다.”라고 Robosoft Technologies에서 영업을 이끄는 Nikunj Sanghvi가 말합니다. “기업이 염두에 두어야 할 한 가지는 이러한 채널을 통한 소비자의 상호 작용이 예상보다 더 복잡하다는 것입니다. 더 이상 쇼핑객이 '모바일에서 검색하고 웹에서 구매'하는 세상이 아닙니다.”

고객 중심의 세상에서는 고객 중심의 마케팅 및 운영 방식이 필요합니다. 고객이 접근하기로 선택한 모든 채널이 좋은 채널입니다.

그러나 이것이 제한된 예산으로 합리성의 한계를 확장해야 한다는 의미는 아닙니다.

웹(모바일 및 데스크톱)과 앱이 최소 표준임을 의미합니다. 또한 이메일, 푸시 메시징, 콜 센터와 같은 마케팅 및 지원 채널이 상거래 구성 요소와 동일한 데이터 및 고객 활동 인식으로 운영되어야 함을 의미합니다.

다른 미디어를 통해 동일한 브랜드를 반영하는 것이 중요합니다.

“마케터로서 저는 네이티브 앱 사용자가 우리의 최고의 고객이라는 것을 알고 있습니다. 그들은 더 많이 지출하고 더 자주 구매하며 이러한 이유로 데스크톱 사용자보다 이러한 고객의 평생 가치가 더 높다고 봅니다.”라고 Bite Squad의 마케팅 부사장인 Craig Key는 말합니다. “하지만 실제로 우리의 최고의 고객인 진정한 파워 유저는 항상 데스크톱과 모바일을 모두 사용하고 있습니다. 우리는 점심이나 저녁 식사를 주문하는 습관이 그들의 삶에 깊이 스며들어 있어 어떤 기기에서든 편안하게 주문할 수 있습니다.”

결과? 연결된 고객 여정. 그리고 고객 중심. 가장 쉽고 빠르며 접근하기 쉬운 구매 방법이 무엇이든 그 순간에 선택을 유도한다고 Key는 말합니다.

때로는 – 아마도 대부분의 경우 – 잠재 고객이 귀하를 만나는 환경을 제어할 수 없습니다. 그 시점에서 궁극적인 최종 목표인 새로운 고객과의 개인적인 관계를 위해 계속 노력하면서 기대치를 제한하십시오.

“많은 사용자가 처음에는 모바일 Facebook 앱에서 무언가를 발견한 다음 휴대전화로 웹사이트를 방문합니다. 그들은 사이트를 탐색하는 동안 여전히 앱 안에 있으며 99.9%의 시간이 이 방문 중에 아무 것도 구매하지 않습니다.”라고 GainTap의 Graham Onak이 말합니다. “전자 상거래 상점으로서 목표는 이 모바일 앱 방문 중에 정보를 캡처하는 것입니다. 따라서 리마케팅 ​​또는 인센티브가 포함된 이메일 캡처(예: 다음 주문 10% 할인)를 사용하여 이 정보를 얻습니다. 모바일 앱에서 캡처한 이메일을 사용하여 나중에 이러한 사용자에게 이메일을 보낼 수 있으며 사용자는 브라우저 기반 이메일 프로그램에서 방문할 수 있습니다. 또는 해당 이메일에 리마케팅 ​​광고를 게재할 수 있습니다."

4. Bridge Space에 앱 통합 … 그리고 어쩌면 현실일 수도 있습니다.

탭, 클릭, 브릭 커머스가 어디에서나 사용할 수 있는 옴니채널에서 어디에서나 고객과 긴밀하게 연결되는 옴니채널로 발전함에 따라 앱은 새로운 역할을 맡게 됩니다.

우리는 Home Depot와 Walmart가 고객이 매장에 들어가기 전과 실제 위치에 있는 동안 쇼핑 경험을 향상시키기 위해 앱을 사용하는 방법을 보았습니다. 오늘날의 쇼핑객은 선반에 담을 수 있는 것보다 더 많은 제품 정보를 원하며 앱이 이를 제공할 수 있습니다.

그러나 브랜드 및 소매업체를 위한 앱의 장점은 이러한 사용 사례를 넘어 확장됩니다.

고객이 관심을 갖는 세일이나 특가 상품에 대한 푸시 메시지는 매장 방문 빈도를 높일 수 있습니다. 일반 품목에 대한 쇼핑 목록은 매장 내 픽업 전략을 위한 선택 목록 또는 모바일 상거래 완성을 위한 쇼핑 카트로 전환할 수 있습니다.

Citi가 언급했듯이 최고의 고객은 앱을 사용하는 고객입니다.

Multichannel의 GameStop 부사장 Jason Allen은 GameStop의 앱 사용 고객이 가장 가치 있는 고객이라고 저에게 말했습니다. 그리고 수많은 소매업체와 브랜드는 옴니채널이 중요하지만 모바일 앱이 가장 중요한 채널이라고 말합니다.

