탭, 클릭, 브릭: 4부 – 플레이북: 최고의 브랜드 및 소매업체가 승리하는 방법

우리는 상거래에서 엄청난 변화를 목격하고 있습니다.

모바일 상거래는 올해 거의 2조 달러에 달할 것입니다. 브랜드와의 만남은 최대 90%가 모바일을 통해 이루어집니다. 그러나 데스크탑은 거대하고 우리는 역이동을 목격하고 있습니다. 실리콘 밸리와 메인 스트리트의 수렴 ... 신규 및 기존 기술 회사의 새로운 오프라인 상거래 신생 기업.

브랜드 반응은?

우리는 Citi, Home Depot, Walmart, OceanX, Unilever, ACI Worldwide, eBay 등 7개 주요 기업에 통찰력을 요청했습니다.

이것은 옴니채널 고객 참여에 대한 5부작 시리즈 중 4부입니다. 이 시리즈는 당사의 새로운 전자책 "탭, 클릭, 벽돌: 옴니채널 고객 참여가 새로운 브랜드의 초강력"입니다. 여기에서 전체 전자책을 무료로 다운로드하십시오.

1. 구매가 변화하고 있습니다: 하드 데이터
2. 변화하는 쇼핑: 새로운 고객 여정
3. 새로운 소매: 실리콘 밸리와 메인 스트리트가 수렴하고 있습니다
4. 플레이북: 최고의 브랜드와 소매업체가 성공하는 방법
5. 시작하기: 성공을 위한 5가지 중요한 구성 요소

모바일, 앱 및 모바일 상거래에 대한 트렌드는 상당히 명확합니다. 동시에, 데이터는 소비자가 여전히 제품을 보고, 비교하고, 구매하고, 구매 후 지원 및 서비스를 받는 핵심 방법으로 물리적 위치를 우선시한다는 점을 강조합니다.

그러나 우리가 보았듯이 관계가 모든 것을 능가합니다.

좋은 소식은 다양한 상황에서 다양한 브랜드가 성공으로 가는 여러 경로를 찾았다는 것입니다. 다음은 다양한 전략이 어떻게 작동했는지 보여주는 몇 가지 주목할 만한 예입니다.

Citi: 모바일 우선 옴니채널, 왜냐하면 참여

George Orwell이 말했듯이 모든 채널은 동일하지만 일부 채널은 다른 채널보다 더 평등합니다.

Citi는 3,500명의 직원이 있는 2조 달러 규모의 조직이며 4,600개 지점에서 은행을 운영하는 노인부터 앱을 통해서만 은행을 운영하는 밀레니얼에 이르기까지 다양한 고객을 보유하고 있습니다. Citi의 최고 경험 책임자인 Alice Milligan은 모든 채널이 중요하지만 똑같이 중요하지는 않다고 말합니다.

Milligan은 "우리는 옴니채널이 되도록 솔루션을 구축했습니다. 하지만 일부는 더 중요합니다."라고 설명합니다. “저는 확실히 모바일이 가장 중요하다고 생각합니다. 특히 모바일 앱이 그렇습니다. 그것이 가능하기 때문에 우리는 거기에 집중하고 있습니다.”

그리고 모바일 앱은 Citi에 무엇을 가능하게 합니까?

단순함: 귀중한 고객 참여. 그 결과, 알려지고 이해되는 고객과의 관계가 더욱 강화됩니다.

"모바일을 통해 은행을 이용하는 소비자는 한 달에 평균 7일 Citi와 상호 작용하며 밀레니얼 세대의 경우 한 달에 약 10일입니다... 훨씬 더 높은 참여도가 있습니다."라고 Milligan은 말합니다. "지난해에 비해 모바일 사용자가 21% 성장했습니다. 경쟁사 중 가장 높은 성장을 보였습니다."

Citi는 신용 점수 변경에 대한 자동화된 푸시 메시징과 같은 기능을 제공하는 모바일 앱에 투자했으며 거래 중간에 진행 상황을 저장하고 나중에 다시 돌아올 수 있는 옵션을 제공합니다. 다른 앱 기능에는 지출 분석, 보상 상환 및 교체 카드 추적이 포함됩니다.

