탭, 클릭, 브릭: 2부 – 쇼핑의 변화: 새로운 고객 여정

게시 됨: 2018-05-05

데스크탑 폭발 20년과 모바일 혁명 후 10년, 오프라인 판매는 여전히 미국 전체 소매 상거래의 88%를 차지합니다. 하지만 그렇다고 해서 쇼핑이 똑같다는 것은 아닙니다.

사실, 그것은 결코 다른 적이 없습니다.

지난 주에 보았듯이 최고의 브랜드는 가정, 직장, 온라인 및 매장에서 고객과 함께 걷고 있습니다. 허가를 받고 개인 정보를 존중하면서 고객이 원할 때 온디맨드 방식으로 고객과 긴밀하게 소통합니다.

이는 세 가지 주요 채널 클러스터에서 로그인한 경험을 통해 발생합니다.

모바일(탭)
데스크톱(클릭)
물리적 위치(벽돌)

모바일은 연결의 핵심이자 기본 모드이며 경제 활동 측면에서 여전히 빠르게 성장하고 있습니다. 그러나 실제 매장 위치는 여전히 중요합니다.

이것은 옴니채널 고객 참여에 대한 5부작 시리즈 중 2부입니다. 이 시리즈는 새로운 전자책 "탭, 클릭, 벽돌: 옴니채널 고객 참여가 새로운 브랜드의 초강력"입니다. 여기에서 전체 전자책을 무료로 다운로드하십시오.

구매가 변화하고 있습니다: 하드 데이터
변화하는 쇼핑: 새로운 고객 여정
새로운 소매: 실리콘 밸리와 메인 스트리트가 수렴하고 있습니다
플레이북: 최고의 브랜드와 소매업체가 성공하는 방법
시작하기: 성공을 위한 5가지 중요한 구성 요소

"소매의 종말"에도 불구하고 왜 ... 그리고 어떻게 변화하고 있는지 살펴보겠습니다.

변화하는 쇼핑: 새로운 고객 여정

모바일 상거래, 전자 상거래 및 전통적인 매장 소매에 대한 데이터는 충분히 매력적입니다. 사람들은 발과 손가락으로 투표하고 있으며, 우리는 기술과 위치를 모두 수용하는 브랜드와 소매 판매 및 서비스에 대한 새로운 그림을 보고 있습니다.

2,750명에게 브랜드 조사, 쇼핑 및 상호 작용 방법을 물어보면 더욱 분명해집니다.

브랜드와의 만남은 60-90%의 모바일 순간입니다.

브랜드는 종종 모바일에서 새로운 잠재 고객에게 인사하거나 기존 고객을 따라잡습니다.

이것은 단순히 사람들이 디지털 미디어와 시간을 보내는 기능입니다. 예를 들어 미국에서는 소비자 디지털 미디어 시간의 71%를 스마트폰과 태블릿에서 보냅니다. 인도네시아에서는 동등한 수치가 91%입니다.

이는 북미와 서유럽의 소비자 2,750명을 대상으로 한 최근 설문조사에 반영되어 있습니다. 응답자의 67%는 브랜드 메시지를 휴대폰이나 태블릿에서 주로 본다고 말했습니다 .

그러나 대부분의 소비자는 다양한 디지털 미디어를 통해 브랜드를 접하게 됩니다. 우리는 응답자에게 해당하는 항목을 모두 선택하도록 요청했으며, 46%는 데스크탑이 여전히 브랜드와 중요한 만남의 장소라고 말했으며, 동일한 응답자는 구식 TV에 대해서도 마찬가지라고 말했습니다.

흥미롭게도 상점은 소비자의 30%에게 이 초기 단계에서 여전히 중요합니다.

또한 흥미로운 점: 젊은 사람들은 예상대로 모바일 및 스트리밍 TV(Netflix, YouTube, Hulu)에서 과도하게 인덱싱되지만 예상과 달리 다른 곳인 실제 매장에서도 과도하게 인덱싱됩니다.

하지만 모바일은 사람들이 브랜드를 만나는 곳이 아닙니다.

