Taboola와 Outbrain 합병: 광고주에게 어떤 의미가 있습니까?

디지털 광고 듀오 폴리와 경쟁하려는 시도에서 Taboola와 Outbrain이 합병하여 단일 회사를 만들었습니다. 이 엔티티의 이름은 Taboola로 유지되지만 크기와 범위를 통해 디지털 광고에서 가장 큰 이름 중 일부와 맞설 수 있습니다.

타불라-아웃브레인 합병

게시자 기사 하단에 추천 콘텐츠를 제공하는 것으로 알려진 두 디지털 광고 회사인 Taboola와 Outbrain이 결합하여 단일 법인을 구성했습니다. 그 이유에 대한 추측이 있었다면 Taboola의 보도 자료 제목에서 그 이유를 찾을 수 있습니다.

이제 전체 디지털 광고 업계는 대부분의 광고 비용이 Facebook과 Google이라는 듀오폴리를 통해 전달된다는 사실을 알고 있습니다. Amazon과 함께 이 광고 거인들은 디지털 광고 지출의 70%를 독차지합니다. Taboola의 창립자이자 CEO인 Adam Singolda에 따르면 이번 합병으로 광고주는 예산 할당과 관련하여 다른 곳을 살펴볼 수 있습니다.

지난 10년 동안 저는 Outbrain과 Yaron Galai, Ori Lahav 및 나머지 Outbrain 팀이 시장에 가져온 혁신에 감탄했습니다. 힘을 합치면 우리는 Facebook과 Google에 대한 보다 강력한 경쟁자를 만들어 광고주에게 보다 의미 있는 선택을 제공할 수 있습니다.

그는 계속한다:

우리는 고객을 위한 성장을 주도하고 열린 웹을 지원하는 데 열정적입니다. 벽으로 둘러싸인 정원이 강하고 아마도 너무 강한 세상에서 우리는 이것이 중요하다고 생각합니다. 우리는 함께 협력하여 광고 자금을 지역 및 국가 뉴스 조직과 더 잘 연결하기 위해 계속 투자하여 향후 10년 동안 저널리즘을 강화할 것입니다. 이것이 우리가 합병하는 이유입니다. 이것이 우리의 사명입니다.

이 "의미 있는 선택"은 아직 남아 있는 제품과 브랜딩을 반영할 것입니다. 그러나 우리가 아는 것은 새로운 Taboola가 훨씬 더 큰 범위를 가질 것이라는 것입니다. 50개국 23개 사무소에서 운영되는 이 회사는 CNBC, NBC News, USA TODAY, Sankei, Huffington Post, Microsoft, Business Insider 및 The Independent와 같은 브랜드를 포함하는 20,000개의 파트너를 통해 매달 26억 명의 사람들에게 다가갈 것이라고 말합니다.

Singolda는 20억 달러로 알려진 합병 회사의 CEO 직책을 맡아 8억 5000만 달러 가치의 거래를 성사시킬 것입니다. 합병 계약 조건에 따라 Outbrain 주주는 합병된 회사의 30%에 해당하는 주식과 2억 5천만 달러의 현금을 받게 됩니다.

두 회사의 현 경영진과 이사회 구성원이 새로운 Tabola의 이사회를 구성하게 됩니다. Taboola의 사장 겸 COO인 Eldad Maniv와 Outbrain의 공동 CEO인 David Kostman은 합병 후 통합의 모든 측면을 관리하기 위해 긴밀히 협력할 것입니다. Yaron Galai는 합병된 회사의 성공을 위해 최선을 다할 것이며 폐쇄 후 12개월 동안 전환을 적극적으로 지원할 것입니다.

타불라와 아웃브레인: 배경

역사적으로 Taboola와 Outbrain은 광고주가 트래픽을 얻고 퍼블리셔가 각 방문자로부터 수익을 극대화하도록 돕는 게임에서 라이벌이었습니다. 이름을 모르는 사람들도 그들의 제품을 알아볼 것입니다. 즉, 방문자가 관련 콘텐츠를 클릭하도록 기사 하단에 광고를 배치하는 것입니다.