또한 다른 채널을 통해 모바일 웹 기능과 경험을 제공하며 옴니채널이 되기 위해 노력하고 있습니다.

특히 뱅킹에서는 앱에 대해 부인할 수 없는 것이 있습니다.

Milligan은 "예전에는 모바일 웹과 반응형 모바일 웹사이트가 미래가 될 것이라고 생각했습니다."라고 말합니다. "하지만 앱은 선호하는 모바일 채널이며 우리는 장치의 기본 기능을 사용하여 더욱 정교해졌습니다."

이러한 정교함은 Citi가 젊은 고객을 성장시키는 데 도움이 되었습니다. Milligan에 따르면 "미국 모바일 앱 사용자의 약 40%가 밀레니얼입니다".

더 중요한 것은 이 전략을 통해 Citi는 고객을 개인적으로 알고 정기적으로 고객과 소통할 수 있었습니다. 경쟁에 대한 강력한 헤지이자 수익성의 주요 기반이었습니다.

홈디포: 웹 + 앱 + 스토어 = 로그인된 옴니채널

2,300개의 위치와 거의 400,000명의 직원이 있는 Home Depot는 판매하는 제품과 마찬가지로 규모가 큽니다. 대형 품목은 온라인 주문 및 배송을 어렵게 만들고 전자 상거래의 거인 아마존 및 기타 업체에 대한 해자를 제공했습니다.

그러나 회사의 최근 성장의 진정한 원동력은 웹, 앱 및 스토어 전반에 걸친 통합 전략입니다.

Home Depot의 온라인 부사장 Pratt Vemana는 "고객은 온라인과 모바일을 통해 매장을 원활하게 이동합니다."라고 말합니다. "그들은 매장 내에서 모바일을 사용하고 데스크탑에서 휴대폰으로 통로 위치를 문자 메시지로 보내고 있습니다."

흥미롭게도 Home Depot의 모바일 앱 사용 중 약 15%가 회사의 물리적 위치에서 발생합니다.

홈디포 매장 내에서 홈디포 앱을 사용하는 것이 불필요해 보일 수 있지만 광기에 대한 방법이 있다고 Vemana는 말합니다. 앱에서 여러 작업을 수행하는 고객은 홈디포의 쇼핑 목록을 확인하는 작업입니다.

Vemana는 "길을 찾고 원하는 제품을 빠르게 찾습니다. 그러나 그보다 더 깊이 있습니다. "당신은 ... 제품을 보고 있고 세부 정보와 리뷰를 원합니다... 그래서 사람들은 앱의 제품 세부 정보 페이지로 이동하여 제품 리뷰와 상호 작용합니다."

앱이 중요하지만 Home Depot는 여전히 공격적인 옴니채널입니다.

Vemana는 단일 디지털 홈 디포 경험이 모든 채널에 존재한다고 말합니다. 로그인한 고객은 데스크톱 웹, 모바일 웹 및 앱에서 쇼핑 목록, 저장된 항목, 보류 중인 주문 및 기타 세부 정보를 볼 수 있습니다.

물론 이것이 핵심입니다. 로그인한 고객입니다. 홈디포는 고객이 로그인해야만 고객이 원하는 경험과 리소스를 제공할 수 있습니다. 그리고 고객이 로그인해야 Home Depot에서 필요한 고객 데이터를 얻을 수 있습니다.

예, 모바일 웹이 중요합니다.

Vemana는 "모바일 웹은 고객이 우리와 함께 쇼핑하는지 여부에 관계없이 고객을 위해 존재합니다."라고 말합니다. "사람들이 구매, 탐색, 매장 방문을 가능하게 하고 있습니다."

즉, 모바일 앱은 고가치 고객을 위한 것입니다.

Vemana는 "모바일 앱은 우리에게 홈페이지에 표시될 수 있는 옵션을 제공한 진정한 고객입니다."라고 말합니다. "더 프리미엄입니다. 우리는 그들의 존경을 받았고 그들의 휴대폰에 있을 만큼 충분히 가치가 있으며 고객의 가치는 더 높은 경향이 있고 높은 주문 가치와 함께 ... 해당 고객에 대한 모든 것이 가치 있습니다."