분명히 사람들은 브랜드를 조사할 때 다양한 방법을 사용합니다. 모바일은 항상 가까이 있기 때문에 가장 쉽지만 데스크톱도 인기가 있습니다. 더 큰 화면에서 더 깊이 있고, 더 많은 세부정보를 보고, 옵션을 비교하고, 여러 브라우저 탭을 여는 것이 더 쉽습니다. 보안은 데스크톱에서도 더 나은 것으로 인식될 수 있습니다.

다시 말하지만, 모바일은 당연히 젊음을 왜곡합니다.

스마트 스피커는 또한 젊음을 왜곡합니다. 14~34세 응답자의 약 18%가 Alexa, Siri 또는 Google 어시스턴트에게 구매 가능성에 대한 정보를 요청하는 것을 좋아하는 반면, 35세 이상 응답자의 9.2%에 불과합니다.

모든 연령대에서 약 30%의 응답과 5명 중 1명의 응답자가 실제 매장에서 제품 조사를 하는 것을 선호한다고 말했습니다.

데스크탑은 땅을 파기 위한 것입니다: 소비자 조사의 63%는 컴퓨터로 여행을 갑니다.

고객 여정은 복잡하며 이 보고서에서 모두 살펴보지는 않습니다. 그러나 초기 단계(초기 만남 및 후속 연구)는 중요한 단계입니다.

데스크탑은 북미와 서유럽에서 브랜드를 만나는 가장 중요한 장소는 아니지만 연구 및 평가 단계에서 승리하는 가장 중요한 장소 중 하나입니다.

위에서 볼 수 있듯이 데스크톱은 조사 단계에서 모바일 다음으로 순위가 매겨지지만 사람들이 여행 및 휴가 옵션과 같은 복잡한 구매를 조사할 때 변경됩니다. 전화; 62.65%는 데스크톱 컴퓨터에서 그렇게 했다고 말했습니다.

우리가 보고 있는 것은 두 가지 옵션이 실제로 경쟁 관계에 있지 않다는 것입니다.

모바일과 데스크톱은 협업 중입니다. 대부분의 사람들은 여러 장치에서 동일한 고객 여정의 서로 다른 단계를 수행하고 각각의 장점을 사용합니다. 모바일은 접근성의 왕입니다. 항상 몸에서 3피트 이하입니다. 데스크탑은 깊이의 여왕입니다. 비교, 큰 그림 및 복잡한 데이터를 보여줍니다.

매장은 여전히 중요합니다: 소비자의 49%는 기본 구매를 위해 실제 매장을 선호합니다

사람들은 실제 실제 매장에서 구매하는 것을 좋아합니다.

그들은 정말, 정말 좋아합니다.

실제로 응답자의 49%는 기본적이고 단순하며 반복적인 구매라도 가장 좋아하는 장소로 매장을 선택했습니다. 또 다른 28%는 모바일 장치가 가장 좋아하는 장소라고 말했으며 실제로 구매가 이루어지는 위치에 대한 하드 데이터와 달리 17.5%는 데스크톱 컴퓨터를 선호합니다. Amazon의 Echo, Google Home 또는 Apple HomePod와 같은 스마트 스피커가 선호하는 구매 방법이라고 답한 사람은 3%에 불과했습니다.

나이에 따라 달라지긴 하지만 그다지 많지는 않습니다.

14세에서 34세 사이의 사람들 중 약 44%가 여전히 매장을 선호하는 반면 34%는 휴대전화를 선호하며 3.8%만이 스마트 스피커를 선택했습니다.

음성 상거래의 최적의 연령은 25-34세인 것으로 보입니다. 사람들은 기술에 개방적일 만큼 젊고 모든 장난감을 살 수 있을 만큼 나이가 많습니다. 이 연령대의 소비자 중 13.2%가 음성 상거래 옵션을 선택합니다.

예상할 수 있듯이 상점과 컴퓨터는 더 복잡하거나 값비싼 구매에 대해 더 높은 지수를 보입니다. (이는 북미의 모든 연령대에 해당됩니다.)