구어체로 "chumboxes"로 알려진 이 모듈은 배너 블라인드가 널리 퍼지기 시작하면서 인기를 얻었습니다. 인터넷 사용자가 배너 광고 클릭을 중단함에 따라 게시자의 수익이 급감했습니다. Chumboxes는 일부 손실을 회복하는 방법이었습니다. 게시자는 몇 줄의 코드만으로 관련 콘텐츠에 대한 광고를 기본적으로 보여줌으로써 수익을 올릴 수 있습니다.

Outbrain과 Taboola는 항상 이 틈새 시장의 리더였습니다. 그러나 새로운 Taboola는 10년 간의 합병을 통해 틈새 시장을 넘어 더 높은 목표를 목표로 합니다.

2006년 설립 이후 Outbrain과 Taboola는 많은 유사점을 공유했습니다. 창립 연도를 제외하고 두 회사 모두 뉴욕에 본사를 두고 있으며 이스라엘에 개발 센터를 두고 있습니다. 둘 다 유사한 제품 세트를 제공하고 있으며 둘 다 주요 자금(Taboola: 1억 6000만 달러, Outbrain: 1억 9400만 ​​달러)을 조달했으며 웹에서 가장 유명한 이름 중 일부를 고객으로 확보했습니다. 두 사람을 치열한 라이벌이자 결국 파트너로 만든 것은 이러한 유사성 때문이었습니다.

그러나 이들의 차이점은 Ingrid Lunden이 향후 가장 큰 자산이라고 부르는 것입니다.

타불라와 아웃브레인 사이에는 비슷한 점도 많지만, 다른 분야로 계속 확장할 수 있는 회사를 만들 가능성이 있는 차이점도 있습니다.

예를 들어 Outbrain은 2017년 Zemanta라는 회사를 인수하여 프로그래밍 방식 광고에서 발판을 마련했으며 Taboola는 동영상 광고에서 YouTube의 힘과 더 잘 경쟁하기 위해 동영상 인벤토리로 확장하기 위한 움직임을 보였습니다.

Singolda는 새로운 Taboola가 "취약한 세상"에서 필요한 다음 단계인 Facebook 및 Google과 경쟁할 수 있기를 희망하는 것은 결합된 강점과 함께 이러한 차이점입니다.

저는 7월에 Squawk Box에서 이야기를 나눴고, 오늘 아침에는 Facebook과 Google이 강해지고 어쩌면 너무 강해짐에 따라 세상이 얼마나 취약하다고 느끼는지에 대해 이야기했습니다. 광고주는 선택권, 더 많은 투명성, 더 적은 의존성을 원합니다. 사용자는 변호사뿐만 아니라 개인 정보 보호에 대해서도 생각하고 있습니다. 그리고 퍼블리셔는 사용자와의 충성도 높은 관계를 성장시키고 그 성장을 활용하여 흥미로운 수익을 창출할 수 있는 방법을 찾고자 합니다.

세상은 도움이 필요하고 고통스럽습니다. 우리는 5개 미만의 회사에 의존하여 큰 생태계를 유지합니다. 사용자와 직접적인 관계를 소유하고 있는 강력한 소비자 회사일 때 어려운 점은 파트너 세계(출판사, 통신사, OEM, 기업 등)와 자신 사이에서 선택할 수 있는 선택권이 주어진다면 – 당신을 선택할 수도 있습니다.

그러나 새로운 Taboola가 사용자에게 정확히 무엇을 제공할지에 대한 추측으로 회사가 업계를 치료하고 세상을 Google/Facebook 독점에 덜 취약하게 만드는 높은 목표를 달성할 계획을 알기 어렵습니다.

Taboola-Outbrain 합병의 전략적 이점

세부 사항은 아직 결정되지 않았지만 Singolda는 고객이 몇 가지 가치 있는 이점을 기대할 수 있다고 말합니다.

귀하가 광고주인 경우 더 많은 도달 범위를 확보하고 더 많은 성장을 도모할 수 있도록 지원하며 더 빠르고 효과적으로 혁신하여 귀하가 사용해 볼 수 있는 새로운 기능을 제공할 것입니다. 상거래, 앱 설치, 더 많은 비디오 등.