데스크톱 웹도 중요합니다.

주요 가전 제품을 쇼핑하는 것은 큰 일이며 소비자는 결정을 내릴 때 여러 모델을 보고 비교하기를 원합니다. 데스크톱 웹이 제공하는 화면 공간이 필요합니다. 거기에서 홈디포는 지역 아울렛에 어떤 모델의 재고가 있는지도 보여주고 고객의 휴대폰으로 제품 위치를 문자로 보내어 매장에서 쉽게 구매 프로세스를 수행할 수 있도록 합니다.

Home Depot의 경우 "종단 간" 고객 여정이 매우 중요합니다. 발견 및 구매는 물론 배송, 소유권, 사용 및 서비스도 마찬가지입니다.

Vemana는 "조기 쇼핑 행동부터 실제 구매, 배송 받기까지 전체 여정이 우리에게 중요합니다."라고 말합니다. “어디에서 쇼핑하든 상관없습니다.”

여기에는 일반적으로 온라인 구매 후 매장에서 발생하는 반품 및 교환이 포함됩니다.

Vemana는 "전체 경험 ... 우리는 제품을 구매한 방식이 차별화되지 않도록 합니다."라고 말합니다. "하지만 어디에서 구입하든 동일한 서비스를 받을 수 있습니다."

월마트: 쇼핑 목록에 대한 매장 도우미가 ... 택배로?

Walmart는 230만 명의 직원을 보유한 거대 소매업체로, 신생 온라인 경쟁자인 Amazon과 경쟁하려는 강한 열망을 가지고 있습니다. 최근 인수를 통해 회사의 전반적인 기술 능력과 모바일 찹이 모두 강화되었으며 그 결과가 최근에 분명해졌습니다.

Home Depot와 유사하게 Walmart의 앱은 크기가 200,000제곱피트 이상일 수 있는 Walmart 위치 내에서 열리면 이제 자동으로 Store Assistant 모드로 전환됩니다.

Store Assistant는 고객에게 상세한 매장 지도에서 제품 찾기(복도 및 선반까지)와 같은 새로운 기능을 제공합니다.

Walmart는 또한 주어진 위치에서 총 장바구니 비용과 실시간 품목 재고 가용성을 계산하는 서비스를 통해 인앱 쇼핑 목록을 스마트하게 만들고 있습니다.

이 모든 것을 더하면 Walmart의 모바일 전략에 대한 두 가지 주요 성과를 얻을 수 있습니다.

첫째, 고객이 매장에서 Walmart 앱을 더 자주 사용하면 Walmart Pay를 사용할 가능성이 높아집니다. 모바일 결제 전략 덕분에 고객 충성도, 구매 빈도 및 깊은 고객 지식에서 엄청난 승리를 거둔 브랜드 및 소매업체의 탁월한 예인 Starbucks를 생각해 보십시오. Walmart도 동일한 이점을 기대하고 있습니다.

(게다가 동일한 잠재적 결과로 로열티 프로그램을 실행하는 것보다 저렴합니다.)

둘째, 고객이 Walmart의 앱을 사용하여 쇼핑(인앱 쇼핑 목록 작성) 및 지불(Walmart Pay)하는 경우 온라인 주문 및 쇼핑 목록 배달에서 한 걸음만 더 가면 됩니다. 두 시나리오 모두에서 Walmart는 편의성과 저렴한 가격이라는 두 가지 방식으로 알려진 고객에게 인센티브를 제공합니다.

앱 사용이 늘어남에 따라 Walmart 매장은 Amazon이 현재 인수하고 있는 유통 센터로 쉽게 상상할 수 있으며 상당한 비율의 비즈니스가 배송 모델로 전환하거나 구독 기반으로 운영될 수 있습니다. 이는 특히 월마트 매출의 56%를 차지하는 식료품 사업에 큰 의미가 있습니다. 디지털 방식으로 구매하는 식료품 고객은 거대 소매업체 에게 더 많은 수익성 을 제공하는 고객 입니다. 식료품의 핵심은 매주 필요하다는 것입니다.

Walmart는 가장 최근 분기에 비틀거리며 월가를 분기 대비 23%의 디지털 상거래 성장으로 "불만족스럽게 만들었습니다. 그러나 회사의 장기 전략은 여전히 ​​건전합니다.