이유는 간단합니다. 마케팅 담당자가 증강 현실, 가상 현실, 가상 크기 조정 도구 및 기타 놀라운 기술을 사용하여 소비자가 물리적으로 접촉하지 않고도 제품을 경험하도록 유인하려는 상당한 노력에도 불구하고 사람들은 여전히 느끼고, 만지고, 냄새를 맡고 경험하십시오.

그리고 때때로 사람들은 실제 존재하는 사람의 도움을 받아 구매를 확인하거나 문제가 발생했을 때 반품하기를 원합니다.

5명 중 약 3명(61%)은 항상 또는 대부분의 시간 동안 실제 매장을 방문하여 제품을 만지고 사용해 보거나 빠른 교환을 받는 것을 좋아합니다. 6.4%만이 상점에 거의 또는 전혀 가고 싶지 않습니다.

그것은 단지 오래된 포그가 아닙니다. 14세에서 34세 사이의 응답자의 68%는 항상 또는 대부분의 시간에도 매장에 가고 싶다고 말했습니다.

모바일에서 브랜드는 앱과 웹 모두를 필요로 합니다.

브랜드가 소비자의 돈을 놓고 효과적으로 경쟁하려면 앱과 웹이 모두 필요합니다.

소비자는 모바일에서 구매할 때 거의 중간으로 나뉘며 모바일 웹(49%)과 앱(43%)을 약간 선호합니다. 흥미롭게도 그 수치는 여전히 비슷하지만 젊은 사람들의 선호도는 반대입니다. 14~34세 소비자는 50~44%로 모바일 웹보다 앱을 선호합니다.

그러나 앱은 중요하며, 소비자 2명 중 1명이 모바일 브라우저 대신 Amazon 또는 Starbucks 앱으로 구매하는 것을 선호하기 때문만은 아닙니다. 브랜드의 가장 가치 있는 고객은 전용 앱 사용자(다음 인터뷰에서 볼 수 있음)인 경향이 있기 때문에 앱이 중요합니다. 사실, GameStop의 디지털 마케팅 부사장은 한 번 자신의 앱을 사용하는 고객이 회사의 로열티 카드 프로그램의 최상위 회원보다 더 가치 있다고 나에게 말했습니다.

구매 후 문제: 소비자의 76%가 연락을 유지합니다.

이 보고서는 주로 고객 여정을 시작하는 데 중점을 두고 있지만 전체 여정이 중요하며 스마트 구성 가능 제품의 경우 점점 더 중요해지고 있습니다.

장기 고객은 일회성 구매보다 분명히 더 가치가 있습니다. 운 좋게도 대부분의 고객은 브랜드와 연락을 유지하는 데 문제가 없습니다. 특별하거나 스마트한 제품이 관련된 경우 특히 그렇습니다.

물론 스마트 제품은 고객 여정 패러다임을 완전히 바꿉니다. 전통적으로 소매업체와 고객은 주로 구매 시점에서 상호 작용했습니다. Nest 온도 조절기, Wemo 스마트 스위치, Amazon Echoes와 같은 스마트 제품을 사용하면 구매를 중심으로 한 일시적인 이벤트가 일련의 활동을 중심으로 지속적인 관계가 되면서 여정이 극적으로 바뀝니다.

소비자가 관심을 갖는 관계는 다음과 같습니다.

소비자는 스마트 제품을 구매한 후 브랜드와 연락을 유지하는 데 더 많은 관심을 가질 뿐만 아니라 소비자의 69%가 스마트 제품 구매에 상당한 관심을 갖고 있습니다. 이는 브랜드가 고객과 지속적인 관계를 유지할 수 있는 진정한 기회입니다.

중요 참고 사항: 개인 및 식별 가능한 데이터로 신뢰성을 입증할 수 있는 중요한 기회이기도 합니다.

우리가 본질적으로 보고 있는 것은 융합입니다. 메인 스트리트와 실리콘 밸리가 함께 오고 있습니다.

다음 주에 자세히 알아보십시오!

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다음 주에 계속됩니다. 새로운 소매: 실리콘 밸리와 메인 스트리트가 수렴하고 있습니다.