귀하가 게시자/OEM/이동통신사라면 우리 시장에 점점 더 많은 광고주를 유치하고 AI에 더 많은 시간과 에너지를 투자함으로써 더 많은 수익을 창출할 수 있습니다. 모든 건전한 시장의 역학입니다. 더 많은 수요가 더 나은 수율로 이어집니다. 더 많은 편집 플랫폼, 더 많은 분석 및 인사이트, 더 많은 고객 확보 기능 등 플랫폼 전체에서 더 많은 혁신을 이룰 것입니다.

"점점 더 많이"라는 약속은 공식 보도 자료에서 "핵심 전략적 이점"에 대한 약간 더 길고 자세한 목록으로 보완됩니다.

1. 광고주 선택의 폭 확대: 합병된 회사는 소기업에서 글로벌 브랜드에 이르기까지 광고주에게 Google 및 Facebook에 대한 의미 있고 경쟁적인 대안을 제공할 수 있습니다.
2. 향상된 광고 효율성: 통합 구매 플랫폼은 광고주에게 더 ​​큰 효율성을 제공하여 인지도, 구매 고려도 및 전환 목표를 달성하도록 돕습니다.
3. 게시자, 모바일 통신사 및 모바일 OEM에 대한 더 높은 수익 및 사용자 참여: 결합된 플랫폼은 기술에 대한 투자 증가와 범위 확장을 통해 게시자, 이동 통신사 및 장치 제조업체에 대한 수익을 늘리고 더 나은 사용자 참여를 유도할 수 있습니다.
4. 가속화된 혁신: 업계에서 가장 강력한 두 데이터 과학 및 AI 팀을 결합하고 R&D에 대한 투자를 가속화함으로써 회사는 파트너와 고객의 진화하는 요구 사항을 더 잘 해결할 수 있습니다.
5. 더 나은 소비자 경험: Taboola와 Outbrain의 솔루션은 소비자가 탐색할 준비가 된 순간에 흥미롭고 새로운 것을 발견하도록 돕기 위해 점점 더 소비자에 의해 직접 수용되고 있습니다. 예를 들어 Taboola News는 현재 전 세계적으로 6천만 대 이상의 Android 기기에 내장되어 있습니다. 합병된 회사는 이러한 혁신적인 솔루션의 개발을 가속화하여 사람들이 양질의 저널리즘을 향유할 수 있는 능력을 향상시킬 수 있습니다.

Singolda는 합병이 순조롭게 진행되고 회사가 더 많은 광고주를 시장에 유치할 수 있다면 새로운 Taboola가 게시자의 수익을 두 배, 심지어 세 배까지 늘릴 수 있다고 믿습니다.

하지만 확신이 서지 않는 사람들도 있습니다.

새로운 Taboola를 사용해 볼 가치가 있습니까?

일부는 합병이 달성할 수 있는 것에 대해 열정적이지만 외부의 다른 사람들은 반대 방향으로 열정적입니다. The Next Web의 기사에서 "세계 최악의 두 회사인 Taboola와 Outbrain이 합병하고 있습니다"라는 제목의 Matthew Hughes는 Taboola와 Outbrain을 "근본적으로 악"이라고 부릅니다. 자세히 설명하면서 그는 이렇게 말합니다.

그들은 우리를 더 멍청하고 비열하게 만들고 있습니다. 두 신생 기업 모두 클릭 베이트와 찌꺼기로 수백만 명을 숟가락으로 떠먹여 돈을 벌고 있습니다. 그리고 그들이 "추천"하는 콘텐츠의 너무 많은 부분이 다른 사람들을 희생시키고 있습니다.

그는 글쓴이 Matt Logelin의 한 예를 인용합니다. Matt Logelin의 아내는 분명히 수익성 있는 클릭 베이트를 위해 만들어진 상황에서 비극적으로 사망했습니다. 그의 이야기는 Taboola의 네트워크에 있는 웹을 돌았고, Logelin은 그가 거짓이라고 주장하는 클릭베이트 헤드라인과 함께 광고의 형태로 비극을 재현하도록 강요했습니다.