그리고 그 장기 전략은 알려진 고객을 기반으로 합니다.

OceanX: 사용자 정의 = 관계 = 수익성

OceanX라는 이름을 모를 수도 있지만 고객 중 한 곳에서 제품이나 구독을 주문했을 가능성이 큽니다.

OceanX는 소매업체 및 CPG 회사를 포함하여 30개의 상위 글로벌 브랜드에 대한 주간 및 월간 제품 구독을 실행합니다. 이 회사의 엔지니어 60명과 데이터 과학자 40명은 고객을 위해 제품 구독 서비스를 통해 연간 10억 달러 이상의 수익을 창출하고 있습니다.

흥미롭게도 10억 달러의 거의 모든 수익이 모바일 웹을 통해 이루어집니다.

OceanX의 CEO인 Georg Richter는 “우리 세상은 모두 모바일입니다. "오늘날 주문의 최소 85%가 모바일 웹을 통해 들어옵니다. 기본 앱은 없고 웹 앱만 있습니다."

제품 구독은 실제 제품의 세계와 SaaS(Software-as-a-Service) 비즈니스 모델의 경제성을 연결하는 상거래의 독특하고 최근의 틈새 시장입니다. 브랜드의 최종 고객과의 직접적인 일대일 관계를 추가하면 결과는 수익성이 있고 예측 가능합니다. Dollar Shave Club이라는 이름의 젊은 신생 기업은 주요 브랜드에 10억 달러에 매각할 수 있을 정도로 충분합니다.

그리고 이 틈새 시장에는 독특한 특성이 있습니다.

"맞춤화는 사람들이 얼마나 행복한지 이해하는 가장 중요한 방법입니다."라고 Richter는 말합니다. "맞춤형으로 만들수록 오래 지속됩니다."

새로운 브랜드를 만들 때 소매업체는 일반적으로 가장 효과적인 한 두 개의 채널을 찾기 전에 Snapchat, Pinterest 및 Facebook에 광고합니다. 그들은 수익의 약 30%를 새로운 비즈니스를 확보하고, 웹사이트에서 고객을 등록하고, 정기적인 이메일 배포에 사용합니다. 구매자는 사이트에서 제품을 맞춤화하고 일반적으로 매월 정기적으로 새 제품 상자를 받습니다.

그것은 브랜드와 고객 간의 관계에 관한 것이며, 그 바퀴를 기름지게 하는 기름은 데이터입니다.

"우리는 관계 마케팅을 하고 있습니다."라고 Richter는 말합니다. “[고객]이 좋아하는 것과 필요로 하는 것에 대해 많은 것을 알게 되며, 이는 상향 판매 또는 교차 판매에도 도움이 됩니다.”

그 데이터는 브랜드가 더 인간적인 데 도움이 된다고 Richter는 믿습니다.

“결국 모든 것은 스토리텔링입니다. 기술과 함께 인간의 연결성은 사라지고 있지만 우리는 마음과 열정으로 이를 수행합니다.”

Unilever: 온라인으로 조사하고 어디에서나 구매(하지만 모바일 우선)

영국-네덜란드 기업인 Unilever는 400개 이상의 브랜드를 소유하고 170,000명의 직원을 고용하고 있으며 연간 매출이 500억 유로 이상입니다. Dove, Lipton 및 Ben & Jerry's는 25억 명이 넘는 사람들이 매일 사용한다고 회사에서 말하는 브랜드 중 일부에 불과합니다.

Unilever의 글로벌 전자 상거래 경험 디자인 이사인 Ollie Bradley는 "모바일은 이제 첫 번째 시금석입니다."라고 말합니다. "사실 데스크탑 보다 모바일로 시작해야 합니다 ."

데스크톱 상거래는 여전히 미국에서 모바일 상거래보다 더 많은 비즈니스를 차지하지만 전 세계적으로는 그렇지 않습니다. Bradley에 따르면 미국은 모바일 상거래가 곧 전자 상거래를 능가하는 전환점에 있습니다.