SUMO Heavy의 공동 설립자이자 CEO인 Bart Mroz는 "앱 사용자는 [웹 사용자보다] 획득하기가 더 어렵지만 충성도가 훨씬 높습니다. "사용자는 모바일 사이트에서보다 인앱에서 18배 더 많은 시간을 보내고 있으며, Apple Pay와 같은 혁신적인 기술은 소비자가 휴대전화에 손가락을 대고 있기만 하면 쉽게 구매를 완료할 수 있게 해줍니다."

이는 전 세계 상거래의 88%가 매장 내이지만 디지털 상거래(특히 m-커머스)가 빠르게 성장하고 있기 때문에 의미가 있습니다. M-커머스는 2017년에 40% 성장했으며 2018년에는 33% 더 성장할 것으로 예상되며 이러한 성장의 대부분은 인앱입니다.

디지털 상거래가 계속해서 성장하는 데 도움이 될 수 있는 한 가지는 증강 현실이라고 eBay 모바일 책임자인 James Meeks는 말합니다.

“물리적 및 디지털 쇼핑 세계를 실제로 변화시키는 분야 중 하나는 증강 현실입니다. AR 기술은 옷을 입어보고, 차에 타거나, 대규모 가정용 가구를 보는 것과 같이 여전히 쇼핑객을 매장으로 이끄는 많은 이점을 실현할 수 있습니다. 과거에는 많은 고객들이 구매를 완료하기 전에 이러한 것들을 장벽으로 생각했지만 AR 기술을 사용하면 고객이 컴퓨터 생성 콘텐츠를 통해 온라인으로 제품과 상호 작용할 수 있습니다.”

실제 쇼핑 경험은 여전히 ​​중요하지만 기술로 이를 강화하면 소매업체의 결과가 향상된다는 점은 분명합니다. m-커머스에 실제와 유사한 기능을 추가하면 매장 내 경험이 없는 브랜드가 우위를 점할 수 있습니다.

5. 최고의 관련성을 유지하기 위해 물리적 상점을 확장하십시오.

상점은 여전히 ​​전 세계적으로 지출되는 10달러 중 9달러를 청구합니다. 그리고 소비자들은 물리적 쇼핑 경험에 대한 선호도를 압도적으로 나타냅니다.

그러나 앱과의 이러한 물리적 만남을 강화하면 매장 내 경험이 변화하고 더 풍부해집니다. 이를 디지털 공급망에 통합하는 것은 매장 경험을 웹 및 모바일 앱 경험과 연결하는 것입니다.

또한 상점이 변화하고 있습니다.

전통적으로 상점은 모든 제품이 살고 모든 제품을 구입할 수 있는 장소로 알려져 왔습니다. Amazon 및 b8ta와 같은 선도적인 소매 혁신 기업으로부터 지금 우리가 보고 있는 것은 최고 등급의 가장 인기 있는 제품이 만지고, 느끼고, 비교 테스트할 수 있는 매장 선반 공간이 있다는 것입니다. 그리고 우리가 미래의 일부 매장에서 보게 될 것은 쇼룸이 바로 쇼룸이 됨에 따라 고객이 모든 구매를 손에 들고 나가지 않을 수도 있다는 것입니다.

가장 혁신적인 신규 소매업체(예: Apple, Everlane 및 Warby Parker)는 기존 소매업체보다 평방피트당 훨씬 더 많은 수익을 올리며 이는 미래에 좋은 징조입니다.

결론

구매가 변화하고 고객 행동이 변화하고 있지만 성공적인 마케팅 및 판매의 핵심은 고객과의 긴밀한 관계가 아닙니다.

브랜드와 소매업체의 과제는 여러 채널(대부분 모바일 중심)에서 새로운 방식으로 오래된 목표를 실행하여 고객이 알려진 로그인 경험에서 자연스럽게 연결할 수 있도록 하는 것입니다. 그래야만 브랜드와 소매업체가 원하는 방식으로 서비스를 제공하고 고객 만족, 유지 및 지갑 점유율을 최적화할 수 있습니다.

모든 브랜드가 모든 곳에 있어야 한다는 의미는 아닙니다.

이는 모든 브랜드가 주요 플랫폼에서 사용 가능하고 액세스 가능해야 함을 의미합니다. 제품, 서비스 및 주문에 대한 최신 정보를 얻기 위해 로그인을 통해 개인화할 수 있습니다.

그것이 바로 옴니채널 고객 참여이며 탭, 클릭 및 벽돌을 결합하는 새로운 초강대국입니다. 모바일, 데스크톱 및 실제 물리적 세계입니다.

. . .

. . .

이것은 옴니채널 고객 참여에 대한 5부작 시리즈 중 5부입니다. 당사의 새 전자책 "탭, 클릭, 벽돌: 옴니채널 고객 참여는 새로운 브랜드의 초강력"입니다. 여기에서 전체 전자책을 무료로 다운로드하십시오.