새로운 Taboola가 저널리즘 강화를 옹호한다고 주장한다면 Hughes가 그것을 사지 않는 사람들 중 하나임이 분명합니다. 그리고 그는 새로운 타불라에 대해 의심을 품은 유일한 사람이 아닙니다.

Digiday는 현재 Taboola 또는 Outbrain을 사용하는 5개의 다른 퍼블리셔의 소스를 통해 합병이 비즈니스에 어떤 의미가 있는지 알아보았습니다. 절반 이상이 추천 모듈을 더 가치 있게 만들 가능성이 있다고 말했습니다.

그러나 이들이 이미 플랫폼 중 하나를 사용하고 있는 소스이고 집계가 "절반 이상"이라는 점을 고려하면 큰 신뢰를 불러일으키지 않습니다.

다른 이들은 합병으로 인해 수익 보장이 무용지물이 될 수 있다고 우려합니다. Outbrain과 Taboola가 더 이상 비즈니스를 위해 경쟁하지 않기 때문에 한때 게시자를 흔들기 위해 사용되었던 보증 수표가 영향을 받을 가능성이 높습니다.

또한 Taboola 모듈의 콘텐츠가 잠재적으로 사용자 신뢰를 저하시킬 수 있다고 우려하는 일부 게시자의 품질 관리에 대한 우려가 여전히 있습니다. Max Willens는 다음과 같이 씁니다.

...보기 흉한 위젯 콘텐츠로 인해 종종 퍼블리셔의 수익과 제품 팀을 나누는 피뢰침이 되었습니다. 퍼블리셔는 위젯에 어떤 종류의 광고를 허용할지에 대해 약간의 유연성이 있지만 일부 퍼블리셔의 품질 관리 부족으로 인해 추천 위젯이 특정 종류의 저렴한 인터넷 추악함과 동의어가 되었습니다.

이러한 우려는 Taboola와 Outbrain의 경쟁자들이 한 발짝 더 나아가도록 자극했습니다. Digiday에 따르면 매월 약 4억 명의 고유 사용자에게 도달하는 소규모 콘텐츠 추천 엔진인 Revcontent는 네트워크를 60% 줄이고 더 많은 프리미엄 인벤토리를 제공하며 광고주가 콘텐츠 게시 위치를 더 많이 제어할 수 있도록 함으로써 성장했습니다. 회사의 COO에 따르면 이러한 단계를 통해 퍼블리셔 파트너의 CPM이 거의 120% 증가했습니다.

최고의 위치를 ​​유지하기 위해 Digiday와 대화한 소식통은 새로운 Taboola가 다른 상위 퍼블리셔의 신뢰를 얻기 위해 유사한 조치를 취해야 할 것이라고 믿습니다. 그렇지 않으면 모든 콘텐츠 추천 엔진이 클릭 베이트의 온상에 불과하다는 인식에 시달릴 것입니다.

이 문제를 해결하려면 엄청난 진전이 필요합니다. 그렇지 않으면 장치가 완전히 회피됩니다. 또한 평판 문제도 있습니다. 예를 들어 클라이언트와 이러한 위젯에 대해 이야기할 때 이러한 위젯에 대한 개인적인 경험이 부정적인 의미를 내포하고 있으며 이는 캠페인에 대해 고려할지 여부에 영향을 미칩니다.

광고 지출에서 더 많은 것을 얻으십시오

Taboola-Outbrain 합병으로 마케팅 전문가들은 그 가치에 대해 의견이 분분하지만 한 가지 확실한 점은 그들의 콘텐츠 추천 제품이 진지하게 고려할 가치가 있다는 것입니다. 회사가 계획된 업데이트를 성공적으로 구현하고 새로운 사용자를 유치하는 데 성공한다면 특히 그렇습니다.

그러나 광고 지출을 극대화하기 위해 새로운 Taboola가 완성될 때까지 기다릴 필요가 없습니다. Instapage의 Advertising Conversion Cloud™로 오늘부터 시작할 수 있습니다. 맞춤형 데모를 통해 그 방법을 알아보십시오.