이에 대비하기 위해 Unilever는 모바일을 우선시하는 커뮤니케이션, 이미지 및 브랜드에 대한 게임 계획과 일련의 표준을 개발했습니다. 또한 물론 전화, 데스크탑, 상점, 음성, 소셜 플랫폼 또는 소비자가 원하는 모든 곳에서 상거래를 가능하게 합니다.

Bradley는 "온라인으로 조사하고 어디서나 구매하십시오.

본질적으로 이것은 옴니채널 전략입니다. Unilever의 초점은 기기와 화면 크기에 상관없이 어디에서나 훌륭한 고객 경험을 제공하는 것입니다.

그러나 다음 단계는 고객과의 일대일 관계입니다.

ACI Worldwide: 모든 면에서 매일 14조 달러 처리

ACI Worldwide에 대해 들어본 적이 없다면 당신은 매우 유명한 클럽의 회원입니다. 그러나 이 백엔드 회사는 매일 5,100개 이상의 세계 최대 소매업체와 은행을 위해 엄청난 14조 달러를 처리합니다.

당연히 매일 14조 달러의 상거래 및 증권을 처리하면 전자 상거래, 모바일 상거래 및 기타 모든 종류의 상거래에 대해 약간 알 수 있습니다.

기본 메시지?

브랜드는 채널 전반에 걸쳐 일관된 프레젠테이션과 기능이 필요합니다.

ACI의 디지털 뱅킹 솔루션 책임자인 Mark Ranta는 "우리 고객들은 결제 생태계를 하나로 묶는 통합 제품을 찾는 경우가 점점 더 많아지고 있습니다. "특히 전자 상거래 및 전자 상거래 결제 측면에서 한 채널에 대해 다른 채널에 대해 별도의 접근 방식을 가질 수는 없습니다. 결제 옵션은 상관없이 일관되어야 합니다."

집에서, 직장에서, 친구들과 외출할 때마다 다른 모습을 보일 수 있지만 여전히 같은 사람입니다. 브랜드도 마찬가지입니다.

그리고 이것은 디지털 상거래에 관한 것만이 아닙니다.

모든 채널의 모든 상거래에 관한 것입니다.

"우리는 더 많은 전자 상거래를 우선시하는 판매자(Amazon 및 Warby Parker와 같은)가 오프라인 매장으로 이동하는 추세를 보았습니다."라고 Ranta는 말합니다. "더 상징적인 오프라인 브랜드 중 일부가 (월마트와 같은) m-커머스 및 전자 상거래 우선 접근 방식으로 전환하려고 시도했기 때문에 반대의 경우도 마찬가지입니다."

모바일은 어디에나 있고 (앞서 보았듯이) 사람들이 모바일 장치에서 보내는 시간이 많기 때문에 옴니채널 환경에서 여전히 중요합니다. 이는 브랜드가 모바일에 최적화된 경험을 제공하는 것이 중요하다는 것을 의미한다고 Ranta는 말합니다.

그러나 모바일은 결제의 마지막 마일에 관한 것이 아닙니다.

Ranta는 "모바일 장치는 단순한 결제 이상의 경험을 제공할 수 있습니다."라고 말합니다. "이를 고객 여정 초기에 경험으로 옮기면(매장에서 물건을 살펴보거나 매장에 도착하기 전에 커피를 주문하는 것) 전환율과 고객이 선택한 결제 방법으로 이동하는 데 도움이 됩니다. 판매자를 위한 최소 비용 라우팅(윈윈!)”

eBay: 모바일이 우선이지만 모바일은 다중 채널입니다.

거의 4억 명에 가까운 사람들이 eBay를 사용하며 웹의 원래 경매 사이트를 통해 연간 900억 달러에 가까운 비용을 지출합니다. 이는 엄청난 양이며 대부분의 채널이 모바일임에도 불구하고 채널의 엄청난 다양성을 수반합니다.

앱에서 시작됩니다. eBay의 모바일 앱은 구매와 판매를 간단하게 만드는 회사의 혁신 덕분에 매우 중요합니다.

eBay의 모바일 책임자인 James Meeks는 "고객이 사진에서 보는 항목을 찾고 구매할 수 있는 기회를 제공합니다. "이미지 검색을 통해 쇼핑객은 모바일 장치에서 사진을 찍을 수 있으며 eBay는 동일하거나 유사한 항목을 빠르게 검색하여 구매할 수 있습니다."

그러나 통합 및 기타 채널도 있습니다.

모바일 웹은 회사의 "Find It On eBay" 기능으로 Pinterest가 다른 쇼핑 목적지 중에서 잠재적인 구매자를 사이트의 상품으로 안내할 수 있도록 하는 역할을 합니다. AI 어시스턴트와의 음성 우선 상호작용이 가능합니다. eBay 고객은 Google 어시스턴트에게 제품을 찾거나 판매하려는 품목의 가치를 확인하도록 요청할 수 있습니다. 그리고 eBay는 메시징 플랫폼을 잊지 않았습니다. Facebook Messenger 사용자는 ShopBot과 채팅하여 10억 개 이상의 목록에서 최고의 거래를 찾을 수 있다고 Meeks는 말합니다.

eBay는 실제 매장을 운영하지 않습니다. 그러나 회사는 대다수의 소비자가 제품과 물리적으로 상호 작용해야 하는 욕구를 충족시킬 수 있다고 생각하는 기술, 즉 증강 현실에 대해 연구하고 있습니다.

Meeks는 "AR 기술은 옷을 입어보고, 차에 타거나, 대규모 가정용 가구를 보는 것과 같이 여전히 쇼핑객을 매장으로 끌어들이는 많은 이점을 실현할 수 있습니다."라고 말합니다. “과거에는 많은 고객들이 구매를 완료하기 전에 이러한 것들을 장벽으로 생각했지만 AR 기술을 사용하면 고객이 컴퓨터 생성 콘텐츠를 통해 온라인으로 제품과 상호 작용할 수 있습니다. 궁극적으로 AR은 전자 쇼핑객의 참여를 유도하고 더 많은 검색과 영감을 주는 온라인 구매를 장려해야 합니다.”

옴니채널은 eBay에 중요하지만 가장 중요한 것은 통합된 로그인 경험입니다.

Meeks는 "우리는 고객이 언제 어디서나 원하는 방식으로 온라인 쇼핑을 할 수 있는 자유를 제공하여 여러 화면에서 보다 개인화되고 원활한 온라인 쇼핑 경험을 제공하는 데 중점을 두고 있습니다."라고 말합니다.

eBay의 900억 달러 총 상품 가치의 61%가 적어도 하나의 모바일 터치포인트와 관련되어 있다는 점을 고려할 때 이는 의미가 있습니다.

웹은 여전히 ​​중요하기 때문에 의미가 있습니다. eBay의 경우 모바일 앱보다 데스크톱 웹에서 상거래가 더 빨리 이루어집니다.

Meeks는 "스마트폰 구매자는 모바일 구매자의 평균 구매 주기가 28일(10회)인 반면 데스크톱 구매자는 20일(5회)이라는 것을 알고 있습니다."라고 말합니다. "우리는 모든 플랫폼에서 가능한 최고의 고객 경험을 만들기 위해 모바일 경험을 계속 반복하기 위해 최선을 다하고 있습니다."

최종 결과는 모바일 우선이지만 여러 모바일 매개 채널과 (물론) 각 채널에서 알려진 로그인 경험을 통한 것입니다.

다양한 브랜드, 다양한 솔루션

각 브랜드는 약간 다른 목표를 추구하고 약간 다른 전략을 사용합니다. 그러나 몇 가지 공통점이 있습니다.

다음 주에는 이러한 브랜드의 5가지 주요 교훈과 우리가 완료한 연구를 살펴보겠습니다. 목표: 성공을 위해 자신의 위치를 ​​정하기 위해 리소스를 정렬합니다.

. . .

. . .

다음 주에 마무리 예정: 시작하기: 성공을 위한 5가지 핵심 구성 요소.

이것은 옴니채널 고객 참여에 대한 5부작 시리즈 중 4부입니다. 이 시리즈는 당사의 새로운 전자책 "탭, 클릭, 벽돌: 옴니채널 고객 참여가 새로운 브랜드의 초강력"입니다. 여기에서 전체 전자책을 무료로 다운로드하십시오.